趙 遠(yuǎn) 王文靜 北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

為了探究三四線城市的消費(fèi)者行為，筆者采取實(shí)地調(diào)研和訪談兩種形式，調(diào)查人群鎖定在三四線城市有一定購(gòu)買力的青年以及部分大齡消費(fèi)者。調(diào)查內(nèi)容涉及三四線城市消費(fèi)品的選擇、消費(fèi)人群的社交方式、網(wǎng)購(gòu)的空余時(shí)間分布和媒體影響力。調(diào)研問(wèn)卷針對(duì)三四線城市的消費(fèi)群體，內(nèi)容涉及基本信息、服飾、日用品、上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)及手機(jī)使用等。此外還開(kāi)展了城市商業(yè)街的品牌分布調(diào)查。

一、調(diào)研發(fā)現(xiàn)

在問(wèn)卷調(diào)研中，“基本信息”部分表明：雖然近年來(lái)三四線城市的生活質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)買熱情高漲，但由于收入的限制及傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)仍然比較節(jié)約，計(jì)劃性較強(qiáng)。“服飾”部分表明：人們獲取服裝信息的來(lái)源主要是廣告以及店鋪招牌，消費(fèi)者在選擇服裝品牌時(shí)非常注重面子和地位，他們會(huì)有選擇地購(gòu)買那些能夠體現(xiàn)他們社會(huì)地位和符合其個(gè)人價(jià)值觀的品牌，品牌忠誠(chéng)度普遍較低?！叭沼闷贰辈糠直砻鳎号韵M(fèi)者購(gòu)買日用品更認(rèn)可傳統(tǒng)銷售渠道，價(jià)格是影響消費(fèi)的主要因素，獲取品牌信息的渠道主要是電視、網(wǎng)絡(luò)和時(shí)尚雜志，對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)知范圍較為分散。“上網(wǎng)”部分表明：消費(fèi)者偏愛(ài)傳統(tǒng)瀏覽器、主頁(yè)導(dǎo)航頁(yè)，新興品牌的普及度很低。視頻工具的選擇范圍較為廣泛，微博和微信在大學(xué)生中認(rèn)知度較高。“網(wǎng)購(gòu)”部分表明：消費(fèi)者較熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，渠道以淘寶、天貓為主，京東商城、唯品會(huì)的普及度較低。吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的原因是網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格較低以及網(wǎng)絡(luò)的快捷便利，不愿線下購(gòu)買主要由于價(jià)格較高?！笆謾C(jī)”部分表明：人們選擇手機(jī)的原因主要是喜歡這個(gè)品牌，同時(shí)價(jià)格便宜，最后才考慮功能強(qiáng)大。未來(lái)，高端智能手機(jī)品牌受到消費(fèi)者追捧，市場(chǎng)前景廣闊。

此外，筆者選取了德州市最大的商業(yè)步行街——城隍廟步行街進(jìn)行調(diào)查。觀察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且為臨街有招牌的實(shí)體店包括：真維斯、德?tīng)柣?、百斯頓、都市麗人、米雪兒、四海龍男裝、李寧、鴻星爾克、阿依蓮、唐獅、佐丹奴、奧康、361度、達(dá)芙妮、特步、以純、美特斯邦威、海瀾之家、杰克瓊斯、鱷魚(yú)、森馬、九鹿王、花花公子、華倫天奴。此外商業(yè)街還分布有較多的本地品牌，最典型的是意爾康男裝，共有四家。其次還有FASTFISH、稻草人、異空牛仔、步步高男褲、德古薩男裝、S·DEER/CONCEPT、唯美時(shí)尚、雅爾美、飛豹品牌男裝等在本地享有較高知名的品牌。

二、結(jié)論分析

本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷186份，有效率為93%。

1.整體消費(fèi)水平較低，處于保守狀態(tài)

近年來(lái)德州城市居民收入總體增長(zhǎng)較快，但不同收入群體之間的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，收入和消費(fèi)水平增長(zhǎng)緩慢，嚴(yán)重制約居民總消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。面對(duì)目前的世界性金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)的低迷以及對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷，一些居民對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期降低，因此消費(fèi)處于相對(duì)保守的狀態(tài)。

