竇穎穎　梁留科

摘 要：文章首先分析了景區(qū)形象管理的內(nèi)涵，結(jié)合相關(guān)理論，提出了景區(qū)形象管理理論——階段性系統(tǒng)流程管理理論。同時(shí)對(duì)景區(qū)形象管理流程進(jìn)行了界定和設(shè)計(jì)，構(gòu)建了景區(qū)形象管理流程圖，最后論述了景區(qū)形象管理的意義。

關(guān)鍵詞：景區(qū)；形象管理；流程；階段

中圖書分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）32-0047-02

國內(nèi)學(xué)者在景區(qū)形象管理方面的研究目前是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，筆者在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中以形象管理作為題名，時(shí)間從1979～2012年3月進(jìn)行精確匹配搜索，共有162條相關(guān)記錄，而關(guān)于旅游目的地或者旅游企業(yè)形象管理的研究只有3篇。景區(qū)要想在旅游者心目中樹立鮮明的形象，在激烈的競爭中脫穎而出，就必須重視日常的形象管理工作。

1 景區(qū)形象管理的內(nèi)涵

景區(qū)形象是指在游覽活動(dòng)中，景區(qū)展現(xiàn)給旅游者的各種特性和品質(zhì)，也是普通大眾對(duì)景區(qū)綜合性的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。景區(qū)的這些特性和品質(zhì)主要體現(xiàn)在景區(qū)工作人員的管理工作、服務(wù)態(tài)度、景區(qū)娛樂設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)、景區(qū)的文化理念、各種標(biāo)識(shí)等方面。景區(qū)形象包含景區(qū)預(yù)期形象、旅游者感知形象等層面。在游客感知形象中，主體是旅游者，客體是景區(qū)，媒介是旅游者視覺、嗅覺、聽覺等方面的心理感受和認(rèn)知。從心理學(xué)的角度而言，旅游者感知形象，是旅游者內(nèi)心對(duì)景區(qū)的一種綜合性的感官認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，作為客體，景區(qū)似乎沒辦法進(jìn)行對(duì)其管理，但是如果從管理學(xué)的角度出發(fā)，離開了景區(qū)，旅游者感知形象也就沒辦法存在，而旅游者的感官認(rèn)知，和景區(qū)的有形資產(chǎn)一樣，在景區(qū)的經(jīng)營管理過程中，作為一種無形資產(chǎn)而存在。如圖1所示，景區(qū)游客感知形象是圍繞著景區(qū)的預(yù)期形象上下波動(dòng)的，而景區(qū)形象管理工作的對(duì)象就是景區(qū)的旅游者感知形象，形象管理工作的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)旅游者感知形象與預(yù)期形象的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的途徑就是在游客感知形象產(chǎn)生階段的基礎(chǔ)上，景區(qū)相關(guān)部門對(duì)每一階段的影響游客感知形象的因素諸如媒體、公眾對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)、上下游企業(yè)對(duì)景區(qū)的印象、旅游者對(duì)于景區(qū)的滿意度等采取營銷、公關(guān)以及修正。

2 相關(guān)理論

管理是組織為了達(dá)到個(gè)人無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，通過各種職能活動(dòng)，合理分配、協(xié)調(diào)相關(guān)資源的過程。我國景區(qū)行業(yè)，絕大多數(shù)都采用了以企業(yè)內(nèi)部為中心的封閉模式，仿造工廠企業(yè)來經(jīng)營管理，將流程分成邊界明確，且功能不同的模塊，游客屈從與景區(qū)管理的需要，使得游客的滿意度大大降低。本文的形象管理主要結(jié)合游客感知形象生成的階段和系統(tǒng)論的觀點(diǎn)展開，站在旅游者的角度，以游客感知形象為出發(fā)點(diǎn)，即可避免工作環(huán)節(jié)產(chǎn)生漏洞，同時(shí)也加強(qiáng)了景區(qū)與旅游者之間信息的溝通與互動(dòng)。

2.1 旅游地游客感知形象的階段劃分理論

我國學(xué)者李蕾蕾將旅游地感知形象分為本底感知形象、決策感知形象、實(shí)地感知形象三個(gè)階段，如表1所示，在每個(gè)不同的感知形象階段，影響游客感知形象的因素是不同的，而景區(qū)的工作重點(diǎn)就是針對(duì)這些影響因素來改變游客對(duì)于景區(qū)的評(píng)價(jià)和形象認(rèn)知。旅游地的感知形象從旅游的全過程來看，在實(shí)地旅游之后旅游者還有一個(gè)回憶、沉浸和受影響、有所行動(dòng)的階段，這一階段又逐步轉(zhuǎn)化為本底感知與決策感知的過程，這樣就構(gòu)成了一個(gè)旅游者從本底感知形象到?jīng)Q策感知形象到實(shí)地感知形象再回到本底感知形象的認(rèn)知循環(huán)。

