嚴 安

（湖北師范學院圖書館 湖北黃石 435002）

1 引言

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的必然產(chǎn)物?；诨ヂ?lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)養(yǎng)成免費使用網(wǎng)絡(luò)信息資源的習慣，以及搜索引擎市場競爭變得日益激烈等原因，搜索引擎服務(wù)商不得不選擇免費提供網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)。然而，面對巨大的技術(shù)開發(fā)與維護費用，如何尋找合適的網(wǎng)絡(luò)搜索贏利模式以實現(xiàn)投入成本的價值補償，成為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)商面臨的一大難題。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎面臨的贏利模式困境以及市場競爭條件下資本逐利性的沖動，促使網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)商尋求一切具有可操作性的獲取利潤的手段，競價排名正是在這一背景下產(chǎn)生的。所謂競價排名，是指搜索引擎服務(wù)商向客戶提供的以關(guān)鍵詞付費高低為標準、對購買同一關(guān)鍵詞的客戶的網(wǎng)站鏈接在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。它是20世紀90年代末由雅虎子公司Overture開發(fā)成功的，一經(jīng)推出便受到各類搜索引擎服務(wù)商的追捧，成為搜索引擎公司的主要盈利模式。搜索引擎作為一種檢索工具，理論上其搜索信息結(jié)果應(yīng)該是按照自然排序方式出現(xiàn)，即依據(jù)網(wǎng)民對某一關(guān)鍵詞的搜索關(guān)注度、訪問量或數(shù)據(jù)庫搜索抓取的數(shù)量等因素來決定的，但“幾乎所有的主要搜索引擎或是為競爭形勢所迫、或是為自身發(fā)展需要而采取不同程度的競價排名方式，在檢索結(jié)果頁面上顯示贊助商網(wǎng)站的排名次序。傳統(tǒng)意義上純粹的網(wǎng)上檢索工具幾乎難以尋覓其蹤跡”。

百度在國內(nèi)率先采用了競價排名這一贏利模式，百度競價排名是指把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上進行推廣，它是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。許多原先訪問量比較小的企業(yè)網(wǎng)站通過購買百度提供的競價排名服務(wù)，將自己從海量搜索信息中“拔”出來，從而達到推廣企業(yè)產(chǎn)品及網(wǎng)站的目的。作為在中國影響力最大、網(wǎng)民覆蓋率最廣的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度搜索對人們的信息行為產(chǎn)生了重要影響。然而，近年來，百度搜索引擎推廣業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的各種問題，如搜索結(jié)果造假、杜撰虛假企業(yè)信息、不購買關(guān)鍵詞即遭封殺等行為不斷引發(fā)公眾和媒體的非議。本文擬在百度競價排名風波及網(wǎng)民對百度搜索結(jié)果的信息公正性產(chǎn)生質(zhì)疑的背景下，構(gòu)建百度搜索滿意度和忠誠度影響因素模型。采用問卷調(diào)查形式來搜集數(shù)據(jù)，并基于偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS） 結(jié)構(gòu)化方程建模 （Structure Equation Modeling，SEM）方法，通過數(shù)據(jù)分析來探討用戶對百度競價排名的態(tài)度是否影響到用戶對百度搜索結(jié)果真實性和質(zhì)量的感知，并尋找影響百度搜索結(jié)果滿意度和百度搜索忠誠度的關(guān)鍵因子。

2 理論背景與研究模型開發(fā)

2.1 用戶滿意度和忠誠度

20世紀70年代以來，隨著市場競爭的加劇和關(guān)系營銷的出現(xiàn)，用戶滿意度和忠誠度引起了學術(shù)界和實踐界的關(guān)注。由于用戶滿意度和忠誠度對所有類型的產(chǎn)品和服務(wù)而言具有通用性和普遍可測量性，因此成為最常使用的以客戶為導向的測量指標。

用戶滿意度的形成是一個復雜的心理過程，它既可以指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的一種消極或積極的情感狀態(tài)，也可以來自于用戶自身的內(nèi)部評估過程，該評估過程將購買或使用某個產(chǎn)品/服務(wù)前的期望值與使用績效感知進行比較，而滿意度就取決于用戶在實際使用過程中對產(chǎn)品/服務(wù)的期望產(chǎn)生確認或不確認的認知程度。忠誠度是指用戶對某產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一，用戶忠誠度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能有效促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)忠實的客戶群會對競爭對手的競爭策略產(chǎn)生較強的抵抗力，從而對企業(yè)利潤產(chǎn)生積極的影響。用戶滿意度和忠誠度是對企業(yè)績效至關(guān)重要的兩個因素，一般來說，用戶滿意度的提高有助于企業(yè)保持和維系用戶忠誠度，滿意度高的用戶往往忠誠度較高，他們會有高水平的使用量和使用率，會主動向潛在用戶推薦產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)擴大市場份額和提高經(jīng)營績效。

