劉 瑩

(北京林業(yè)大學信息學院，北京 100083)

在1960年第43屆美國營銷協(xié)會的年會上，哈佛大學教授BAUER首先把風險的概念從心理學引入到消費者行為學中。他將感知風險定義為:消費者在進行購買決策時很少能預測到一個高度確定的結果，因此其購買決策中隱含著對購買結果的不確定性，這種不確定性就是感知風險[1]。該定義成為日后許多學者研究感知風險的基礎。如COX和RICH[2]首次提出了感知風險的3個維度，即時間風險、自尊風險和財務風險。ROSELIUS[3]提出了感知風險的4個維度，即健康風險、金錢風險、自尊風險和時間風險。JACOBY和KAPLAN[4]針對感知風險的多重維度進行了明確的定義，把感知風險分成5個維度，即財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險，之后PETER和 TARPEY[5]又在此基礎上加上了ROSELIUS提出的時間風險維度，提出了6感知風險維度模型，該模型被后來大多數(shù)學者所應用。

以上對產(chǎn)品購買的感知風險的研究都是基于實體銷售渠道，沒有考慮網(wǎng)絡購買環(huán)境。而隨著電子商務逐漸走進人們的生活，網(wǎng)絡購物這種新型的銷售渠道紛紛涌現(xiàn)。相關研究表明，網(wǎng)絡購物這一形式處于不斷的變化之中，顧客在購物過程中很難直接接觸到商品本身，因此，與傳統(tǒng)的購物相比，網(wǎng)絡購物具有更大的不確定性[6]。并且在電子商務交易中，交易規(guī)則和程序由供方制定，需方只能被動接受，因此，這種交易中存在著很大的信息不對稱性，會使需方感受到更大的感知風險[7]，此外，由于交易雙方身份的虛擬化，更容易讓交易主體感受到感知風險[8]?；陔娮由虅崭兄L險研究的重要性，有學者開始對電子商務環(huán)境中的感知風險進行研究。JARVENPAA和TODD[9]最先將感知風險應用在電子商務交易中，并把感知風險分為5個維度，即個人風險、隱私風險、功能風險、社會風險和經(jīng)濟風險。ANNE[10]在研究中歸納出了網(wǎng)絡交易中感知風險的8個維度，即財務風險、功能風險、信息風險、時間風險、社會風險、支付風險、投送風險和隱私風險。FEATHERMAN和PAVLOU[11]采用了7個維度來衡量影響電子服務系統(tǒng)的感知風險，即功能風險、財務風險、時間風險、心理風險、社會風險、隱私風險和整體風險，并且在研究中證明了財務風險、隱私風險和時間風險對整體風險的影響最為顯著，而社會風險影響并不是很顯著。我國電子商務專家董大海[12]提出了感知風險的4個構面，即網(wǎng)絡零售商核心服務風險、網(wǎng)絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。井淼等[13]研究得出了網(wǎng)上購物時感知風險由8個維度構成，即經(jīng)濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務和心理風險。之后井淼等[14]又在研究中指出，網(wǎng)站便捷性對服務風險有顯著影響，網(wǎng)站真實性對功能風險有顯著影響，網(wǎng)站安全性對隱私風險有顯著影響，服務風險、功能風險和隱私風險對消費者的網(wǎng)上購買意愿有顯著影響。許博等[15]得出C2C交易中買方的感知風險受到凈收益、商品價格和種類、賣家的在線聲譽，以及買方的風險態(tài)度、受騙經(jīng)歷的影響。

1 問題的提出

1.1 研究背景

隨著電子商務的一種新形態(tài)，即團購的出現(xiàn)，學者也把研究目光轉移到團購這一模式上。目前團購主要有兩種形式，一種是實物類團購，另一種是服務類團購。學者對團購的感知風險的研究大多基于這兩種形式，并沒有具體針對哪種形式的團購，由于原有的B2C平臺已經(jīng)發(fā)展得很成熟，筆者認為實物類團購不是團購網(wǎng)站的發(fā)展方向，而本地服務類團購將是團購的發(fā)展方向。有業(yè)界人士表明，相比商家，消費者是最終埋單人，最先付出成本，風險最大，因此研究本地服務電子商務團購的感知風險的影響要素，對于減少消費者的感知風險的意義重大。此外，現(xiàn)階段并沒有學者針對本地服務類電子商務團購的感知風險進行研究，因此筆者將在原有感知風險研究的基礎上對本地服務電子商務團購的感知風險進行研究。

