孫瑞華

（赤峰學院經(jīng)濟與管理學院，內(nèi)蒙古赤峰024000）

太陽能產(chǎn)品的市場調(diào)査和戰(zhàn)略分析
——赤峰地區(qū)

孫瑞華

（赤峰學院經(jīng)濟與管理學院，內(nèi)蒙古赤峰024000）

在激烈的太陽能市場競爭中，企業(yè)要想拓寬銷售渠道和增加市場份額，就必須加強品牌管理以樹立企業(yè)的核心競爭力.通過市場調(diào)查及太陽能市場存在的問題，進行了戰(zhàn)略分析，主要從競爭對手，消費者的需求，SWOT的分析，并提出了相應(yīng)的營銷策略.

太陽能；市場調(diào)查；競爭對手；SWOT分析

1 赤峰地區(qū)太陽能產(chǎn)品的主要競爭對手及消費者需求的分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)已日臻成熟，市場空間已日趨飽和，而赤峰作為一個新興城市，在太陽能熱水器行業(yè)方面還具有很大的市場空間，隨著赤峰太陽能市場的發(fā)展，皇明、四季沐歌、清華陽光、桑普等品牌太陽能熱水器，進入赤峰市場，其中皇明肩負著全國以及世界太陽能行業(yè)的領(lǐng)航任務(wù)，四季沐歌是一個在最近迅速崛起的太陽能營銷領(lǐng)袖，清華陽光作為太陽能行業(yè)的鼻祖，他們不管是在品牌、科技、企業(yè)形象還是廣告宣傳方面都具有很大優(yōu)勢，對本地的恒日太陽能在市場方面構(gòu)成了很大威脅，作為恒日在赤峰本地市場的主要競爭對手，我們對其主要競爭優(yōu)勢進行了比較：

通過與四季沐歌和清華陽光品牌的對比分析，得出恒日太陽能熱水器具有以下優(yōu)勢：（1）專業(yè)生產(chǎn)，專業(yè)安裝，專人二十四小時為您售后服務(wù)，赤峰本地生產(chǎn)廠家，售后服務(wù)長久且有保障.（2）語言數(shù)字智能控制，缺水自動補水、溫控自動補水、自動止水，防跑水.（3）特制保溫層管路防凍，輔助電熱寶管路解凍及管路自動保溫.（4）探頭不腐蝕、防結(jié)垢、壽命長、不跑水，節(jié)約用水.（5）用釬絲加固，取消兜風的反光板，防積雪、防沙塵暴等優(yōu)勢.

現(xiàn)在市場上的太陽能熱水器品牌，如恒日，四季沐歌，皇明，清華陽光和力諾瑞特等，而對于這些牌子，廣大消費者在選擇的時候看重的因素也不盡相同.伴隨著市場競爭不斷加劇和整合，太陽能熱水器行業(yè)將逐步由過去的“割據(jù)時代”進入到現(xiàn)在的“品牌時代”.這樣就使很大一部分消費者在選擇購買太陽能的時候首先考慮的是品牌信譽，例如是否是“中國馳名商標”，是否已經(jīng)獲得“中國名牌”等稱號.有的考慮自己選擇的這一款能否節(jié)能環(huán)保，有的是看它的各項功能是否齊全和完善，是否人性化.當然還有一些消費者看重的是太陽能熱水器自身的性價比，花不是過高的價錢買到質(zhì)量不錯的產(chǎn)品，何樂而不為呢？

