嚴(yán) 安

（湖北師范學(xué)院圖書館 湖北黃石 435002）

1 引言

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的必然產(chǎn)物?；诨ヂ?lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)養(yǎng)成免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)信息資源的習(xí)慣，以及搜索引擎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈等原因，搜索引擎服務(wù)商不得不選擇免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)。然而，面對(duì)巨大的技術(shù)開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用，如何尋找合適的網(wǎng)絡(luò)搜索贏利模式以實(shí)現(xiàn)投入成本的價(jià)值補(bǔ)償，成為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)商面臨的一大難題。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎面臨的贏利模式困境以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下資本逐利性的沖動(dòng)，促使網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)商尋求一切具有可操作性的獲取利潤(rùn)的手段，競(jìng)價(jià)排名正是在這一背景下產(chǎn)生的。所謂競(jìng)價(jià)排名，是指搜索引擎服務(wù)商向客戶提供的以關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)購買同一關(guān)鍵詞的客戶的網(wǎng)站鏈接在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。它是20世紀(jì)90年代末由雅虎子公司Overture開發(fā)成功的，一經(jīng)推出便受到各類搜索引擎服務(wù)商的追捧，成為搜索引擎公司的主要盈利模式。搜索引擎作為一種檢索工具，理論上其搜索信息結(jié)果應(yīng)該是按照自然排序方式出現(xiàn)，即依據(jù)網(wǎng)民對(duì)某一關(guān)鍵詞的搜索關(guān)注度、訪問量或數(shù)據(jù)庫搜索抓取的數(shù)量等因素來決定的，但“幾乎所有的主要搜索引擎或是為競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所迫、或是為自身發(fā)展需要而采取不同程度的競(jìng)價(jià)排名方式，在檢索結(jié)果頁面上顯示贊助商網(wǎng)站的排名次序。傳統(tǒng)意義上純粹的網(wǎng)上檢索工具幾乎難以尋覓其蹤跡”。

百度在國內(nèi)率先采用了競(jìng)價(jià)排名這一贏利模式，百度競(jìng)價(jià)排名是指把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺(tái)上進(jìn)行推廣，它是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。許多原先訪問量比較小的企業(yè)網(wǎng)站通過購買百度提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，將自己從海量搜索信息中“拔”出來，從而達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品及網(wǎng)站的目的。作為在中國影響力最大、網(wǎng)民覆蓋率最廣的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度搜索對(duì)人們的信息行為產(chǎn)生了重要影響。然而，近年來，百度搜索引擎推廣業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的各種問題，如搜索結(jié)果造假、杜撰虛假企業(yè)信息、不購買關(guān)鍵詞即遭封殺等行為不斷引發(fā)公眾和媒體的非議。本文擬在百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波及網(wǎng)民對(duì)百度搜索結(jié)果的信息公正性產(chǎn)生質(zhì)疑的背景下，構(gòu)建百度搜索滿意度和忠誠度影響因素模型。采用問卷調(diào)查形式來搜集數(shù)據(jù)，并基于偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS） 結(jié)構(gòu)化方程建模 （Structure Equation Modeling，SEM）方法，通過數(shù)據(jù)分析來探討用戶對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的態(tài)度是否影響到用戶對(duì)百度搜索結(jié)果真實(shí)性和質(zhì)量的感知，并尋找影響百度搜索結(jié)果滿意度和百度搜索忠誠度的關(guān)鍵因子。

2 理論背景與研究模型開發(fā)

2.1 用戶滿意度和忠誠度

20世紀(jì)70年代以來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)，用戶滿意度和忠誠度引起了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的關(guān)注。由于用戶滿意度和忠誠度對(duì)所有類型的產(chǎn)品和服務(wù)而言具有通用性和普遍可測(cè)量性，因此成為最常使用的以客戶為導(dǎo)向的測(cè)量指標(biāo)。

