□ 文/卞卓丹

在一個真正的“環(huán)境即媒體”時代，作為傳統(tǒng)報刊的生存發(fā)展空間正面臨外在壓力的不斷擠壓。然而，相對于外因，真正導致一些傳統(tǒng)媒體快速衰落的原因多為內因。

對目前媒體環(huán)境和各種因素進行冷靜分析后，我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠以高效率和精細化運營，充分開發(fā)報刊自身的價值，那么一些建立現(xiàn)代管理制度的傳統(tǒng)報刊，還能迎來新的發(fā)展。

子刊的價值所在

要開發(fā)媒體子刊的每一寸價值，必須經(jīng)過三個過程：1.確定報刊的價值所在；2.通過采編工作，在報刊中體現(xiàn)這些價值；3.將報刊有價值的每一寸資源，轉化為影響力價值和經(jīng)營價值。

簡而言之，媒體子刊的獨特價值具體體現(xiàn)為：一、權威品牌價值——媒體子刊的品牌效應；二、決策層渠道價值——發(fā)行渠道直通決策層，內容影響決策者；三、政府資源價值——在外界看來政府資源豐厚；四、采編資源價值——采編網(wǎng)絡覆蓋廣泛、力量強大，內容支持力、策劃執(zhí)行力強；五、傳播資源價值——傳播渠道鏈條完整，且立體化、多媒體化、影響面廣。

如何體現(xiàn)子刊的自身價值

作為擁有獨特價值的媒體子刊，要對讀者和投資者說明自身價值，最常見的方法是刊例。比如，《財經(jīng)國家周刊》就通過制作精美的刊例告訴讀者和投資者，基本采編模式是“政策一線調查+市場一線調查”。政策一線調查是指對政策走向、趨勢與影響進行前瞻報道，直接影響企業(yè)家、投資者等群體；市場一線調查，反映的是行業(yè)和企業(yè)動態(tài)和對政策的需求，這一部分的讀者是決策層、各級政府官員和研究機構。這兩大讀者群體，或購買力強大，或市場影響力巨大，被許多企業(yè)視為最佳目標客戶。

然而，刊例的說服力有限。不能依靠每家媒體都可印制的刊例模式來介紹自己的獨特價值。更為重要的是通過報刊內容安排將這些價值體現(xiàn)出來。

一、設置體現(xiàn)定位的獨家欄目。

定位為決策財經(jīng)、智庫媒體的《財經(jīng)國家周刊》為突出刊物的決策層渠道價值，在創(chuàng)刊不久后，就設立了“國家的遠見——省部長系列訪談”，迄今采訪省部級官員逾60人次。該欄目已持續(xù)兩年多，影響力大：被訪者認可報道；讀者閱讀此欄目后認為這些省部長是雜志的讀者；競爭媒體由衷羨慕；而投資者認為這正是刊物政府資源深厚的最好體現(xiàn)。

二、推出體現(xiàn)獨有價值的獨家報道。

為彰顯《財經(jīng)國家周刊》的采編網(wǎng)絡資源相對于市場競爭對手的優(yōu)勢，創(chuàng)刊時雜志組織常駐伊拉克記者撰寫了《中石油落子伊拉克》獨家報道。文章凝聚記者一年的積累，置身競標現(xiàn)場、描寫油田細節(jié)、采訪當?shù)厥腿思皩＜业确矫?，內容扎實，彰顯獨家性。隨后的《大連火災后的盛筵》《拯救“堵城”》等獨家內容，一方面展示出刊物的調查力、干預力和影響力，另一方面也體現(xiàn)出刊物背后的政府資源優(yōu)勢。2012年，又有一次報道凸顯權威價值和政府資源優(yōu)勢。當時，網(wǎng)絡傳言“中石油董事長蔣潔敏在外出走”，《財經(jīng)國家周刊》記者在協(xié)和醫(yī)院專訪了他，當即平息了各類傳言。這一點引起社會輿論和市場的廣泛關注。

三、舉辦彰顯自身資源價值的大型活動。

2012年11月，《財經(jīng)國家周刊》舉辦了“中國城市與資本市長論壇”和“中國價值城市”評選，與會市長40位。會后很多企業(yè)家和其他人士都表示這樣的資源十分難得，希望能在此平臺與刊物合作。當然，強化社論觀點、突出名人專欄等等，也是彰顯自身獨特價值的方式方法。

開發(fā)、挖掘價值

將投入大量人力、物力、財力所創(chuàng)造的媒體價值轉化為經(jīng)營價值和效益是報刊負責人的責任。2012年底，《財經(jīng)國家周刊》實現(xiàn)了創(chuàng)刊三年打平贏利的戰(zhàn)略目標。實際上在這三年間，管理和經(jīng)營工作的重點就是開發(fā)自身每一寸的價值。

一、建立品牌欄目多級開發(fā)模式。

“省部長系列訪談”是彰顯《財經(jīng)國家周刊》定位的重要欄目，它的存在確保了刊物的高端定位、讀者群體和渠道優(yōu)勢。雜志針對該欄目形成了一個多級開發(fā)模式。

第一級是最簡單直接的欄目冠名；第二級是高端贈閱渠道銷售，通過各部委、省市政府和黨校等，創(chuàng)造了一個省部長與司局長高端贈閱渠道，此獨家渠道的巨大價值已得到市場普遍認可；第三級是省部長專訪后該部委相關部門的傳播類智庫項目開發(fā)，例如某部委的燃油稅費改革效果研究、某部委的綜合交通運輸體系評估、某省的金融改革論壇等；第四級是集結成冊，出版十八大特刊《國家的遠見》，該特刊社會影響力和市場影響力極大；第五級是廣告說服力開發(fā)，在與高端品牌客戶溝通過程中，將“省部長系列訪談”作為雜志發(fā)行渠道和讀者群體的直接注解，成功說服多家高端品牌。