2.消費(fèi)者認(rèn)可本地企業(yè)和品牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了國(guó)內(nèi)中等價(jià)位的著名品牌，德州的商業(yè)街上分布著很多的本地品牌商店，這些店鋪購(gòu)買者絡(luò)繹不絕。在訪談中我感受到，三四線城市消費(fèi)者深愛(ài)自己的家鄉(xiāng)，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)。消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感使得本地明星成為了消費(fèi)群體中的“人氣之星”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們更加偏好國(guó)內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國(guó)外明星代言品牌更具吸引和感召力。

3.傳統(tǒng)消費(fèi)觀念仍是主流

在三四線城市中消費(fèi)注重節(jié)儉，計(jì)劃性較強(qiáng)，消費(fèi)者持著謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，與一二線城市消費(fèi)者相比，他們?nèi)狈?duì)產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)和使用體驗(yàn)，使得他們希望了解更多的產(chǎn)品和品牌信息，以幫助他們做出正確的消費(fèi)決策。訪談中發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的家庭責(zé)任感，傳統(tǒng)的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友對(duì)購(gòu)買決策具有很大影響。

4.消費(fèi)者處于逐漸熟悉各品牌的階段

對(duì)三四線城市的消費(fèi)者而言，在他們的城市一旦有新的品牌到來(lái)，年輕人就會(huì)蜂擁而至，普遍希望嘗嘗新。這些消費(fèi)者希望自己的生活品質(zhì)不斷提升，可供他們選擇的品牌多種多樣，不僅局限于生活必需品。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等多種途徑主動(dòng)挖掘產(chǎn)品的信息以對(duì)品牌進(jìn)行深層次的認(rèn)知。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中小城市年輕人很熱衷消費(fèi)，但他們并不熱衷品牌。消費(fèi)者對(duì)多數(shù)品牌處于“知曉”層面，品牌的營(yíng)銷溝通對(duì)當(dāng)?shù)啬贻p人有較大影響，但是這種影響通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更為強(qiáng)烈的品牌價(jià)值或忠誠(chéng)度。因此，三四線城市的消費(fèi)者尚處于品牌認(rèn)知層面。

5.價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素

在對(duì)基本信息、服裝、日用品、上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)的調(diào)研中，均發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，由于收入水平偏低，人們?cè)谙M(fèi)決策中會(huì)首先考慮價(jià)格因素。雖然家人和好友在購(gòu)買決策過(guò)程中發(fā)揮重要作用，但產(chǎn)品的性價(jià)比仍是評(píng)判是否購(gòu)買一件商品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

6.消費(fèi)者獲取品牌信息的來(lái)源單一

消費(fèi)者貨物品牌信息的主要渠道是電視廣告。在將現(xiàn)產(chǎn)品打入三四線消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，電視扮演了重要角色。電視廣告是最有效的向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品或品牌的途徑，能夠直觀地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為其帶來(lái)的利益和好處，因此介紹新產(chǎn)品的電視節(jié)目收到三四線城市消費(fèi)者的關(guān)注。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些在地方臺(tái)上做廣告的品牌在三四線城市能贏得更多認(rèn)可。此外，數(shù)字媒體的影響力日益凸顯，它不僅是一個(gè)產(chǎn)品銷售渠道，更是三四消費(fèi)者購(gòu)買在當(dāng)?shù)責(zé)o法買到的商品的一個(gè)平臺(tái)。

7.消費(fèi)者非常注重地位和面子

問(wèn)卷和深度訪談結(jié)果表現(xiàn)出三四線城市消費(fèi)者較為注重面子和地位，他們傾向于購(gòu)買那些能夠體現(xiàn)他們社會(huì)地位并且符合其個(gè)人價(jià)值觀的品牌。在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者在尋求高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，力求贏得他人的認(rèn)可與尊重，他們?cè)敢饬双@得社會(huì)認(rèn)可而付出時(shí)間和精力。不僅是服裝，汽車、電腦、家電等被視為個(gè)人和家庭成功標(biāo)志的產(chǎn)品，消費(fèi)者更會(huì)為了購(gòu)買和使用更新潮的產(chǎn)品以幫助自己贏得面子、他人的尊重和羨慕。

