劉 慧

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103)

一、網(wǎng)上銀行概念及特點(diǎn)

“網(wǎng)上銀行”是指以信息技術(shù)為基礎(chǔ)形成的銀行服務(wù)模式。商業(yè)銀行通過網(wǎng)絡(luò)向所有客戶提供諸如開戶、銷戶、查詢、對賬、行內(nèi)及跨行轉(zhuǎn)賬還有投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)的金融服務(wù)項目。

網(wǎng)上銀行在方便、及時、快捷方面的特點(diǎn)是其最大優(yōu)勢。網(wǎng)上銀行開辦相應(yīng)的業(yè)務(wù)，對房屋、工作人員、辦公設(shè)備等多方面沒有任何要求，不需要支付大量資金，降低了銀行運(yùn)營成本爭取了更大的利潤空間。

除此之外，網(wǎng)上銀行還可以為客戶查詢、轉(zhuǎn)賬、結(jié)算等，給相關(guān)用戶提供理財分析，針對黃金、外匯業(yè)務(wù)做出相應(yīng)的介紹、說明和指導(dǎo)。

二、發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的理論支持及依據(jù)

五力模型理論提出，在行業(yè)競爭中存在著五種力量，分別是供應(yīng)商和購買者的討價還價能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同一行業(yè)的競爭者之間的競爭。五力模型將這五種不同的因素匯集在一個簡便的模型當(dāng)中，綜合分析整個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。如下圖2.5 所示:

圖2.5 五力模型

(一)供應(yīng)商的威脅(Suppliers’Power)

銀行在開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、引入相關(guān)的設(shè)備和系統(tǒng)的過程中，供應(yīng)商和推銷服務(wù)機(jī)構(gòu)會利用營銷手段和營銷策略周旋于各家銀行之間，插手軟硬件供應(yīng)市場，這就無形中加劇了競爭。

(二)購買者討價還價的能力(Buyers’Power)

銀行的客戶群會根據(jù)不同銀行的服務(wù)質(zhì)量、辦理業(yè)務(wù)費(fèi)用的高低、操作的便利和安全程度等在不同銀行之間進(jìn)行比較和選擇。對于企業(yè)用戶和政府用戶來說，選擇哪家銀行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)還與銀行銷售推銷人員的能力相關(guān)聯(lián)，這無疑也造成了銀行之間的劇烈競爭。

(三)潛在進(jìn)入者的威脅

自從我國金融業(yè)全面開放以來，外資銀行紛紛進(jìn)入我國，他們利用多年開展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的先進(jìn)管理經(jīng)驗和內(nèi)部技術(shù)盯準(zhǔn)網(wǎng)上銀行這塊成本低、利潤高的肥肉，想盡一切方法搶占網(wǎng)銀市場。

(四)其他多種替代品帶來的威脅

其他多種替代品主要指的是電話銀行業(yè)務(wù)、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)等。這些方式的存在在某種程度上搶占了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的份額，形成了對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的威脅。

(五)同一行業(yè)中競爭者之間的競爭

1.傳統(tǒng)柜臺式業(yè)務(wù)與網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)之間的競爭。雖然網(wǎng)上銀行具備方便、快捷等顯著優(yōu)點(diǎn)，但是受多年傳統(tǒng)支付環(huán)境和社會環(huán)境的影響，不少人尤其是中老年人，他們對網(wǎng)上銀行的認(rèn)識仍然存在著很大的誤區(qū)，認(rèn)為網(wǎng)上銀行沒有柜臺辦理業(yè)務(wù)安全踏實，同時使用電腦和網(wǎng)絡(luò)等也給他們帶來操作上的障礙。

2.各大銀行之間網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的競爭。為了在銀行業(yè)競爭中立于不敗之地，各大國有商業(yè)銀行以及股份制銀行紛紛在改進(jìn)網(wǎng)銀技術(shù)、引進(jìn)專業(yè)人才、提高安全性能、不斷推出新的理財產(chǎn)品等方面都下足了功夫。這樣的競爭環(huán)境，使得各大銀行在任何時候都不會放棄競爭的警惕性，給它們的發(fā)展帶來推動力的同時也增加了不小的壓力。

三、我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)規(guī)模上

由中國金融認(rèn)證中心(CFCA)發(fā)布并提供的《2007、2008、2009、2010 年中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報告》中，羅列了近五年的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，能看到我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展始終是穩(wěn)步擴(kuò)大的。(圖3.1、3.2 和3.3 三個圖表直觀地對近幾年來個人網(wǎng)銀用戶、企業(yè)網(wǎng)銀用戶、全國城鎮(zhèn)人口網(wǎng)銀用戶的變化情況進(jìn)行了羅列和比較。)

