□ 文/朱廣盛

“收費(fèi)墻”探索曙光初現(xiàn)

近年來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)的探索令人關(guān)注，“收費(fèi)墻”已經(jīng)成為了美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的救命稻草，早在1997年1月，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站就設(shè)立付費(fèi)墻，成為美國(guó)主流大報(bào)網(wǎng)站在內(nèi)容收費(fèi)方面的先驅(qū)，并在隨后一年多的時(shí)間里贏得20多萬(wàn)訂戶(hù)。《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站一直采用硬付費(fèi)墻模式，至2007年，該報(bào)網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)了100萬(wàn)。2011年9月，數(shù)字版訂戶(hù)已超過(guò)53.7萬(wàn)?！都~約時(shí)報(bào)》免費(fèi)瀏覽量為每月10條，《洛杉磯時(shí)報(bào)》免費(fèi)瀏覽量為每月15條。超過(guò)限定數(shù)量后，付費(fèi)墻橫亙面前，讀者就需要為此后的閱讀買(mǎi)單了。傳媒雜志《Media Life》的數(shù)據(jù)顯示，2012年美國(guó)已有300家報(bào)紙建立了付費(fèi)墻，通過(guò)計(jì)時(shí)、計(jì)數(shù)等其他方式對(duì)在線(xiàn)內(nèi)容收費(fèi)。

在國(guó)內(nèi)，《人民日?qǐng)?bào)》的數(shù)字報(bào)收費(fèi)引起強(qiáng)烈反響。2010年1月1日起《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)數(shù)字報(bào)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi), 前四版仍然免費(fèi)。收費(fèi)模式有三種：每月24元；半年128元；全年198元。巨大的爭(zhēng)議迫使其做出調(diào)整，3月11日又發(fā)布啟事，對(duì)數(shù)字報(bào)收費(fèi)閱讀服務(wù)做出調(diào)整：閱讀當(dāng)天電子版免費(fèi)，查詢(xún)閱讀以前的要收費(fèi)。

《華商報(bào)》作為省級(jí)都市報(bào)，其數(shù)字報(bào)收費(fèi)與黨報(bào)的操作手法不同，雖然全部收費(fèi)，但與手機(jī)綁定，按月結(jié)算，很易被網(wǎng)友接受。2010年2月25日，《華商報(bào)》數(shù)字報(bào)和陜西電信合作，試行向用戶(hù)收費(fèi)閱讀，包月每月10元。2010年4月1日-2011年3月31日促銷(xiāo)期間實(shí)行半價(jià)。電信寬帶用戶(hù)通過(guò)“寬帶一點(diǎn)通”支付。非電信用戶(hù)通過(guò)手機(jī)賬號(hào)進(jìn)入，支持網(wǎng)銀支付，目前仍在堅(jiān)持。

《上海證券報(bào)》是行業(yè)報(bào)中嘗試數(shù)字報(bào)收費(fèi)的先鋒。2011年6月1日，改版后《上海證券報(bào)》電子版開(kāi)始收費(fèi)閱讀，全年240元，贈(zèng)送一整年中國(guó)證券網(wǎng)公告解讀頻道的閱讀權(quán)。同時(shí)發(fā)行上證讀者卡，對(duì)團(tuán)體用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)惠。

不同報(bào)紙的“付費(fèi)墻”實(shí)踐告訴我們：如果繼續(xù)將報(bào)紙的內(nèi)容免費(fèi)下去，那報(bào)紙肯定會(huì)慢慢餓死，等于慢性自殺；如果簡(jiǎn)單照搬西方的“收費(fèi)墻”，那也會(huì)棄讀者而去，等于跳崖自殺。尋找一條適合中國(guó)特色的地市報(bào)“收費(fèi)墻”之路，雖不容易，但有跡可循。

地市報(bào)“收費(fèi)墻”探索前仆后繼

在數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)上，地市報(bào)的探索前仆后繼，一直沒(méi)有停止。有的開(kāi)局很好，但半途變局；有的默默堅(jiān)持，收獲不小；也有的踟躕不前，不敢嘗試……到現(xiàn)在為止應(yīng)該講還沒(méi)有通用的模式，處于觀望狀態(tài)的占絕大多數(shù)。