8.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益普及

三四線城市的消費(fèi)者同樣熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但相對(duì)一二線城市來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的頻率與普及度偏低。除了方便和實(shí)惠以外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也讓消費(fèi)者買到那些在當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有上市的產(chǎn)品和品牌，淘寶網(wǎng)因此在三四線城市能夠流行，積累一定的忠誠(chéng)客戶。

三、對(duì)策與建議

成功打開(kāi)三四線城市消費(fèi)大門的核心是：企業(yè)應(yīng)該注重建立消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌的信心[3]。該部分運(yùn)用麥肯錫4P理論進(jìn)行展開(kāi)，闡述打入三四線城市的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略，重點(diǎn)在于促銷方式和廣告投放。

1.產(chǎn)品與價(jià)格

品牌理念應(yīng)符合消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。無(wú)論對(duì)于國(guó)產(chǎn)還是國(guó)際品牌，應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者“熱愛(ài)家鄉(xiāng)”的價(jià)值觀念相統(tǒng)一，讓消費(fèi)者感受到，這些品牌是中國(guó)制作甚至是當(dāng)?shù)刂圃斓?，這些品牌已經(jīng)成為中國(guó)不可分割的一部分。同時(shí)，也要讓消費(fèi)者感到這些品牌是支持當(dāng)?shù)匕l(fā)展，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展做出貢獻(xiàn)的，從而贏得廣大三四線消費(fèi)者的認(rèn)可[4]。

產(chǎn)品應(yīng)合理定價(jià)，提升性價(jià)比。品牌營(yíng)銷的目的不僅在于打入三四線消費(fèi)市場(chǎng)，更在于贏得三四線城市消費(fèi)者的認(rèn)可。鑒于三四線城市消費(fèi)者的總體收入水平為中等偏低，因此，國(guó)際一線的奢侈品品牌很難在三四線城市站穩(wěn)腳跟。商家在推出產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)推出不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品，以中低價(jià)位產(chǎn)品為主，以滿足多數(shù)消費(fèi)群體的需求。不斷提升產(chǎn)品的性價(jià)比，注重售后服務(wù)，使消費(fèi)者感到物有所值。

2.渠道

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，積累網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在逐漸走進(jìn)三四線城市消費(fèi)者的日常生活。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，利用三四線城市方興未已的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，品牌可以提供電子優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者在品牌網(wǎng)站上購(gòu)物或者使用優(yōu)惠券到柜臺(tái)購(gòu)物。

3.促銷

加大產(chǎn)品促銷力度，提升服務(wù)質(zhì)量。促銷活動(dòng)是促成交易的有效手段。由于三四線城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格普遍敏感，廠家可通過(guò)打折促銷的方式激勵(lì)消費(fèi)，具體促銷方式將在下面闡述。品牌溝通并不總是能建立品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)直接的聯(lián)系，一個(gè)品牌不能只建立在溝通之上，還必須建立產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。好的零售體驗(yàn)，服務(wù)，還有銷售對(duì)中小城市年輕人有更強(qiáng)的影響[5]。