用戶滿意度的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，它既可以指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的一種消極或積極的情感狀態(tài)，也可以來自于用戶自身的內(nèi)部評(píng)估過程，該評(píng)估過程將購買或使用某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)前的期望值與使用績(jī)效感知進(jìn)行比較，而滿意度就取決于用戶在實(shí)際使用過程中對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的期望產(chǎn)生確認(rèn)或不確認(rèn)的認(rèn)知程度。忠誠度是指用戶對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一，用戶忠誠度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能有效促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)忠實(shí)的客戶群會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)生較強(qiáng)的抵抗力，從而對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生積極的影響。用戶滿意度和忠誠度是對(duì)企業(yè)績(jī)效至關(guān)重要的兩個(gè)因素，一般來說，用戶滿意度的提高有助于企業(yè)保持和維系用戶忠誠度，滿意度高的用戶往往忠誠度較高，他們會(huì)有高水平的使用量和使用率，會(huì)主動(dòng)向潛在用戶推薦產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

自用戶滿意度和忠誠度研究開展以來，涌現(xiàn)出了大量針對(duì)用戶滿意度和忠誠度的理論研究框架和測(cè)量模型，例如美國顧客滿意指數(shù) （The American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型被認(rèn)為是一個(gè)能夠較好地解釋用戶滿意與用戶忠誠關(guān)系的模型。該模型科學(xué)地利用了用戶的消費(fèi)認(rèn)知過程，將用戶總體滿意度置于一個(gè)相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中，該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，其中感知質(zhì)量、用戶期望和感知價(jià)值是用戶滿意度的三個(gè)前因變量，用戶抱怨和用戶忠誠度是用戶滿意度的兩個(gè)結(jié)果變量。McDougall模型是麥道格等學(xué)者在對(duì)典型服務(wù)行業(yè)進(jìn)行研究時(shí)提出的服務(wù)業(yè)忠誠度模型，該模型認(rèn)為用戶的感知價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量（包括核心質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量）共同決定了用戶滿意度，而滿意水平的高低又最終決定了用戶忠誠與否。隨著研究的進(jìn)一步發(fā)展，在圖書情報(bào)、信息管理和信息系統(tǒng)領(lǐng)域，研究者們也逐漸將用戶滿意度和忠誠度引入到信息產(chǎn)品與信息服務(wù)的測(cè)評(píng)中。

2.2 模型構(gòu)建與假設(shè)開發(fā)

Rieh等人的研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)大的不受控制的Web環(huán)境下，相較以前研究中定義的其他標(biāo)準(zhǔn)而言，質(zhì)量和真實(shí)性是用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行判斷和選擇時(shí)會(huì)考量的最重要標(biāo)準(zhǔn)，其中質(zhì)量被定義為用戶在多大程度上認(rèn)為信息是有用的、好的、即時(shí)的、準(zhǔn)確的；而真實(shí)性則被定義為用戶在多大程度上認(rèn)為信息是可信的、值得信賴的、可靠的。另外，經(jīng)常執(zhí)行的行為往往伴隨著時(shí)間的推移會(huì)演變?yōu)榱?xí)慣，某人針對(duì)許多信息系統(tǒng)持續(xù)使用相關(guān)情境下的基本反應(yīng)，可能不是絕對(duì)受到意愿行為的影響，而是取決于行為習(xí)慣的結(jié)果。因此，本文擬在百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波發(fā)生的背景下，從用戶對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的態(tài)度出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量和真實(shí)性兩種特性，并引入搜索習(xí)慣變量，來構(gòu)建百度搜索滿意度和忠誠度影響因素模型（見圖1）

