李娟

（南通職業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南通226008）

淺論現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設(shè)計(jì)

李娟

（南通職業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南通226008）

櫥窗是傳承服飾品牌文化和銷(xiāo)售信息的載體，促銷(xiāo)是櫥窗設(shè)計(jì)最主要的目的.為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，服裝陳列師要通過(guò)對(duì)櫥窗、服裝、模特、道具以及背景廣告的組合和擺放，來(lái)達(dá)到吸引顧客進(jìn)店、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的銷(xiāo)售目的.本文從現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，總結(jié)了現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，并結(jié)合品牌實(shí)例進(jìn)行有效分析，列舉出具有代表性的櫥窗設(shè)計(jì)特點(diǎn)和形式，闡述了現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設(shè)計(jì)的新趨勢(shì).

現(xiàn)代商業(yè)；服飾；櫥窗設(shè)計(jì)

目前，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，服裝品牌企業(yè)為了吸引更多的消費(fèi)者，不得不想盡辦法促進(jìn)銷(xiāo)售，特別是在服飾賣(mài)場(chǎng)中，除了店鋪整體的裝修設(shè)計(jì)之外，櫥窗的造型、服裝的陳列上也力求標(biāo)新立異，追求更加強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，配合店鋪內(nèi)部服裝的銷(xiāo)售，這樣可以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的光顧，獲取更多的商業(yè)利潤(rùn).因此，櫥窗設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品促銷(xiāo)及文化傳播一個(gè)重要的手段，在終端管理中也扮演的角色越來(lái)越重要，同時(shí)成為銷(xiāo)售系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié).因此，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，服飾櫥窗設(shè)計(jì)具有一定實(shí)踐意義.

1 現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

櫥窗是品牌服裝賣(mài)場(chǎng)外觀的重要組成部分，關(guān)系到一個(gè)服裝品牌的形象.但在目前市場(chǎng)上，很多服裝品牌在設(shè)計(jì)上往往忽略櫥窗的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，造成國(guó)內(nèi)服飾櫥窗設(shè)計(jì)水平難以提高.其實(shí)，服飾品牌的店鋪重點(diǎn)在于櫥窗設(shè)計(jì)，而櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，就在于創(chuàng)意設(shè)計(jì).櫥窗設(shè)計(jì)者不僅要根據(jù)品牌風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)制定櫥窗設(shè)計(jì)計(jì)劃，還要尋求具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)靈感和提煉設(shè)計(jì)點(diǎn).那么現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設(shè)計(jì)的要點(diǎn)有哪些？筆者認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)：第一，產(chǎn)品風(fēng)格特征；第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)方案；第三，時(shí)尚趨勢(shì)主題.

1.1 產(chǎn)品風(fēng)格特征

首先，服飾品牌產(chǎn)品風(fēng)格，即是服飾品牌的設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)品牌文化和整體風(fēng)格的把握，結(jié)合流行趨勢(shì)分析和提煉出相對(duì)固定的產(chǎn)品風(fēng)格.同時(shí)，品牌設(shè)計(jì)師們也會(huì)研究時(shí)下的流行趨勢(shì)，并從中提煉出與本品牌結(jié)合最為緊密的設(shè)計(jì)要素，開(kāi)發(fā)出風(fēng)格統(tǒng)一、主題鮮明的幾個(gè)系列的產(chǎn)品.櫥窗設(shè)計(jì)者就要通過(guò)對(duì)這些產(chǎn)品風(fēng)格的研究，用合適的表現(xiàn)手段在櫥窗中展示出來(lái)，設(shè)計(jì)出既符合時(shí)尚流行趨勢(shì)又忠于品牌自身風(fēng)格的設(shè)計(jì).例如，川久保玲（Comme des Garcons）品牌的設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)一格，十分前衛(wèi)，融合東西方的概念，并且風(fēng)格一直以來(lái)都非常穩(wěn)定.該品牌一貫以來(lái)將日本典雅沉靜的傳統(tǒng)、立體幾何模式、不對(duì)稱重疊式創(chuàng)新剪裁，加上俐落的線條與沉郁的色調(diào)，與創(chuàng)意結(jié)合，呈現(xiàn)很意識(shí)形態(tài)的美感.同時(shí)，穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格造就了統(tǒng)一的櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格，也與其產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格保持一致.