圖3.1 近五年來，個人網(wǎng)銀用戶變化情況柱狀圖

圖3.2 2006 年－2010 年企業(yè)網(wǎng)銀用戶比例柱狀圖

(二)業(yè)務(wù)種類上

我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)在近十幾年的發(fā)展過程中，種類越來越豐富。下面的圖表以中國建設(shè)銀行、華夏銀行、興業(yè)銀行為例，對我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)種類進(jìn)行簡單描述和歸納。中國建設(shè)銀行、華夏銀行以及興業(yè)銀行開展的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容及種類詳見下表3.4。

圖3.3 2006 年－2010 年全國城鎮(zhèn)人口個人網(wǎng)銀用戶比例柱狀圖

表3.4 中國建設(shè)銀行、華夏銀行、興業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容

隨著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容越來越豐富，很多業(yè)務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)直接實現(xiàn)，對貧困學(xué)生的捐助、繳納黨費(fèi)、社?；鸬?。同時，網(wǎng)上銀行的內(nèi)容甚至擴(kuò)大至各大高校，如多數(shù)本科院校實現(xiàn)了學(xué)生在校費(fèi)用的無現(xiàn)金結(jié)算，簡化了繳納學(xué)費(fèi)的工作程序。

四、我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

(一)安全問題尤為突出

我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在內(nèi)容繁多的同時也存在著相當(dāng)大的安全隱患。與網(wǎng)上銀行有關(guān)的糾紛案件中，百分之九十以上都與安全相關(guān)。一起U盾木馬盜竊案曾經(jīng)震驚全國。整個案件過程是這樣的，不法作案者通過專業(yè)技術(shù)手段將木馬程序安裝在用戶電腦里，用戶由于沒有專業(yè)知識和必要的警惕性，當(dāng)他將優(yōu)盾插入電腦開始操作網(wǎng)銀業(yè)務(wù)時，不法分子通過相應(yīng)軟件竊取到該用戶信息，并從賬戶盜走大量資金，給客戶帶來了相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)損失。

(二)專業(yè)人才培養(yǎng)理念和力度不夠

目前，面對最新的國際國內(nèi)環(huán)境，單純憑借盈利的多少來衡量一個銀行的業(yè)務(wù)開展是否成功的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的衡量標(biāo)準(zhǔn)是是否注重不斷改善銀行管理水平、是否注重人才的培養(yǎng)。外資銀行不斷涌入我國，中國的銀行也加入了國際化的行列，我國的商業(yè)銀行面對外資銀行，不僅僅是競爭者，也是行業(yè)伙伴，有的甚至是股東關(guān)系，在這樣的大環(huán)境下，要求銀行主動在社會責(zé)任方面加強(qiáng)自我約束，不能只關(guān)注銀行本身的發(fā)展，也要考慮銀行員工能力的提高，使人員、銀行本身、整個銀行業(yè)甚至整個社會都受益。

(三)服務(wù)質(zhì)量和水平有待提高

我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)還存在著服務(wù)質(zhì)量和水平差的情況，由此帶來的后果不僅僅是影響業(yè)務(wù)開展，同時大范圍地降低了客戶對銀行本身的信心。

鄭州某網(wǎng)上銀行用戶在觀察到黃金和白銀出現(xiàn)大幅度價格波動后，登錄賬號對前些日子購買的黃金和白銀進(jìn)行拋售，經(jīng)過多次刷新，仍然打不開相應(yīng)界面，經(jīng)檢查，網(wǎng)速沒有問題、電腦沒有問題，最終經(jīng)過咨詢?nèi)斯し?wù)得知，是由于交易人員過多引起的系統(tǒng)崩潰。

(四)網(wǎng)上銀行相關(guān)新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新能力不足

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)雖然有種種的優(yōu)點(diǎn)，但是擁有網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的客戶只是把在傳統(tǒng)柜臺前辦理的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上銀行，他們辦理查詢、還款、代繳等基本業(yè)務(wù)?？墒俏覈纳虡I(yè)銀行面臨越來越激烈的競爭環(huán)境，必須開拓創(chuàng)新性的思路、不斷開發(fā)新的網(wǎng)銀產(chǎn)品，才能在競爭中占據(jù)上風(fēng)。

(五)法律法規(guī)不完善，監(jiān)管機(jī)制存在漏洞

我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行自開辦業(yè)務(wù)至今，目前存在的相關(guān)法律法規(guī)條文對網(wǎng)上銀行的管理存在著缺口。只有諸如《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》、《中華人民共和國電子簽名法》對相關(guān)于網(wǎng)上銀行的內(nèi)容作了為數(shù)極少的規(guī)定。需要單獨(dú)指出的是，通過網(wǎng)上銀行交易的雙方在業(yè)務(wù)處理過程中的權(quán)利和義務(wù)，還沒有任何一項法律法規(guī)作出明確規(guī)定，主要的操作模式仍然是簽署協(xié)議。但是這種方式一旦出現(xiàn)意外，如客戶出現(xiàn)違約行為，到底哪些資料和記錄能夠成為上法庭的有力證據(jù)，還有待明確。

