董 媛，蔣文恬

(重慶第二師范學(xué)院 旅游與服務(wù)管理系，重慶 400065)

1 郵輪旅游概述

郵輪(cruise ship)一詞，原指海上定線、定期航行的大型客運輪船。從字面上看，“郵”本身具有交通的含義。由于過去跨海洋郵件一般經(jīng)這種大型客輪運載，故而得名。隨著航空運輸業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，這種以運輸為目的的跨洋型客運輪船逐漸退出了歷史舞臺?，F(xiàn)在所稱的郵輪，是指盛行于二十世紀八十年代末，航行于水域并配備有較為齊全的生活與娛樂設(shè)施，專門用于旅游休閑度假的豪華船舶。對游客而言，郵輪本身就是旅游的目的地，享受其上的生活娛樂設(shè)施是水上旅游的主要組成部分，中途靠岸是為了觀光、購物或游覽，回到出發(fā)地時水上旅游即告結(jié)束。由出發(fā)地和到達地為同一地點的特點來看，郵輪旅行一般已不具有交通的功能。

如今，郵輪旅游經(jīng)過幾十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)進步，現(xiàn)代郵輪業(yè)逐漸演變成以大型豪華游船為運作依托，跨國旅游為核心的新型產(chǎn)業(yè)，屬于旅游市場的高端產(chǎn)品。郵輪旅游作為國際旅游市場上發(fā)展?jié)摿薮蟮囊豁椥蓍e旅游方式，年平均增幅達到8%—9%左右，迅速成為全球增長速度最快的旅游產(chǎn)品。國際郵輪產(chǎn)業(yè)具有兩個鮮明特點:一是能在一定程度上帶動和促進郵輪航行涉及的區(qū)域節(jié)點上的船舶維修業(yè)、港口服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;二是郵輪旅游乘客具有遠高于普通民眾的消費能力，對航線途經(jīng)港口城市的服務(wù)業(yè)具有一定拉動作用。

隨著中國經(jīng)濟的長期穩(wěn)健發(fā)展，居民生活水平持續(xù)提高和旅游消費需求的迅速增長，以及旅游方式從以游覽觀光為主向度假休閑的轉(zhuǎn)變，國際上已經(jīng)非常成熟的郵輪旅游，逐漸引起中國旅游消費者的關(guān)注，并成為一種充滿魅力的新興旅游方式。據(jù)統(tǒng)計，2001 年中國郵輪旅游消費者人數(shù)僅為8325人，而到2009 年，從內(nèi)地乘坐國際郵輪出境旅游的人數(shù)達到近20 萬人次，加上到香港、新加坡、美國、歐洲等通過郵輪游覽的旅客，中國國內(nèi)郵輪旅游游客規(guī)模在35—38 萬人次之間。2009 年以我國沿海城市為出發(fā)港的國際郵輪達80 個航次，同比增長38%;訪問我國沿海城市的國際郵輪共76 個航次，比2008 年都有較大的增長幅度，上升勢頭在全世界范圍內(nèi)頗受關(guān)注。

長江乃世界第三大河，長江三峽是世界上惟一可以乘船游覽的大峽谷，是中國最早向世界推薦的兩條黃金旅游線路之一，長江郵輪旅游產(chǎn)品具有極大的市場開發(fā)價值。于是，長江三峽郵輪開始進行了一系列業(yè)務(wù)功能轉(zhuǎn)型、運營模式創(chuàng)新和市場重新定位，內(nèi)河郵輪旅游已經(jīng)從原來水上客運業(yè)的補充性業(yè)務(wù)，成長為規(guī)模龐大的現(xiàn)代專業(yè)旅游業(yè)務(wù)活動。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，長江內(nèi)河郵輪旅游已經(jīng)成為一項重要的旅游項目，經(jīng)初步測算，2011 年長江三峽郵輪旅游人數(shù)總量已達到48 萬人次左右，成為我國郵輪旅游發(fā)展中不可忽視的一個重要板塊。

《國務(wù)院關(guān)于推進重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見》(國發(fā)﹝2009 ﹞3 號)明確指出“依托三峽工程、三峽文化和三峽生態(tài)長廊，構(gòu)建長江三峽國際黃金旅游帶”。因此，依托長江三峽發(fā)展長江內(nèi)河郵輪旅游產(chǎn)業(yè)，將順應(yīng)中國內(nèi)河郵輪旅游發(fā)展的大趨勢，為旅游產(chǎn)業(yè)及周邊地區(qū)帶來良好的經(jīng)濟、社會、文化效應(yīng)。