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)數(shù)字報(bào)紙“收費(fèi)第一家”。2007年4月8日，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“數(shù)字報(bào)紙網(wǎng)上發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”開(kāi)始應(yīng)用。集團(tuán)旗下的《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》在溫州新聞網(wǎng)上實(shí)行收費(fèi)，每份報(bào)紙的訂閱價(jià)格是160元/年，任意兩份則為260元/年，任意三份則為320元/年，四份都訂閱則為380元/年。截至2010年初已擁有收費(fèi)訂戶(hù)5000余人。這一做法與溫州的特殊人文環(huán)境緊密相關(guān)。溫州百余萬(wàn)商人活躍在世界各地，他們希望了解家鄉(xiāng)的消息，對(duì)溫州版數(shù)字報(bào)紙情有獨(dú)鐘。在市場(chǎng)拓展上，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)獨(dú)具匠心，將4份數(shù)字報(bào)紙與《歐華時(shí)報(bào)》在歐洲實(shí)行捆綁銷(xiāo)售。2009年，集團(tuán)在歐洲新增數(shù)字報(bào)紙銷(xiāo)售5000多份。到2010年，在歐洲的全年數(shù)字報(bào)紙發(fā)行量達(dá)到2.6萬(wàn)份，收入59.1萬(wàn)美元。鼎盛時(shí)期數(shù)字報(bào)發(fā)行量超過(guò)5萬(wàn)份，此項(xiàng)目也獲得“國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”稱(chēng)號(hào)。①

本以為溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“付費(fèi)墻”成為中國(guó)數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)閱讀的成功樣本，殊不知最后也遭遇了滑鐵盧。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)是由一個(gè)獨(dú)立的公司運(yùn)行，與《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州商報(bào)》同級(jí)。后來(lái)集團(tuán)實(shí)施“一報(bào)一網(wǎng)”戰(zhàn)略，各報(bào)直接將自己的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上免費(fèi)提供閱讀，集團(tuán)的數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)成為明日黃花?！案顿M(fèi)墻”的“溫州模式”，留給地市報(bào)人更多的是象征性意義，其他地市報(bào)很難復(fù)制。

地市報(bào)的“收費(fèi)墻”探索并沒(méi)有就此停滯。2011年10月20日，《蘇州日?qǐng)?bào)》含蓄地宣布蘇州新聞網(wǎng)數(shù)字報(bào)閱讀有重大調(diào)整：普通用戶(hù)可以免費(fèi)瀏覽當(dāng)天和昨日數(shù)字報(bào)，不能使用數(shù)字報(bào)檢索功能，也不能查看報(bào)紙PDF版面；而月卡用戶(hù)：開(kāi)放所有閱讀功能權(quán)限，權(quán)限時(shí)間為一個(gè)月，收費(fèi)20元；對(duì)季卡用戶(hù)：開(kāi)放所有閱讀功能權(quán)限，權(quán)限時(shí)間為三個(gè)月，收費(fèi)50元；對(duì)年卡用戶(hù)，收費(fèi)98元。蘇州新聞網(wǎng)提供的數(shù)字報(bào)服務(wù)，主要是指提供《蘇州日?qǐng)?bào)》《姑蘇晚報(bào)》《城市商報(bào)》及旗下專(zhuān)刊的新聞稿件及配圖查閱、下載。

縣市報(bào)也有試水“收費(fèi)墻”的嘗鮮者，不過(guò)做法跟地市報(bào)有所不同。歸屬新華報(bào)業(yè)集團(tuán)的《靖江日?qǐng)?bào)》2011年7月推出了電子版閱讀卡，持卡用戶(hù)可通過(guò)靖江網(wǎng)隨時(shí)閱讀當(dāng)天的《靖江日?qǐng)?bào)》，檢索往期報(bào)紙。而普通網(wǎng)友僅限于瀏覽當(dāng)日的靖江日?qǐng)?bào)電子版內(nèi)容，否則就要購(gòu)買(mǎi)電子版閱讀卡。從該報(bào)報(bào)道來(lái)看，這是作為對(duì)紙質(zhì)訂戶(hù)的增值服務(wù)，報(bào)社當(dāng)年向全市3萬(wàn)訂戶(hù)派送了閱讀卡，此舉為數(shù)字報(bào)未來(lái)收費(fèi)埋下了伏筆。

“收費(fèi)墻”，地市報(bào)如何找準(zhǔn)自身支點(diǎn)

對(duì)地市級(jí)報(bào)紙的數(shù)字報(bào)而言，要建立“付費(fèi)墻”，首先要解決的是，你憑什么收費(fèi)？你給用戶(hù)的內(nèi)容值多少錢(qián)？怎么收費(fèi)？否則，收費(fèi)的基礎(chǔ)就不存在。