2.2 系統(tǒng)管理理論

系統(tǒng)管理從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，把管理的對(duì)象看成一個(gè)系統(tǒng)整體，把管理的職能看作一個(gè)管理系統(tǒng)，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者的相互關(guān)系和變動(dòng)的規(guī)律性，并優(yōu)化系統(tǒng)觀點(diǎn)看問題。景區(qū)在旅游者心目中的形象并非完全按照設(shè)計(jì)的形象運(yùn)作，在出現(xiàn)形象感知偏差的時(shí)候需要進(jìn)行部分調(diào)整，以此實(shí)現(xiàn)旅游者感知形象和景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的形象之間的動(dòng)態(tài)的平衡。

2.3 景區(qū)形象管理理論——階段性系統(tǒng)流程管理理論

階段性系統(tǒng)流程管理理論正是在2.1和2.2理論的基礎(chǔ)上得出的，即按照游客對(duì)旅游地形象生成的階段對(duì)景區(qū)形象進(jìn)行系統(tǒng)管理，在每一階段根據(jù)目標(biāo)的特點(diǎn)確定不同的任務(wù)分工，并對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控，在出現(xiàn)問題的時(shí)候，通過信息流、人流、物流的流通及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，使得景區(qū)在消費(fèi)者心目中的形象雖然圍繞既定形象上下浮動(dòng)，但不至于偏離太遠(yuǎn)，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)形象的流程管理。流程管理是指以各種流程為基本控制單元，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要求，對(duì)流程的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、構(gòu)造和控制等所有環(huán)節(jié)實(shí)行系統(tǒng)管理，全面協(xié)調(diào)各種經(jīng)營流程之間的相互匹配關(guān)系，以及與管理流程的適應(yīng)問題。

3 階段性系統(tǒng)流程管理理論的運(yùn)用

3.1 本底感知形象階段——持續(xù)性、大規(guī)模營銷

在這一階段，景區(qū)在大眾心目中樹立的形象不是一朝一夕就可以改變的，它是在潛移默化之中形成的一種比較穩(wěn)定的印象。短時(shí)間內(nèi)雖然景區(qū)形象不會(huì)發(fā)生大的變化，因此市場部應(yīng)該建立常態(tài)管理方案，通過長期的、不間斷、大規(guī)模的營銷工作鞏固和改善旅游形象；同時(shí)市場部需要及時(shí)的將市場發(fā)展?fàn)顩r與游客需求的變動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，以便有針對(duì)性的開展下一輪工作。

3.2 決策感知形象階段——針對(duì)性營銷

這一階段，旅游者會(huì)主動(dòng)搜集景區(qū)的各方面信息，各種商業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告宣傳，非商業(yè)機(jī)構(gòu)的隱性宣傳、周邊親朋好友的建議都會(huì)直接影響到潛在旅游者的決策，因此，市場部此階段要開展有針對(duì)性、有目的性的營銷工作，要善于利用媒體大眾進(jìn)行形象傳播，積極與非商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，通過隱性傳播去影響消費(fèi)者的決策。

3.3 實(shí)地感知形象階段——人流、物流、信息流的暢通

這一環(huán)節(jié)，需要景區(qū)各個(gè)部門的支撐，以實(shí)現(xiàn)人流、物流、信息流的暢通。例如前期人事部對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)方面的培訓(xùn)；后勤部對(duì)旅游設(shè)施、交通工具、背景景觀、核心地段形象建設(shè)、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等方面的景區(qū)建設(shè)；在旅游者到達(dá)之后人事部對(duì)人員的安排與調(diào)遣和后勤部提供景區(qū)正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的各方面物資；接待部在各方部門的全力配合下完成接待工作。接待部門及時(shí)將工作中出現(xiàn)的問題匯至信息中心，信息中心通過訪問，調(diào)查的形式對(duì)旅游者的意見和途中出現(xiàn)的問題進(jìn)行匯總，同時(shí)將處理意見匯至問題部門。

3.4 本底感知形象階段II——監(jiān)控、修正反饋營銷

在這一階段，市場部應(yīng)該建立危機(jī)管理預(yù)案，當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)積極主動(dòng)與旅游者以及相關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，進(jìn)行公關(guān)，消除負(fù)面影響。通過這一環(huán)節(jié)的工作去改善旅游者的實(shí)地感知形象，進(jìn)而去影響普通受眾的本底感知形象，使得景區(qū)的形象管理工作連續(xù)有效地展開。

具體階段劃分以及相關(guān)部門的任務(wù)和分工如圖2所示。

4 結(jié) 語

加強(qiáng)流程管理可以使景區(qū)的流程保持持續(xù)的良好運(yùn)行狀態(tài)，從而可以為游客提供持久良好的服務(wù)。階段性系統(tǒng)流程管理理論始終以修正游客感知形象為中心，使其與預(yù)期形象不至于出現(xiàn)太大偏離，力求人流、物流、信息流的暢通無阻，密切關(guān)注游客心理需求與市場動(dòng)向，在游客感知形象與預(yù)期形象出現(xiàn)偏離時(shí)注重采取措施進(jìn)行調(diào)整，通過監(jiān)督與控制提高游客滿意度，同時(shí)也有利于提高景區(qū)的整體運(yùn)營效率和競爭力。另一方面，把景區(qū)形象的常態(tài)管理、重塑管理、危機(jī)管理納入管理流程中，面對(duì)突發(fā)事件、景區(qū)的不同發(fā)展階段可以科學(xué)管理，有理可依。

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