2 長江郵輪旅游的產(chǎn)品研發(fā)

游客對長江郵輪旅游呈逐年上升趨勢，根據(jù)重慶市旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從重慶市多家知名旅行社的收客情況看，每年的長江郵輪游客人數(shù)增長率約為20%，主要出游人群以長者或攜家?guī)Ь斓募彝橹?。郵輪具有其他旅游方式不具有的優(yōu)勢，免去轉(zhuǎn)機、轉(zhuǎn)車帶來的舟車勞頓，并享受郵輪的娛樂設(shè)施及貼心服務(wù)。游客可白天上岸觀光，晚上起航在休息時間，完成地點的變換，特別舒適與方便，這是長者選擇郵輪出游最為看重地方。此外，郵輪設(shè)施齊備且安全，娛樂項目和各地甚至各國美食都豐富多樣，即使帶上小孩也無需在看管問題上過分操心，還可讓小孩開拓眼界增長見聞，因而深受這類人群的青睞。

以重慶市為例，重慶長江黃金游輪有限公司、重慶新世紀游輪股份有限公司、長江海外旅游重慶公司、重慶東江實業(yè)有限公司這四大公司的郵輪總數(shù)已達26 艘。長江郵輪旅游面臨著良好的發(fā)展機遇，并已基本具備發(fā)展的條件，為使長江郵輪旅游又好又快的發(fā)展，必須重視郵輪旅游的產(chǎn)品研發(fā)。

2.1 根據(jù)郵輪特點深度設(shè)計包裝

以各艘郵輪為單位對常規(guī)產(chǎn)品進行深度設(shè)計包裝，分別突出各艘郵輪特色?？筛鶕?jù)各艘郵輪本身的裝修特點進行設(shè)計(東南亞風格、北美風格、中式風格等等)，也可根據(jù)各艘郵輪資源的實際長項進行設(shè)計打造(餐飲特色、購物特色、文娛特色、會務(wù)特色等等)。

2.2 根據(jù)細分市場研發(fā)產(chǎn)品

結(jié)合前述細分市場，可根據(jù)不同地域、不同消費檔次、不同銷售渠道和不同游客特征的細分市場進行產(chǎn)品研發(fā)。在此，我們針對具有不同游客特征的細分市場進行產(chǎn)品研發(fā)。

(1)商務(wù)旅游市場營銷策略

商務(wù)旅游相對于傳統(tǒng)的觀光、休閑、度假旅游，具有消費水平高、價格敏感度低、季節(jié)波動小、活動變化少等特點，其利潤率高達20%－30%，遠遠超過普通觀光旅游的利潤。同其他旅游者不同，商務(wù)旅游者在旅游目的地的花費較高，停留時間也相對較長。

從消費層次來看，商務(wù)人士追求氣派、特權(quán)和效率，因此他們熱衷于郵輪的豪華檔次和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時郵輪休閑、私密的空間也適于交友和洽談商務(wù)，是極佳的社交平臺。因此，郵輪產(chǎn)品的開發(fā)上，可實施一對一營銷，提供因人而異的商旅產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造顧客價值;立足CS 營銷，關(guān)注顧客滿意，提供令顧客滿足的產(chǎn)品和愉悅的消費體驗，最終營造長江郵輪持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

(2)新婚旅游市場營銷策略

新婚旅游市場一個重要的特點就是新婚夫婦的消費水平相對較高且信譽度高、重游率高，因此在旅游價格的制定上可以選擇高價位。根據(jù)新婚的特點，郵輪旅游產(chǎn)品的主題可增加浪漫的情調(diào)，需要有私密的個人空間，酒吧、KTV、茶室、美味的食物和幽雅的環(huán)境，可以滿足新婚人士的旅游度假需要。

(3)學(xué)生旅游市場營銷策略

學(xué)生旅游市場的主要特點是出游時間集中在寒暑假，旅游主體包括學(xué)生及家長。旅游的主要目的是在緩解學(xué)習(xí)壓力、增長見聞、體現(xiàn)家長對孩子的關(guān)愛?？紤]到學(xué)生沒有經(jīng)濟收入來源，購買力也相對較弱，所以在制定旅游價格上應(yīng)給予適當優(yōu)惠。在旅游產(chǎn)品的選擇方面，旅游價格和安全是首要考慮的因素。其次，在郵輪旅游研發(fā)中增加與學(xué)習(xí)、社會文化有關(guān)的主題產(chǎn)品，并提供滿足不同需求的家庭成員的休閑活動，增加親情是十分有必要的。

