施國(guó)新

主題酒店文化主題創(chuàng)意研究:從創(chuàng)造體驗(yàn)到打造概念*

施國(guó)新

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)地理與旅游學(xué)院,廣東廣州510320)

已有的主題選擇研究主要是通過(guò)對(duì)某一民族、地域文化的濃縮、折射來(lái)創(chuàng)造特別文化體驗(yàn),但無(wú)法完全滿(mǎn)足主題酒店的獨(dú)特性、顧客持久忠誠(chéng)、文化產(chǎn)業(yè)文本意義等內(nèi)在要求。對(duì)此,提出主題酒店文化主題創(chuàng)意,將從創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)向打造身份概念方向發(fā)展。在此基礎(chǔ)上,首先構(gòu)建了概念市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型以尋找最合適的概念;然后運(yùn)用譜系研究方法,構(gòu)建酒店主題創(chuàng)意耦合模型,選擇最能體現(xiàn)某一具體文化精神的民族或地域文化故事來(lái)展現(xiàn)某一具體文化概念,滿(mǎn)足某一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者身份認(rèn)同的需要,幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望,有效緩解社會(huì)矛盾沖突;同時(shí),主題酒店文化主題創(chuàng)意隨著社會(huì)矛盾沖突、社會(huì)主流價(jià)值觀的演變而改變。

主題酒店文化主題創(chuàng)意;社會(huì)矛盾沖突;身份概念;主流價(jià)值觀;耦合

一、研究背景與意義

改革開(kāi)放以來(lái),隨著國(guó)外酒店品牌潮水般的涌入,我國(guó)酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。魏小安認(rèn)為,酒店競(jìng)爭(zhēng)包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)——文化競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)層次[1]29,指出文化競(jìng)爭(zhēng)是酒店競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。對(duì)我國(guó)而言,依托博大精深的中華文化,用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改造傳統(tǒng)住宿業(yè)是我國(guó)民族酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上的重要戰(zhàn)略方向。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與酒店業(yè)融合的一個(gè)重要途徑就是創(chuàng)建文化主題酒店。

主題酒店創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是文化主題創(chuàng)意①,文化主題創(chuàng)意直接關(guān)系到酒店規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑裝飾、酒店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些酒店經(jīng)營(yíng)虧損,實(shí)際上在主題創(chuàng)意以及由主題創(chuàng)意指導(dǎo)下的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)注定了。因此,我們應(yīng)該站在酒店經(jīng)營(yíng)的全局乃至中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)重視酒店的文化主題創(chuàng)意。

二、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有研究基本是對(duì)主題酒店的文化主題選擇的研究,而且專(zhuān)題研究較少(秦浩、孟清超,2004;陳文娟,2007;焦鄰穎,張明、廖培,2010),但是在有關(guān)主題酒店的研究中,涉及到酒店文化主題選擇的研究卻很多,歸納起來(lái),主要觀點(diǎn)如下:

第一,前期側(cè)重對(duì)主題選擇宏觀影響因素的研究。

提出酒店的主題應(yīng)該是地方文脈的體現(xiàn),是對(duì)區(qū)域文化的概括和提煉,爭(zhēng)取使酒店成為區(qū)域文化的縮影[2];確定飯店文化主題的因素主要依據(jù)3個(gè)方面:地域性、歷史性、民族性[3];主題選擇主要受市場(chǎng)因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素的影響[4]44;主題選擇應(yīng)符合市場(chǎng)需求,與熱點(diǎn)文化、地域文化相協(xié)調(diào),與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng),與區(qū)域自身定位和發(fā)展規(guī)劃相適應(yīng)[5-6]。

也有學(xué)者提出,主題選擇不是一定要順應(yīng)地方文脈,對(duì)于文脈底蘊(yùn)深厚的城市,主題選擇時(shí)需要考慮順應(yīng)文脈及城市形象,升華主題認(rèn)同感;對(duì)于文脈淺薄的城市,可以突破“文脈”的框架選擇主題,但都要求主題酒店產(chǎn)品能與環(huán)境形成整合,對(duì)城市形象起到優(yōu)化和提升的作用[7][4]42。

第二,近年來(lái)提出酒店主題應(yīng)力圖體現(xiàn)傳統(tǒng)氣質(zhì)與現(xiàn)代精神的融合,倡導(dǎo)主流的、文明健康的生活方式。