自用戶滿意度和忠誠度研究開展以來，涌現(xiàn)出了大量針對用戶滿意度和忠誠度的理論研究框架和測量模型，例如美國顧客滿意指數(shù) （The American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型被認為是一個能夠較好地解釋用戶滿意與用戶忠誠關(guān)系的模型。該模型科學地利用了用戶的消費認知過程，將用戶總體滿意度置于一個相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中，該模型共有6個結(jié)構(gòu)變量，其中感知質(zhì)量、用戶期望和感知價值是用戶滿意度的三個前因變量，用戶抱怨和用戶忠誠度是用戶滿意度的兩個結(jié)果變量。McDougall模型是麥道格等學者在對典型服務(wù)行業(yè)進行研究時提出的服務(wù)業(yè)忠誠度模型，該模型認為用戶的感知價值與服務(wù)質(zhì)量（包括核心質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量）共同決定了用戶滿意度，而滿意水平的高低又最終決定了用戶忠誠與否。隨著研究的進一步發(fā)展，在圖書情報、信息管理和信息系統(tǒng)領(lǐng)域，研究者們也逐漸將用戶滿意度和忠誠度引入到信息產(chǎn)品與信息服務(wù)的測評中。

2.2 模型構(gòu)建與假設(shè)開發(fā)

Rieh等人的研究發(fā)現(xiàn)，在一個大的不受控制的Web環(huán)境下，相較以前研究中定義的其他標準而言，質(zhì)量和真實性是用戶對網(wǎng)絡(luò)信息進行判斷和選擇時會考量的最重要標準，其中質(zhì)量被定義為用戶在多大程度上認為信息是有用的、好的、即時的、準確的；而真實性則被定義為用戶在多大程度上認為信息是可信的、值得信賴的、可靠的。另外，經(jīng)常執(zhí)行的行為往往伴隨著時間的推移會演變?yōu)榱晳T，某人針對許多信息系統(tǒng)持續(xù)使用相關(guān)情境下的基本反應(yīng)，可能不是絕對受到意愿行為的影響，而是取決于行為習慣的結(jié)果。因此，本文擬在百度競價排名風波發(fā)生的背景下，從用戶對百度競價排名的態(tài)度出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量和真實性兩種特性，并引入搜索習慣變量，來構(gòu)建百度搜索滿意度和忠誠度影響因素模型（見圖1）

圖1 研究模型

在本研究環(huán)境中，態(tài)度是指人們針對百度競價排名行為所持有的積極或消極的評價。百度競價排名類似于競拍搜索結(jié)果當中的排序，誰出的錢多，誰就排在前面，由于它是建立在人工干預的基礎(chǔ)之上的，其基礎(chǔ)是商業(yè)利益而非信息質(zhì)量，因此引發(fā)了眾多網(wǎng)民與競價排名產(chǎn)品的購買方對其信息公正與商業(yè)倫理的質(zhì)疑。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的今天，百度搜索已經(jīng)成為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活中不可缺少的重要部分，成為人們從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的主要入口。在這種情況下，當用戶認為百度競價排名是有害的、令人討厭的，則會認為百度搜索結(jié)果是不真實的，其質(zhì)量是低的；反之，當用戶認為百度競價排名是有益的、是令人愉快的，則會增加對百度搜索結(jié)果的真實性感知和質(zhì)量感知。由此，提出如下假設(shè)關(guān)系:

H1:對百度競價排名的態(tài)度與百度搜索結(jié)果的真實性感知具有正向相關(guān)關(guān)系。

H2:對百度競價排名的態(tài)度與百度搜索結(jié)果的質(zhì)量感知具有正向相關(guān)關(guān)系。

很多領(lǐng)域都對質(zhì)量和用戶滿意度之間的關(guān)系進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量是用戶滿意度的一個強大的預測因子。Rieh等人的研究顯示，當網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索和閱讀某個網(wǎng)站時，信息質(zhì)量是最重要的前因變量；Mitra和Watts等人則指出真實性是影響用戶是否相信網(wǎng)上信息的最重要因素之一。在本研究環(huán)境中，當用戶認為百度搜索結(jié)果是可靠的、可以信賴的、真實的，則會提高對百度搜索結(jié)果的滿意度；反之亦然。類似的，當用戶認為百度搜索結(jié)果是高質(zhì)量的，即精確的、及時更新的、有用的，則會提高對百度搜索結(jié)果的滿意度；反之亦然。由此，提出如下假設(shè)關(guān)系:

H3:對百度搜索結(jié)果的真實性感知與百度搜索結(jié)果滿意度具有正向相關(guān)關(guān)系。

H4:對百度搜索結(jié)果的質(zhì)量感知與百度搜索結(jié)果滿意度具有正向相關(guān)關(guān)系。

Olive認為忠誠度是用戶對其偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深刻承諾，是在未來時間里持續(xù)一致的重復購買和消費，忠誠度使得用戶產(chǎn)生了反復購買同一企業(yè)的同一品牌或品牌系列的行為，不管外部情境和營銷力量的影響如何，也不會產(chǎn)生購買行為的改變。研究發(fā)現(xiàn)吸引新用戶的成本約為保留現(xiàn)在用戶的5倍，用戶忠誠度越高，意味著老用戶的保持率越高，不斷提升用戶滿意度的最直接結(jié)果是可以保持老客戶，吸引新客戶，降低服務(wù)成本。在市場營銷研究中，滿意度被視為忠誠度的一個重要的預測變量。在信息系統(tǒng)的研究中，滿意度對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿具有直接影響，被認為是信息系統(tǒng)持續(xù)使用的關(guān)鍵因素。在本研究環(huán)境中，用戶對百度搜索結(jié)果越滿意，則會更多考慮繼續(xù)使用百度搜索；反之亦然。由此，提出如下假設(shè)關(guān)系:

H5:百度搜索結(jié)果滿意度與百度搜索忠誠度具有正向相關(guān)關(guān)系。

習慣在多種理論視角下成為很多研究的核心主題。習慣通常被認為是對特定形勢產(chǎn)生自動響應(yīng)的連續(xù)熟練動作，可用來達到某個目標或最終狀態(tài)。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域里，習慣指在多大程度上使用某信息系統(tǒng)已變成對某特定形勢的自動響應(yīng)。在本研究環(huán)境中，當使用百度搜索更多地成為用戶的一種習慣時，則用戶會更多考慮繼續(xù)使用百度搜索；反之亦然。由此，提出如下假設(shè)關(guān)系:

H6:搜索習慣與百度搜索忠誠度之間具有正向相關(guān)關(guān)系。

3 實證分析

結(jié)構(gòu)方程建模 （Structure Equation Modeling，SEM）是一種發(fā)展迅速的多變量統(tǒng)計分析方法，可以較好地處理研究領(lǐng)域中經(jīng)常涉及到的諸多無法準確直接測量的潛在變量，例如用戶滿意度及忠誠度等。它通過為諸多潛在變量分別設(shè)定若干觀測變量，在分析測量變量關(guān)系的基礎(chǔ)上，進而推論出潛在變量之間的因果關(guān)系。由于SEM對潛在變量、測量誤差和因果模型的處理能力較強，已經(jīng)在心理學、管理學、行為和社會科學等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。

本研究擬通過問卷調(diào)查方法來搜集數(shù)據(jù)，并采用SmartPLS 2.0軟件平臺，利用偏最小二乘（PLS）結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法對收集到的297個樣本數(shù)據(jù)進行處理和分析。

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)搜集

本文的研究模型中共有六個潛在變量，每個潛在變量都由3-5個測量變量組成。所有量表設(shè)計都改編自國外的相關(guān)文獻，以確保變量在內(nèi)容上的有效性。其中，“對百度競價排名的態(tài)度”這一潛在變量，本研究主要參考了Bock,G.W 等人的量表，共設(shè)計出了5個測量變量；“搜索結(jié)果的質(zhì)量感知”和“搜索結(jié)果的真實性感知”這兩個潛在變量，本研究參考了 Rieh S.Y和 Huang M.X等人的量表，分別設(shè)計出4個和3個測量變量；而“搜索結(jié)果的滿意度”、“搜索習慣”及“百度搜索忠誠度”這三個潛在變量則分別參考了 I.Qureshi、He W.、Caceres R.C等人的量表，都設(shè)計了3個測量變量。潛在變量及測量變量確定后，先向一些專家進行了咨詢，通過他們的反饋意見對變量內(nèi)容的相關(guān)表達進行了調(diào)整，并最終確定問卷內(nèi)容 （見表1）。問卷中每個題項都由7點李克特量表組成，答題的范圍選擇是“強烈不同意”（=1）到“強烈同意”（=7）。