五、發(fā)展對策及建議

(一)完善安全防范措施，增強(qiáng)風(fēng)險防范意識

1.資金是形成五位一體的風(fēng)險防范措施的基本保證。這套防范措施包括預(yù)防、保護(hù)、控制、反應(yīng)、修補(bǔ)五部分。政府及銀行都應(yīng)當(dāng)重視并積極支持此項資金的支出。在有效防止黑客、病毒程序入侵銀行中心數(shù)據(jù)庫客戶資料方面下足功夫。

2.增強(qiáng)用戶安全意識，就要在宣傳方面下大工夫?？蛻裟軌蚪佑|到的渠道，發(fā)放銀行設(shè)計的網(wǎng)銀安全宣傳冊;將宣傳字畫張貼在各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM 機(jī)的顯著位置，或者通過銀行專用客服號碼將使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的安全操作方法發(fā)送到所有客戶手機(jī)。

3.在銀行內(nèi)部員工方面做工作，合理分配不同人員的網(wǎng)上操作權(quán)限，加強(qiáng)從業(yè)人員的監(jiān)管，形成相互制約的內(nèi)部管理機(jī)制。

(二)大力培養(yǎng)金融專業(yè)人才，不斷發(fā)展信息技術(shù)

金融專業(yè)人才是發(fā)展我國網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重要人力支持和基礎(chǔ)。努力把本地人才培養(yǎng)成銀行專家就應(yīng)當(dāng)為內(nèi)部員工提供較多的學(xué)習(xí)機(jī)會，如積極聯(lián)系國際、國內(nèi)知名金融教育機(jī)構(gòu)，加大對行業(yè)內(nèi)人員培訓(xùn)。這種方法不僅可以節(jié)約成本還能夠滿足我國銀行業(yè)對人才的需求。匯豐銀行就已經(jīng)采取了這種方式。還可以花大資金引進(jìn)先進(jìn)和專門支持，促進(jìn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的發(fā)展。

(三)完善以“客戶”為中心的服務(wù)理念

銀行應(yīng)當(dāng)針對每位客戶設(shè)立獨(dú)特的信息化檔案及個人資料庫，方便與其進(jìn)行個性化的聯(lián)系。更為重要的是，能夠針對不同客戶提供不同服務(wù)及產(chǎn)品推薦。要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，按照不同標(biāo)準(zhǔn)對所有客戶進(jìn)行劃分最為重要。首先可以按照職業(yè)將客戶分為穩(wěn)定、自由、可變等類別;其次還可以按照年齡段進(jìn)行劃分。十年一個階段，如可以分為20～25 年齡段、25～30 年齡段、30～40 年齡段等。目的是準(zhǔn)確分析不同客戶特點(diǎn)和其對理財產(chǎn)品的不同需求，從而開發(fā)出符合相應(yīng)人群的、專業(yè)化程度高的產(chǎn)品和服務(wù)，既能夠吸引更多的相關(guān)客戶群，還可以提高銀行的收益。

(四)積極完善相關(guān)法律、法規(guī)，強(qiáng)化金融監(jiān)管制度

首先，在相關(guān)法律法規(guī)條文中，對有關(guān)網(wǎng)上銀行的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。對電子合同、數(shù)字證書的效力進(jìn)行明文規(guī)定;將電子數(shù)據(jù)的安全、真實等方面的責(zé)任、義務(wù)進(jìn)行明確劃分。

其次，金融機(jī)構(gòu)若想開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，首先應(yīng)該按照《網(wǎng)上銀行管理暫行辦法》中的條文逐項落實，待相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行查看和審核通過后，才能夠被允許開辦相關(guān)業(yè)務(wù)。不符合相關(guān)要求的，限期修改，修改后仍不符合要求的，取消其開辦資格。

(五)與外資銀行的競爭與合作并存

網(wǎng)上銀行的“保衛(wèi)戰(zhàn)”其實打響多年。值得我們思考的是，我國銀行業(yè)在搶占市場份額和客戶源的同時，要借鑒、學(xué)習(xí)外資銀行的先進(jìn)技術(shù)及管理方法，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和技術(shù)是未來發(fā)展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

(六)重視網(wǎng)上銀行的營銷策略

1.對用戶特征和行為方式進(jìn)行分析，準(zhǔn)確確定相關(guān)目標(biāo)用戶。針對經(jīng)常上網(wǎng)用戶的情況，我們可以確定他們大都集中在中青年年齡段，學(xué)歷多在大學(xué)專科以上，能夠有網(wǎng)銀使用習(xí)慣的人月收入多半在2000 元以上。另外，對所有客戶的詳細(xì)信息進(jìn)行分析，如他們居住地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人文環(huán)境等，根據(jù)不同地區(qū)、不同素質(zhì)的群體有針對性的開發(fā)相應(yīng)的金融產(chǎn)品并大力推銷。

2.采取促銷形式。多年來人們受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，很難接受新鮮的形式和事物，但是只有一種方式是能夠普遍被絕大多數(shù)人所接受的，那就是促銷。

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