■張鳳文

隨著數(shù)字電視的普及，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視媒體正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)；相關(guān)部門對(duì)廣告行業(yè)越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管，也大大沖擊著電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收，尤其是醫(yī)療和藥品兩大板塊。從今年4月起，大多電視臺(tái)已經(jīng)停播醫(yī)藥廣告，各臺(tái)廣告創(chuàng)收面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為地市級(jí)臺(tái)的玉林電視臺(tái)又該怎樣做好廣告創(chuàng)收工作呢？現(xiàn)就廣告創(chuàng)收模式的轉(zhuǎn)變做以下簡(jiǎn)單探討。

一、玉林電視臺(tái)廣告創(chuàng)收環(huán)境

（一）電視收視狀況

玉林電視臺(tái)于1993 正式開(kāi)播，采用無(wú)線發(fā)射，入網(wǎng)有線覆蓋人口達(dá)1800 萬(wàn)，當(dāng)初在玉林范圍能接收到的電視信號(hào)只有十幾個(gè)臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)力不明顯。玉林電視臺(tái)的節(jié)目貼近百姓、貼近生活，深受百姓喜愛(ài)，收視率穩(wěn)居前3名。但近幾年，隨著數(shù)字電視的普及，落地頻道多達(dá)九十多個(gè)，許多首播電視劇、創(chuàng)新節(jié)目精彩紛呈。湖南衛(wèi)視，從《玫瑰之約》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《超級(jí)女生》到近期《我是歌手》等一系列節(jié)目，可以說(shuō)是家喻戶曉，深入人心；江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》收視率曾一度飆升至所有落地頻道排名第一；而浙江衛(wèi)視，去年開(kāi)播的《中國(guó)好聲音》勢(shì)頭又蓋過(guò)湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，勇創(chuàng)收視率第一。省級(jí)臺(tái)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)已是如此激烈，節(jié)目是越辦越精彩，而中央電視臺(tái)本身就具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，僅一個(gè)新聞?lì)l道新聞即時(shí)更新滾動(dòng)播出就可以讓無(wú)數(shù)觀眾眼球隨時(shí)關(guān)注。在央視、省臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，玉林臺(tái)的收視率節(jié)節(jié)退縮，從曾經(jīng)的前三下降至前五、前六，還無(wú)法止跌。

（二）來(lái)自新媒體的沖擊

10年前，中國(guó)電視用戶11.73億之眾，而那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)只有2000 萬(wàn)；10年后的今天，中國(guó)網(wǎng)民的人數(shù)超過(guò)了5.6億，手機(jī)用戶將近9億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶2.84億。新媒體用戶正在呈暴發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，而電視觀眾量在逐年萎縮，年齡趨于老年化。數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等正以強(qiáng)勢(shì)之姿強(qiáng)占著原本屬于電視擁有的媒體市場(chǎng)蛋糕。新媒體帶來(lái)新的開(kāi)放、雙向、參與的傳播理念，對(duì)傳統(tǒng)電視單向傳播現(xiàn)狀有著天然優(yōu)勢(shì)，電視作為傳統(tǒng)大眾傳播平臺(tái)的地位越來(lái)越失去中心位置。從用戶的爭(zhēng)奪、信息的圍攻、客戶的分流乃至話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)，新媒體在全球范圍內(nèi)對(duì)電視的沖擊是殘酷和現(xiàn)實(shí)的，傳統(tǒng)電視媒體在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)顯得后勁不足。

（三）相關(guān)部門對(duì)電視廣告嚴(yán)管、嚴(yán)控

近年來(lái)，各部門不斷加大對(duì)廣告內(nèi)容監(jiān)管，加大對(duì)廣告市場(chǎng)整頓力度。今年4月下旬至7月下旬，中宣部、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)務(wù)院新聞辦公室、工業(yè)和信息化部、國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局八個(gè)部委發(fā)文，聯(lián)合開(kāi)展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)?！豆ど炭偩值劝藗€(gè)部門關(guān)于開(kāi)展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)的通知》要求，各地各有關(guān)部門要對(duì)轄區(qū)內(nèi)報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及大型門戶類網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站、醫(yī)療藥品信息服務(wù)類網(wǎng)站、醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)自設(shè)網(wǎng)站，發(fā)布的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進(jìn)行清理檢查。在這種形勢(shì)沖擊下，玉林電視臺(tái)大量的藥品和醫(yī)療廣告被要求停播，廣告創(chuàng)收嚴(yán)重受阻。

（四）自辦節(jié)目受制約

因玉林電視臺(tái)人力、物力、規(guī)模等因素，無(wú)法與央視、省級(jí)臺(tái)抗衡，自辦欄目受到很大制約。

二、努力改變廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)模式

（一）大力創(chuàng)辦本土節(jié)目，力求節(jié)目生活化、特色化

創(chuàng)辦本土特色欄目是地方臺(tái)擺脫收視困境的有效途徑。道理很簡(jiǎn)單：自己熟悉的人、熟悉的事物出現(xiàn)在屏幕上，人們的注意力自然就會(huì)被吸引過(guò)去，如果自己也在屏幕上出現(xiàn)，同樣也會(huì)受到自己的親朋好友、同學(xué)同事的關(guān)注和議論。但如果在屏幕上看到的不是熟悉的人和事，是與自己絲毫不沾邊的，那么人們的關(guān)注度就會(huì)大打折扣。所以，做本土特色的節(jié)目，地方臺(tái)是近水樓臺(tái)先得月，占盡先機(jī)。這方面，央視、省臺(tái)是無(wú)法來(lái)切分這塊蛋糕的。從各個(gè)層面上來(lái)看，我們應(yīng)該在辦好時(shí)政新聞《玉林新聞》的同時(shí)，花大力氣辦好初步成型的社會(huì)新聞《新聞視線》、經(jīng)濟(jì)生活欄目《非?；萆睢贰⑿l(wèi)生保健類節(jié)目《健康》、農(nóng)業(yè)節(jié)目《農(nóng)村天地》、少兒節(jié)目《成長(zhǎng)》等，讓玉林人成為玉林電視節(jié)目的主角，讓發(fā)生在玉林的事成為玉林電視節(jié)目的主體內(nèi)容，讓更多的玉林人成為玉林電視的忠實(shí)觀眾。

