■ 遲紅剛 博士生（安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 合肥 230601）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期分散經(jīng)營(yíng)，存在重生產(chǎn)輕銷(xiāo)售的現(xiàn)象，農(nóng)戶眾多且實(shí)力小，生產(chǎn)成本高，利潤(rùn)低，更也無(wú)資金和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要由自然因素決定，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，大多未經(jīng)加工或初步加工，具有產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)難以判別、保鮮期短、儲(chǔ)存成本高等特點(diǎn)。由于產(chǎn)出的季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品一般短期內(nèi)集中上市，相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，經(jīng)營(yíng)者一般采用無(wú)品牌，隨行定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者具有少量零散購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)落后于工業(yè)品的研究和實(shí)踐。因此，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌研究是提升我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力面臨的迫切問(wèn)題，而建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是完善農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的一條重要舉措。

農(nóng)產(chǎn)品范圍十分廣泛，包含植物、畜牧和漁業(yè)類(lèi)等食用和非食用產(chǎn)品。在一定地理環(huán)境下生長(zhǎng)或經(jīng)過(guò)特定的加工工藝，從而形成具有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并與一定歷史文化相關(guān)聯(lián)，為消費(fèi)者喜愛(ài)，這是農(nóng)產(chǎn)品形成區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。陸國(guó)慶（2002）率先提出利用區(qū)域（區(qū)位）優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的思路。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵，我國(guó)學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了研究，主要有以下觀點(diǎn)：

從產(chǎn)業(yè)集群的角度定義農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。該觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)生、形成的基礎(chǔ)。在某一區(qū)域范圍內(nèi)，以?xún)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為核心，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)上創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從地方名優(yōu)特產(chǎn)的角度定義農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。該觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)相關(guān)利益主體的運(yùn)營(yíng)與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。這類(lèi)區(qū)域品牌是依托特有的自然資源發(fā)展起來(lái)的，無(wú)法脫離其生產(chǎn)、加工的地域環(huán)境。

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體和機(jī)制角度的研究。該觀點(diǎn)認(rèn)為，區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品等特征，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要主體。通過(guò)“政府主導(dǎo)、合作經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)營(yíng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)參與”的方式，以行政推動(dòng)等機(jī)制開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建。

以上觀點(diǎn)從不同側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了研究，綜合起來(lái)反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域性、品牌性、產(chǎn)業(yè)性和公共性四種基本屬性。

基于顧客價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)

自上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了廣泛的研究。學(xué)者們研究出發(fā)點(diǎn)不同，但對(duì)顧客價(jià)值是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡給予了基本認(rèn)同。美國(guó)Woodruff教授在顧客處理產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上提出了顧客價(jià)值的定義和層次模型。他認(rèn)為“顧客價(jià)值是在一定的使用情境下，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性和性能感知而得到的偏好和評(píng)價(jià)；以及顧客對(duì)產(chǎn)品使用結(jié)果達(dá)成其目標(biāo)和意圖程度的判斷?！逼渲挟a(chǎn)品屬性層、使用結(jié)果層、目標(biāo)層構(gòu)成了顧客價(jià)值模型的三個(gè)層次。顧客價(jià)值理論為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域建設(shè)和管理提供了新的視角，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與顧客價(jià)值的關(guān)系十分必要。

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)顧客價(jià)值的影響

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是顧客價(jià)值感知的直接來(lái)源。品牌作為顧客選擇的信號(hào)指示器，傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色等信息，幫助顧客選購(gòu)并降低風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往是通過(guò)長(zhǎng)期的口碑相傳方式建立起品牌知名度和美譽(yù)度，品牌具有獨(dú)特個(gè)性，在市場(chǎng)中具有較高的市場(chǎng)地位，這些都成為顧客價(jià)值感知的直接來(lái)源，尤其能夠降低初次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的信息決策的復(fù)雜性，簡(jiǎn)化產(chǎn)品評(píng)價(jià)。品牌是對(duì)顧客的承諾，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般是由“區(qū)域名加品類(lèi)名”組成，品牌具有的區(qū)域性和品牌性特征成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的雙重承諾，為顧客提供了保證，降低了顧客的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