要收費(fèi)，必須物有所值甚至物超所值。付費(fèi)墻獲得初步成功的《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》，一張是提供深度專(zhuān)業(yè)報(bào)道的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，一張是具有百年歷史、百萬(wàn)讀者的大報(bào)，它們都具備了“內(nèi)容不可替代”及“擁有一批忠實(shí)品牌擁躉者”的關(guān)鍵條件。為讀者提供個(gè)性鮮明的，有價(jià)值的稀缺資源是付費(fèi)墻成功的關(guān)鍵。而現(xiàn)在，地市報(bào)紙的許多內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)資訊大同小異，卻沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、豐富。作為地市報(bào)的優(yōu)勢(shì)就在本地新聞，主要是報(bào)社自己組織采訪(fǎng)的內(nèi)容，而這部分內(nèi)容在報(bào)紙整體內(nèi)容中的占比不會(huì)超過(guò)一半，低的在1/3左右。以《揚(yáng)州晚報(bào)》為例，一般日發(fā)稿件200條左右，其中本地內(nèi)容日均80條左右。

要從根本上改變本地新聞?wù)急炔蛔愕谋锥?，地市?bào)紙不但要做足本地新聞，還要做好本地服務(wù)，做亮本地文化；不但要大幅提高本地內(nèi)容數(shù)量的絕對(duì)數(shù)，還要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)變一次出版為多次發(fā)布。只有為目標(biāo)用戶(hù)創(chuàng)造不可替代的價(jià)值，創(chuàng)造不可替代的服務(wù)體驗(yàn)，地市報(bào)建立付費(fèi)墻才能水到渠成。

如何收費(fèi)，也是成功與否的關(guān)鍵。數(shù)字報(bào)收費(fèi)，不能完全克隆報(bào)紙發(fā)行的思路，應(yīng)該小步探索。付費(fèi)墻作為紙媒贏利的有益補(bǔ)充是有價(jià)值的，但不要寄希望于把付費(fèi)墻作為報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化生存的贏利模式。在操作模式上，從免費(fèi)到部分收費(fèi)，從小額收費(fèi)起步，不斷提高閱讀內(nèi)容的含金量，通過(guò)多種數(shù)據(jù)庫(kù)的充實(shí)，提高吸引力，擴(kuò)大影響力?！度A爾街日?qǐng)?bào)》早在2009年即對(duì)特定文章和高級(jí)訂閱內(nèi)容實(shí)行了“小額支付”的戰(zhàn)略?！稌r(shí)代》周刊在2010年的封面文章“如何拯救你的報(bào)紙”也提出用小額支付系統(tǒng)解決內(nèi)容收費(fèi)問(wèn)題。每一篇文章的費(fèi)用不高，但積少成多，可以產(chǎn)生非常可觀的收益。小額支付可以像報(bào)紙訂閱那樣一年交一次費(fèi)，也可以按月結(jié)算，也可以充值，按閱讀篇數(shù)結(jié)算；在收費(fèi)形式上，容易被網(wǎng)友接受的是免費(fèi)與收費(fèi)結(jié)合，現(xiàn)在已有的是當(dāng)天免費(fèi)，過(guò)刊查詢(xún)收費(fèi)（如《人民日?qǐng)?bào)》）；數(shù)字報(bào)免費(fèi)，PDF版收費(fèi)（如《蘇州日?qǐng)?bào)》）；APP客戶(hù)端免費(fèi)，數(shù)字報(bào)收費(fèi)（如《華商報(bào)》）。一步到位進(jìn)行報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)的，目前有底氣實(shí)行的只有《上海證券報(bào)》。反觀地市報(bào)紙數(shù)字報(bào)實(shí)行的收費(fèi)辦法，化整為零的功課不細(xì)，可接受度不高。這也是制約地市報(bào)“付費(fèi)墻”“春風(fēng)吹又生”的重要因素。

值得一提的是，要使報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)能持續(xù)下去，就要堵塞報(bào)紙自采內(nèi)容免費(fèi)上網(wǎng)的漏洞。保證獨(dú)有，方能凸顯價(jià)值。

【注釋】

①陳國(guó)權(quán):《溫州數(shù)字報(bào)紙的“收費(fèi)墻”嘗試》［J］，《中國(guó)記者》2012年第6期。

②孫奇茹:《“付費(fèi)墻”喚回報(bào)紙春光？》［N］，《北京日?qǐng)?bào)》2012年12月25日10版。