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        AB版運(yùn)動(dòng)休閑鞋的營(yíng)銷策略研究

        2013-07-21 09:09:13李慧茹王康麗寧顯紅哈爾濱商業(yè)大學(xué)
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2013年18期
        關(guān)鍵詞:鞋業(yè)廠家人群

        ■姜 蒙 張 雪 李慧茹 王康麗 寧顯紅 哈爾濱商業(yè)大學(xué)

        一、當(dāng)今運(yùn)動(dòng)休閑鞋業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

        中國(guó)是世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋制造國(guó),兩者在中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)上發(fā)展迅速,競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈,國(guó)外品牌以耐克、阿迪達(dá)斯為主,國(guó)內(nèi)品牌以李寧、安踏、特步為主,紛紛投入到這一戰(zhàn)場(chǎng)中來(lái),占據(jù)了中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的大部分市場(chǎng),而一些二三線品牌如雙星、回力等占據(jù)其余一小部分市場(chǎng),同時(shí)還充斥著很多小品牌的制鞋企業(yè),以及一些家庭作坊式的以生產(chǎn)“高仿鞋”為主的鞋廠。無(wú)論是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌,無(wú)論是大品牌還是小品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)上趨于同樣,沒(méi)有太大的明顯區(qū)別,一方面歸于小品牌的抄襲模仿,一方面也歸于對(duì)稱鞋樣對(duì)于設(shè)計(jì)的局限性。

        二、AB鞋的發(fā)展?fàn)I銷機(jī)會(huì)與優(yōu)劣勢(shì)

        1.AB鞋的發(fā)展?fàn)I銷機(jī)會(huì)

        (1)首先國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何一家大品牌廠家明確的進(jìn)行AB類鞋的生產(chǎn)與推廣,它屬于中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的一片藍(lán)海,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,容易打造自己的品類先行者的形象被年輕消費(fèi)者所接受。

        (2)AB鞋在意大利、西班牙已經(jīng)得到了不小年輕消費(fèi)者的認(rèn)同,已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)AB鞋有不錯(cuò)的接受程度,并且可以借助AB鞋在國(guó)外的影響在國(guó)內(nèi)進(jìn)行宣傳。

        (3)AB鞋的以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、新奇的視覺(jué)效果,必會(huì)讓消費(fèi)者眼前一亮,加之手工DIY手繪的新穎創(chuàng)意更是讓消費(fèi)者穿自己的鞋,穿出了個(gè)性。因而,這是一種能改變消費(fèi)者對(duì)鞋的設(shè)計(jì)的一般觀念的潮流鞋,一旦形成趨勢(shì)將掀起中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的大變革,改變時(shí)尚流行鞋的新定義。

        2.AB鞋的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

        (1)現(xiàn)在的大品牌廠家主要進(jìn)行的是品牌之爭(zhēng),廠家實(shí)力之爭(zhēng),以彰顯自身的大品牌值得信賴,贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同感,而忽略了一些者對(duì)于設(shè)計(jì)的訴求,如愛(ài)好現(xiàn)代舞人群,非主流人群以及那些個(gè)性獨(dú)特喜歡追求新異的90后年輕消費(fèi)者等消費(fèi)人群,這類人群彰顯個(gè)性,容易接受并主動(dòng)追逐新事物,AB鞋的獨(dú)特設(shè)計(jì)會(huì)更符合這類人群的消費(fèi)需求。

        (2)品牌鞋總是愿意用高價(jià)格來(lái)彰顯自己的品牌價(jià)值,而AB鞋可以走一條精品中價(jià)路線,憑借制鞋行業(yè)的低成本運(yùn)作,可以借鑒小米手機(jī)的發(fā)展模式,打造一個(gè)高質(zhì)低價(jià)的品牌,抓住中、低等收入家庭的年輕人的消費(fèi)市場(chǎng),同時(shí)以小資、個(gè)性等基調(diào)形成自己的鞋類愛(ài)好者。

        (3)AB鞋DIY手繪的創(chuàng)意的推出,也將會(huì)成為這種鞋上市一種動(dòng)力。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代,很多鞋商在一味追求利益,而忽視了消費(fèi)者真正的需求。我們的DIY手繪鞋的推出,正是充分站在消費(fèi)者的立場(chǎng),讓消費(fèi)者自己動(dòng)手,穿到自己需要的也屬于自己的鞋。

        (4)AB鞋是一個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)的變革,而不僅是一個(gè)鞋類種類的變化。它需要一個(gè)新的觀念去進(jìn)行前期市場(chǎng)的鋪墊,進(jìn)而去開(kāi)發(fā)它、發(fā)展它、運(yùn)營(yíng)它。