主題酒店的主題文化應(yīng)該具有時(shí)代感,能夠引起人們的思想共鳴[2];酒店主題應(yīng)體現(xiàn)傳統(tǒng)氣質(zhì)與現(xiàn)代精神的融合[8];酒店主題能純潔與提升甚至引導(dǎo)人們的新生活[9];酒店主題要倡導(dǎo)主流審美文化,實(shí)現(xiàn)文化與功能的融合,文化為功能服務(wù)[10];酒店主題應(yīng)綜合考慮人文景觀文化的社會(huì)進(jìn)步意義、人類(lèi)遺產(chǎn)教育、文化知識(shí)傳播和科學(xué)技術(shù)推廣等因素[11];主題文化與社會(huì)發(fā)展方向一致,弘揚(yáng)和倡導(dǎo)積極健康的文化,能夠提升客人的精神享受[12-13];酒店文化主題應(yīng)該在引導(dǎo)與迎合中,而不是隨波逐流[14]。

第三,酒店主題應(yīng)具有長(zhǎng)久性、可參與性。

主題酒店應(yīng)選擇具有長(zhǎng)久不衰的生命力、最好是經(jīng)典永恒的主題,符合中國(guó)人的道德、民俗倫理、欣賞標(biāo)準(zhǔn),本土文化是主題酒店文化獨(dú)特性不竭的源泉[15-17];主題需要有參與性、互動(dòng)性,如果只有好的概念,但是參與性弱的主題也很難開(kāi)發(fā)[18]。

學(xué)者們對(duì)主題酒店文化主題選擇的宏觀影響因素進(jìn)行了比較全面的研究,指出主題選擇特別重視順應(yīng)地方“文脈”,這是對(duì)地域文化的傳承與表達(dá),對(duì)于營(yíng)造特別文化體驗(yàn)、打造中國(guó)酒店的文化特色具有重要意義。近年來(lái),酒店主題選擇在根植于地域文化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步上升到體現(xiàn)傳統(tǒng)氣質(zhì)與現(xiàn)代精神的融合,倡導(dǎo)文明健康的生活方式,提升人們的精神享受。主題應(yīng)具有長(zhǎng)久性、可參與性。對(duì)酒店主題選擇的研究從宏觀影響因素深入到重視主題文化的現(xiàn)代價(jià)值,把酒店主題文化與社會(huì)的文明進(jìn)步結(jié)合起來(lái),研究在逐步深入。

以上研究主要從宏觀影響因素、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合、主題長(zhǎng)久性等方面選擇主題,雖然對(duì)主題選擇具有重要的指導(dǎo)意義,但是,不管是宏觀影響因素還是地域文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神的結(jié)合都是很寬泛的概念,都是主題選擇的“大框框”、“大文化背景”。而主題酒店的宗旨是以獨(dú)特文化主題開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng),這就要求主題文化精神具體并能精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)某一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者群體的獨(dú)特文化品味、價(jià)值取向、身份認(rèn)同,必然要求主題酒店的文化主題能反映某種具體的文化精神,而非籠統(tǒng)的“大文化背景”造成主題要全面反映某一寬泛的地域文化,因此,實(shí)際上就造成了“大文化背景”與“主題酒店宗旨”之間的矛盾,即已有的主題選擇研究還不能完全體現(xiàn)主題酒店的宗旨。要解決這一矛盾,就應(yīng)在一個(gè)大的民族、地域文化背景下作適當(dāng)取舍,以便突出某一具體文化精神,而舍棄其他,如何取舍以及為什么要這樣取舍?如何保持主題酒店主題的長(zhǎng)久性?本文試圖在這幾個(gè)問(wèn)題上進(jìn)行探索。

三、主題酒店的產(chǎn)生原因、本質(zhì)與發(fā)展趨勢(shì)

探討主題酒店文化主題創(chuàng)意,首先需要對(duì)主題酒店的產(chǎn)生原因、本質(zhì)及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入分析,這是酒店主題創(chuàng)意成功的前提和基礎(chǔ)。

(一)主題酒店興起的原因分析:基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論和后現(xiàn)代哲學(xué)視角

