◎文/楊成志

阿爾迪(ALDI)是德國最大的連鎖超市，阿爾迪超市的所有者，是德國80多歲的阿爾布萊希特兄弟。阿爾迪取自A1brecht和Discount的前兩個字母，意為由阿爾布萊希特家族經營的廉價折扣商店。阿爾迪在國內外市場上迅速擴張，其國內的連鎖店達到3600多家，遍布16個州；國外連鎖店1000余家。到目前，阿爾迪的年營業(yè)收入達到340億美元。

阿爾迪能從一個三流小店發(fā)展為世界上成功的超市航母，人們曾有無數個猜想，認為它一定有非常機密的營銷方案，而且會嚴嚴實實地藏起來。但出乎人們的意料，阿爾迪的制勝法寶只有四把“利劍”。

消失的廣告

曾有記者想要揭開這個連鎖超市帝國的神秘面紗，但幾經聯(lián)系，卻被告知他可能將面對沒地方采訪的尷尬境地，因為阿爾迪是全世界為數不多的不設公關或新聞發(fā)布機構的大型跨國企業(yè)；阿爾迪每年的廣告投入只占總營業(yè)額的0.3%，幾乎不做任何企業(yè)形象廣告。

超市只是每周刊出一張八開的《阿爾迪信息報》，對下周將要新上柜的廉價商品做個廣而告之。信息報放在超市出入口，由顧客隨手自取。

在阿爾迪看來，這卻是必須為消費者考慮的事情，不做廣告和形象廣告意味著阿爾迪可以將節(jié)約下來的廣告成本再讓利給消費者，以此更降低了商品價格，并實際促成了商品銷量的增長。

精簡的商品

與沃爾瑪擁有15萬種豐富的產品相對應的是，在阿爾迪，你最多能看到的商品品種不會超過750種，而在南阿爾迪連鎖超市里所供應的商品品種更是局限于600種以內。

這是兩種幾近相對的發(fā)展思路。在沃爾瑪看來，他要做到的是：提供給消費者盡可能多的選擇，以此大大增加消費者購買的概率，從而保證市場擁有最大的交易機會。但阿爾迪卻認為，他只需要提供一種選擇，而你能做的就是決定你要買多少。

阿爾迪的商品裝在打開的紙箱里，任顧客自取。價目表懸在頭頂，而不是貼在貨架或商品包裝上。阿爾迪的每種商品只提供一種品牌，即同類商品中最好的品牌，而且每一種商品都只有一種規(guī)格的包裝。

最少的員工

每一家阿爾迪超市的雇員都少于10名，他們都身兼數職。賣場里沒有現代化超市的設備，如條形碼掃描儀和讀卡機，其堅持使用最簡單的收款機，而且只收現金。在阿爾迪，沒有為顧客提供裝袋的服務，都是顧客自己動手；店員對商品的價格倒背如流，他們心算和錄入速度快得令人驚嘆，顧客交款的過程非常快捷。

而且，阿爾迪對員工有一套“獨特”的獎勵制度。員工每月獎金的數目，根據每人的月營業(yè)額來定，而且比例是隨著營業(yè)額增長的，如每月5萬歐元的營業(yè)額，可提取3%的獎金，即150歐元；如果每月10萬歐元的營業(yè)額，則可提取3.3%的獎金，即330歐元，如此遞增。因為實行這種多勞多得的原則，員工們工作都非常用功，工作效率大大高于其他商店。

瘋狂的低價

英國的一位記者，在光顧了阿爾迪后如此描述它的特點：“如果進了一家英國的雜貨店，然后再乘飛機到德國的雜貨店，你會以為到了第三世界。”這位記者之所以這樣說，一是因為阿爾迪公司的所有連鎖店都是近乎簡陋的精簡，更重要的原因是其超低的價格。

從“阿爾迪超市”的成功我們可以應該清醒地認識到：任何行業(yè)的成功并不只有一種或兩種模式，而有很多種模式。零售業(yè)如此，旅游業(yè)、酒店業(yè)也是如此。在企業(yè)成長的過程中，我們很多中小企業(yè)不能盲目照搬大公司尤其是大型跨國公司的經驗，因為我們并不具備它們創(chuàng)造成功經驗所需要的基本要求或先決條件。選擇好正確的學習標桿，是任何企業(yè)走向成功的關鍵一步！