在問卷最終確定后，通過問卷星平臺在線發(fā)布了問卷，然后，邀請百度搜索用戶訪問在線問卷并進行填寫；同時，通過實地發(fā)放問卷方式邀請百度搜索用戶填寫問卷。整個問卷的搜集工作持續(xù)了2周時間，最終收到有效問卷共計297份，實際有效問卷大于理論需要的有效樣本量。在這297個樣本中，男性用戶107人，女性用戶190人；在百度搜索引擎的使用經(jīng)驗方面，偶爾使用的有28人，占9%，經(jīng)常使用的有178人，占60%，非常頻繁使用的有91人，占31%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 測量模型的數(shù)據(jù)有效性分析

測量模型的有效性通?？梢詮膬?nèi)容的有效性、內(nèi)部一致性和區(qū)分性等方面進行驗證。

在內(nèi)容有效性方面，由于本研究量表中的所有潛在變量和測量變量都改編于已有文獻，因此認為這些變量是清晰和表意準確的。

內(nèi)容一致性可以通過組合信度（Composite Reliability，CR）和 Cronbach’s Alpha 值來衡量。 在數(shù)據(jù)分析中，“對百度競價排名的態(tài)度”的第二個題項采用了反向編碼，由于其載荷量較低，為了保證測量變量的內(nèi)部一致性，在最終的數(shù)據(jù)分析中刪除了該題項。一般來說，CR值與Cronbach’s Alpha值達到0.7即表明具有良好的內(nèi)部一致性。由表2可知，各變量的CR值都大于0.891，Cronbach’s Alpha值都大于0.839，同時抽取方差的平均值（Average Variance Extracted，AVE）都大于 0.5，因此本研究中的所有測量模型都具有良好的內(nèi)部一致性。

區(qū)分性則可以通過潛在變量間的相關(guān)系數(shù)來進行衡量。表3中展示的潛在變量間相關(guān)系數(shù)矩陣中，對角線上為潛在變量的AVE平方根值（以粗體下劃線標出），非對角線上為某變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)值。從表中數(shù)據(jù)可以看出:對角數(shù)上的數(shù)據(jù)均遠遠大于該列中的其他數(shù)據(jù)，即每個潛在變量的AVE平方根都大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，由此結(jié)果可以判斷本研究中的測量模型具有良好的區(qū)分性。

表2 測量模型的CR、Cronbach's Alpha和AVE

表1 量表來源及題項設(shè)計

表3 潛在變量間相關(guān)系數(shù)

圖2 研究模型數(shù)據(jù)分析結(jié)果

另外，表4反映的是因子載荷和交叉因子載荷值，從表中可以看出每個測量變量與其對應(yīng)潛在變量間具有較高的相關(guān)系數(shù)（以粗體下劃線標出），載荷值都大于0.7，而與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)值則相對較低，從而進一步證明本研究模型具有良好的內(nèi)部一致性和區(qū)分性。

表4 因子載荷和交叉因子載荷相關(guān)性

3.2.2 結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)結(jié)果分析

本文在采用SmartPLS 2.0軟件對研究模型進行路徑參數(shù)估計后，利用bootstrapping方法對原始數(shù)據(jù)選取容量為1000的重抽樣樣本，以便在此基礎(chǔ)上檢驗研究模型路徑系數(shù)的顯著性（PLS結(jié)構(gòu)方程驗證結(jié)果見圖2）。