主題酒店最早出現(xiàn)在美國(guó),1958年開(kāi)業(yè)的加利福尼亞的瑪利亞客棧(Madonna Inn)首先推出12間主題房間,隨后發(fā)展到109間,成為最早、也是最具代表性的主題酒店[19]。此后,美國(guó)拉斯維加斯逐漸發(fā)展成世界著名的主題酒店之都。2001年10月,我國(guó)第一家真正意義上的主題酒店深圳威尼斯皇冠假日酒店的開(kāi)業(yè)拉開(kāi)了我國(guó)主題酒店發(fā)展的序幕,隨后主題酒店雨后春筍般地發(fā)展起來(lái)。

主題酒店的興起有著深刻的社會(huì)歷史原因,如社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提高、文化品位的提升、“標(biāo)準(zhǔn)化”時(shí)代酒店業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要等等,這里主要從思想理論視角來(lái)分析其興起的原因。本文認(rèn)為,現(xiàn)有主題酒店的經(jīng)營(yíng)思想主要是創(chuàng)造特別文化體驗(yàn),是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下,在基本的住與住得舒適的問(wèn)題解決后向住得特別、住得難忘、住得愉悅、住得有文化品味的階段發(fā)展的產(chǎn)物;未來(lái)主題酒店將向打造身份概念方向發(fā)展,打造身份概念是在后現(xiàn)代哲學(xué)思潮影響下,更加強(qiáng)調(diào)多元、多樣、差異,更加關(guān)注消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性需求、欲望與焦慮,更加關(guān)注消費(fèi)者的身份認(rèn)同、文化價(jià)值觀的產(chǎn)物。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論和后現(xiàn)代哲學(xué)思潮影響下雖然都會(huì)產(chǎn)生主題酒店,但二者之間卻有著本質(zhì)的區(qū)別:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下的主題酒店側(cè)重于通過(guò)某種民族、地域文化背景創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)、難以忘懷的經(jīng)歷,這時(shí)的主題酒店一般是對(duì)某一民族、地域文化的濃縮、折射,其最高境界是把酒店由人們旅途中不得不住的場(chǎng)所打造成夢(mèng)寐入住體驗(yàn)的旅游景點(diǎn),通過(guò)這一景點(diǎn)了解當(dāng)?shù)匚幕?其最重要的是提供特別文化氛圍、文化享受、互動(dòng)娛樂(lè)等;而后現(xiàn)代哲學(xué)思潮影響下的主題酒店側(cè)重于依托某一民族文化、地域文化背景,通過(guò)適當(dāng)取舍,以酒店為載體講述該文化背景下的某一具體文化故事,突出某一具體文化精神,進(jìn)而打造某種具體的文化概念,酒店通過(guò)故事的講述、概念的展現(xiàn),暗喻、觸及深刻的社會(huì)矛盾,回應(yīng)顧客獨(dú)特的文化訴求,彰顯身份價(jià)值,有效緩解社會(huì)矛盾沖突,倡導(dǎo)主流價(jià)值觀,其最重要的不是創(chuàng)造特別文化體驗(yàn),而是打造身份概念。

(二)主題酒店的本質(zhì)與內(nèi)在要求

對(duì)于主題酒店的定義,學(xué)者們已有深入的探討,代表性觀點(diǎn)有:魏小安認(rèn)為,主題酒店,就是“主題”與“酒店”二者的結(jié)合,以文化為主題,以酒店為載體,以客人的體驗(yàn)為本質(zhì),上述幾點(diǎn)加在一起就構(gòu)成了主題酒店的基本定義[1]22;李原認(rèn)為,主題酒店是指以酒店所在地最有影響力的地域特征、文化特質(zhì)為素材,來(lái)設(shè)計(jì)、建造、裝飾、生產(chǎn)和提供服務(wù)的酒店。其最大特色是賦予酒店某種主題,并圍繞這個(gè)主題建設(shè)具有全方位差異性的酒店氛圍和經(jīng)營(yíng)體系,從而營(yíng)造一種無(wú)法模擬和復(fù)制的獨(dú)特魅力與個(gè)性特征[20]。