問題：您購買太陽能時選擇它的原因是什么？

——共有147人回答了此問題（抽樣調(diào)查）

品牌信保溫時性價比商品質(zhì)功能多節(jié)能譽度高間長高量好47 22 13 49 7 10

購買地點和渠道也是消費者考慮的因素.在這次的市場消費者調(diào)查問卷中，大部分消費者會把購買地點選擇在品牌專賣店里，因為在那里他們會感覺更有安全感和保障，萬一質(zhì)量有問題可以很方便的解決.有的會去各大家電賣場，在那里他們可以橫向的進行對比各種品牌的外觀，功能，質(zhì)量，保溫時間和價格等特點，畢竟現(xiàn)在的人都喜歡貨比三家，他們只想買最好的，而不是更好的.在這次的調(diào)查中，當問到“您是通過什么渠道的了解，從而做出購買決策？”的時候，電視廣告和朋友推薦占了很大的比例.在今天這個打開電視看“廣告”的時代，多數(shù)人能接觸到各式各樣的廣告，聽一遍可能沒有太深的印象，但是如果把廣告的投放量增加到一定的數(shù)量，那么消費者就耳熟能詳了，下一次選擇的時候也就會多一分的留意和考慮.還有就是朋友推薦（“口碑效應(yīng)”），金杯銀杯，不如朋友的口碑，通過朋友推薦，無形之中給企業(yè)做了強有力的宣傳與推廣.消費者關(guān)心的是他們購買了產(chǎn)品后會得到什么樣的后續(xù)服務(wù)，通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)免費安裝，定期安檢和保養(yǎng)，及時上門維修是消費者最想獲得的，其次還有類似提供熱水器使用常識等的服務(wù).顧客是上帝，消費者是衣食父母，只有商家把握好消費者的心理和需求，做到真正為每一位顧客考慮，這樣的企業(yè)才能在現(xiàn)如今這樣一個競爭激烈的太陽能熱水器市場中立于不敗之地.

2 企業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1 市場現(xiàn)狀分析

赤峰市太陽能市場有多個太陽能品牌，恒日作為唯一一家赤峰市太陽能企業(yè)，形成了以赤峰市為中心，各旗縣設(shè)有銷售點，形成網(wǎng)絡(luò)型經(jīng)營模式，覆蓋整個赤峰市市場.赤峰市近幾年發(fā)展迅速，人民生活水平提高，購買力增強，同時新建居民小區(qū)增多，對于太陽能熱水器的需求量增大.在進行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多人聽過恒日品牌，但是不知道是赤峰市本地企業(yè)，購買太陽能時有可能更多的選擇皇明、四季沐歌、力諾瑞特等大品牌

問題：您聽說過以下哪些品牌的太陽能熱水器？

——共147人回答了此問題（抽樣調(diào)查）

2.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

恒日作為專門為北方地區(qū)設(shè)計太陽能的企業(yè)，根據(jù)北方天氣和采光的條件，設(shè)計出的太陽能相對其他品牌太陽能具有更保溫、更節(jié)能、更安全等特點.恒日產(chǎn)品包含家庭熱水產(chǎn)品、集中熱水產(chǎn)品、農(nóng)村熱水產(chǎn)品、環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品等，給消費者提供各種選擇.現(xiàn)在太陽能品牌眾多的情況下，恒日太陽能以赤峰市及下屬旗縣為主要市場，提供各種適合赤峰市當?shù)夭蔁釛l件的太陽能熱水器，并提供完善的售后服務(wù).恒日太陽能產(chǎn)品依靠良好的售后保障得到了消費者的青睞.

據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對恒日太陽能的產(chǎn)品認可度很高，好評率達到69.02產(chǎn)品質(zhì)量已趨于完善，在此對產(chǎn)品質(zhì)量不做太多分析.

2.3 渠道現(xiàn)狀分析

以赤峰市為中心，注重開發(fā)縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商，以零售和批發(fā)為主，也有些經(jīng)銷商開始以工程為主推廣太陽能熱水器.從銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面上分析包括了整個赤峰及其附近地區(qū)，但是從其銷售點的密度上講卻還有很大欠缺，以赤峰市市區(qū)為例，只有紅山區(qū)鋼鐵街一個直銷店，元寶山區(qū)、松山區(qū)還有新城區(qū)都沒有營銷網(wǎng)點，這不利于產(chǎn)品的“精”、“細”化營銷.而且通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷售渠道效率有些低，紅山區(qū)很多人都不知道恒日是什么，甚至恒日街對面的一個店鋪的店主都然不知道恒日的直銷店就在對面.

問題：您通常在哪里購買太陽能熱水器？

——共147人回答了此問題（抽樣調(diào)查）

項目大型超市專賣店家電賣場網(wǎng)購其他人數(shù)14 92 37 3 1

2.4 營銷推廣現(xiàn)狀分析

就目前恒日的銷售市場而言，想要增加消費者的購買數(shù)量，就要通過多方面的營銷推廣渠道來使消費者對恒日太陽能熱水器有更多更詳細的了解.雖然赤峰恒日公司在電臺和報紙等媒介都有宣傳和投入，但在我們進行市場調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)還是存在下列問題：

（1）廣告力度沒有達到預(yù)期的效果，很多人知道恒日，但是對其具體品牌情況沒有更多進一步的了解，不知道它是赤峰當?shù)氐奶柲軣崴鞯钠放?

