吳 萍

(鄭州旅游職業(yè)學院，河南 鄭州 450009)

1 研究背景

小浪底景區(qū)地跨洛陽、三門峽、濟源三市，總面積1 262km2。景區(qū)由小浪底大壩、荊紫山、八里峽、三門峽大壩4個片區(qū)、13個景區(qū)、113個景點組成，處在國家黃金旅游線路河南“三點一線”的中心位置。該景區(qū)南岸為崤山的東北余支，西接汾、渭盆地，東臨華北平原，北岸有太行山和王屋山。

景區(qū)內旅游資源豐富，特色鮮明。自然資源有柏崖等6 座山體、3個大峽谷、296km2水域、500年樹齡古柏、懸瀑、沼澤和濕地;人文資源有小浪底大壩、外方營地、黃河微縮景觀、移民故居、抗日碉堡、殉職人員紀念碑等。其中小浪底大壩是世界水利工程史上最具挑戰(zhàn)性的杰作，是我國第二大水利工程。其地下發(fā)電廠、黏土斜心墻堆石壩、進水塔、出水口、洞群等項目創(chuàng)造了5 項全國第一。景區(qū)被授予“河南省十大旅游熱點景區(qū)”和“中國最具吸引力的地方”。

雖然小浪底景區(qū)擁有區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，但是和周邊景區(qū)相比，其旅游吸引功能和市場競爭能力還處于滯后狀態(tài)［1］，部分特色資源的旅游規(guī)劃和開發(fā)建設力度遠落后于市場需求。為了更快地提升小浪底景區(qū)的知名度、市場占有率和旅游創(chuàng)收能力，地方行政管理部門、規(guī)劃設計單位、學術界都在進行相關研究和探討，以期為小浪底景區(qū)的科學發(fā)展提供參考。因此，通過市場調查的方式研究小浪底景區(qū)的旅游市場狀況就具有十分重要的意義。

2 旅游市場調研方法

為了保證研究的有效性，筆者組織人員對濟源、洛陽、鄭州等小浪底景區(qū)的周邊區(qū)域進行了客源市場特征及景區(qū)認知度的調查。此次調查的采樣點主要分布于機場、車站、商業(yè)區(qū)、高校、大型企業(yè)、重要的景點景區(qū)、賓館飯店、旅游團隊及其他人流量集中的地方。市場調查遵循隨機抽樣的原則，共計發(fā)放問卷993 份，回收有效問卷855 份，有效回收率達到86.1%，問卷調查取得的數據具有一定的代表性。本研究利用SPSS 和EXCEL 等統計軟件包進行數據匯總，采取定性和定量研究相結合的方法［2］，在統計分析的基礎上對其結果進行研究和解釋。

3 調查問卷的數據分析

3.1 客源地的地域特點

3.1.1 濟源、洛陽、鄭州、運城、西安等城市

對于這部分市場來說，小浪底景區(qū)具有很強的區(qū)位優(yōu)勢。數據顯示，上述地區(qū)的游客占小浪底景區(qū)總接待量的71.9%，是當今以及未來小浪底景區(qū)的主要客源市場之一。其中，洛陽、鄭州、西安等地一方面由于國企較多，普通居民的消費水平穩(wěn)定，加上路程較近，所以重游率比較高。對這部分中等收入客源群體，應給予足夠的重視，重點推出觀光休閑類旅游項目，以增強小浪底的口碑效應，擴大知名度。另一方面，由于洛陽、鄭州、西安是傳統的工業(yè)城市，行業(yè)會議較多，而濟源、晉城、運城等地區(qū)礦業(yè)資源豐富，存在著相當多的富裕群體，這部分游客很希望近郊有休閑度假的幽雅場所，小浪底景區(qū)的旅游開發(fā)應針對這部分客源市場推出以觀光休閑為輔、旅游度假和商務會議為主的高檔次旅游產品。

3.1.2 以北京為核心的城市群和以武漢為中心的城市群

北京、河北地區(qū)的游客占小浪底景區(qū)接待量的7.31%;湖南、湖北地區(qū)的游客占8.45%，這兩個片區(qū)的客流量僅次于河南省、山西省等周邊地區(qū)。這和北京地區(qū)、華南地區(qū)的經濟發(fā)展水平較高有密切關系，但是從另一方面來看，北京、河北地區(qū)的旅游資源與小浪底景區(qū)的風格相差很大，因此，小浪底對這部分地區(qū)游客應該有較強吸引力，但事實并非如此。作為近程市場的華中地區(qū)和作為中程市場的北京、河北地區(qū)，在目前小浪底景區(qū)的游客中仍占較小比例，發(fā)展空間較大。造成目前這種狀況，除了空間距離的因素外，最主要的問題是小浪底景區(qū)對這兩個經濟發(fā)達且出游率高的客源地進行的宣傳有限。

