■黎 松
筆者多年前因為兩岸三地的廣播聯(lián)辦節(jié)目而與臺灣電臺同仁結(jié)緣,并一直與臺灣電臺同仁保持著密切聯(lián)系。近年來兩度赴臺,近距離了解了當(dāng)?shù)仉娕_的媒體生態(tài),感覺到臺灣電臺的發(fā)展現(xiàn)狀與行銷理念確實值得內(nèi)地同行研究。
臺灣目前共有電臺174 家,其中只有28 家屬于老電臺,其他都是1993年臺灣重新開放電波頻率之后,才陸續(xù)加入市場的新電臺。根據(jù)臺灣廣電基金的調(diào)查顯示,在電波覆蓋范圍遍及全臺的老電臺中,排名前五位依次是中廣流行網(wǎng)、警察電臺交通網(wǎng)、中廣新聞網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)以及ICRT 電臺。至于自行成立聯(lián)播網(wǎng)的一些新電臺,盡管電波覆蓋范圍只以都會區(qū)為主,收聽率卻能逼近、甚至超越老電臺。在臺灣三大都會區(qū)的收聽率上,根據(jù)市場調(diào)查公司AC Nielsen 數(shù)據(jù),臺北收聽靠前的電臺有飛碟聯(lián)播網(wǎng)、News98電臺、臺北之音的音樂網(wǎng)Hit FM、中廣音樂網(wǎng)轉(zhuǎn)型的i Radio;臺中收聽表現(xiàn)較好的則為Hit FM 和臺中廣播;至于高雄的收聽雙雄則是KISS聯(lián)播網(wǎng)的大眾電臺和港都電臺。
除了這些合法電臺之外,另有許多沒有正式向管理部門立案的電臺,一般統(tǒng)稱為地下電臺。地下電臺的經(jīng)營規(guī)模通常不大,數(shù)量卻非??捎^。臺灣廣播業(yè)者曾經(jīng)戲稱臺灣的電臺數(shù)量是“地上兩百家,地下兩百家”,由此不難想象地下電臺的蓬勃發(fā)展。
以臺灣目前2300 萬人口來計算,合法電臺將近有兩百家,地下電臺也接近兩百家,臺灣電臺的密度已非常之高。由于電臺眾多,而且絕大多數(shù)電臺都為民營電臺,所以競爭異常激烈,廣播市場幾近飽和,因此各家電臺在節(jié)目設(shè)置、行銷、品牌建設(shè)等方面努力尋求生存發(fā)展之道,各臺都有著非常完整的品牌戰(zhàn)略。在臺灣,與綜合電臺相比,音樂電臺經(jīng)營成本較低,市場競爭力強(qiáng),所以音樂電臺占比較大。同時,類型化電臺在臺灣已有20 多年的發(fā)展歷史,在類型化電臺中,節(jié)目無論從編排、內(nèi)容、主持風(fēng)格均顯示出制作精良的特點,節(jié)目質(zhì)量也相對較高,故形式多樣的類型化是臺灣電臺的一大亮點。
由于臺灣電臺競爭充分,以及新興媒體的沖擊,根據(jù)尼爾森媒體廣播研究調(diào)查歷年數(shù)據(jù),臺灣廣播的總體收聽率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢,從2006年26.6%、2007年24.9% 降至2011年的22.08%。
隨著全球邁入數(shù)字傳媒時代,各種新型媒體興起,臺灣傳統(tǒng)廣播正面臨與其他通訊、傳播業(yè)的跨行業(yè)經(jīng)營競爭。臺灣的數(shù)字廣播在試播5年之后,2005年,第一批6 家電臺取得了數(shù)字廣播許可證。臺灣電臺除在探索數(shù)字廣播之外,在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展影響方面也做了大量工作。目前島內(nèi)的主要電臺都擁有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁,并開辦了在線廣播和開發(fā)App 軟件,力爭實現(xiàn)讓每一臺電腦或移動終端都變成一臺收音機(jī)。同時,為了擴(kuò)大收聽人群范圍,臺灣各家電臺紛紛與其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)聯(lián)盟合作。
盡管臺灣法令禁止,許多電臺節(jié)目仍有節(jié)目廣告化的問題,在節(jié)目中販賣各種各樣的商品。按照臺灣廣電法的規(guī)定,節(jié)目應(yīng)該與廣告清楚分離。但是利益驅(qū)使,依然有不少電臺在打擦邊球。
按照臺灣廣電法的規(guī)定,廣播執(zhí)照的有效期限為兩年,期滿要經(jīng)審核才能重新領(lǐng)證。這項換照法令引出的問題是:兩年的執(zhí)照有效時間是否過短?頻繁的換照作業(yè)會不會造成電臺困擾?換照審核的把關(guān),應(yīng)該嚴(yán)格到什么程度?這些都是臺灣電臺從業(yè)者密切關(guān)注的問題。