可見(jiàn),主題酒店提供更加細(xì)分化、更加專(zhuān)業(yè)化、更加差異化的產(chǎn)品是其內(nèi)在要求,主題酒店是市場(chǎng)高度細(xì)分化的產(chǎn)物,其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要針對(duì)高度細(xì)分化的客源市場(chǎng)、圍繞高度細(xì)分化的主題、滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的高度滿(mǎn)意[21]。簡(jiǎn)單的說(shuō),主題酒店的本質(zhì)是具有獨(dú)特性,以獨(dú)特的主題開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng),形成市場(chǎng)壁壘;同時(shí),主題酒店還應(yīng)保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的持久吸引力,以期長(zhǎng)期占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng),這是主題酒店的內(nèi)在要求;由于文化主題酒店是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與酒店產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果,因此,它又具有文化產(chǎn)業(yè)文本意義,即能夠參與社會(huì)矛盾的解決,消除人們的某種焦慮,滿(mǎn)足人們的某種愿望,能夠倡導(dǎo)文明健康的生活方式,成為一個(gè)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的歷史角色,這也是主題酒店的另一內(nèi)在要求。

(三)主題酒店的發(fā)展趨勢(shì):從創(chuàng)造體驗(yàn)到打造概念

主題酒店的發(fā)展趨勢(shì)到底是創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)還是打造身份概念?這里主要從主題酒店本質(zhì)與內(nèi)在要求兩方面來(lái)分析。

1.從能否保持主題酒店的獨(dú)特性來(lái)看

創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)的主題酒店通過(guò)對(duì)某一民族、地域文化的濃縮、折射而營(yíng)造特別文化氛圍,給客人創(chuàng)造愉悅的、難以忘懷的經(jīng)歷和體驗(yàn)。在實(shí)際工作中,通常是通過(guò)對(duì)地域文化的簡(jiǎn)單濃縮和折射來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)某一地域文化氛圍的營(yíng)造。由于一座小小的酒店不可能對(duì)某一民族或地域文化進(jìn)行全面、深刻的反映,只能是對(duì)具有代表性地域文化元素的雜糅,其目是通過(guò)營(yíng)造某一民族地域文化氛圍體現(xiàn)其獨(dú)特性。但正因如此,造成這種主題酒店主題文化精神不鮮明、不具體,什么都想表達(dá),什么都只是表面現(xiàn)象,結(jié)果造成該文化背景下的主題酒店要么只能建一座,要么都一個(gè)風(fēng)格,不具有主題酒店與生俱來(lái)的獨(dú)特性,難以形成市場(chǎng)壁壘。實(shí)際上,很多地方的主題酒店已經(jīng)出現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題,如山東有多家儒家文化主題酒店,基本大同小異,喪失特色,造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。因此,創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)的主題酒店所營(yíng)造的“大文化背景”并不能完全體現(xiàn)主題酒店的獨(dú)特性。

打造身份概念的酒店主題創(chuàng)意是在一個(gè)大民族、地域文化背景中選取一個(gè)能夠反映某種具體文化精神的文化故事,以酒店為載體講述這一具體的文化故事,突出某一具體文化精神而舍棄其他,打造一個(gè)具體的文化概念,精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)對(duì)該文化精神(概念)有訴求的目標(biāo)客戶(hù),滿(mǎn)足他們的某種欲望,消除他們的某種焦慮,滿(mǎn)足他們強(qiáng)烈的身份認(rèn)同的需要,從而體現(xiàn)主題酒店的“獨(dú)特性”,形成市場(chǎng)壁壘。這樣,一個(gè)地域文化大背景可以講述N個(gè)不同文化精神的文化故事,打造N個(gè)不同文化概念的主題酒店。

2.從能否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者形成持久吸引力來(lái)看

創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)的主題酒店通過(guò)選擇某些有代表性的地域文化元素,力圖對(duì)某一地域文化進(jìn)行全面、表面的濃縮、折射,不可能是具體、深入的表達(dá),其最高境界是把酒店打造成旅游景點(diǎn),讓消費(fèi)者通過(guò)入住酒店了解某一地域文化,也正因?yàn)槿绱?其對(duì)消費(fèi)者的吸引力就像旅游景點(diǎn),來(lái)一兩次就足夠了,反復(fù)在一個(gè)背景(氛圍)的“強(qiáng)記憶”中接受再刺激,有違心理學(xué)原理,消費(fèi)者必然厭煩,自然難以保持對(duì)消費(fèi)者的持久吸引力。