圖1 研究模型

在本研究環(huán)境中，態(tài)度是指人們針對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名行為所持有的積極或消極的評(píng)價(jià)。百度競(jìng)價(jià)排名類似于競(jìng)拍搜索結(jié)果當(dāng)中的排序，誰出的錢多，誰就排在前面，由于它是建立在人工干預(yù)的基礎(chǔ)之上的，其基礎(chǔ)是商業(yè)利益而非信息質(zhì)量，因此引發(fā)了眾多網(wǎng)民與競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)品的購買方對(duì)其信息公正與商業(yè)倫理的質(zhì)疑。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的今天，百度搜索已經(jīng)成為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活中不可缺少的重要部分，成為人們從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的主要入口。在這種情況下，當(dāng)用戶認(rèn)為百度競(jìng)價(jià)排名是有害的、令人討厭的，則會(huì)認(rèn)為百度搜索結(jié)果是不真實(shí)的，其質(zhì)量是低的；反之，當(dāng)用戶認(rèn)為百度競(jìng)價(jià)排名是有益的、是令人愉快的，則會(huì)增加對(duì)百度搜索結(jié)果的真實(shí)性感知和質(zhì)量感知。由此，提出如下假設(shè)關(guān)系:

H1:對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的態(tài)度與百度搜索結(jié)果的真實(shí)性感知具有正向相關(guān)關(guān)系。

H2:對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的態(tài)度與百度搜索結(jié)果的質(zhì)量感知具有正向相關(guān)關(guān)系。

很多領(lǐng)域都對(duì)質(zhì)量和用戶滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量是用戶滿意度的一個(gè)強(qiáng)大的預(yù)測(cè)因子。Rieh等人的研究顯示，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索和閱讀某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，信息質(zhì)量是最重要的前因變量；Mitra和Watts等人則指出真實(shí)性是影響用戶是否相信網(wǎng)上信息的最重要因素之一。在本研究環(huán)境中，當(dāng)用戶認(rèn)為百度搜索結(jié)果是可靠的、可以信賴的、真實(shí)的，則會(huì)提高對(duì)百度搜索結(jié)果的滿意度；反之亦然。類似的，當(dāng)用戶認(rèn)為百度搜索結(jié)果是高質(zhì)量的，即精確的、及時(shí)更新的、有用的，則會(huì)提高對(duì)百度搜索結(jié)果的滿意度；反之亦然。由此，提出如下假設(shè)關(guān)系:

H3:對(duì)百度搜索結(jié)果的真實(shí)性感知與百度搜索結(jié)果滿意度具有正向相關(guān)關(guān)系。

H4:對(duì)百度搜索結(jié)果的質(zhì)量感知與百度搜索結(jié)果滿意度具有正向相關(guān)關(guān)系。

Olive認(rèn)為忠誠度是用戶對(duì)其偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深刻承諾，是在未來時(shí)間里持續(xù)一致的重復(fù)購買和消費(fèi)，忠誠度使得用戶產(chǎn)生了反復(fù)購買同一企業(yè)的同一品牌或品牌系列的行為，不管外部情境和營(yíng)銷力量的影響如何，也不會(huì)產(chǎn)生購買行為的改變。研究發(fā)現(xiàn)吸引新用戶的成本約為保留現(xiàn)在用戶的5倍，用戶忠誠度越高，意味著老用戶的保持率越高，不斷提升用戶滿意度的最直接結(jié)果是可以保持老客戶，吸引新客戶，降低服務(wù)成本。在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，滿意度被視為忠誠度的一個(gè)重要的預(yù)測(cè)變量。在信息系統(tǒng)的研究中，滿意度對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿具有直接影響，被認(rèn)為是信息系統(tǒng)持續(xù)使用的關(guān)鍵因素。在本研究環(huán)境中，用戶對(duì)百度搜索結(jié)果越滿意，則會(huì)更多考慮繼續(xù)使用百度搜索；反之亦然。由此，提出如下假設(shè)關(guān)系:

H5:百度搜索結(jié)果滿意度與百度搜索忠誠度具有正向相關(guān)關(guān)系。

習(xí)慣在多種理論視角下成為很多研究的核心主題。習(xí)慣通常被認(rèn)為是對(duì)特定形勢(shì)產(chǎn)生自動(dòng)響應(yīng)的連續(xù)熟練動(dòng)作，可用來達(dá)到某個(gè)目標(biāo)或最終狀態(tài)。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域里，習(xí)慣指在多大程度上使用某信息系統(tǒng)已變成對(duì)某特定形勢(shì)的自動(dòng)響應(yīng)。在本研究環(huán)境中，當(dāng)使用百度搜索更多地成為用戶的一種習(xí)慣時(shí)，則用戶會(huì)更多考慮繼續(xù)使用百度搜索；反之亦然。由此，提出如下假設(shè)關(guān)系:

H6:搜索習(xí)慣與百度搜索忠誠度之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

3 實(shí)證分析

結(jié)構(gòu)方程建模 （Structure Equation Modeling，SEM）是一種發(fā)展迅速的多變量統(tǒng)計(jì)分析方法，可以較好地處理研究領(lǐng)域中經(jīng)常涉及到的諸多無法準(zhǔn)確直接測(cè)量的潛在變量，例如用戶滿意度及忠誠度等。它通過為諸多潛在變量分別設(shè)定若干觀測(cè)變量，在分析測(cè)量變量關(guān)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)而推論出潛在變量之間的因果關(guān)系。由于SEM對(duì)潛在變量、測(cè)量誤差和因果模型的處理能力較強(qiáng)，已經(jīng)在心理學(xué)、管理學(xué)、行為和社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。

本研究擬通過問卷調(diào)查方法來搜集數(shù)據(jù)，并采用SmartPLS 2.0軟件平臺(tái)，利用偏最小二乘（PLS）結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法對(duì)收集到的297個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

本文的研究模型中共有六個(gè)潛在變量，每個(gè)潛在變量都由3-5個(gè)測(cè)量變量組成。所有量表設(shè)計(jì)都改編自國外的相關(guān)文獻(xiàn)，以確保變量在內(nèi)容上的有效性。其中，“對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的態(tài)度”這一潛在變量，本研究主要參考了Bock,G.W 等人的量表，共設(shè)計(jì)出了5個(gè)測(cè)量變量；“搜索結(jié)果的質(zhì)量感知”和“搜索結(jié)果的真實(shí)性感知”這兩個(gè)潛在變量，本研究參考了 Rieh S.Y和 Huang M.X等人的量表，分別設(shè)計(jì)出4個(gè)和3個(gè)測(cè)量變量；而“搜索結(jié)果的滿意度”、“搜索習(xí)慣”及“百度搜索忠誠度”這三個(gè)潛在變量則分別參考了 I.Qureshi、He W.、Caceres R.C等人的量表，都設(shè)計(jì)了3個(gè)測(cè)量變量。潛在變量及測(cè)量變量確定后，先向一些專家進(jìn)行了咨詢，通過他們的反饋意見對(duì)變量?jī)?nèi)容的相關(guān)表達(dá)進(jìn)行了調(diào)整，并最終確定問卷內(nèi)容 （見表1）。問卷中每個(gè)題項(xiàng)都由7點(diǎn)李克特量表組成，答題的范圍選擇是“強(qiáng)烈不同意”（=1）到“強(qiáng)烈同意”（=7）。

在問卷最終確定后，通過問卷星平臺(tái)在線發(fā)布了問卷，然后，邀請(qǐng)百度搜索用戶訪問在線問卷并進(jìn)行填寫；同時(shí)，通過實(shí)地發(fā)放問卷方式邀請(qǐng)百度搜索用戶填寫問卷。整個(gè)問卷的搜集工作持續(xù)了2周時(shí)間，最終收到有效問卷共計(jì)297份，實(shí)際有效問卷大于理論需要的有效樣本量。在這297個(gè)樣本中，男性用戶107人，女性用戶190人；在百度搜索引擎的使用經(jīng)驗(yàn)方面，偶爾使用的有28人，占9%，經(jīng)常使用的有178人，占60%，非常頻繁使用的有91人，占31%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 測(cè)量模型的數(shù)據(jù)有效性分析

測(cè)量模型的有效性通?？梢詮膬?nèi)容的有效性、內(nèi)部一致性和區(qū)分性等方面進(jìn)行驗(yàn)證。

在內(nèi)容有效性方面，由于本研究量表中的所有潛在變量和測(cè)量變量都改編于已有文獻(xiàn)，因此認(rèn)為這些變量是清晰和表意準(zhǔn)確的。