1.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)方案

服裝品牌當(dāng)季的營(yíng)銷(xiāo)企劃，是品牌經(jīng)營(yíng)策略的重要組成部分，也是櫥窗陳列表現(xiàn)的要點(diǎn)之一.完整的營(yíng)銷(xiāo)方案，一般按照時(shí)間段來(lái)劃分，例如季節(jié)段劃分方法、節(jié)假日劃分方法、日夜劃分方法等.其中，新品上市，重點(diǎn)節(jié)假日等時(shí)間段一般被視為櫥窗設(shè)計(jì)的主要展現(xiàn)主題.每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的要點(diǎn)，既要明確地體現(xiàn)該時(shí)間段的特點(diǎn)，又要新穎而不落俗套.例如，針對(duì)母親節(jié)這一特殊節(jié)日，品牌櫥窗可以根據(jù)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)設(shè)計(jì).例如，在櫥窗中加入康乃馨的布置營(yíng)造母親節(jié)的溫馨氛圍，播放柔和抒情的歌曲吸引顧客的注意力，增加適合“母親”這一目標(biāo)消費(fèi)顧客群的服裝陳列比例等.

1.3 時(shí)尚趨勢(shì)主題

時(shí)尚流行趨勢(shì)一般每年由各大流行趨勢(shì)研究室進(jìn)行發(fā)布，每一年可以由若干主題.每個(gè)主題都有其鮮明的特點(diǎn)，包括風(fēng)格、色彩、面料和款式等元素.櫥窗設(shè)計(jì)者可以從眾多主題中挑選出符合自己品牌風(fēng)格的主題思路，將其中的設(shè)計(jì)元素提煉出來(lái)，進(jìn)行櫥窗陳列的中心.例如，今年春季的流行主題之——航海主題，強(qiáng)調(diào)以地中海岸度假為設(shè)計(jì)靈感的服飾，將時(shí)尚航海風(fēng)格與現(xiàn)代款式相融合，充滿輕快活力、時(shí)髦清新.藍(lán)白相間的條紋，能夠經(jīng)典展觀海洋的清爽感.

2 現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

一般來(lái)說(shuō)，具體的櫥窗設(shè)計(jì)形式有綜合式、系統(tǒng)式、專題式、特寫(xiě)式和季節(jié)式等方式：

首先，最常見(jiàn)的是綜合式的櫥窗陳列，是將許多不相關(guān)的商品綜合陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)，以組成一個(gè)完整的櫥窗廣告.這種形式遵循設(shè)計(jì)形式美法則中的矛盾與統(tǒng)一的原則，即將差別較大的各種商品進(jìn)行有序的并置，形成整體統(tǒng)一化的效果，設(shè)計(jì)時(shí)需要把握整體統(tǒng)一的原則削弱矛盾，避免雜亂.例如，婚紗禮服品牌的服飾櫥窗可以采用綜合式的形式.可以利用品種多樣的婚慶用品作為背景裝飾，將櫥窗整體裝扮為婚禮現(xiàn)場(chǎng)，采用紅色作為色彩基調(diào)，將種類(lèi)繁多的百貨用品和婚紗禮服等陳列在一起.這樣的櫥窗陳列緊緊圍繞一個(gè)主題，將不同的商品聯(lián)系起來(lái)，并給人以貼切的聯(lián)想，達(dá)到促銷(xiāo)目的.

其次，櫥窗設(shè)計(jì)還可以采用系統(tǒng)式的陳列形式，一般適宜服飾專賣(mài)店的櫥窗面積較大，可以按照商品的不同標(biāo)準(zhǔn)組合陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi).又可具體分為同質(zhì)同類(lèi)、同質(zhì)不同類(lèi)、同類(lèi)不同質(zhì)、不同質(zhì)不同類(lèi)商品櫥窗.此外，專題式、特寫(xiě)式和季節(jié)式也是經(jīng)常運(yùn)用的形式.