對于臺灣電臺盛行的聯(lián)播做法,盡管臺灣廣電法并未禁止,管理部門的基本態(tài)度仍然是不支持。結(jié)果因為法無明文,管理部門只能透過一紙行政命令,要求中功率電臺聯(lián)播比例不得超過百分之五十、小功率電臺聯(lián)播比例不得超過百分之七十,許多主張經(jīng)濟(jì)效益與聽眾有權(quán)選擇的臺灣電臺雖然實際上已經(jīng)聯(lián)播,仍然年年會擔(dān)心管理部門利用電臺換照的機(jī)會否決其聯(lián)播。
聯(lián)播其實也是一把雙刃劍,在經(jīng)營上,聯(lián)播帶來的好處包括:擴(kuò)大市場與影響力、減低人事與制播成本、提高業(yè)務(wù)收入;負(fù)擔(dān)則包括:違反原營運計劃、原有聽眾流失、拆賬復(fù)雜,等等。
臺灣地下電臺充斥,加上當(dāng)局并未強(qiáng)力取締,因此始終嚴(yán)重干擾著空中秩序。即使加強(qiáng)取締也未必能徹底解決這個問題,原因在于有利可圖。臺灣相關(guān)部門估算指出,地下電臺每月的成本大概只要一二十萬新臺幣,但是每月販賣低劣藥品與商品的收入少則五十萬元,多則五百萬元,由于利潤高,即使遭到取締,復(fù)播率仍然非常高。
內(nèi)地的很多廣播人,對臺灣的電臺媒體印象是類型化做得風(fēng)生水起,并持續(xù)的影響著內(nèi)地電臺,而真正接觸后發(fā)現(xiàn),臺灣電臺的類型之豐富,有些出乎意料。
臺灣在1993年開放電波頻率經(jīng)營之后,一般情況下,臺灣業(yè)界根據(jù)各大功率,中功率、小功率電臺在訴求聽眾群的安排,依照電臺節(jié)目取向分為以下類型:
1.綜合電臺:節(jié)目內(nèi)容以一般大眾為訴求,節(jié)目內(nèi)容類型包括新聞、路況、音樂、綜藝、教育文化、戲劇等,包羅萬象。
2.專業(yè)電臺:有特定服務(wù)對象或偏重特定內(nèi)容。如漁業(yè)電臺、農(nóng)業(yè)資訊電臺、勞工資訊電臺。
3.方言電臺:方言電臺訴求對象以一般大眾為主。如閩南語網(wǎng)一般以藍(lán)領(lǐng)階層為訴求。
4.交通電臺:訴求對象以一般駕駛員為主。
5.生活資訊電臺:訴求對象年齡層十五至四十歲或二十歲至六十歲不等。
6.新聞與談話電臺:訴求對象以白領(lǐng)階層為主。
7.教育電臺:訴求對象包括各級學(xué)校學(xué)生、社會人士。
8.宗教電臺:訴求對象為各年齡層關(guān)心信仰人士。
9.社區(qū)資訊電臺:訴求對象為各年齡層的社區(qū)民眾。
10.弱勢族群電臺:訴求對象不定,以弱勢族群為主。
11.休閑音樂電臺:訴求對象的年齡層介于二十五至四十五歲。
12.古典音樂電臺:訴求對象為都會上班族。
13.流行音樂電臺:訴求對象為年齡介于十五至四十五歲人士,如iRadio、Kiss、Hit FM。
14.公益服務(wù)電臺:訴求對象為二十五歲以上人士。
15.外語新聞電臺:訴求對象為年齡介于十八至二十五歲青年及使用英語者。
16.校園資訊電臺:訴求對象為年齡介于十八至二十五歲青年學(xué)生。
關(guān)于行銷,美國行銷協(xié)會(American Marketing Association,AMA)所下的定義是:“關(guān)于觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃與執(zhí)行,以便滿足顧客的需要,并達(dá)成組織目標(biāo)。”
臺灣廣播媒體人常說,這是一個最好賣的時代,也是一個最難賣的時代,因為傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向已經(jīng)撤退,改由新興的消費導(dǎo)向成為主流,于是這是一個行銷至上的時代。高明的行銷手法能夠有效開發(fā)潛在市場,例如在臺灣業(yè)界熱議的典型案例,原本只是彰化一家小油廠的頂新企業(yè),就是因為了解并迎合了消費者對于好泡易熟的需求,推出了康師傅方便面并強(qiáng)調(diào)此特性,因此得以迅速在內(nèi)地崛起,稱霸十多億人口的廣大市場,成為傳頌一時的成功行銷典范。
臺灣廣播人指出,提到行銷,很多人常把行銷與促銷混為一談。行銷與促銷不同,因為后者偏重銷售面,而行銷則不只是單純銷售而已,還包括了先前的產(chǎn)品設(shè)計及更先前的調(diào)查分析,因此是前后貫通的完整過程。針對促銷,學(xué)者Roberts 曾經(jīng)指出,電臺的促銷要素共有四個主要項目:在節(jié)目中促銷(on-air promotion)、促銷組合(promotion mix)、以宣傳和舉辦特別活動來促銷,以及透過公共關(guān)系做促銷。
而就行銷而論,必須更廣泛地進(jìn)行顧客分析、需求分析、競爭分析、產(chǎn)品概念研發(fā)、產(chǎn)品實體生產(chǎn)、顧客意見溝通與推廣、產(chǎn)品實體送達(dá)、款項收取、顧客使用反映,然后再回到顧客分析,這才是一個完整的行銷過程。
在臺灣電臺的行銷活動里,常常用5W1H 公式來衡量:
Who:誰負(fù)責(zé)辦活動?