內(nèi)容一致性可以通過組合信度（Composite Reliability，CR）和 Cronbach’s Alpha 值來衡量。 在數(shù)據(jù)分析中，“對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的態(tài)度”的第二個(gè)題項(xiàng)采用了反向編碼，由于其載荷量較低，為了保證測(cè)量變量的內(nèi)部一致性，在最終的數(shù)據(jù)分析中刪除了該題項(xiàng)。一般來說，CR值與Cronbach’s Alpha值達(dá)到0.7即表明具有良好的內(nèi)部一致性。由表2可知，各變量的CR值都大于0.891，Cronbach’s Alpha值都大于0.839，同時(shí)抽取方差的平均值（Average Variance Extracted，AVE）都大于 0.5，因此本研究中的所有測(cè)量模型都具有良好的內(nèi)部一致性。

區(qū)分性則可以通過潛在變量間的相關(guān)系數(shù)來進(jìn)行衡量。表3中展示的潛在變量間相關(guān)系數(shù)矩陣中，對(duì)角線上為潛在變量的AVE平方根值（以粗體下劃線標(biāo)出），非對(duì)角線上為某變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)值。從表中數(shù)據(jù)可以看出:對(duì)角數(shù)上的數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于該列中的其他數(shù)據(jù)，即每個(gè)潛在變量的AVE平方根都大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，由此結(jié)果可以判斷本研究中的測(cè)量模型具有良好的區(qū)分性。

表2 測(cè)量模型的CR、Cronbach's Alpha和AVE

表1 量表來源及題項(xiàng)設(shè)計(jì)

表3 潛在變量間相關(guān)系數(shù)

圖2 研究模型數(shù)據(jù)分析結(jié)果

另外，表4反映的是因子載荷和交叉因子載荷值，從表中可以看出每個(gè)測(cè)量變量與其對(duì)應(yīng)潛在變量間具有較高的相關(guān)系數(shù)（以粗體下劃線標(biāo)出），載荷值都大于0.7，而與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)值則相對(duì)較低，從而進(jìn)一步證明本研究模型具有良好的內(nèi)部一致性和區(qū)分性。

表4 因子載荷和交叉因子載荷相關(guān)性

3.2.2 結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)結(jié)果分析

本文在采用SmartPLS 2.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行路徑參數(shù)估計(jì)后，利用bootstrapping方法對(duì)原始數(shù)據(jù)選取容量為1000的重抽樣樣本，以便在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)研究模型路徑系數(shù)的顯著性（PLS結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證結(jié)果見圖2）。

從圖2可以看出，研究模型中的所有假設(shè)關(guān)系都得到了驗(yàn)證，其顯著性系數(shù)p值都小于0.001，即表明潛在變量之間的路徑關(guān)系都具有很強(qiáng)的顯著性。驗(yàn)證結(jié)果顯示，搜索結(jié)果的真實(shí)性感知和質(zhì)量感知的R2都為0.089，這表明用戶對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的態(tài)度這個(gè)變量對(duì)搜索結(jié)果的真實(shí)性感知和質(zhì)量感知這兩個(gè)變量的解釋力度都較小，即態(tài)度不是影響搜索結(jié)果真實(shí)性感知和質(zhì)量感知的主要原因；搜索結(jié)果滿意度的R2是0.669，這說明真實(shí)性感知和質(zhì)量感知這兩個(gè)變量對(duì)滿意度具有很強(qiáng)的正向影響效果，其中真實(shí)性感知到滿意度的路徑系數(shù)為0.482，T值為7.948，而質(zhì)量感知到滿意度的路徑系數(shù)為0.390，T值為6.190，即相較于質(zhì)量感知而言，真實(shí)性感知是影響搜索結(jié)果滿意度的關(guān)鍵因子；百度搜索忠誠度的R2是0.637，這說明滿意度和搜索習(xí)慣是對(duì)百度搜索忠誠度產(chǎn)生顯著影響的兩個(gè)因素，其中滿意度到百度搜索忠誠度的路徑系數(shù)為0.370，T值為6.948，而搜索習(xí)慣到百度搜索忠誠度的路徑系數(shù)為0.533，T值為10.553，即相較于滿意度而言，搜索習(xí)慣是影響百度搜索忠誠度的關(guān)鍵因子。

