文│周莉（賽立信競爭情報事業(yè)部）

為了計劃有效的競爭性市場營銷策略，公司需要盡可能多地找出有關(guān)競爭對手的資料，經(jīng)常與那些實力相當(dāng)?shù)母偁幷咴诋a(chǎn)品、價格、渠道和促銷上做比較。那么誰是競爭對手呢？以下，舉一個養(yǎng)豬企業(yè)市場進(jìn)入調(diào)查的案例，用“三近四同”的識別方法，說明如何識別企業(yè)的競爭對手。

為了設(shè)計出有效的競爭性市場營銷策略，公司需要盡可能多地找出有關(guān)競爭對手的資料，經(jīng)常與那些實力相當(dāng)?shù)母偁幷咴诋a(chǎn)品、價格、渠道和促銷上做比較。這樣，公司才能找出自己潛在的優(yōu)勢與劣勢，為公司的營銷模式提供決策參考。

那么，誰是競爭對手呢？行業(yè)競爭的觀點(diǎn)認(rèn)為：同行即競爭對手；市場競爭觀點(diǎn)認(rèn)為：同行、代替品、潛在進(jìn)入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需求的企業(yè)。

以下，舉一個養(yǎng)豬企業(yè)進(jìn)行市場進(jìn)入調(diào)查的案例，說明如何識別企業(yè)的競爭對手。

一、項目背景

A企業(yè)致力打造全國生態(tài)養(yǎng)殖第一品牌：計劃其子公司要在3年內(nèi)，投入6億元，建設(shè)年產(chǎn)40萬頭肉豬養(yǎng)殖規(guī)模項目，抓住廣東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及規(guī)?；B(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，充分整合國內(nèi)養(yǎng)殖資源，從產(chǎn)業(yè)源頭把控，為消費(fèi)者提供生態(tài)豬、放心肉和看得見的綠色食品。

該企業(yè)的問題是：

●以哪一種銷售模式切入豬肉的終端銷售市場。

●如何規(guī)劃市場和管理市場。

●消費(fèi)者對品牌豬肉的看法。

●如何建立自身豬肉品牌。

●豬肉產(chǎn)品應(yīng)如何定位目標(biāo)消費(fèi)者。

二、項目分析

A企業(yè)進(jìn)行市場進(jìn)入調(diào)查的目的是為建立從生豬到終端的營銷模式提供決策參考，以盡早占領(lǐng)市場和取得良好的經(jīng)營效益。

A企業(yè)的生態(tài)養(yǎng)殖項目處于“三無”狀態(tài)：暫無產(chǎn)品（豬肉產(chǎn)品計劃在2013年上市），無渠道（還沒組建營銷團(tuán)隊），無終端目標(biāo)群體（沒有進(jìn)行價格定位，未考慮豬肉該賣給哪些群體）。所以，我們首先要確定A企業(yè)的競爭對手，才能開展后續(xù)工作。

三、誰是該企業(yè)的標(biāo)桿學(xué)習(xí)對象，未來的直接競爭對手？

在搜索引擎中搜索，發(fā)現(xiàn)有關(guān)的企業(yè)多不勝數(shù)：網(wǎng)易養(yǎng)豬、中糧20億進(jìn)軍養(yǎng)豬業(yè)、“壹號土豬”占據(jù)廣東八成市場份額、山東長清開建省內(nèi)最大養(yǎng)豬基地、雛鷹農(nóng)牧生態(tài)豬明年實現(xiàn)量產(chǎn)、雙匯收購、溫氏跨入廣東省首家銷售值百億元級規(guī)模的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、湖南新五豐占有港澳市場的五分之一強(qiáng)的市場份額、河南眾品居全國同行業(yè)第9位……如何識別真正的對手呢？

四、識別方法

可采用“三近四同”法。

“三近”：

（1）生產(chǎn)規(guī)模接近。只要生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者。

（2）產(chǎn)品形式接近。只有產(chǎn)品形式接近，才會成為競爭企業(yè)。

（3）價格接近。只有價格接近，才會成為競爭性的產(chǎn)品。

“四同”：

（1）銷售渠道相同。如一個企業(yè)即使在“三近”的情況下，企業(yè)走的是直營店渠道，而競爭對手走的是代理商渠道，那么他們之間不是最直接的競爭者，單純屬于同行。

（2）定位檔次相同。從產(chǎn)品的品質(zhì)、使用價值或功能、產(chǎn)品包裝、價格等各方面判斷。

（3）目標(biāo)顧客相同。例如同行的兩家汽車品牌，奇瑞和路虎可以成為很好的合作伙伴，但是不可能成為直接的競爭對手。

（4）拓展市場努力程度相同。例如，美的和格力致力于占據(jù)一二級市場的大部分市場份額，而二三線品牌的企業(yè)共同的目標(biāo)是：三四級及農(nóng)村市場。同級市場的企業(yè)才是最直接的競爭企業(yè)，二三線品牌的企業(yè)可以以一二級市場的企業(yè)為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對象。

五、解決思路和方法（見下圖）