（馬崗）

2013年各大體育用品品牌的2013全年訂貨會(huì)已經(jīng)全部落子收官。作為經(jīng)營(yíng)情況的“天氣預(yù)報(bào)”，訂貨會(huì)數(shù)據(jù)向來(lái)受到眾多關(guān)注。

從數(shù)據(jù)看，2013年各大品牌均有雙位數(shù)左右的降幅。安踏全年平均降幅在20%左右，Q4收窄至5%～15%的跌幅。特步的全年平均降幅約在15%～20%之間，Q4的降幅在15%～17%之間。361度全年的訂貨會(huì)業(yè)績(jī)亦有20%左右的降幅，春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%。匹克的訂貨會(huì)業(yè)績(jī)變動(dòng)較大，春季與12年持平，第二季降18.5%，隨后，匹克稱“由于上述訂貨模式的改變，集團(tuán)認(rèn)為自2013年第三季度起于訂貨會(huì)取得的訂單出現(xiàn)不可比性，因此將自該季度起暫停公布訂貨會(huì)訂單結(jié)果，以避免產(chǎn)生誤解?！崩顚幑緞t在13年Q2訂貨會(huì)時(shí)就停止公布訂貨會(huì)的業(yè)績(jī)。

行業(yè)在變，訂貨會(huì)在變，各大品牌開(kāi)始回避訂貨會(huì)業(yè)績(jī)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)批發(fā)轉(zhuǎn)零售和彈性的現(xiàn)貨補(bǔ)單支持，變化成為行業(yè)唯一的關(guān)鍵詞，那都有那些在變?

期貨制之變

體育用品品牌的經(jīng)營(yíng)模式以加盟連鎖為主，直營(yíng)的占比偏低，主流企業(yè)都采用期貨制商品模式。買斷式的期貨訂貨制在品牌商品供不應(yīng)求的時(shí)候有著明顯的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)加盟商預(yù)下訂單平衡產(chǎn)銷矛盾，同時(shí)有效保證商品的款式與市場(chǎng)的匹配。但在商品供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，期貨制的時(shí)效性追趕不上零售環(huán)境的快速變化，同時(shí)會(huì)占用加盟商的流動(dòng)資金，加之商品同質(zhì)化和品牌商一味求業(yè)績(jī)壓指標(biāo)，從而導(dǎo)致終端大庫(kù)存形成。為了保障加盟團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)固，品牌商開(kāi)始從租金、信用額度、彈性退換貨及快速補(bǔ)單等多角度加大支持加盟商，而加盟商索性以半期貨半現(xiàn)貨的預(yù)估量來(lái)訂貨。我們看到財(cái)報(bào)中不少品牌門(mén)店數(shù)量變化不大、同店銷售變化不大但訂貨會(huì)業(yè)績(jī)跳水明顯，這就是期貨制之變的源由。

消費(fèi)趨勢(shì)之變

有人一提起中國(guó)體育用品市場(chǎng)，就從發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的體育產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)情況做對(duì)比：發(fā)達(dá)國(guó)家人均3雙運(yùn)動(dòng)鞋，而中國(guó)人均不到1雙，光這個(gè)中國(guó)就有巨大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。且不評(píng)價(jià)這個(gè)說(shuō)法正確與否。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)總額在20萬(wàn)億左右，服裝消費(fèi)占10%也就是2萬(wàn)億，而運(yùn)動(dòng)鞋服的占比已經(jīng)達(dá)到了服裝消費(fèi)占比的10%也就是2000億左右。如果人均運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)要達(dá)到3雙以上，要么意味著老百姓的消費(fèi)能力有幾倍的提高，要么就是運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)占比要有幾倍的提高，顯然，要做到這個(gè)相當(dāng)難，老百姓的消費(fèi)正呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)人群正被休閑裝、商務(wù)裝、快時(shí)尚以及線上品牌等新興品類所吸引。

零售環(huán)境之變

網(wǎng)購(gòu)，絕對(duì)是一個(gè)熱門(mén)詞，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家。2012年網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)達(dá)到1.2萬(wàn)億之巨，據(jù)分析，網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)的占比達(dá)到30%也就是4000億。網(wǎng)購(gòu)的高速增長(zhǎng)表面看似乎說(shuō)明老百姓的消費(fèi)潛力巨大，但事實(shí)是老百姓正從線下消費(fèi)向線上遷徙，實(shí)際購(gòu)買力的增長(zhǎng)相當(dāng)有限。以運(yùn)動(dòng)品牌的安踏李寧為例，線上的消費(fèi)約2～3億元，占總業(yè)績(jī)的3%～5%之間，這與網(wǎng)購(gòu)服裝4000億占整體服裝消費(fèi)20000億的20%相距甚遠(yuǎn)。也就是說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的其它服裝品類，搶奪了線下不少實(shí)體店的生意。試想一下，實(shí)體店的老板天天盯著送快遞的將一件件服裝遞到消費(fèi)者手中，心里是何滋味?

曾經(jīng)，被不少媒體朋友追問(wèn)體育用品行業(yè)什么時(shí)候復(fù)蘇，什么時(shí)候反彈，其實(shí)不妨從以上幾個(gè)變化中找答案。只有變革才能推動(dòng)進(jìn)步。唯變所適，通變致久。