（2）營銷組合比較單一，主要以專賣店為主，雖然在赤峰市和周邊旗縣都設(shè)有專賣店，但這遠遠不能達到推廣和普及的目的.

（3）在公共假期和節(jié)日的時候，大型的促銷活動和公益活動的數(shù)量都存在明顯不足.

3 SWOT分析

優(yōu)勢(Strength)

(1)產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，與其他品牌相比價格相對較低,產(chǎn)品性價比高；

(2)精細化經(jīng)營，完善的售后服務(wù)，確保售出產(chǎn)品都有保障；

(3)地方品牌，具有地域優(yōu)勢；

(4)產(chǎn)品價位適合赤峰市民的銷售水平.劣勢(Weakness)

(1)產(chǎn)品的宣傳力度仍需加強；

(2)市場知名度有待提高；

(3)品牌形象在用戶心中不夠牢固.

機會(Opportunity)

(1)“家電下鄉(xiāng)”政策的延續(xù)與改進（補貼返現(xiàn)）；

(2)農(nóng)村市場熱起，行業(yè)洗牌加快；

(3)競品的整體價值感知比較模糊，層次較低.

威脅(Threat)

同行業(yè)的競爭威脅：競爭對手同樣加大營銷推廣力度（產(chǎn)品、形象、公關(guān)、廣告、終端、渠道等），壓力倍增，不能盲目樂觀.

4 目標市場營銷戰(zhàn)略

4.1 恒日太陽能熱水器的市場細分

根據(jù)市場問卷調(diào)查分析及與企業(yè)相關(guān)負責人溝通，按照消費者的生活水平、經(jīng)濟條件把太陽能熱水器家庭用戶市場劃分為以下三類：

4.1.1 高收入家庭用戶.這一部分人主要是來自于政府、事業(yè)單位、國企、工商業(yè)主等，可能屬于投資，也可能屬于自住，能在目前房價較高時期買房的業(yè)主，經(jīng)濟能力都不會差，具有一定的消費實力.可為其提供豪華高溫型聚能王系列中國知名品牌、第四代空氣能熱水器、壁掛式熱水器、太陽能伴侶等新科技產(chǎn)品.

4.1.2 中等收入家庭用戶.這些消費者主要以普通工薪階層為主，更注重實用、實在、實惠.他們更適合用經(jīng)濟實用型新小康系列.

4.1.3 普通用戶家庭.這類用戶主要是城市里面比較偏遠的小區(qū)、各旗縣的低收入家庭等.他們主要使用電、燃熱水器，生活水平一般，知足常樂，人們購買的欲望不強，具有開發(fā)的潛力.可大力宣傳普及推廣型紅雙囍系列，讓更多消費者感受到熱水器帶來的方便.

4.2 恒日太陽能熱水器目標市場

作為赤峰市本土企業(yè)，恒日以赤峰市及周邊地區(qū)為近期目標市場來推廣發(fā)展更具優(yōu)勢.首先是當?shù)卣拇罅χС?，為恒日的發(fā)展提供了良好的外部條件；其次，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)聞名的恒日，在赤峰當?shù)馗馨l(fā)揮其優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)推進萬家，關(guān)懷萬家溫暖.

4.3 市場定位

恒日太陽能熱水器市場定位主要以較高的性價比、完善的售后服務(wù)為主，同時可以根據(jù)消費者的個性需求量身定做，以綠色環(huán)保、節(jié)能減排為特點的當?shù)靥柲墚a(chǎn)業(yè).

4.3.1 通過與四季沐歌、清華陽光等知名品牌的產(chǎn)品報價相對比，同等型號恒日太陽能熱水器價格的相對低廉.根據(jù)市場問卷調(diào)查中消費者對太陽能熱水器的期望價格顯示，赤峰地區(qū)的大部分消費者偏向于2500-3500的價位，這里的整體消費水平不是很高.因此，相對較高的性價比是恒日太陽能熱水器的優(yōu)勢所在，通過提高恒日太陽能熱水器的質(zhì)量，打造較高的性價比是恒日太陽能在日趨激烈的太陽能市場中長遠發(fā)展的關(guān)鍵所在.