顧客購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品不僅作為生活必需品，更看重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和健康。區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一定程度上成為顧客追求健康生活方式的象征，給顧客帶來(lái)心理上的感知利得，降低了價(jià)格感知利失，獲得了內(nèi)心的滿足。

因而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為顧客價(jià)值的直接來(lái)源，顧客通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的這種直接作用而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的價(jià)值感知。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過(guò)質(zhì)量特色放大顧客價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般與特定地理區(qū)域內(nèi)的自然環(huán)境和歷史文化因素緊密相連，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品特色。農(nóng)產(chǎn)品特色來(lái)源于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)以及文化內(nèi)涵。區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的口味，形狀、顏色等外在品質(zhì)，這是消費(fèi)者憑借自身的感官能夠感知和判斷的；而內(nèi)在品質(zhì)如營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、有效成分種類(lèi)和高低、安全性等，遠(yuǎn)超出消費(fèi)者能力評(píng)價(jià)范圍，但區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)人們長(zhǎng)期消費(fèi)和使用，其內(nèi)在效果和品質(zhì)早已得到人們認(rèn)可，現(xiàn)代科技也揭示了其優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品在口味、營(yíng)養(yǎng)、綠色健康或特有的加工工藝等方面的突出特點(diǎn)，消費(fèi)者就可能因此產(chǎn)生偏好并對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。

區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品也是地區(qū)文化、歷史傳統(tǒng)演化的結(jié)果，其形成需要較長(zhǎng)時(shí)間，具有深厚的文化品質(zhì)。歷史文化品質(zhì)成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的又一特色來(lái)源,成為顧客喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)的又一原因。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)和文化品質(zhì)擴(kuò)大了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和形象價(jià)值的感知，加深了產(chǎn)品偏好，放大了顧客價(jià)值。

3.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過(guò)區(qū)域內(nèi)涵影響顧客價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往受到地區(qū)形象影響，產(chǎn)生原產(chǎn)地效應(yīng)，這種現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中尤為明顯。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往利用區(qū)域差異對(duì)同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)地自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)等因素展開(kāi)聯(lián)想。這也是消費(fèi)者為什么認(rèn)為某些產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更佳，也更為正宗的原因。農(nóng)產(chǎn)品本身承載的區(qū)域和文化內(nèi)涵，一定程度上提供了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精神需求，增進(jìn)了顧客關(guān)系，從而影響了顧客價(jià)值判斷。

從以上可以看出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能為顧客帶來(lái)價(jià)值，是顧客價(jià)值的來(lái)源。因此，顧客價(jià)值可作為衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的客觀尺度，區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)基于顧客價(jià)值而展開(kāi)。

（二）基于顧客價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)分析

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響顧客價(jià)值的規(guī)律，對(duì)基于顧客價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行分析（見(jiàn)圖1）。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)首先從目標(biāo)市場(chǎng)的顧客價(jià)值分析開(kāi)始，這是區(qū)域品牌建設(shè)的起點(diǎn)。在顧客價(jià)值分析過(guò)程中，需要識(shí)別價(jià)值要素，其中探索新的價(jià)值要素可能成為顧客價(jià)值創(chuàng)新的源點(diǎn)。在顧客對(duì)價(jià)值要素評(píng)價(jià)一致性的基礎(chǔ)上細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，衡量產(chǎn)品價(jià)值要素的表現(xiàn)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)比。改善和提升關(guān)鍵價(jià)值要素，并在區(qū)域品牌中展現(xiàn)。

在顧客價(jià)值分析中，需要把重要價(jià)值要素和創(chuàng)新價(jià)值要素轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)品牌屬性、利益和價(jià)值的關(guān)注，并在品牌內(nèi)涵中予以展現(xiàn)。將品牌金字塔構(gòu)成的品牌屬性、利益和價(jià)值分別與顧客價(jià)值層次中產(chǎn)品屬性層、使用結(jié)果層、目標(biāo)層相對(duì)應(yīng)，基于顧客價(jià)值來(lái)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

