李宏偉 關(guān) 琳 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新，在新時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的發(fā)展必須具備一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。企業(yè)在推廣其相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，要仔細(xì)分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，根據(jù)市場(chǎng)需求導(dǎo)向，繼而建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，然后通過(guò)一系列的手段策略，使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益，這種管理模式稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，其內(nèi)在的靈魂就是需求管理。所以，企業(yè)要掌握好市場(chǎng)需求，并把市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)換為一種企業(yè)內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)手段，這就需要企業(yè)建立敏捷性的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，下面將提出敏捷營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使相關(guān)企業(yè)得以借鑒，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、企業(yè)組織的重建

在市場(chǎng)發(fā)展的新環(huán)境下，企業(yè)必須建立敏捷、高效、協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)組織，以不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需求個(gè)，功能弱化、組織不健全的企業(yè)組織已經(jīng)為現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境所摒棄，不能滿(mǎn)足企業(yè)在新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的環(huán)境下良性發(fā)展，所以，企業(yè)要重視企業(yè)內(nèi)部組織的作用，建立全新全面的敏捷性營(yíng)銷(xiāo)組織，正確并準(zhǔn)確合理的設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組織的功能作用極其主要任務(wù)。首先，企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售理念要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，使生產(chǎn)服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)。企業(yè)不能不以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，盲目的生產(chǎn)，讓消費(fèi)者接受相關(guān)產(chǎn)品，這樣的做法是不正確的，會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。其次，要在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)工作要協(xié)調(diào)進(jìn)行，為了全局的利益，共同規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)施環(huán)節(jié)要相互配合，切實(shí)以顧客利益為根本目標(biāo)，從而良好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)單向聯(lián)系、缺乏協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)模式，切實(shí)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)合作參與協(xié)調(diào)的企業(yè)組織循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

二、企業(yè)精神文化的建立

企業(yè)實(shí)敏捷性的營(yíng)銷(xiāo)模式，需要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)際性的變革創(chuàng)造，這就需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，要樹(shù)立宏觀的發(fā)展目標(biāo)，有足夠的決心與毅力投身到企業(yè)的改革之中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者要富有商業(yè)頭腦，具有創(chuàng)新性，自己主動(dòng)積極的投身到營(yíng)銷(xiāo)模式的重組之中。企業(yè)員工是企業(yè)主要的創(chuàng)造生產(chǎn)者，企業(yè)管理者要積極向員工宣傳敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的理念，使員工了解明白敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)實(shí)意義及長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，激起員工的主觀能動(dòng)性，同時(shí)，企業(yè)可通過(guò)員工利潤(rùn)分享機(jī)制、內(nèi)部公關(guān)授權(quán)等提高員工的積極性，使其積極的投入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的創(chuàng)新之中。這樣，長(zhǎng)此以往，在企業(yè)內(nèi)部形成敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部自上而下，都積極投入到敏捷性的營(yíng)銷(xiāo)模式中，極大的提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通模式

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)肩負(fù)著更多的責(zé)任，為了使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須通過(guò)相應(yīng)的策略手段用以協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理更具敏捷性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，了解市場(chǎng)的最新需求，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式能創(chuàng)造跟高的效益。在企業(yè)內(nèi)部，要重視部門(mén)間橫向信息的流動(dòng)溝通，建立新型的信息流動(dòng)方式，使企業(yè)的信息管理更加有效。

1.定期召開(kāi)部門(mén)之間的聯(lián)席會(huì)議

參加聯(lián)席會(huì)議的成員包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、制造部門(mén)，在會(huì)議上各個(gè)部門(mén)分別報(bào)告各自部門(mén)的發(fā)展現(xiàn)狀、工作進(jìn)度及部門(mén)之間相互配合的工作事項(xiàng)。在會(huì)議上，主要有倆部分的任務(wù)，其一是部門(mén)人員思考創(chuàng)新，根據(jù)各自的知識(shí)儲(chǔ)備及對(duì)市場(chǎng)分析，創(chuàng)新新產(chǎn)品并對(duì)企業(yè)管理中的難題進(jìn)行分析，提出解決方案。其二，各部門(mén)人員相互之間要進(jìn)行信息的交流傳遞，了解相互之間的觀點(diǎn)看法及獨(dú)到的見(jiàn)解，充分認(rèn)識(shí)各部門(mén)人員的工作目標(biāo)、作風(fēng)，并彼此相互尊重，共同協(xié)商。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以充分利用聯(lián)席會(huì)議消除部門(mén)之間的分歧、偏見(jiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)更加協(xié)調(diào)、敏捷。

2.不定期召開(kāi)聯(lián)合研討會(huì)

企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)擔(dān)負(fù)著不同的功能，所以，各個(gè)部門(mén)之間要相互協(xié)作，促使企業(yè)快速的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)部分要會(huì)同企業(yè)內(nèi)部的其他部門(mén)不定期召開(kāi)研討會(huì)，通過(guò)對(duì)已經(jīng)發(fā)生的案例進(jìn)行分析并進(jìn)行理論上的研討，使其他部門(mén)充分的了解并認(rèn)識(shí)到自己樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)發(fā)展及實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的重要性，認(rèn)識(shí)到自己的決策與活動(dòng)都會(huì)影響到顧客需求的滿(mǎn)足，所以，要樹(shù)立顧客至上觀念，全心全意為顧客服務(wù)，提高自身滿(mǎn)足顧客需求的能力，提高部門(mén)效益、企業(yè)效益。

3.建立營(yíng)銷(xiāo)部分和其他部門(mén)之間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)