通過對“省部長系列訪談”的多級開發(fā)，《財經(jīng)國家周刊》的欄目開發(fā)已經(jīng)形成了“高端定位-高端內容-高端形象-高端讀者-高端渠道-高端投放平臺及市場活動平臺”的報刊價值轉化流程。

二、以整合營銷理念，創(chuàng)造多贏平臺。

媒體平臺各種合作方的資源對接是一大難點。但是，一旦能以創(chuàng)造性的方式對自身合作方進行資源整合，那么就可能建立起一個共贏平臺。

2012年，城鎮(zhèn)化成為中國熱詞?！敦斀?jīng)國家周刊》想就中國城鎮(zhèn)化發(fā)展創(chuàng)造一個市場活動。在與合作方住建部全國市長研修學院的溝通過程中，得知該院每年舉辦多次市長培訓，可以保證有40名左右的分管城市建設的副市長、百名企業(yè)家參加我們的活動。

與此同時，一家已在雜志投放廣告的高端品牌公司，希望與我們擴大合作，但又不滿足于簡單地追加硬廣投放，希望我們設計一個新合作方式，希望受眾高端、傳播影響力大。

憑借整合營銷的理念，我們迅速決定，由該高端品牌公司贊助“中國城市與資本市長論壇”暨“中國價值城市”評選活動。憑借這一論壇，我們放大了刊物影響力，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

三、將品牌和采編網(wǎng)絡價值轉化為專特刊全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

背靠新華社和刊物自身所具有的高端品牌，又有強大的策劃、采編能力，這是新華社報刊的共有特點，但是，要達到轉化價值的目的，我們還需要系統(tǒng)化、市場化的策劃。雜志研究決定，以專特刊的形式實現(xiàn)這一轉化。

目前，《財經(jīng)國家周刊》專特刊架構已經(jīng)基本成型，分為品牌特刊、會議及論壇特刊、城市特刊、產(chǎn)業(yè)及企業(yè)特刊等幾大板塊，各自形成系列。在刊物品牌下，建立一個專特刊全產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌特刊方面根據(jù)《財經(jīng)國家周刊》讀者均為高端群體這一特色，為這一群體打造了一個了解高端生活品牌的特刊《氏族》雜志。該刊全年出版7本，作為優(yōu)秀廣告平臺，在一年內已經(jīng)實現(xiàn)打平贏利目標。

會議及論壇特刊方面，以兩會特刊和十八大特刊《國家的遠見》《房地產(chǎn)業(yè)重生路徑》《中國核心產(chǎn)業(yè)競爭力報告》等為代表。這些特刊可依托雜志自身的獨特渠道，成功關鍵在于策劃到位。

產(chǎn)業(yè)特刊全年出版16本，目前已形成三個層次：理念傳播（《汽車社會：新生活與新規(guī)則》）、形象傳播（《中國房地產(chǎn)轉型樣本》）、產(chǎn)品傳播（《金融新勢力》）。每個類別均有巨大開發(fā)潛能。

四、以優(yōu)秀的策劃能力，與品牌論壇實現(xiàn)戰(zhàn)略合作。

2012年，《財經(jīng)國家周刊》通過與世界經(jīng)濟論壇的談判，成為該論壇夏季達沃斯年會的會刊出版方。我們以優(yōu)秀的策劃《生存者創(chuàng)造未來》，為世界經(jīng)濟論壇評出的技術先鋒提供全面的成功路徑參考，提醒其關注政治、社會、市場、災難等超越技術范疇因素的挑戰(zhàn)。被世界經(jīng)濟論壇評價為高品質會刊。不僅世界經(jīng)濟論壇有5個部門提出要進行2013年夏季達沃斯會刊出版合作，《財經(jīng)國家周刊》還成為世界經(jīng)濟論壇2013冬季達沃斯年會的中英文會刊出版方，與《時代》周刊等一起出現(xiàn)在達沃斯會場。

同時，《財經(jīng)國家周刊》還是博鰲亞洲論壇的合作方和分論壇主辦方。

五、對廣告業(yè)務進行精細化調研，做到不僅開發(fā)客戶，還開發(fā)客戶的客戶。

一般的廣告開發(fā)通常盯住廣告投放者，或者4A公司。而在實踐工作中，我們發(fā)現(xiàn)深入了解每個行業(yè)，琢磨出某些行業(yè)的門道很有必要。比如鐘表業(yè)，有些手表是自己開店，但更多手表品牌是通過名表城等經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售，經(jīng)銷商對他們的產(chǎn)品銷售至關重要。我們的營銷人員，不但與手表品牌的市場負責人保持了緊密的關系，而且通過長期接觸名表城等經(jīng)銷商，通過各種方式支持他們的活動、宣傳，結果取信于經(jīng)銷商。后來，許多手表品牌投放《財經(jīng)國家周刊》后，告訴我們，你們太強了，你們搞定了我們的客戶。

六、以高度的服務意識，保證合作的可持續(xù)性。

無論何種形式的合作，作為媒體，服務是最重要的。每次活動結束后，《財經(jīng)國家周刊》一定為客戶提供完善的結案報告。比如在重要會議或論壇的特刊合作上，將與會代表閱讀《財經(jīng)國家周刊》及專特刊的照片集結成冊，贈送給經(jīng)營合作方。這成為《財經(jīng)國家周刊》擴大影響、爭取更多合作的方式，也在市場上建立了良好的服務口碑。