而打造身份概念的主題酒店通過(guò)一個(gè)具體的文化故事的講述,突出某一具體的文化精神,進(jìn)而打造一個(gè)具體的文化概念,精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者身份認(rèn)同的需要,引起他們的思想共鳴,甚至對(duì)該主題酒店產(chǎn)生了感情,吸引他們的是文化概念所折射的文化價(jià)值觀、身份認(rèn)同感。因此,對(duì)于那些對(duì)其主題文化概念有訴求的顧客來(lái)說(shuō),該主題酒店往往是消費(fèi)者長(zhǎng)久的、“唯一”的選擇。

3.從是否具有文化產(chǎn)業(yè)文本意義來(lái)看

創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)的主題酒店是對(duì)某一地域文化的濃縮和折射、傳承與表達(dá),較少與社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)生關(guān)系,即使發(fā)生關(guān)系也是很寬泛的,因此其文化產(chǎn)業(yè)文本意義是不具體、不典型的。而打造身份概念的主題酒店是綜合主題酒店創(chuàng)意、社會(huì)矛盾沖突、主流價(jià)值觀的產(chǎn)物,是在傳承的基礎(chǔ)上締造新文化,其目的是通過(guò)文化概念緩解某種尖銳的社會(huì)矛盾沖突,滿(mǎn)足某一群體身份認(rèn)同的需要,倡導(dǎo)主流價(jià)值觀,具有推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的歷史作用,因此具有典型的文化產(chǎn)業(yè)文本意義。

由此可見(jiàn),創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)的主題酒店與打造身份概念的主題酒店相比,后者更能保持主題酒店的獨(dú)特性、對(duì)顧客的持久吸引力,并且具有文化產(chǎn)業(yè)文本意義,更能反映主題酒店的本質(zhì)與內(nèi)在要求,是主題酒店的發(fā)展趨勢(shì)。因此,主題酒店文化主題創(chuàng)意應(yīng)按照打造身份概念的要求,對(duì)某一民族、地域文化進(jìn)行適當(dāng)取舍,突出某一具體文化精神,而不是全面濃縮與折射。

四、主題酒店文化主題創(chuàng)意的方法與途徑探索

既然主題酒店文化主題創(chuàng)意應(yīng)按照打造身份概念的要求,對(duì)某一民族、地域文化進(jìn)行適當(dāng)取舍,那么應(yīng)如何取舍呢?本文認(rèn)為,首先應(yīng)瞄準(zhǔn)當(dāng)前主要的社會(huì)文化沖突,尋找概念市場(chǎng),然后結(jié)合社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)某一民族、地域文化進(jìn)行適當(dāng)取舍,以酒店為載體講述某種具體文化故事,展現(xiàn)某種具體文化概念,創(chuàng)造身份價(jià)值,有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)文化沖突。

(一)瞄準(zhǔn)社會(huì)文化沖突,尋找概念市場(chǎng)

社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)階段都存在各種錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾,酒店主題創(chuàng)意的第一步就是提煉出當(dāng)下流行文化中處于主導(dǎo)地位的文化概念,并以最適合酒店發(fā)展的文化概念為目標(biāo)。為達(dá)到這一目的,創(chuàng)意者必須了解概念市場(chǎng)的兩個(gè)最基本的組成部分:社會(huì)主流價(jià)值觀、文化沖突。

1.社會(huì)主流價(jià)值觀

一個(gè)國(guó)家的主流價(jià)值觀(道德共識(shí))界定對(duì)與錯(cuò)、美與丑、正義與邪惡等,它規(guī)范人們的行為,驅(qū)使人們?cè)跒槿〉蒙鐣?huì)所公認(rèn)的成功與地位而努力的同時(shí),實(shí)現(xiàn)民族的共同目標(biāo),并把日常生活——個(gè)人、社區(qū)與民族國(guó)家的的追求聯(lián)系在一起。社會(huì)主流價(jià)值觀深深根植于人們心目中,為人們自發(fā)接受的自然真理,是通過(guò)各種概念潛移默化傳達(dá)的思想。社會(huì)主流價(jià)值觀常常是決定消費(fèi)者文化概念需求最強(qiáng)有力的基礎(chǔ)[22]67。