品牌屬性是向顧客承諾擁有滿足其利益的產(chǎn)品屬性，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、成分、外形、工藝、價(jià)格和服務(wù)等信息。在顧客價(jià)值的產(chǎn)品屬性層中，顧客將產(chǎn)品看做是具體屬性和屬性性能的集合。

品牌利益表達(dá)了對(duì)顧客明確利益實(shí)現(xiàn)的保證，這是由產(chǎn)品基本屬性決定的，包括顧客衣食住行等的基本利益。在顧客價(jià)值的使用結(jié)果層，由于產(chǎn)品屬性性能在實(shí)現(xiàn)顧客期望的結(jié)果方面程度不同，在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品時(shí)，顧客對(duì)某些屬性產(chǎn)生期望和偏好。

品牌價(jià)值是品牌提供給顧客情感層次訴求的非有形產(chǎn)品屬性，能夠滿足顧客社會(huì)心理需求，包括能夠體現(xiàn)顧客身份的個(gè)性、信仰、聲望、地位、價(jià)值觀等。在顧客價(jià)值的目標(biāo)層，按照產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)顧客社會(huì)的或心理的目的和目標(biāo)能力不同，顧客形成確定的結(jié)果期望。顧客根據(jù)產(chǎn)品使用或消費(fèi)狀況，對(duì)顧客價(jià)值的感知形成不同層次的滿意：屬性滿意、結(jié)果滿意或目標(biāo)滿意。在形成不同層次的滿意后，顧客衡量感知利失和感知利得，與企業(yè)建立緊密程度不同的顧客關(guān)系，而這種關(guān)系又會(huì)強(qiáng)化顧客對(duì)品牌定位的認(rèn)可。

從品牌傳遞顧客價(jià)值的過(guò)程可以看出：品牌是顧客價(jià)值的來(lái)源和驅(qū)動(dòng)要素，因此要注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。顧客價(jià)值傳播要與目標(biāo)市場(chǎng)緊密聯(lián)系，通過(guò)建立品牌識(shí)別體系，向目標(biāo)市場(chǎng)有效傳播價(jià)值信息。顧客價(jià)值傳遞要與品牌定位有機(jī)地結(jié)合，明確品牌定位，通過(guò)產(chǎn)品組合滿足顧客的價(jià)值期望。產(chǎn)品屬性是品牌利益和價(jià)值的基礎(chǔ)，也是顧客形成結(jié)果滿意和目標(biāo)滿意的基礎(chǔ)，因此要注重完善產(chǎn)品質(zhì)量等屬性。品牌與顧客價(jià)值的關(guān)系不是簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)、轉(zhuǎn)換的關(guān)系。品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛢r(jià)值感知是一個(gè)創(chuàng)新的活動(dòng)過(guò)程，需要借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，完善區(qū)域品牌建設(shè)，滿足顧客不同價(jià)值層次需求。

基于顧客價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)策略

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化提供了顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量鑒別依據(jù)，能夠減少顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)起步晚，品牌意識(shí)不強(qiáng)。有報(bào)告顯示，77%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在1995年及1995年以后注冊(cè)，還有相當(dāng)高比例的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌甚至還未申請(qǐng)注冊(cè)，這反映出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展歷史短，保護(hù)相對(duì)滯后的現(xiàn)狀。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性特點(diǎn)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域形象的反映，因此政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程的作用不可或缺。區(qū)域政府應(yīng)制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，圍繞農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，把打造產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌建設(shè)相結(jié)合，把品牌建設(shè)納入到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中，加強(qiáng)品牌規(guī)劃。通過(guò)政策引導(dǎo)和資金扶持，規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，培育龍頭企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作社，利用資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，突出產(chǎn)品特色，打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，增強(qiáng)品牌效益。

政府相關(guān)部門(mén)可以引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)合作社、龍頭企業(yè)和農(nóng)戶組建區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)，共同參與區(qū)域品牌建設(shè)。同時(shí)，要建立良性發(fā)展機(jī)制，防止出現(xiàn)品牌公地現(xiàn)象。