專題式是以圍繞某一特定的主題或者作為廣告宣傳的重點(diǎn)事務(wù)，將不同類(lèi)型的商品進(jìn)行陳列，以此向消費(fèi)者傳達(dá)品牌預(yù)突出的專題或主題，可分為節(jié)日陳列、場(chǎng)景陳列與事件陳列三種.如圖1，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)專題櫥窗陳列.而特寫(xiě)式是加強(qiáng)渲染某一商品的特點(diǎn)，結(jié)合特殊的藝術(shù)處理方法集中突出陳列這一商品.這種形式適用于新產(chǎn)品、特色商品廣告宣傳，主要有商品模型特寫(xiě)及單一商品陳列.最后，季節(jié)式的陳列形式主要是根據(jù)季節(jié)性的交替，運(yùn)用各種應(yīng)季的商品和服飾來(lái)進(jìn)行集中的陳列，營(yíng)造季節(jié)性的主題，不同的季節(jié)主題配合截然不同的櫥窗裝飾，如圖2.

圖1 2010年耐克品牌世界杯專題的陳列

圖2 春夏產(chǎn)品的櫥窗體現(xiàn)季節(jié)性

總之，服飾品牌可以根據(jù)自己品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和流行趨勢(shì)或者時(shí)事主題等社會(huì)背景來(lái)選擇櫥窗的表現(xiàn)形式，但是要注意突出主體，切忌運(yùn)用形式過(guò)多而缺乏亮點(diǎn).

3 現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

3.1 超前技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)

櫥窗設(shè)計(jì)無(wú)疑是一門(mén)打造一種生活氣息的綜合藝術(shù).它應(yīng)該是廣告性、思想性、真實(shí)性、藝術(shù)性的完美組合.未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將使得服裝櫥窗里展示的樣品是超前的、新開(kāi)發(fā)的新面料、新工藝、新技術(shù)、新款式、新功能以及即將投產(chǎn)的新樣品，以彰顯服飾品牌的整體形象，吸引消費(fèi)者視線，試探消費(fèi)者的反應(yīng).

馬丁·馬吉拉時(shí)裝屋(MaisonMargiela)品牌是這方面的佼佼者，其品牌善于在專賣(mài)店櫥窗中進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，例如，其專賣(mài)店櫥窗為了配合新一季的產(chǎn)品風(fēng)格，創(chuàng)新性的采用立式的隔板和軟護(hù)欄進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了通透的展示效果，挺立的隔板不僅具有挺拔的效果，又將空間完美的分割，具有后現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格.

3.2 搭配服飾品烘托主體

未來(lái)的櫥窗設(shè)計(jì)一定注意重視附屬搭配樣品的選擇，以烘托主體.只有整體配套完美，才能增加服裝主體的藝術(shù)效果，因此，櫥窗展示中要格外重視服裝搭配品的選擇和陳設(shè)，把服裝樣品以整體形象展示出來(lái)，通過(guò)配套陳列更加突出服裝的品位，進(jìn)一步提升服裝的品質(zhì)、格調(diào)和市場(chǎng)價(jià)值.