4 分析與結(jié)論

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2011年中國搜索引擎市場(chǎng)研究報(bào)告》可以了解到，百度一直穩(wěn)居中國搜索引擎流量第一的地位，2011年10月，其流量占到整體搜索引擎流量的78%，用戶滲透率達(dá)到98.3%，高居市場(chǎng)第一位。盡管百度競(jìng)價(jià)排名模式屢遭非議，但仍舊是百度公司無法舍棄的主要贏利方式，究其原因主要可歸納為以下幾點(diǎn):第一，自Google搜索引擎于2010年撤出中國市場(chǎng)后，本土其他搜索引擎品牌還沒有形成強(qiáng)勁的抗衡實(shí)力，寬松的市場(chǎng)使百度好似一只沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獅子，其首選用戶市場(chǎng)份額呈一家獨(dú)大之勢(shì)。首選率是指某搜索引擎用戶群中首選使用該搜索引擎的用戶比例，從CNNIC對(duì)用戶首選百度的使用原因的調(diào)查中可以了解到，有37.1%的用戶是基于習(xí)慣而首選了百度，這正如本研究模型所驗(yàn)證的，搜索習(xí)慣是影響百度搜索忠誠度的關(guān)鍵因子。第二，由于存在技術(shù)障礙，導(dǎo)致競(jìng)價(jià)排名的購買者與搜索引擎的使用者對(duì)競(jìng)價(jià)排名的實(shí)際操作原理與流程不甚了解。在這種情況下，用戶難以將競(jìng)價(jià)排名與搜索結(jié)果的真實(shí)性及質(zhì)量關(guān)聯(lián)起來。正如本研究模型所看到的，用戶對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的態(tài)度對(duì)百度搜索結(jié)果的真實(shí)性感知和質(zhì)量感知產(chǎn)生的影響非常小。

“搜索”已成為當(dāng)今最重要的時(shí)代特征之一，并已滲透到人們網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面:購物要搜索，教育要搜索、旅游要搜索、尋醫(yī)問藥要搜索……。因此，可以說搜索結(jié)果的真實(shí)性和質(zhì)量已經(jīng)成為關(guān)涉人們生活質(zhì)量乃至生存質(zhì)量的重要問題。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)所有網(wǎng)站創(chuàng)造的內(nèi)容和服務(wù)之上的應(yīng)用，獨(dú)立、開放、公正是其必須堅(jiān)守的原則。而競(jìng)價(jià)排名模式卻人為地改變了搜索結(jié)果，使公共信息失真，造成了公共產(chǎn)品品質(zhì)下降，影響了公共信息的公平呈現(xiàn)。上面探討的搜索習(xí)慣和技術(shù)障礙等因素使得搜索引擎用戶實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的弱勢(shì)群體，為了保障用戶的利益，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，本文提出如下建議:第一，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管力度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)加以規(guī)范，不使其偏離公共利益。第二，鼓勵(lì)中國網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消除個(gè)別企業(yè)的壟斷。如果搜索引擎市場(chǎng)存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，則實(shí)施不正當(dāng)?shù)母?jìng)價(jià)排名將存在喪失用戶的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的可替代性較強(qiáng)，競(jìng)價(jià)排名會(huì)使用戶轉(zhuǎn)向使用其他搜索引擎。因此，鼓勵(lì)更多的負(fù)責(zé)任的、有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入搜索引擎市場(chǎng)，是打破壟斷、消除競(jìng)價(jià)排名及其他不規(guī)范行為的一個(gè)重要措施。第三，在搜索引擎行業(yè)構(gòu)建良好的商業(yè)倫理，通過行業(yè)自律的約束和壓力，讓搜索引擎服務(wù)商自覺地將社會(huì)責(zé)任納入到自己的價(jià)值體系與行為指導(dǎo)中。

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