■周曉倩 安徽財經(jīng)大學工商管理學院

浙江工商大學廣告系副教授厲國剛說：“在這個海量信息時代，閱讀走向快餐化，媒介文化普遍微型化。”比如我們擁有微信、微博、微小說、微經(jīng)濟等，這些微型化事物的出現(xiàn)促成了一個新的名詞——“微時代”。作為微時代的杰出代表微電影以其自身優(yōu)勢和外部客觀環(huán)境的變化成為各視頻網(wǎng)站的新寵兒，甚至于2012年被稱為微電影元年。

一、微電影迅速發(fā)展的原因

微電影的發(fā)展主要得益于兩個方面，一方面是我們的生活習慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，作為80、90后，我們生活節(jié)奏快工作壓力大，沒有耐心也沒有時間去了解一個事件或者去電影院看一部完整的電影，但同時我們又渴望獲得最新的信息跟上節(jié)拍引領(lǐng)潮流。另一方面視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)平臺競爭激烈，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，截止2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)達到5.38億，就網(wǎng)絡(luò)視頻單日人均使用時長而言，二季度為35分鐘28秒，比一季度增加了十分鐘零二秒。這一現(xiàn)實迫使各網(wǎng)站不斷爭搶用戶，而作為內(nèi)容豐富、短小精湛的微電影以其獨特的優(yōu)勢給視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺帶來了新的生機。

二、微電影與傳統(tǒng)電影的比較

微電影不同于傳統(tǒng)的電影，根本不同在于“微”字，我們熟知的傳統(tǒng)電影一定有大導演，名演員，大制作，大花費，比如2011年上映的《金陵十三釵》是由張藝謀執(zhí)導的，影片籌備了4年，投資了6億人民幣，并且邀請好萊塢戰(zhàn)爭特效團隊和一線影星克里斯蒂安貝爾加盟。而微電影的制作時間一般為數(shù)周，投資也只是幾千到幾萬元，也就是說制作電影對于我們來說已經(jīng)不是一個遙不可及的夢，只要我們有興趣有熱情就可以制作屬于自己的故事，即使沒有雄厚的資金專業(yè)的知識，如轟動一時的微電影《紅領(lǐng)巾》就是由在讀的學生自費5萬元完成的“作業(yè)”，類似的例子還有很多很多，它這種低門檻使影視藝術(shù)走向普及和平等?！拔ⅰ弊至硪粋€表現(xiàn)則是故事內(nèi)容短小精湛，摒棄了傳統(tǒng)電影中繁瑣冗雜的部分，力爭在有限寶貴的時間內(nèi)，以緊張的劇情、離奇的情節(jié)、新穎的表現(xiàn)方式以及蘊含其中的情感力量制勝，一個好的微電影使受眾主動接受主動傳播與分享，實現(xiàn)病毒性營銷。

傳統(tǒng)的電影多由專業(yè)的制作團隊和影視公司完成，其中不免受個種主客觀因素的影響，思想比較保守，不可能天馬行空的想象，因而很難有好的創(chuàng)意，但微電影于此不同，一方面它是典型的“草根創(chuàng)意型”，沒有固定的模式和硬性制約條件，創(chuàng)作者可以大膽想象，另一方面，微電影作為新興事物，其制作到播出基本基于網(wǎng)路平臺，國家對其管理并不嚴格，這也為微電影的創(chuàng)作提供了寬松的環(huán)境，因此有網(wǎng)友戲說“真正的高手在民間”。

三、微電影與商業(yè)廣告的比較

微電影也不同于商業(yè)廣告，很多時候一提到廣告觀眾就產(chǎn)生反感排斥的心理，在“禁廣令”頒布之前，有網(wǎng)友諷刺稱看電視劇、電影是在廣告中插入電視片段，可想而知，有時生硬的插入廣告不但沒有起到宣傳產(chǎn)品的目的，反而弄巧成拙自毀了品牌形象。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)進行的關(guān)于受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時長接受度的調(diào)查顯示，在被訪問者中，對于5分鐘以下短視頻的片頭廣告，有46%的用戶表示容忍限度為15秒，另外40%的用戶表示完全不能接受，并且不論對于短視頻、中視頻、長視頻，不到10%的用戶對廣告的最長容忍時長為45秒。所以，隨著網(wǎng)民素質(zhì)和自我意識的提高，企業(yè)再花費大量的錢制作生硬直白的廣告，甚至加長廣告時間只會使受眾憤怒。在激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻競爭時代，你拿什么使大眾成為忠實用戶？

與商業(yè)廣告不同，微電影注重故事性，通常是記錄生活中的點點滴滴，看似平凡卻感人的小事，通過對社會的深切觸摸、對人性的深刻刻畫作用于人的心靈與精神，使受眾感同身受自愿去分享與傳播。比如筷子兄弟制造的微電影《老男孩》，樸素幽默、深刻感人，喚起了一代人“未曾綻放就要枯萎”的青春記憶，“夢想這東西和經(jīng)典一樣，永遠不會因為時間而褪色，反而更加珍貴”，這句話一起了共鳴，現(xiàn)在認真生活就是對失去青春最好的祭奠。電影結(jié)尾是雪佛蘭汽車的標志，操作得當，實現(xiàn)了宣傳品牌與自我價值實現(xiàn)的雙贏。

傳統(tǒng)的電視廣告只有5秒至15秒，企業(yè)很難在這么短的時間內(nèi)傳達出其價值、理念、文化，受眾也就很難與產(chǎn)品建立起某種親切的聯(lián)系，而微電影則是通過一個完整故事，或者是根據(jù)企業(yè)品牌故事深入的表現(xiàn)企業(yè)精神與文化，從而增強消費者對產(chǎn)品的認同感。這也就是微電影的營銷價值。