Why:為了什么目的辦活動?
When:什么時間點辦活動?
What:活動促銷的內(nèi)容是什么?Which Effect:預(yù)期達(dá)到的什么目標(biāo)?
How:活動如何執(zhí)行?
臺灣電臺從業(yè)者基本有這樣一個共識,如果一家電臺只知道依賴可以直接傳送給聽眾的電波特性,因而不去開拓其他通路,結(jié)果一定是聽眾日益減少,逐步走向衰敗。道理很簡單,不能開拓行銷通路,就只能固守電臺原有聽眾,無法去接觸更多其他潛在聽眾,更談不上借此招攬新的聽眾。新的聽眾無法增加,舊的聽眾卻免不了會逐步流失,結(jié)果就是聽眾越來越老、聽眾越來越少。
臺灣的通路合作隨處可見,形式也是五花八門。如臺北之音與7-11便利商店的合作,要求所有臺北市的店面必須一整天都播放臺北之音的節(jié)目。亞洲電臺本身是桃源市一家出租車公司的股東,所以該出租車公司的全部車輛鎖定頻率收聽亞洲電臺是理所當(dāng)然的事情。而另外一家ICRT 電臺則與高級飯店合作,進(jìn)行現(xiàn)場連線,后來又與快餐連鎖漢堡王合作,在店內(nèi)播放節(jié)目,由于用餐時間通常比較長,這樣的通路克服了便利商店顧客收聽節(jié)目時間不夠長的缺點。
通過業(yè)界整合的方式開辟通路,在臺灣分為以下幾種情況:
臺灣電臺通過與其他媒體合作,爭取更多聽眾。
例如:借由主持人趙少康,News98電臺與衛(wèi)視中文臺合作了《新聞駭客News98》節(jié)目。中廣流行網(wǎng)的《美麗蹺家人》節(jié)目與臺灣好消息電視臺(Good TV)合作,從電視到電臺,推出廣播版的《新民歌時間——音樂拍檔》單元,希望把電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡娕_聽眾。
飛碟聯(lián)播網(wǎng)與唱片公司合作多場“張惠妹‘妹力四射’演唱會”,場面非常盛大,由于張惠妹是飛碟電臺的臺歌主唱人,這種聯(lián)動行銷相當(dāng)有助于拓展聽眾。
在臺灣最常見的方式就是主持人出書,通過出書,主持人不僅可以加強(qiáng)原有聽眾的情感交流,還能開發(fā)喜歡看書的聽眾。除了出書,有些臺灣主持人也樂于爭取擔(dān)任演藝圈演唱會、記者會、各種晚會的司儀或主持人,以增加曝光機(jī)會,接觸更多潛在聽眾。
臺灣電臺很早就嘗試半開放直播室,讓主持人在馬路邊的透明直播室內(nèi)主持現(xiàn)場節(jié)目,而亞洲電臺更是在臺灣率先進(jìn)行大手筆投資,引進(jìn)電視新聞臺常用利器——衛(wèi)星新聞采訪(SNG)車,把SNG 車開到新聞或活動現(xiàn)場就地制作節(jié)目,順便與在路邊與聽眾進(jìn)行互動。
臺灣電臺在島內(nèi)獨特的生態(tài)環(huán)境,催生了形態(tài)各異的類型,也催生了各顯神通的行銷模式,這是在真正殘酷的市場化運作下產(chǎn)生的行銷哲學(xué),在內(nèi)地電臺蓬勃發(fā)展的今天,我們在持續(xù)關(guān)注臺灣電臺發(fā)展的同時,可以取其精華,為我所用。
1.賴祥蔚:《廣播節(jié)目企劃與電臺經(jīng)營》,臺灣揚智文化事業(yè)股份有限公司,2005年版。
2.陸中明:《現(xiàn)代廣播學(xué)》,臺灣威仕曼文化事業(yè)股份有限公司,2009年版。
3.郭懿堅:《臺灣廣播現(xiàn)狀及亞洲電臺App 介紹》,《中國廣播》2012年02期。
4.賀軍:《近觀臺灣廣播業(yè)》,《兩岸關(guān)系》2007年04期。