2.文化沖突

人們通常不會(huì)僅僅因?yàn)樽约旱膰?guó)家、民族身份而接受社會(huì)主流價(jià)值觀,人們更傾向于通過(guò)工作實(shí)踐逐步形成這一主流社會(huì)價(jià)值體系。不同的工作、生活環(huán)境使得個(gè)人接受社會(huì)主流價(jià)值觀的難易程度不同,許多人崇尚民族理想,但看不到民族理想與他個(gè)人生活有什么關(guān)聯(lián)。這種社會(huì)主流價(jià)值觀與個(gè)人經(jīng)歷之間的矛盾衍生出各種強(qiáng)烈的欲望與焦慮,需要一系列文化概念來(lái)緩和矛盾的激化。社會(huì)主流價(jià)值觀決定生活模式,這種生活模式與日常生活之間的差距如同一臺(tái)文化引擎,創(chuàng)造著各種彌補(bǔ)差距的需求[22]68。

3.概念市場(chǎng)的產(chǎn)生與演變

社會(huì)主流價(jià)值觀與個(gè)人經(jīng)歷之間的矛盾沖突產(chǎn)生了概念市場(chǎng),社會(huì)發(fā)展的任何一個(gè)時(shí)期都存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾沖突,每一種矛盾沖突都衍生出一個(gè)與眾不同的概念市場(chǎng)。我們可以把概念市場(chǎng)看做以社會(huì)主流價(jià)值觀為核心的公眾對(duì)話(huà)。社會(huì)主流價(jià)值觀取決于對(duì)話(huà)中各持己見(jiàn)的參與方合力作用的結(jié)果,所謂參與方是指以各種形式存在的流行文化:影視、音樂(lè)、書(shū)籍、雜志、報(bào)紙、體育、政治、電子游戲等[22]70,本文主要指文化主題酒店。各種文化產(chǎn)品通過(guò)對(duì)民族、地域文化素材的加工爭(zhēng)相展現(xiàn)最引人注目的概念,支持矛盾沖突的故事。另一方面,概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純的娛樂(lè)和新聞,它們是我們參與民族文化的主要媒介。因此,我們要重視研究文化產(chǎn)業(yè)文本(影視、廣告、報(bào)刊、書(shū)籍等)是如何用新概念應(yīng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)新矛盾沖突的。

概念市場(chǎng)并非一成不變,它是隨著社會(huì)主流價(jià)值觀的變化而變化的。雖然文化總是在不斷演變,但社會(huì)主流價(jià)值觀則必須是相對(duì)穩(wěn)定,才能使社會(huì)正常有效運(yùn)轉(zhuǎn)。社會(huì)主流價(jià)值觀有些類(lèi)似斯蒂芬·杰·吉爾德的階段平衡理論,相對(duì)穩(wěn)定期持續(xù)一段時(shí)間,然后被激烈的社會(huì)變革所打破,繼而進(jìn)入下一個(gè)穩(wěn)定期,如此循環(huán)下去。隨著社會(huì)主流價(jià)值觀的變化,社會(huì)矛盾沖突也發(fā)生變化,概念市場(chǎng)也隨之發(fā)生變化(如圖1所示)。

圖1 概念市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型

(二)主題酒店講述何種故事來(lái)展現(xiàn)某種概念,有效應(yīng)對(duì)某種文化沖突

酒店文化主題創(chuàng)意應(yīng)選擇哪種文化概念,以及通過(guò)什么故事來(lái)展現(xiàn)該文化概念?酒店創(chuàng)意工作者需要采用譜系式思維方法,在瞄準(zhǔn)最有利的社會(huì)矛盾沖突的基礎(chǔ)上,依托民族或地域文化,結(jié)合社會(huì)主流價(jià)值觀,酒店主題創(chuàng)意是這三方面的耦合。

1.選擇最有利的文化概念

在任何一個(gè)歷史時(shí)期,社會(huì)矛盾都是錯(cuò)綜復(fù)雜的,所折射的概念也是多樣的,怎樣瞄準(zhǔn)最有利的社會(huì)文化沖突?主題酒店文化創(chuàng)意所需的這種知識(shí)更像是一個(gè)作家完成一部偉大的小說(shuō)或劇本所需的東西,偉大的作家與周?chē)氖澜绺叨葏f(xié)調(diào)一致,這樣他們就能通過(guò)別人的眼睛看世界。最成功的主題酒店創(chuàng)意工作者擁有感性的“觸角”,隨時(shí)關(guān)注人們的欲望與焦慮,以及生活中所遇到的重大身份問(wèn)題。主題酒店創(chuàng)意一般不是重新創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的概念,而是在對(duì)當(dāng)前主流文化文本(影視、音樂(lè)、報(bào)刊、書(shū)籍、電子游戲等)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上結(jié)合其他因素選擇某個(gè)文化概念。