4.3.2 太陽能熱水器是一個半成品行業(yè)，銷售后需要組成一個完善的安裝系統(tǒng)，售后服務(wù)的優(yōu)劣直接會影響太陽能產(chǎn)品日后的使用效果.作為赤峰當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的恒日太陽能充分利用自身的地域優(yōu)勢不僅有效落實自產(chǎn)產(chǎn)品的售后服務(wù)，還特意開展了愛心回訪，收養(yǎng)太陽能“孤兒”，回報用戶獎賞員工的活動.對所有的太陽能進行免費的普查掛牌登記服務(wù)，教育所有在職職工一定要把用戶當上帝，把用戶家的活當成自己家的干，及時優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，一定要達到用戶滿意，并爭取用戶的滿意答復(fù)獲得獎賞.具體為：用戶打電話表揚的每戶獎2元/次，發(fā)短信表揚的每戶獎3元/次，送表揚信的每戶獎5元/次，送錦旗表揚的每戶獎80元/次，上主要報紙表揚的每戶獎100元/次，真正讓所有用戶體會到恒日帶給他們的溫暖.21世紀企業(yè)間的競爭是“服務(wù)的競爭”，完善的售后服務(wù)將是未來太陽能行業(yè)必然的發(fā)展趨勢.

4.3.3 恒日公司是赤峰地區(qū)首家專業(yè)研究開發(fā)、設(shè)計創(chuàng)造太陽能系列環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的自治區(qū)民營科技企業(yè)，也是赤峰地區(qū)第一家能夠根據(jù)用戶需求定制各種太陽能熱水系統(tǒng)、太陽能供熱采暖和制冷系統(tǒng)、太陽能發(fā)電系統(tǒng)、風能發(fā)電系統(tǒng)的赤峰市十佳民營科技企業(yè).完整的配套、一條龍式的服務(wù)，更能迎合消費者的需求，擴大品牌的影響力.

5 營銷策略

5.1 渠道競爭策略

經(jīng)過對比分析,總結(jié)和歸納之前的營銷渠道和推廣策略,我們認為主要有以下幾種可以實施:

5.1.1 增加直銷店（專賣店）數(shù)量

直營店是廠家的嫡系部隊，相比其他渠道而言，直營店的可信度最高、忠誠度最高，也是廠家的主要銷售渠道，直營店的銷售情況對企業(yè)的業(yè)績起著決定性作用，而且通過對市場調(diào)查結(jié)果分析，我們可以明顯看出，直營店依然是消費者購買渠道的首要選擇，占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分之62%.

問題：您通常在哪里購買太陽能熱水器？

——共有147人回答了此問題（抽樣調(diào)查）

大型超市專賣店家電賣場網(wǎng)購其他14 92 37 3 1

而現(xiàn)在我們在赤峰市市區(qū)的直營店只有紅山區(qū)鋼鐵街的一家,那么對于住在新城區(qū)和松山區(qū)的消費者來說很難進店了解和咨詢,不利于我們在赤峰市市區(qū)市場的充分開發(fā)利用，而且不能最大限度的利用市場銷售產(chǎn)品，造成資源的浪費.隨著太陽能銷售市場的重心由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，導致市區(qū)的需求量不斷增大，所以針對這些問題和現(xiàn)狀我們認為有必要多開幾家直營店,至少要做到一區(qū)一家,這樣下次在他們需要的時候可以在最短的時間內(nèi),最方便的了解并購買恒日這一赤峰當?shù)氐奶柲軣崴髌放?

5.1.2 招收代理人

代理人：突破傳統(tǒng)的代理商營銷方式，尋求社區(qū)個人代理，作為營銷中介，產(chǎn)品的提供及產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)由廠家負責.在企業(yè)自身擁有資本有限的情況下，充分利用市場外部資源拓展銷售渠道逐漸被人們所關(guān)注，在一些比較偏遠的小區(qū)，或者在營銷網(wǎng)點不能夠完全覆蓋到的地方，可以不必設(shè)立太多的直營店，而是利用代理銷售的方式，利用有限的資源，較低的成本讓人們能夠更多的了解到恒日，也可以適當?shù)陌l(fā)放一些傳單，讓小區(qū)和住戶更多的接觸到恒日.