從圖2可以看出，研究模型中的所有假設(shè)關(guān)系都得到了驗證，其顯著性系數(shù)p值都小于0.001，即表明潛在變量之間的路徑關(guān)系都具有很強的顯著性。驗證結(jié)果顯示，搜索結(jié)果的真實性感知和質(zhì)量感知的R2都為0.089，這表明用戶對百度競價排名的態(tài)度這個變量對搜索結(jié)果的真實性感知和質(zhì)量感知這兩個變量的解釋力度都較小，即態(tài)度不是影響搜索結(jié)果真實性感知和質(zhì)量感知的主要原因；搜索結(jié)果滿意度的R2是0.669，這說明真實性感知和質(zhì)量感知這兩個變量對滿意度具有很強的正向影響效果，其中真實性感知到滿意度的路徑系數(shù)為0.482，T值為7.948，而質(zhì)量感知到滿意度的路徑系數(shù)為0.390，T值為6.190，即相較于質(zhì)量感知而言，真實性感知是影響搜索結(jié)果滿意度的關(guān)鍵因子；百度搜索忠誠度的R2是0.637，這說明滿意度和搜索習慣是對百度搜索忠誠度產(chǎn)生顯著影響的兩個因素，其中滿意度到百度搜索忠誠度的路徑系數(shù)為0.370，T值為6.948，而搜索習慣到百度搜索忠誠度的路徑系數(shù)為0.533，T值為10.553，即相較于滿意度而言，搜索習慣是影響百度搜索忠誠度的關(guān)鍵因子。

4 分析與結(jié)論

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2011年中國搜索引擎市場研究報告》可以了解到，百度一直穩(wěn)居中國搜索引擎流量第一的地位，2011年10月，其流量占到整體搜索引擎流量的78%，用戶滲透率達到98.3%，高居市場第一位。盡管百度競價排名模式屢遭非議，但仍舊是百度公司無法舍棄的主要贏利方式，究其原因主要可歸納為以下幾點:第一，自Google搜索引擎于2010年撤出中國市場后，本土其他搜索引擎品牌還沒有形成強勁的抗衡實力，寬松的市場使百度好似一只沒有競爭對手的獅子，其首選用戶市場份額呈一家獨大之勢。首選率是指某搜索引擎用戶群中首選使用該搜索引擎的用戶比例，從CNNIC對用戶首選百度的使用原因的調(diào)查中可以了解到，有37.1%的用戶是基于習慣而首選了百度，這正如本研究模型所驗證的，搜索習慣是影響百度搜索忠誠度的關(guān)鍵因子。第二，由于存在技術(shù)障礙，導致競價排名的購買者與搜索引擎的使用者對競價排名的實際操作原理與流程不甚了解。在這種情況下，用戶難以將競價排名與搜索結(jié)果的真實性及質(zhì)量關(guān)聯(lián)起來。正如本研究模型所看到的，用戶對百度競價排名的態(tài)度對百度搜索結(jié)果的真實性感知和質(zhì)量感知產(chǎn)生的影響非常小。

“搜索”已成為當今最重要的時代特征之一，并已滲透到人們網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面:購物要搜索，教育要搜索、旅游要搜索、尋醫(yī)問藥要搜索……。因此，可以說搜索結(jié)果的真實性和質(zhì)量已經(jīng)成為關(guān)涉人們生活質(zhì)量乃至生存質(zhì)量的重要問題。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)所有網(wǎng)站創(chuàng)造的內(nèi)容和服務(wù)之上的應(yīng)用，獨立、開放、公正是其必須堅守的原則。而競價排名模式卻人為地改變了搜索結(jié)果，使公共信息失真，造成了公共產(chǎn)品品質(zhì)下降，影響了公共信息的公平呈現(xiàn)。上面探討的搜索習慣和技術(shù)障礙等因素使得搜索引擎用戶實質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的弱勢群體，為了保障用戶的利益，推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，本文提出如下建議:第一，加大對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管力度，對網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)加以規(guī)范，不使其偏離公共利益。第二，鼓勵中國網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)的市場競爭，消除個別企業(yè)的壟斷。如果搜索引擎市場存在一定程度的競爭，則實施不正當?shù)母們r排名將存在喪失用戶的風險，因為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的可替代性較強，競價排名會使用戶轉(zhuǎn)向使用其他搜索引擎。因此，鼓勵更多的負責任的、有實力的競爭者進入搜索引擎市場，是打破壟斷、消除競價排名及其他不規(guī)范行為的一個重要措施。第三，在搜索引擎行業(yè)構(gòu)建良好的商業(yè)倫理，通過行業(yè)自律的約束和壓力，讓搜索引擎服務(wù)商自覺地將社會責任納入到自己的價值體系與行為指導中。

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