3.1.3 長江三角州和珠江三角洲

這部分地區(qū)的游客消費能力很強，但是只占目前小浪底景區(qū)接待總量的5.4%。這一方面是受旅游區(qū)位能量遞減規(guī)律的影響，另一方面是由于長江三角州和珠江三角洲地區(qū)水資源豐富，因此對以“水”為主要資源的遠程旅游目的地缺乏興趣。針對這一現狀，可以通過加大營銷力度、提高區(qū)域可達性、突出大壩工程特色、創(chuàng)新以水為核心的旅游產品等方式，提高長三角和珠三角的游客接待量。

3.2 游客特征

3.2.1 人口學統計特征

本次對小浪底游客的調查中，男性占54.55%，女性占45.45%，性別比例較均衡。這和小浪底景區(qū)的旅游資源特點有關，目前景區(qū)的旅游項目比較傳統普通，專業(yè)性和刺激冒險性的旅游項目比較少。隨著水上專項運動等旅游產品的升級，有可能使男女游客的比例拉大。

年齡結構方面，15 歲～44 歲的游客占84.5%，這說明小浪底的旅游項目對中青年人(25歲～44 歲)以及青少年學生(15 歲～24 歲)具有較強的吸引力。55 歲以上的游客只占12.5%，比全國老年人總體40.5%的出游率低很多，由此可見，在小浪底景區(qū)未來的旅游產品設計和廣告促銷方面應加大對老年市場的投入。

在小浪底景區(qū)的游客中，具有大專以上文化程度的游客占53.4%，具有中專及高中學歷的占36.3%。游客的職業(yè)構成中，企事業(yè)和機關單位職工、商人、學生、官員和教師所占比例較高［3］。

3.2.2 旅游動機

小浪底景區(qū)的游客旅游動機以觀光游覽為主，休閑度假、美食、探親訪友和商務會議也占一定比例(如圖1 所示)，但是數據顯示，不同類型的旅游動機之間的需求呈現出不均衡的發(fā)展態(tài)勢，因此，應在改進觀光產品的基礎上，重點開發(fā)休閑度假、美食、探親訪友、商務會議、科考交流等產品［4］。

圖1 小浪底景區(qū)游客的旅游動機

3.2.3 停留時間和訪問次數

游客在小浪底景區(qū)停留的時間較短，一天以內(不過夜)的游客占55.2%，過夜的游客占44.8%，這與景區(qū)的夜生活匱乏有很大的關系。目前小浪底景區(qū)的晚間娛樂項目比較少，而且缺乏特色，難以吸引游客在景區(qū)住宿，因此降低了游客的消費額，減少了景區(qū)的收入。

在調查中，初次來小浪底的游客比率占49%，第二次重游的比率占26%，第三次重游的比率達到14%，到小浪底旅游超過四次的游客有11%。小浪底景區(qū)游客的整體重游率達到51%，小浪底景區(qū)的客源市場以近程為主，河南省以及山西省、陜西省的居民是其主要的客源產出地，在這部分游客中，還有相當一部分是近距離的學生以及探親訪友的游客，因此重游率較高。

3.2.4 出游方式和了解途徑

在小浪底景區(qū)，游客出游方式的選擇差異不大。隨團出游占12%，單位組織占21%，全家出游占31%，與親友同行占23%，單獨一人占13%。其中全家出游和單獨一人出游占總數的44%，說明相當一部分游客屬于近程市場。

游客對小浪底景區(qū)的了解主要通過親友介紹和電視廣播、報刊雜志、旅行商的推薦以及互聯網。但互聯網所占比例小于類似景區(qū)的平均值。因此，小浪底景區(qū)在主動宣傳旅游形象方面還有上升空間，應加強在相關媒體特別是網絡上的形象包裝和宣傳;同時要加強當地旅行社的建設，并與洛陽、鄭州的旅行商建立廣泛深入的合作關系。

3.2.5 旅游消費

小浪底景區(qū)的游客消費量普遍較低，500 元以下的占71%;消費在1 000 元以上的游客只占11.6%。這說明小浪底景區(qū)的游客以近距離的中低收入階層為主;旅游項目缺乏創(chuàng)新，不能滿足游客的需要。

3.3 景區(qū)認知度

3.3.1 旅游資源

游客對小浪底景區(qū)旅游資源的認知主要集中在大壩、黃河河道以及進水塔、出水口等方面，對壩下公園、黃河微雕、外方營地等景點的了解相對較少，這說明前期的宣傳多以“治黃工程”等新聞、科教形式進行，對以旅游為目的的宣傳還需加大力度。