2.以酒店為載體講述某一具體文化故事,展現(xiàn)某種文化概念

主題酒店創(chuàng)意需要對(duì)某種民族或地域文化進(jìn)行全面了解,然后根據(jù)緩和當(dāng)前社會(huì)文化沖突的需要選取其中某一具體的文化故事,并深度挖掘其文化內(nèi)涵,舍棄該民族、地域文化的其他方面精神,使得主題文化精神具體、真實(shí)并具有針對(duì)性,能夠與當(dāng)前的某種社會(huì)矛盾沖突建立有力聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上,以酒店為載體講述該文化故事,通過(guò)故事的講述展現(xiàn)某種文化概念,以概念來(lái)緩和某種尖銳的矛盾沖突。由于獨(dú)特的文化精神(文化概念)是將某一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者凝聚在一起的向心力,成功的主題創(chuàng)意是建立在對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者最迫切的欲望和焦慮的充分理解之上的,所以能打動(dòng)有該文化訴求的消費(fèi)者,體現(xiàn)出對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的忠誠(chéng)度,創(chuàng)造身份價(jià)值。

3.主題創(chuàng)意要能反映社會(huì)主流價(jià)值觀

主題酒店文化創(chuàng)意還需要能反映社會(huì)主流價(jià)值觀,倡導(dǎo)積極向上、文明健康的生活方式,發(fā)揮正能量,具有推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步等高層次的價(jià)值,而不是通過(guò)低俗文化形式一味迎合某些人的低級(jí)趣味。

可見(jiàn),主題酒店創(chuàng)意需要對(duì)當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)矛盾所衍生的概念市場(chǎng)進(jìn)行深入分析,并選擇最有利的文化概念;需要從民族、地域文化中選取具有某種典型文化精神的故事,以酒店為載體來(lái)講述該文化故事,借以展現(xiàn)某種文化概念,并使得該文化概念能夠有效緩解社會(huì)矛盾沖突,滿(mǎn)足人們強(qiáng)烈的身份認(rèn)同的需要;還需要能反映社會(huì)主流價(jià)值觀,倡導(dǎo)文明健康的生活方式,酒店主題創(chuàng)意是這3個(gè)方面的耦合(如圖2所示)。

圖2 酒店主題創(chuàng)意與社會(huì)文化沖突和社會(huì)主流價(jià)值觀的耦合模型

例如,當(dāng)前社會(huì)文化沖突錯(cuò)綜復(fù)雜,其中的一個(gè)重要方面是人與人之間的爾虞我詐、誠(chéng)信危機(jī),這就產(chǎn)生了一個(gè)重要的文化概念——忠義、誠(chéng)信概念,各種文化產(chǎn)業(yè)文本(影視、音樂(lè)、報(bào)刊、電子游戲等)通過(guò)對(duì)我們民族、地域文化素材的加工,爭(zhēng)相展現(xiàn)這一概念,緩和這一矛盾沖突,主題酒店也不例外。我國(guó)傳統(tǒng)文化中能夠反映該文化精神的故事很多,比較典型的如三國(guó)文化中的關(guān)公文化,如果某酒店創(chuàng)意以三國(guó)關(guān)公文化為主題,打造“忠義、誠(chéng)信”文化概念,展現(xiàn)中華民族的忠義、誠(chéng)實(shí)守信民族精神,應(yīng)對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)的社會(huì)文化沖突中的誠(chéng)信危機(jī),有效緩解人們對(duì)欺詐、假冒偽劣、不講誠(chéng)信的焦慮,滿(mǎn)足人們對(duì)忠義、誠(chéng)信精神的追求,關(guān)公文化主題觸及了社會(huì)敏感神經(jīng),很容易引起人們的思想共鳴。這樣,關(guān)公主題酒店文化創(chuàng)意就突出了中華民族文化(三國(guó)文化)中的一個(gè)具體的“忠義”文化精神,舍棄我們民族(三國(guó)文化)中的諸如勤勞、勇敢、不屈不撓、勇于創(chuàng)新等等其他文化精神,人們?nèi)胱￡P(guān)公文化主題酒店就彰顯了其對(duì)忠義、誠(chéng)信文化價(jià)值觀的強(qiáng)烈認(rèn)同與追求。同時(shí),關(guān)公文化主題創(chuàng)意還有助于提升人們的精神境界,倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀,推動(dòng)社會(huì)的文明進(jìn)步。