（二）建立品牌識(shí)別，整合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播路徑

品牌識(shí)別是關(guān)于品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語(yǔ)和象征的決策。建立品牌識(shí)別方便顧客根據(jù)其特殊利益需求，做出選擇和購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)建立品牌識(shí)別，可以挖掘區(qū)域特色，提升品牌形象認(rèn)知度，方便顧客與農(nóng)產(chǎn)品建立聯(lián)系，乃至形成忠誠(chéng)關(guān)系。

雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有較長(zhǎng)的歷史，并得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，但缺乏現(xiàn)代品牌符號(hào)體系，存在品牌識(shí)別系統(tǒng)不完整和品牌識(shí)別不統(tǒng)一等現(xiàn)象，容易造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊和混亂。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌識(shí)別體系應(yīng)該體現(xiàn)區(qū)域地理特征，挖掘產(chǎn)品形成的歷史文化內(nèi)涵，并將品牌識(shí)別體系及其形象傳播與區(qū)域形象的深度整合，統(tǒng)一品牌形象，促使區(qū)域品牌得到消費(fèi)者認(rèn)知。

在區(qū)域品牌傳播過(guò)程中，一些地方以農(nóng)業(yè)文化為載體，舉辦區(qū)域品牌節(jié)慶及競(jìng)賽活動(dòng)，既提升了區(qū)域品牌形象，也提升了區(qū)域的整體形象，促進(jìn)了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。相關(guān)部門(mén)和企業(yè)為區(qū)域品牌舉辦新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)，組織或參加博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)，對(duì)區(qū)域品牌傳播起到了一定作用。但需要注意一方面區(qū)域品牌傳播路徑整合，另一方面區(qū)域品牌建設(shè)的主體：地區(qū)政府、協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作社等也需整合協(xié)調(diào)，形成合力，共同建設(shè)區(qū)域品牌。

（三）明確產(chǎn)品定位，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品組合

定位是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)，定位為顧客提供了價(jià)值建議。從圖1中可看出顧客對(duì)價(jià)值感知表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)層次性，顧客對(duì)品牌提供的產(chǎn)品屬性、利益和價(jià)值具有不同需求和偏好，從而也形成不同細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

在定位過(guò)程中，要結(jié)合不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求和顧客產(chǎn)品使用環(huán)境，將農(nóng)產(chǎn)品的屬性利益、功能利益或價(jià)值利益與顧客需求相聯(lián)系。要將農(nóng)產(chǎn)品具有的產(chǎn)品質(zhì)量特色和其地理因素、文化內(nèi)涵與顧客文化背景和顧客偏好等結(jié)合，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。我國(guó)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品一般僅初步加工，產(chǎn)品附加值低，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品資源開(kāi)發(fā)利用，發(fā)展深加工和高科技產(chǎn)品，以拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌組合。這既增加了農(nóng)產(chǎn)品附加值，也解決了農(nóng)產(chǎn)品因季節(jié)性，集中上市，難以?xún)?chǔ)存，相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。如枸杞兼具藥用和食用兩種價(jià)值，寧夏枸杞和中寧枸杞進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈延伸，構(gòu)建了美容養(yǎng)顏產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品、保健品等產(chǎn)業(yè)集群，增加了品牌收益，也給品牌未來(lái)發(fā)展提供了很大空間。“章丘大蔥”是我國(guó)蔬菜類(lèi)第一件原產(chǎn)地證明商標(biāo)，根據(jù)大蔥產(chǎn)地特點(diǎn)、種植情況和產(chǎn)品特色，分別注冊(cè)了“萬(wàn)新”、“繡惠”、“百脈泉”牌等章丘大蔥商標(biāo)。通過(guò)注冊(cè)原產(chǎn)地證明商標(biāo)和主產(chǎn)區(qū)子商標(biāo)，章丘大蔥豐富了品牌組合。

（四）嚴(yán)格產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是形成顧客價(jià)值的基礎(chǔ)和前提。制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)無(wú)論是對(duì)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)信心，還是提高品牌聲譽(yù)，都是十分必要的。