3.3.2 形象設計

圖2 游客對小浪底景區(qū)的形象設計認知

游客對小浪底景區(qū)的形象設計緊緊圍繞著“水利工程”，對“浪漫歐洲風情”以及其他形象設計的認可度相對較低，說明游客到小浪底景區(qū)旅游的目的只局限于大壩、地下廠房等，對黃河風情、外方營地的建筑特色和人文風情知之甚少(如圖2 所示)。在景區(qū)未來的旅游宣傳中，應注重對黃河文化、歐洲風情的介紹，這樣勢必增強小浪底景區(qū)的市場競爭力。

3.3.3 當地居民對游客的態(tài)度

游客認為小浪底景區(qū)以及周邊居民態(tài)度友善的占63%，一般的占29%，較差的占8%，說明小浪底景區(qū)的旅游開發(fā)總體來說能夠與當地居民和諧相處。今后，小浪底景區(qū)應進一步加強與當地居民的聯系，在旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物等方面給予當地居民更多的優(yōu)惠政策，切切實實讓當地居民感受到旅游可以為他們帶來可觀的經濟效益，從而使當地居民配合景區(qū)的發(fā)展，為游客提供更好的旅游服務。

3.3.4 旅游設施和服務水平

表1 游客對小浪底景區(qū)旅游設施的評價

如表1 所示，游客對六個單項和一個綜合的評分都在4 分左右，說明游客對小浪底景區(qū)的旅游設施和服務能力的總體評價處于中等水平。其中對于交通、景區(qū)、住宿三項的評價都超過4 分，但是對購物、娛樂這兩個能夠體現景區(qū)檔次的項目評價不高。以購物為例，據游客反映，景區(qū)銷售的旅游商品有土特產品、水產品、手工藝品、奇石等等，尤以土特產品和手工藝品居多，但是游客難以見到有特色的旅游商品，因此不易產生購買行為。

4 結論與建議

4.1 產品升級

小浪底景區(qū)的長遠發(fā)展應該突出“深度體驗”，因此，旅游產品開發(fā)應依托在為游客創(chuàng)造近距離、全方位地體驗黃河、體驗多元的浪漫異域文化等方面［5］。在這一思路的指導下，產品升級過程中應重點強調“水”“洋”兩大優(yōu)勢資源，做好以下兩方面的工作:首先，推出體驗黃河系列產品，通過讓游客觸摸黃河水、品嘗黃河美食、在黃河上健身、在黃河上住宿、在黃河上海誓山盟等方式，感受人類治理黃河的奇跡;其次，推出體驗浪漫歐洲系列產品，以治黃遺留下的歐洲風情別墅及社區(qū)配套為載體，打造系列浪漫產品，充分演繹中原少有、原汁原味的異域文化。

4.2 形象突破

雖然小浪底水利樞紐在中國甚至世界享有一定的知名度，但是單純將水利工程作為小浪底景區(qū)的形象，不符合游客要求旅游目的地資源種類多樣化的訴求，無法突出景區(qū)的旅游特色，難以完成小浪底景區(qū)對國內市場占有率的預期，對于國際市場更是無從談起。為了實現小浪底景區(qū)的長遠發(fā)展，必須盡快改變該景區(qū)僅僅作為治黃工程的形象，確立以黃河風情水文化和多元異域浪漫文化為主題的體驗型旅游目的地形象。

4.3 營銷創(chuàng)新

主動將小浪底景區(qū)的旅游發(fā)展與黃河旅游區(qū)、洛陽旅游圈、中原黃金旅游帶以及河南旅游發(fā)展戰(zhàn)略相融合，以全員營銷、重點突破、統一協調、適度彈性、波浪式推進為原則，加強與國內各大旅行社的聯系，合作開發(fā)精品旅游線路，使小浪底景區(qū)納入到各大旅行社的視野;加強對主流媒體的聯系，精心設計、適時推出熱點內容，引起大眾的廣泛關注;實施整合營銷傳播戰(zhàn)略和目的地形象識別戰(zhàn)略;建立互聯網和影視平臺;積極參加大型專業(yè)會展等，通過多種形式提高小浪底景區(qū)的知名度，為河南“三點一線”旅游經濟的發(fā)展作出應有的貢獻。

［1］汪正彬，凌成秀.基于市場調查的自貢游客旅游市場特征實證研究［J］.四川理工學院學報(社會科學版)，2007(6):103－106.

［2］梁雪松，馬耀峰，李天順.基于市場調查的歐美游客出游決策行為研究［J］.西北大學學報(自然科學版)，2007(1):149－152.

［3］黃向.基于市場調查的中國旅加游客旅游期望研究［J］.旅游科學，2008(2):44－48.

［4］嚴艷，周文，張佑印.基于市場的西安城市家庭旅游決策研究［J］.地域研究與開發(fā)，2010(4):78－81.

［5］北京達沃斯巔峰旅游景觀設計中心.小浪底旅游區(qū)總體規(guī)劃大綱［R］.2004.