企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高關(guān)鍵是看企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)額及銷(xiāo)售利潤(rùn)，所以，銷(xiāo)售部門(mén)作為企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一定要做好其銷(xiāo)售工作，建立銷(xiāo)售部門(mén)與其他部門(mén)的有機(jī)聯(lián)合，可以使產(chǎn)品在銷(xiāo)售前的設(shè)計(jì)、加工制造中就符合市場(chǎng)的需求，從而使銷(xiāo)售更加順利。例如，建立研究開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，兩個(gè)部門(mén)共同協(xié)商，確定產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)、研發(fā)進(jìn)度、研發(fā)目標(biāo)等，在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中相互配合，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)積極了解市場(chǎng)，考察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)新信息，為產(chǎn)品的研發(fā)提供信息基礎(chǔ)，并在研發(fā)中，提出相關(guān)建議，使研發(fā)滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)需求，研究開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一直合作到產(chǎn)品的銷(xiāo)售、后期服務(wù)及效益評(píng)估環(huán)節(jié)，甚至到新產(chǎn)品的改進(jìn)階段。這樣，可以避免產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的一味重視產(chǎn)品的技術(shù)水品從而忽略產(chǎn)品的銷(xiāo)售特色，使產(chǎn)品既達(dá)到相應(yīng)的技術(shù)水平，又有自己的銷(xiāo)售特色，銷(xiāo)售價(jià)格合理，極大的滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。同時(shí)，還可以開(kāi)展批量的個(gè)性化產(chǎn)品定制，使企業(yè)的生產(chǎn)更具有敏捷性。

四、建立核心的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

在企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，企業(yè)要建立自己穩(wěn)固的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇需要各種資源之間相互配合完成，所以，建立營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的關(guān)鍵是企業(yè)與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作互惠關(guān)系，運(yùn)用各自的優(yōu)勢(shì)資源順應(yīng)市場(chǎng)的需求，才能提高企業(yè)組織的敏捷性，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要建立與其上游企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，與供應(yīng)商進(jìn)行廣泛的合作，具體方法是，企業(yè)首先向多個(gè)上游企業(yè)進(jìn)行原材料的采購(gòu)，然后通過(guò)比較分析，選擇那些供貨質(zhì)量好、價(jià)格低廉、供貨效率快、誠(chéng)信度好的上游企業(yè)作為自己長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴，然后通過(guò)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，與上游企業(yè)緊密的結(jié)合，大大降低流通費(fèi)和庫(kù)存費(fèi)用，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。在下游方面，企業(yè)應(yīng)該與分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的銷(xiāo)售關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部建立一套有計(jì)劃，并實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直分銷(xiāo)機(jī)制，積極了解分銷(xiāo)商的需求及制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使各個(gè)分銷(xiāo)商良好的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

五、營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)的組建

在企業(yè)內(nèi)部，任何營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)市場(chǎng)的反映都用一定的滯后性，又由于組織本身的僵固性，所以，建立以一項(xiàng)任務(wù)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)迅速被很多公司企業(yè)采用。營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)直接以自己的任務(wù)為依據(jù)，直接面對(duì)顧客并對(duì)企業(yè)整體負(fù)責(zé)，管理團(tuán)隊(duì)能以自己的協(xié)作優(yōu)勢(shì)和群體優(yōu)勢(shì)有效的解決營(yíng)銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題，具有高度靈活性與自主性，在解決市場(chǎng)突發(fā)事件及具體問(wèn)題時(shí)，憑借其直接授權(quán)和角色的優(yōu)良分工，可以良好的解決問(wèn)題，管理團(tuán)隊(duì)是一種臨時(shí)性的專(zhuān)案團(tuán)隊(duì)，在其任務(wù)完成后，小組就解散。

六、顧客管理系統(tǒng)的建立

顧客是營(yíng)銷(xiāo)組織的直接服務(wù)者，強(qiáng)大的客源是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，所以，企業(yè)要建立顧客管理系統(tǒng)，及時(shí)整合顧客信息，使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有市場(chǎng)的開(kāi)拓性。首先，要建立健全投訴、建議制度。企業(yè)要對(duì)顧客的態(tài)度進(jìn)行有效的管理，要定期將某一階段顧客的口頭或書(shū)面建議、投訴進(jìn)行整理，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行機(jī)制中的不足部分，并采取相應(yīng)的手段策略進(jìn)行相關(guān)方面的改革，及時(shí)消除企業(yè)的負(fù)面影響，矯正顧客對(duì)企業(yè)的不良態(tài)度，對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率具有重大的作用。其次，建立客戶(hù)信息管理系統(tǒng)。企業(yè)要運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，及時(shí)記錄儲(chǔ)存客戶(hù)的相關(guān)信息，建立客戶(hù)檔案資料，可以加深對(duì)顧客的了解，同時(shí)，通過(guò)與顧客進(jìn)行相互之間的溝通，了解市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)導(dǎo)向，為企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方向提供有力的指導(dǎo)。再次，要注意對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理。客戶(hù)是市場(chǎng)的有機(jī)組成體，每一位客戶(hù)就是企業(yè)的每一分市場(chǎng)，所以，提高企業(yè)客戶(hù)的占有率至關(guān)重要，在企業(yè)內(nèi)部，要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理，為客戶(hù)的需求進(jìn)行專(zhuān)門(mén)服務(wù)、對(duì)口的服務(wù)，利用客戶(hù)服務(wù)價(jià)值提高客戶(hù)市場(chǎng)，對(duì)大客戶(hù)、小客戶(hù)要一視同仁，放到同等重要的位置，這樣，才能不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

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