就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，地區(qū)地理環(huán)境因素決定了產(chǎn)品的具有的獨(dú)特品質(zhì)，因此規(guī)范產(chǎn)地范圍能夠維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，防止搭便車(chē)現(xiàn)象。另一方面，特有的加工工藝和技術(shù)也是區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品特有品質(zhì)的來(lái)源，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量進(jìn)行有效管理。如四川省制定《四川泡菜》、《四川泡菜生產(chǎn)規(guī)范》，并將區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程轉(zhuǎn)化為省級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，更好地保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。嚴(yán)格產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，還要做好農(nóng)產(chǎn)品分類(lèi)、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這樣有利于統(tǒng)一價(jià)格，避免價(jià)格混亂對(duì)品牌形象的影響。綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)和安全是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的根本要求，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系非常重要。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理是全過(guò)程管理，需要從源頭抓起，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，培訓(xùn)農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，完善產(chǎn)品檢測(cè)體系和質(zhì)量追溯體系。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以區(qū)域品牌為紐帶，將龍頭企業(yè)和分散的農(nóng)戶聯(lián)系起來(lái)，統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一加工儲(chǔ)存、統(tǒng)一銷(xiāo)售，以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)對(duì)外推廣傳播，形成品牌合力，從而形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

積極申請(qǐng)注冊(cè)產(chǎn)地證明、國(guó)家地理標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的有力保障。另外，獲申請(qǐng)有機(jī)或綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，通過(guò)認(rèn)證提升產(chǎn)品質(zhì)量，是提升顧客價(jià)值的重要手段。例如日本推行本地認(rèn)證，符合質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，可以打上“某某縣（市）”的認(rèn)證標(biāo)簽，使得農(nóng)產(chǎn)品依靠地方政府信譽(yù)擴(kuò)大了銷(xiāo)量，又使得地方文化特色廣泛傳播。

（五）創(chuàng)新品牌建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)作管理

我國(guó)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少，可以借鑒企業(yè)品牌管理運(yùn)作方式，將顧客價(jià)值要素（如產(chǎn)品因素、服務(wù)因素和營(yíng)銷(xiāo)因素）通過(guò)創(chuàng)新的方式傳遞給目標(biāo)顧客，以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展。如美國(guó)、日本等國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌采用形象代言人、投放廣告等手段，獲得了清晰的市場(chǎng)定位和廣泛的知名度。

品牌建設(shè)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化活動(dòng)，也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)加入不失為一條有效途徑。1907年美國(guó)新奇士公司聘請(qǐng)了羅德暨·托馬斯廣告公司為其做了第一份報(bào)紙廣告。廣告中創(chuàng)造性地發(fā)明了一個(gè)新詞Sunkissed（太陽(yáng)親吻過(guò)的），經(jīng)過(guò)演變，成了“新奇士”（Sunkist）商標(biāo)和品牌。1916年，該公司霍普金斯為新奇士創(chuàng)作了“喝一個(gè)橘子”的廣告，第二年其銷(xiāo)量就翻了四番。新奇士公司一直注重宣傳橘子維生素C含量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。通過(guò)廣告創(chuàng)意，日常飲用橘汁對(duì)健康有益的觀點(diǎn)得到人們普遍認(rèn)可，從此美國(guó)人的早餐習(xí)慣甚至改變。新奇士公司除積極通過(guò)廣告宣傳，還參與各種社會(huì)活動(dòng)增加產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。該公司舉行每年的“柑橘小姐”評(píng)選活動(dòng)，贊助著名的橄欖球冠軍錦標(biāo)賽等提高公司聲譽(yù)。

日本的品牌專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)早期，就為其進(jìn)行品牌規(guī)劃。如日本著名廣告公司博報(bào)堂九州分社精心策劃、打造了“博多萬(wàn)能蔥”這一品牌，銷(xiāo)售量居日本第一，占市場(chǎng)總量的50%左右?！安┒唷弊鳛楦羞^(guò)去的別稱(chēng)，“萬(wàn)能”：表現(xiàn)了蔥可直接生吃、煮食、作調(diào)料，每種吃法都是享受。日本的廣告公司還進(jìn)行了大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展品牌診斷、策劃等活動(dòng)，推動(dòng)了日本農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的高效發(fā)展。

我國(guó)目前有些地區(qū)通過(guò)開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)文化，探索將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與休閑、旅游等活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，起到了較好的效果，這些都為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

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