（二）電視廣告向節(jié)目化轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)的電視廣告幾乎都是以“硬廣告”的形式投放，而現(xiàn)在的央視、省臺(tái)也還是以大量的硬廣告為主，全國(guó)乃至全球的著名品牌首選的電視宣傳也是“硬廣”的投放形式。他們或是直接參與電視臺(tái)廣告段位招投標(biāo)，或是通過(guò)廣告公司下單給央視和省臺(tái)，近幾年來(lái)，這些“硬廣告”已經(jīng)極少光顧地方臺(tái)，尤其是名氣較小的地方臺(tái)。玉林本地的一些產(chǎn)品、企業(yè)、商業(yè)也漸漸不太情愿以“硬廣告”方式投放玉林臺(tái)的宣傳。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)狀況，我們不得不積極應(yīng)對(duì)，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求。前段時(shí)間，我們廣告部在醫(yī)療行業(yè)嘗試性地推出《健康大講堂》節(jié)目，這個(gè)節(jié)目是通過(guò)一課一題的課堂形式，由專家在臺(tái)上講課，并在講課過(guò)程中和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以真實(shí)、可信及其強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、互動(dòng)感把百姓關(guān)心的一些健康問(wèn)題做一個(gè)科普知識(shí)宣傳，使觀眾能從關(guān)心健康、認(rèn)識(shí)健康到把握健康、擁有健康。此節(jié)目一經(jīng)推廣，收效甚佳，醫(yī)院方出錢、出人、出力，積極參與，電視臺(tái)方社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，嘗到了廣告節(jié)目化得甜頭。緊接著我部門又推出經(jīng)濟(jì)生活欄目《非?；萆睢罚藱谀肯略O(shè)“會(huì)看房”、“會(huì)家裝”、“會(huì)理財(cái)”、“會(huì)購(gòu)物”、“會(huì)汽車”、“有話直說(shuō)”等板塊，一經(jīng)推出，很多商家就表現(xiàn)出極大興趣，紛紛參與欄目的協(xié)辦。事實(shí)證明，我們探索的電視廣告節(jié)目化的路子是對(duì)的，成效是實(shí)實(shí)在在的。

（三）電視廣告向商業(yè)活動(dòng)、綜藝活動(dòng)轉(zhuǎn)化

商業(yè)促銷活動(dòng)是企業(yè)、商家最常用、也最喜愛(ài)用的形式。一直以來(lái)他們的商業(yè)活動(dòng)與電視宣傳都不太搭界，各媒體經(jīng)常也只是眼睜睜看著商家花大量的財(cái)力投入到商業(yè)促銷中。如果電視臺(tái)能與商家聯(lián)手搞活動(dòng)，應(yīng)該是互利互惠、效益倍增的好事。如舉辦TV 團(tuán)購(gòu)、聯(lián)辦房車展、組織購(gòu)房團(tuán)等，這些活動(dòng)商家利用電視的平臺(tái)，從前期的宣傳，到活動(dòng)當(dāng)天的拍攝播出，在社會(huì)上都造成較大影響力，大大促進(jìn)了商家的銷售。

地方臺(tái)的實(shí)力有限，要推大型綜藝節(jié)目不容易，但也可以從實(shí)際出發(fā)，舉辦一些規(guī)模適中的活動(dòng)，比如少兒才藝大賽、本土歌手賽、舞蹈賽等，既能夠豐富屏幕內(nèi)容，又受到商家的青睞，積極出資贊助、協(xié)辦，電視臺(tái)也實(shí)現(xiàn)活動(dòng)創(chuàng)收，一舉多得。

（四）各部門密切配合，全臺(tái)聯(lián)合行動(dòng)

電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收不能是廣告部的獨(dú)立運(yùn)行，它需要各部門的密切配合，需要全臺(tái)的統(tǒng)一行動(dòng)。總編室、新聞部、專題部乃至技術(shù)部、財(cái)務(wù)部、文藝部等都要圍繞廣告創(chuàng)收而出力。曾經(jīng)有一位客戶提出要求，我一年給你們臺(tái)20 萬(wàn)，我不要做廣告，只要在《玉林新聞》中為我們做一定量的新聞報(bào)道。當(dāng)然我們不能答應(yīng)他，那樣是不合宣傳規(guī)定的，但從中可以看出，新聞節(jié)目的宣傳作用很大，我們的客戶在投放廣告的同時(shí)，有新聞及其它自辦節(jié)目的積極配合，就會(huì)有事半功倍的效果。

筆者認(rèn)為，努力從自辦節(jié)目本土化、電視廣告節(jié)目化、電視廣告線下活動(dòng)、部門密切配合四個(gè)方面來(lái)改變創(chuàng)收環(huán)境，擴(kuò)大影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)展市場(chǎng)占有率是目前玉林電視臺(tái)廣告創(chuàng)收擺脫困境的行之有效的方式方法。固步自封只能日漸衰落，改革和轉(zhuǎn)型才能充滿生機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，轉(zhuǎn)型是艱苦的，但前途卻是光明的。相信玉林電視臺(tái)一定能夠把握時(shí)機(jī)，認(rèn)準(zhǔn)方向，開(kāi)創(chuàng)廣告創(chuàng)收的新局面。