1.2 研究基礎

對團購感知風險的研究也是基于學者們對電子商務的感知風險研究。張喆等[16]把網(wǎng)絡團購的風險歸因于持續(xù)時間比預期長、募集失敗導致的空等待和成交價格高于預期價。張玉峰等[17]研究了電子商務團購消費者感知風險，歸納出了網(wǎng)絡團購客戶感知風險的5個構面:合作伙伴選擇風險、網(wǎng)站核心服務質量、信息服務風險、績效風險和財務風險。

近兩年本地服務的電子商務團購在發(fā)展中出現(xiàn)的一些問題，在很大程度上反映了消費者在交易之前對本地服務電子商務團購的感知風險。例如團購券與傳統(tǒng)實物類交易不同，在團購網(wǎng)站上團購完團購券后，才能到商家進行消費，而從在網(wǎng)站上交易完畢到消費者到商家進行消費中間有一定的時間差，這個時間就有可能讓消費者產(chǎn)生各種原因不去商家消費，那么此時的團購券到截止時間前是否能使用對消費者來說就存在一定的風險。此外，消費者還可能擔心由于團購券比較便宜，會不會到商家進行消費時存在一定的消費歧視，或者團購網(wǎng)站合作的商家是否存在，是否存在當消費者到商家進行消費時出現(xiàn)不能消費的狀況，或者實際上消費者已經(jīng)在團購網(wǎng)站上交易完畢，但是實際進行消費時商家卻否認曾與團購網(wǎng)站進行合作等。諸如以上一系列的問題都是消費者在進行交易之前所感知到的風險。筆者的研究以學者提出的傳統(tǒng)電子商務環(huán)境下的感知風險為基礎，結合本地服務電子商務團購感知風險的一些實際問題，確立本地服務電子商務感知風險的維度，以及影響本地服務電子商務感知風險的構面。

2 研究設計

筆者在研究中主要采用訪談法和問卷法。訪談的主要目的是了解消費者在進行本地服務類電子商務團購時的一些擔心，結合已有的研究確定問卷的測量項目。訪談采用了半結構化訪談和深度訪談的形式，首先對40名訪談對象進行半結構化訪談，訪談之前筆者準備好相關的訪談提綱，然后根據(jù)訪談提綱對訪談對象進行訪談，同時在訪談中還要注意與訪談對象的互動，讓訪談者能夠根據(jù)訪談問題提出自己的一些看法與觀點。半結構化訪談后又對10名訪談對象進行了深度訪談，即針對某一主題對某位訪談對象進行進一步探究式的訪談，以了解訪談對象更深層次的一些想法與觀點，挖掘訪談者關于某一主題的潛在行為動機和態(tài)度等。之后又通過專家咨詢的意見和建議并基于原有的研究文獻，初步確立了該研究中感知風險的7個維度，即時間風險、自尊風險、身體風險、財務風險、隱私風險、支付風險和信息風險，并為每個維度確立了影響要素，最終得到本地服務電子商務團購的21個感知風險要素，如表1所示。

將上述測量項目與個人信息、團購行為的基本信息制成調查問卷。問卷除個人信息和一些團購行為的信息外，其他變量均采用了李克特5點量表法，即量表的選項有“不同意”、“不太同意”、“不確定”、“基本同意”和“同意”5種回答，分別計分為“1”、“2”、“3”、“4”、“5”。本次調研共發(fā)放問卷238份，回收218份，回收率為92%，剔除一些答題者前后矛盾，沒有認真填寫的問卷，有效問卷182份，有效回收率76%。調查題為21項，問卷數(shù)量在題項數(shù)量的5～10倍之間，符合統(tǒng)計學的規(guī)定。