3.3 極簡(jiǎn)主義流行

盛極一時(shí)的極簡(jiǎn)主義具有強(qiáng)烈的排他性，直線和機(jī)械特性，讓人感覺(jué)到后工業(yè)時(shí)代的冰冷.歐洲的設(shè)計(jì)師們?cè)谫|(zhì)疑極簡(jiǎn)風(fēng)格的同時(shí)，帶有情緒的極簡(jiǎn)走向“后極簡(jiǎn)”時(shí)代.現(xiàn)代生活更需要一種適應(yīng)現(xiàn)代人追求簡(jiǎn)約，而不失細(xì)節(jié)的審美訴求，又追溯著傳統(tǒng)文化的淵源和人文內(nèi)涵的設(shè)計(jì)風(fēng)格，毋庸置疑，后極簡(jiǎn)主義的出現(xiàn)，使空間具有更多的表現(xiàn)張力.隨著2011年的到來(lái)，回歸原點(diǎn)與簡(jiǎn)單的精神愈演愈烈，櫥窗設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)從華麗轉(zhuǎn)變成了優(yōu)雅，裝飾設(shè)計(jì)亦越來(lái)越簡(jiǎn)單、色彩也轉(zhuǎn)為黑、白等基本色系，極簡(jiǎn)主義特色盛行.

將富有浪漫色彩的裝飾美學(xué)融入高級(jí)原料和工藝，是極簡(jiǎn)主義的表達(dá)手法.后極簡(jiǎn)時(shí)代的人們不滿足于生活的機(jī)械，而更青睞一些具有幾何造型的裝飾，帶有花紋的裝飾，簡(jiǎn)潔造型，豐富但素雅的色彩等，成為未來(lái)櫥窗設(shè)計(jì)的主題元素.

3.4 生態(tài)設(shè)計(jì)理念

如今，人們?cè)絹?lái)越提倡生態(tài)設(shè)計(jì)的重要性.將櫥窗設(shè)計(jì)與生態(tài)設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，不僅保障了企業(yè)的利益，而且與政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展所堅(jiān)持的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)保理念相融合，是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展所迫切需要的宣傳方式和手段，也是企業(yè)的立足之本.

例如，獲得2010年普利茲克建筑獎(jiǎng)的日本設(shè)計(jì)師妹島和世和西澤立衛(wèi)的建筑設(shè)計(jì)倡導(dǎo)理念——“輕，氣，禪”，這對(duì)于未來(lái)櫥窗生態(tài)設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用并將有一定影響.他們的建筑設(shè)計(jì)體現(xiàn)了與前人完全不同的空間認(rèn)識(shí)，善于采用常人認(rèn)為混亂的元素并將其打造成某一“新的典范”.這些設(shè)計(jì)更加貼近人們的生活，與人們的思維方式相協(xié)調(diào)，給人以原始的聯(lián)想，符合生態(tài)設(shè)計(jì)理念以人為本的要求.這樣的設(shè)計(jì)理念對(duì)服飾櫥窗必將產(chǎn)生一定影響，圖10中的某品牌專賣(mài)店的櫥窗構(gòu)成組合就吸取了兩位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有生態(tài)設(shè)計(jì)理念的共生觀（多元化共生）特點(diǎn).

4 結(jié)語(yǔ)

圖3 妹島和世和西澤立衛(wèi)的建筑設(shè)計(jì)

圖4 某服飾品牌的櫥窗

如今的服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段，高品質(zhì)的櫥窗設(shè)計(jì)可以為品牌提供良好的商品展示，并為顧客提供愉快、新奇的購(gòu)物環(huán)境，有利于加強(qiáng)商品銷(xiāo)售和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最終達(dá)到提升服裝企業(yè)的品牌形象的目的.一個(gè)店鋪的陳列設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于櫥窗設(shè)計(jì)，而櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，就在于怎樣做出有創(chuàng)意的櫥窗.

總之，現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設(shè)計(jì)，必須要明白營(yíng)銷(xiāo)的目的性，明確櫥窗設(shè)計(jì)的重要性，突出服飾商品的實(shí)用性，并且能夠結(jié)合服裝流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理行為的櫥窗布置.這樣，櫥窗設(shè)計(jì)不僅可以指導(dǎo)消費(fèi)者選擇服飾品，助力品牌完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又能夠成為吸引出窗外過(guò)往觀者的藝術(shù)佳作.

〔1〕張立.展示設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2006.131.

〔2〕孫玉婷，馮驄.時(shí)尚名牌櫥窗之旅[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007.26.

〔3〕馬丁·M.派格勒.商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2003.12.

J525.2

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1673-260X（2013）09-0140-03