(4)老年旅游市場營銷策略

在進入二十一世紀后，人口的老齡化已經(jīng)成為世界各國必須面對的一項重大挑戰(zhàn)。“老年旅游”既是我國旅游業(yè)的一項空白，又是一個藏金蘊銀的旅游客源市場。隨著我們經(jīng)濟的發(fā)展和社會保障體系的不斷完善，老年人有充分的經(jīng)濟基礎(chǔ)和閑暇時間，且大多具有強烈的外出旅游欲望。

根據(jù)目前我國老年人的特點，在長江郵輪老年旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，要以健康為主題，旅游線路設(shè)計不宜安排過緊，要有養(yǎng)身保健的講座和活動。其次，老年人屬于理智型、節(jié)儉型的消費者，物美價廉是老年人基本的產(chǎn)品價格趨向，老年商品價格策略的總原則應(yīng)該是在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上采用較低的價格。

3 長江郵輪旅游產(chǎn)品研發(fā)的歸宿——郵輪旅游線路設(shè)計

郵輪市場有特殊的運作模式及市場規(guī)則，郵輪的碼頭及線路都是郵輪公司自行設(shè)計的，旅行社充當?shù)氖菂f(xié)助銷售的角色。進行長江郵輪旅游產(chǎn)品研發(fā)，歸根到底就是要設(shè)計出合理的長江郵輪旅游精品線路，以此積極開辟長江郵輪市場。長江郵輪線路設(shè)計可以考慮長、中、短三個航程線路，即長線為重慶至上海，中線為重慶至武漢，短線為重慶至宜昌，以便于產(chǎn)品細分和市場細分，形成多元化產(chǎn)品和市場格局。編制推出以長江三峽景區(qū)為核心的“新三峽、新郵輪、新體驗”環(huán)長江旅游等線路，開發(fā)商務(wù)、會議、婚慶、企業(yè)慶典等郵輪旅游產(chǎn)品，滿足不同時段、不同群體、不同層次游客的消費需求，拓展郵輪客源市場。

目前三峽郵輪主要是重慶到宜昌段航線，單程3—4 天，往返7 天;還可根據(jù)市場需求進一步開拓經(jīng)營線路。如常規(guī)游、一天至數(shù)天會議商務(wù)包租游、三天的奉節(jié)—宜昌—奉節(jié)游等多元化的線路;也可與國際郵輪公司聯(lián)合開通武漢至上海、九江至上海航線，實現(xiàn)江海聯(lián)營的格局;總之，根據(jù)郵輪線路、艙室標準的不同，參考市場同類型競爭者的價格，以及市場接受程度，進行合理布局。

附:重慶至宜昌、重慶至上海線路行程安排

4 結(jié)語

郵輪旅游是由于郵輪產(chǎn)業(yè)的運行與發(fā)展而推動、拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的旅游現(xiàn)象。長江作為世界第三大河和我國第一大河，在旅游、航運方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。因此，依托長江三峽發(fā)展長江內(nèi)河郵輪旅游產(chǎn)業(yè)，將順應(yīng)中國郵輪旅游發(fā)展的大趨勢，具有較大的乘數(shù)效應(yīng)和旅游帶動效應(yīng)。

合理的旅游線路能夠使旅游者以最短的時間獲得最大的觀賞效果。在長江郵輪旅游產(chǎn)品研發(fā)的過程中，一方面要學(xué)習(xí)和借鑒國外郵輪業(yè)的發(fā)展思路和管理經(jīng)驗，對郵輪旅游產(chǎn)品定位、線路設(shè)計、規(guī)劃的發(fā)展注入新的血液;另一方面要結(jié)合長江旅游的自身條件，充分利用其優(yōu)勢和機會，最大限度的彌補劣勢，轉(zhuǎn)威脅為機會，開發(fā)出適合國內(nèi)外游客接受的長江郵輪旅游產(chǎn)品，以推動我國內(nèi)河郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

［1］湄虹.郵輪旅游全攻略［M］.重慶:重慶大學(xué)出版社，2009.

［2］王諾.郵輪經(jīng)濟濟—郵輪管理、郵輪碼頭、郵輪產(chǎn)業(yè)［M］.北京:化學(xué)工業(yè)出版社，2008.

［3］(英)吉布森著，陳楊樂、趙善梅譯.郵輪經(jīng)營管理［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2010.

［4］董觀志.中國郵輪經(jīng)濟發(fā)展分析［J］.商場現(xiàn)代化.2005，(8).

［5］錢永昌.中國郵輪經(jīng)濟發(fā)展的機遇［A］.中國交通運輸協(xié)會.2009.