        3.AB鞋的發(fā)展劣勢(shì)

        (1)AB鞋的設(shè)計(jì)易于被模仿,對(duì)于中國(guó)這個(gè)“模仿”大國(guó)來(lái)說(shuō),AB鞋一經(jīng)上市就會(huì)立刻被一些中小企業(yè)所模仿,同時(shí)國(guó)內(nèi)外大品牌也會(huì)進(jìn)行類似設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā),使市場(chǎng)迅速變?yōu)橐黄t海,競(jìng)爭(zhēng)就變得異常激烈。

        (2)市場(chǎng)培育的難度大,將一個(gè)新的鞋的品類讓人們接受,需要的新的觀念去引導(dǎo),廠家需要更多地資源去打造它,這就需要進(jìn)行大量的營(yíng)銷宣傳工作,也需要設(shè)計(jì)者改變?cè)杏^念,一旦引導(dǎo)失誤,容易造成相反的效果。

        三、AB鞋的經(jīng)營(yíng)或營(yíng)銷發(fā)展策略

        發(fā)展AB鞋既是一個(gè)機(jī)會(huì),也是一個(gè)挑戰(zhàn),這就對(duì)廠家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、渠道開(kāi)發(fā)、先行者地位保持等多個(gè)方面有了更高的要求。

        1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

        首先要招聘一些國(guó)外已經(jīng)進(jìn)行過(guò)AB鞋設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行前期設(shè)計(jì)的研發(fā)以及對(duì)已有設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)了,其次產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要聯(lián)系中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣行為,將中國(guó)元素與國(guó)外潮流時(shí)尚相結(jié)合,讓年輕消費(fèi)者既感覺(jué)到了自己根文化的同時(shí)也感受到國(guó)外的流行時(shí)尚。

        2.廣告宣傳

        (1)媒體廣告。我們可以從走進(jìn)年輕人的生活,去發(fā)現(xiàn)他們生活中的美好情趣,選擇一些適當(dāng)?shù)谋尘爸谱鰽B鞋的宣傳片、微電影等。同時(shí)我們還會(huì)開(kāi)通官方微博,方便消費(fèi)者及時(shí)反饋信息提出新的創(chuàng)意。

        (2)平面廣告。在戶外制作并懸掛大型戶外平面廣告,以及流行雜志、報(bào)刊、讀物等書(shū)籍海報(bào)的宣傳,使得消費(fèi)者對(duì)于新興的運(yùn)動(dòng)休閑鞋業(yè)一目了然??梢栽谫?gòu)物中心、大型商超等人群集中的地區(qū)或商場(chǎng)進(jìn)行大型海報(bào)的宣傳,擴(kuò)大人群的認(rèn)知度。

        (3)渠道建設(shè)。專賣店是最適合AB鞋這種獨(dú)特設(shè)計(jì)的一類鞋最合適的銷售渠道,因?yàn)橹挥性趯Yu店消費(fèi)者更容易感受到自己的獨(dú)特待遇,而不是像商場(chǎng)一樣與其他鞋類甚至是服裝在一起顯得自己很另類,同時(shí)專賣店注重的不應(yīng)該僅僅是產(chǎn)品的陳列,更應(yīng)該注重的是年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),可以建造試鞋間將產(chǎn)品陳列與體驗(yàn)位置按1:1的比例分配,充分感覺(jué)到AB鞋從產(chǎn)品到服務(wù)的獨(dú)特。

        (4)樹(shù)立品牌的唯一性。這是AB鞋廠家最頭痛的問(wèn)題了,產(chǎn)品一上市就立刻面臨被模仿的命運(yùn),所以在前期一定要做好充足的準(zhǔn)備,爭(zhēng)取剛一上市就迅速打造較高知名度,形成一炮打響打?qū)嵉木置妫繕?biāo)市場(chǎng)的渠道統(tǒng)一時(shí)間建設(shè),對(duì)AB鞋的商標(biāo)與名稱進(jìn)行注冊(cè),爭(zhēng)取在消費(fèi)者心里占據(jù)“正統(tǒng)”地位,不是唯一的產(chǎn)品,但是唯一的品牌。

        [1]張莉,曲振濤,章劉成.應(yīng)用型人才培養(yǎng)的創(chuàng)新思維模式探索.中國(guó)高等教育.2012(19).62-63

        [2]章劉成,張莉.省屬普通高校開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育初探.中國(guó)電子商務(wù).2013(6)

        [3]章劉成,張莉.經(jīng)管類跨專業(yè)綜合實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)與實(shí)踐.中國(guó)電子商務(wù).2013年(7)

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