四、微電影的獨特魅力以及微電影營銷

2012年被稱為微電影元年，相應(yīng)的微電影營銷等新興詞匯應(yīng)運而生。微電影營銷上述已經(jīng)說過既不同于傳統(tǒng)電影，也不同于商業(yè)廣告，它起源于視頻短片但又不同于視頻短片，是新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。我認為微電影營銷的方式有兩種，一種是在劇情中以更加柔和的方式植入廣告，使廣告融入故事本身，這樣觀眾就會在無形中接受企業(yè)品牌，另一種方式就是以一個品牌故事為題材，以情節(jié)制勝，在短暫的時間內(nèi)打動觀眾達到情感共鳴引起關(guān)注，甚至當觀眾看完一部感人的微電影時，很樂意轉(zhuǎn)載與朋友分享，當然也樂意接受微電影里的人與品牌，這也是營銷的最高境界。

在這個信息泛濫破碎化的時代，微電影熱潮來襲，與其自身優(yōu)勢分不開，微電影的制勝點是創(chuàng)意，還有故事性、互動分享性、娛樂性，專業(yè)定制針對性強等優(yōu)點。微電影知名創(chuàng)作人梁三百說“在如今廣告滿天飛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，僅僅一篇廣告視頻，一段宣傳文字已經(jīng)遠遠不能吸引網(wǎng)民的注意，唯有以獨到的創(chuàng)意展現(xiàn)內(nèi)容的新奇，才能夠吸引受眾的眼球，讓其駐足圍觀。”可見創(chuàng)意的重要性，一個好的創(chuàng)意會使一個企業(yè)花費幾千或幾萬元達到幾十萬幾百萬的廣告效果。再者，一個好的微電影必須有一個好的劇本即一個好的故事，動人的故事能引起共鳴。微電影的互動性分享性是微電影營銷取得成功的關(guān)鍵，只要你有興趣有想法就可以當導演演員，你可以參與評論宣傳?？曜有值艿摹陡赣H》在人人網(wǎng)、微博等社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，點擊率突破上千萬。有些專家將微電影定義為“專門運用在各種新媒體上播放的、適合在移動狀態(tài)下和休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻短片”所以微電影可以在手機等移動的終端上播放。微電影具有濃厚的娛樂性，多采用人們喜愛的漫畫形象、夸張的表現(xiàn)手法、幽默詼諧的場景設(shè)計使受眾從中享受輕松娛樂的感覺，受眾樂于接受從而可以達到很好的品牌傳播效果。微電影的針對性主要是選擇特定的人群、特定時間、特定區(qū)域，精準營銷，進一步提升品牌的形象。比如汽車、旅游、珠寶等行業(yè)主要采用微電影營銷，針對人群主要是80、90后的思想開放追求新奇的年輕人，據(jù)調(diào)查，大約60%的用戶為20到29歲的擁有高學歷高消費的年輕群體。微電影的這些特點促使了微電影營銷的成功。

微電影營銷成功運用了“長尾理論”，即商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在需求曲線中那條無窮長的尾巴。隨著微博、社交平臺等社會化媒體的發(fā)展，微電影的傳播更加立體化多元化，網(wǎng)民們不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而形成病毒性傳播，微電影門檻低是草根性文化，所以其市場分散，表現(xiàn)出很長的長尾性。

五、微電影營銷面臨的挑戰(zhàn)以及后續(xù)發(fā)展

雖然微電影以飛快的速度傳播，成為各視頻網(wǎng)站的新寵兒，但由于其處于產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展不成熟，仍然面臨很多挑戰(zhàn)。微電影的傳播依托微博等社交網(wǎng)站為載體，截止2012年6月，我國微博用戶數(shù)為2.74億，我國13億人口使用電視廣播等傳統(tǒng)媒體的用戶可想而知，微博用戶數(shù)量遠遠不及傳統(tǒng)媒體使用數(shù)量。所以微電影營銷目前只是多種宣傳渠道中的一種，這是其面臨的外部挑戰(zhàn)。從微電影自身而言，雖然不同于生硬直白的商業(yè)廣告，但是高頻率的展現(xiàn)產(chǎn)品畫面或者提到產(chǎn)品的名稱都可能會使受眾產(chǎn)生排斥的心理，在廣告中植入劇情這也是大多數(shù)企業(yè)慣用的手段。而且即使電影憑借其生動的故事感染受眾，但是否能將廣告?zhèn)鬟_給特定的用戶，達到宣傳的效果呢？所以如何平衡微電影的質(zhì)量，將廣告與電影融為一體，使受眾享受視覺盛宴、滿足其感性訴求與廣告宣傳效果結(jié)合起來，使我們要思考的問題。

蔡康永曾經(jīng)用震撼、提醒、訊息、啟發(fā)四個詞語形容為電影，我認為十分貼切。隨著網(wǎng)民素質(zhì)及自我意識提高、欣賞水平和審美趣味的提高，企業(yè)要關(guān)注社會價值，注重作品的深度和廣度，注重實質(zhì)忽視形式，使觀眾驚訝而不是驚嚇。避免過度的商業(yè)化，較好的平衡數(shù)量和質(zhì)量，比如筷子兄弟的作品為什么能打動人，在于他懂得尊重觀眾尊重作品，寧缺毋濫。我們談營銷就要提到品牌戰(zhàn)略，所以微電影也要打造品牌，培養(yǎng)微電影方面的人才，豐富其內(nèi)容和類型，這樣微電影營銷才能獲得更長遠的發(fā)展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）權(quán)威發(fā)布的報告

[2]每日商報.理性看待微電影營銷，2012年9月2日

[3]2012年.中國為電影發(fā)展趨勢與營銷價值分析