加大地方臺(tái)廣告投放力度。三四線城市消費(fèi)者信賴在在電視上做廣告的品牌，他們認(rèn)為只有大品牌才有實(shí)力在電視上做廣告。央視的廣告是面向全國(guó)人民投放的，各個(gè)時(shí)段的廣告投放費(fèi)用極高，不是打入三四線城市的最佳投放媒介。加之這些消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的地方歸屬感，生活中傾向于在地方臺(tái)觀看有本土特色的電視節(jié)目，因此筆者建議加大地方臺(tái)廣告投放力度，主打親情牌，讓本土明星做代言，讓消費(fèi)者認(rèn)為所宣傳的不是冰冷的產(chǎn)品，而是結(jié)合了地方特色的親民品牌，與消費(fèi)者“熱愛(ài)家鄉(xiāng)”的理念和強(qiáng)烈的地方歸屬感相契合。促銷打折信息通過(guò)地方臺(tái)播出，成本低且可信度高。此外，營(yíng)銷者可借鑒肯德基進(jìn)入中國(guó)推出“安心油條”的本土化策略，對(duì)產(chǎn)品類別進(jìn)行擴(kuò)展，進(jìn)行品牌延伸，契合本地消費(fèi)需求。

廣告?zhèn)戎叵蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息。基于三四線消費(fèi)者的特點(diǎn)，在推出新產(chǎn)品時(shí)，首先回答消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，譬如“購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有什么好處”，直接而簡(jiǎn)單地說(shuō)明產(chǎn)品和品牌利益點(diǎn)的信息，對(duì)于三四線城市的消費(fèi)者行之有效。這樣能夠讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品給他們帶來(lái)的好處，樹(shù)立良好口碑。

注重廣告投放方式多樣化。以平面廣告為例，據(jù)調(diào)查，乘坐公交是德州人民普遍的交通方式，因此可選擇在公交站牌投放廣告，使品牌信息口口相傳，積累口碑效應(yīng)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，德州市天衢購(gòu)物中心、德州百貨大樓是當(dāng)?shù)厝嗣褡類?ài)光顧的兩大購(gòu)物場(chǎng)所，因此可選擇人流量大的時(shí)段（黃金周、春節(jié)假期等）在這些主流商店外張貼戶外廣告。

注重產(chǎn)品的路演活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的路演活動(dòng)是很好的吸引三四線城市消費(fèi)者注意的形式，營(yíng)銷者可以選擇在德州著名的天衢購(gòu)物中心、德州百貨大樓門前廣場(chǎng)進(jìn)行路演活動(dòng)。通過(guò)戶外展示活動(dòng)，讓消費(fèi)者有直接體驗(yàn)和試用產(chǎn)品機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)品牌的知名度。路演活動(dòng)在三四線城市能夠吸引很多人的關(guān)注。在類似的活動(dòng)中，品牌不僅需要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)盡可能多地吸引消費(fèi)者駐足參與，同時(shí)也要制造有關(guān)路演活動(dòng)的話題，讓品牌活動(dòng)家喻戶曉。這是針對(duì)三四線城市消費(fèi)者很好的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，具備費(fèi)用低、效果好的特點(diǎn)。

注重新媒體營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，營(yíng)銷者應(yīng)重視數(shù)字媒體廣告的傳播效果，適時(shí)展開(kāi)病毒式營(yíng)銷，樹(shù)立口碑。

創(chuàng)新促銷手段。以在德州市家喻戶曉的“361度”運(yùn)動(dòng)鞋為例，可以借鑒Nike在國(guó)外的促銷方式，從用戶里篩選信用度好的客戶，將產(chǎn)品郵寄到客戶家中進(jìn)行試穿。這一方法雖然目前可行性較低，但卻為企業(yè)在三四線城市展開(kāi)產(chǎn)品促銷提供了很好的借鑒方法。

通過(guò)以上針對(duì)本地消費(fèi)者量身制定的品牌管理方案，可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)消費(fèi)者的品牌情感和品牌行為傾向有積極影響。

[1]蔣偉.三四線城市，你不了解的顧客[J].數(shù)字商業(yè)時(shí)代，2010

[2]德州城市居民消費(fèi)差距現(xiàn)狀、原因及對(duì)策建議[N].中國(guó)德州政府網(wǎng)，2011

[3]陳秀玲.成功打開(kāi)三四線城市消費(fèi)大門的七個(gè)訣竅[J].實(shí)力傳播，2009.12

[4]青年志.小城之青春—中國(guó)三四線城市年輕人生存狀態(tài)調(diào)查[N].2011：36—73