表1 基于O2O模式的團購交易中感知風險要素

3 實證分析

3.1 樣本基本數(shù)據(jù)分析

在182份有效問卷中，樣本的基本信息如表2所示。從表2的樣本信息中可以看出，現(xiàn)階段團購的用戶主要是女性;消費群體主要是年輕白領和學生一族，并且低收入群體占大多數(shù);在服務類團購項目中餐飲類服務最受歡迎，其次是休閑服務，但是在過去一年中服務類團購次數(shù)并不是很多，這也與一開始團購發(fā)展得比較快，進而出現(xiàn)了很多問題，以致大家團購熱情逐漸減弱有關。從以上調查信息可以看出，本地服務電子商務應該注重在中低收入的年輕人中拓展市場并且要注重餐飲類服務的開發(fā)。

表2 樣本基本信息

3.2 因子分析

因子分析的目的是從21個要素中提取出若干因子，這些因子能夠最大限度地說明顧客在進行本地服務電子商務團購中的感知風險，提取的這些因子被稱為構面。在進行因子分析前，首先要考察數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。首先整理好問卷數(shù)據(jù)，然后用SPSS剔除相關性較差的題項，即T01、T02、H10。問卷收集到的有效樣本182份，超過因子分析的最低水平，量表的KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)值為 0.824，Bartlett球形檢驗的卡方值達到顯著水平，說明適合做因子分析。旋轉后的因子矩陣如表3所示，本次因子分析共提取了4個因子，形成了4個構面，累計解釋了75.2%的方差變動。

表3 因子分析正交旋轉的結果

根據(jù)上述因子確定的過程，對最后得出的4個因子進行了命名。由于服務商的一些原因延遲了消費時間、不能保證在規(guī)定的時間內進行消費、尋找消費地點時花費的時間比較長，在因子1上的負載較高，根據(jù)原有的命名，可命名為“時間風險”構面;最終消費體驗不好帶來失望和沮喪的情緒、最終消費體驗不好導致家人或朋友的負面評價、最終消費體驗不好給自己帶來難堪、最終消費體驗時受到消費歧視在因子2上的負載較高，將其命名為“合作服務商服務質量風險”構面;最終消費體驗低于預期導致的財務損失、體驗消費時追加費用、錯過消費有效期、消費憑證失效、銀行卡信息可能被盜在因子3上的負載較高，根據(jù)原有的命名，將其命名為“財務風險”構面;自己的信息可能被泄露、會收到一些不必要的推送信息、網(wǎng)上支付時的不安全性、收不到消費憑證、網(wǎng)站上描述信息的不真實性、網(wǎng)站上描述的信息與實際體驗信息不相符在因子4上的負載較高，將其命名為“網(wǎng)站信譽風險”構面，通過因子分析共得到4個構面。

3.3 信度分析

信度分析是用來檢驗調查結果的可靠性程度的。筆者采用克朗巴哈α系數(shù)來檢驗量表的信度。一般認為α≥0.8量表信度為相當好，0.8＞α≥0.7為較好，0.7＞α≥0.6為可接受。該研究中α的值均在0.7以上，其中，時間風險構面α為0.712，合作服務商服務質量風險構面α為0.820，財務風險構面α為0.796，網(wǎng)站信譽風險構面α為0.823，可認為該量表的信度良好。

4 結論

通過訪談法和在原有對感知風險研究文獻的基礎上，結合專家的意見提出了原始感知風險的7個維度，以及每個維度相應的影響因素，最終得到了21個本地服務電子商務團購的感知風險要素。通過對回收的有效問卷進行數(shù)據(jù)分析，先剔除相關性較差的題項，再用因子分析提取出本地服務電子商務團購感知風險的4個構面，即時間風險、合作服務商服務質量風險、財務風險和網(wǎng)站信譽風險。這4個構面累計解釋了75.2%的方差變動?；谝陨涎芯拷Y果，筆者認為，本地服務電子商務團購網(wǎng)站要降低消費者的感知風險，應該做到以下幾點:①為消費者提供匹配的優(yōu)質服務信息，減少消費者的各種顧慮;②甄選服務合作商家時要嚴格，保證消費者通過低價的團購能享受到同樣優(yōu)等的服務;③提升網(wǎng)站自己的核心服務質量和網(wǎng)站自身的形象品牌，增強消費者對團購網(wǎng)站的信任。

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