5.1.3 進駐家電賣場

這類渠道在中國的市場上普遍存在，并且在部分地區(qū)，這類渠道的門店還有著令人難以置信的影響力和號召力，當?shù)鼐用竦竭@些渠道的購買量甚至超過了其它渠道，而且根據(jù)我們的市場調(diào)查顯示可能通過家電賣場購買太陽能的占25%.因此，不能忽視這些渠道、更不能放棄這些渠道；而這些家電商場具有影響力巨大、零售量巨大、認知度巨大等特點，而如果太陽能熱水器能夠進駐這些家電商場的話，借力這些家電大商場宣傳造勢也會極大的提高品牌美譽度和百姓認知度，無論從規(guī)模、還是營銷方面大商場渠道毫無疑問都是合格的，而且在消費者購買太陽能時，可以直接對比出不同廠商太陽能的優(yōu)缺點，體現(xiàn)出恒日太陽能相對較高的性價比和比較完善的售后服務(wù).

5.1.4 太陽能建筑一體化

隨著太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，其銷售模式也在不斷地變化.就恒日太陽能而言，可充分利用其本地優(yōu)勢與各大房地產(chǎn)建筑商相結(jié)合，通過招投標方式競爭赤峰地區(qū)房地產(chǎn)商開發(fā)的大片樓盤、單位集中熱水供應(yīng)、酒店房間洗浴、大型體育場館等建筑的太陽能招標項目.可根據(jù)各房地產(chǎn)商的不同要求為其量身定做，統(tǒng)一安裝，提供定期的安檢和維修.同時也可依據(jù)訂單數(shù)量給予各房地產(chǎn)商一定的銷售折扣，并為其制定系統(tǒng)完善的售后服務(wù)及恒日系列產(chǎn)品的系統(tǒng)升級工作.

5.2 營銷推廣策略——營造企業(yè)形象

5.2.1 參與公益活動

隨著社會的發(fā)展，人們物質(zhì)水平的日益提高，對社會性公益性活動越來越重視.人們對一個企業(yè)形象的評判標準不僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，企業(yè)的社會責任感逐漸成為另一個重要的因素，這就勢必使得社會公益性活動成為企業(yè)活動的一個重要組成部分.現(xiàn)在社會的老齡化逐步加深，老人們的健康問題也越來越受到人們的重視和關(guān)注，我們可以在一定的時候做一些免費的醫(yī)療（包括醫(yī)療下鄉(xiāng)），做到“恒日相伴，情暖人間”，做消費者青睞的企業(yè).

5.2.2 博覽會——爭做本地品牌，塑造企業(yè)形象

博覽會是一個城市或者一個地區(qū)集中展示最近科學技術(shù)和最新科研成果的一個大型的平臺，通過展示，讓人們更多的了解平時了解不到的信息，對于企業(yè)可以通過這個平臺向來訪者和其他參展企業(yè)展示本企業(yè)的最新產(chǎn)品.對于赤峰，每年的博覽會數(shù)量并不是很多，而且恒日是赤峰當?shù)氐奶柲軣崴髌放疲鼞?yīng)該突出地域特點，讓每一個赤峰市民都知道，做到家喻戶曉.因此，我們更應(yīng)該抓住這個機會，精心的挑選出具有代表性的產(chǎn)品，把它們的特點、外觀、功能等詳細地介紹給廣大消費者，讓他們知道恒日，支持恒日，正所謂“借水行舟”，事半功倍.

6 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想

根據(jù)恒日公司的目標，通過對擬定的企業(yè)標桿、行業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手、企業(yè)自身的對比分析結(jié)合市場調(diào)查的分析結(jié)果，為公司制定了以下戰(zhàn)略構(gòu)想：首先以增加銷售渠道和加強廣告宣傳宣傳力度，從而增加銷售量，在銷售中提高服務(wù)質(zhì)量，用較完善的售后贏取消費者的信賴，進而樹立恒日的優(yōu)質(zhì)品牌形象，最終完成企業(yè)目標，實現(xiàn)企業(yè)的飛躍！

〔1〕車慈慧，彭慶環(huán).市場營銷策劃實務(wù).大連理工大學出版社，2009.

〔2〕彼得·多伊爾.營銷管理與戰(zhàn)略.人民郵電出版社，2006.

〔3〕葉萬春.企業(yè)營銷策劃.中國人民大學出版社，2005.

〔4〕吳健安.市場營銷學.高等教育出版社，2011.

F426.6

A

1673-260X（2013）08-0089-04