再比如,純真愛(ài)情是理想的愛(ài)情,也是我們社會(huì)的主流愛(ài)情觀,但這種價(jià)值觀越來(lái)越受到世俗觀念的挑戰(zhàn),如“高富帥”、“白富美”等扭曲的愛(ài)情觀大行其道,這就產(chǎn)生了一個(gè)重要的文化概念——純真愛(ài)情概念,各種文化產(chǎn)業(yè)文本通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化素材的加工,爭(zhēng)相展現(xiàn)這一概念。如果主題酒店想以愛(ài)情文化為主題展現(xiàn)純真愛(ài)情概念,結(jié)合地域文化,在杭州可以創(chuàng)建白蛇傳文化主題酒店,在湖北孝感可以根據(jù)牛郎織女的傳說(shuō)創(chuàng)建天仙配文化主題酒店,分別代表對(duì)兩情相悅的純真愛(ài)情的追求、對(duì)世俗觀念的反抗等不同的愛(ài)情文化內(nèi)涵,應(yīng)對(duì)當(dāng)下包辦婚姻、物質(zhì)功利傾向,緩解愛(ài)情價(jià)值觀問(wèn)題上的矛盾沖突,實(shí)現(xiàn)對(duì)主流愛(ài)情價(jià)值觀的倡導(dǎo)。其所打造的是一個(gè)“純真愛(ài)情”文化概念,應(yīng)對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)是那些認(rèn)同純真愛(ài)情價(jià)值觀的情侶、夫妻,滿(mǎn)足他們?cè)趷?ài)情價(jià)值觀問(wèn)題上強(qiáng)烈的身份認(rèn)同的需要。

(三)酒店主題創(chuàng)意需要與時(shí)俱進(jìn)

根據(jù)上文的分析,打造身份概念的主題酒店所選擇的一個(gè)有效的文化概念是其開(kāi)拓高度細(xì)分市場(chǎng)的源泉,也是其保持對(duì)該文化概念有訴求的消費(fèi)者長(zhǎng)久吸引力的源泉。但是,不可能有永恒不變的酒店主題創(chuàng)意,因?yàn)楫?dāng)激烈的社會(huì)變革引起社會(huì)主流價(jià)值觀發(fā)生改變時(shí),社會(huì)矛盾沖突的焦點(diǎn)必然發(fā)生變化,概念市場(chǎng)也隨之變化,這時(shí),主題酒店創(chuàng)意必須跟著變化。正如上文案例所講的關(guān)公文化主題酒店是當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下法制不完善這一特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物,對(duì)于推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立必將起到正面作用,但當(dāng)我國(guó)建立起完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,誠(chéng)信危機(jī)這一社會(huì)矛盾基本解決,不再是社會(huì)矛盾的焦點(diǎn)后,該主題概念就喪失了它存在的價(jià)值,酒店必須舍棄舊概念,發(fā)明新版本,打造新概念。同樣的道理,當(dāng)包辦婚姻、物質(zhì)功利傾向等在愛(ài)情價(jià)值觀中基本消失,不再是主要矛盾了,或者社會(huì)主流愛(ài)情價(jià)值觀發(fā)生變化了,主題酒店必須舍棄舊概念,尋找新素材,進(jìn)入新的概念市場(chǎng)。

不同時(shí)代、不同社會(huì)發(fā)展階段,社會(huì)文化沖突(焦點(diǎn))不同,我們悠久的民族文化、地域文化的時(shí)代意義也不同。我們創(chuàng)建文化主題酒店不是簡(jiǎn)單地濃縮文化、折射文化、憑吊文化,而是在特定歷史時(shí)期根據(jù)時(shí)代的需要對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新解讀、重新加工,賦予傳統(tǒng)文化的時(shí)代意義,從這個(gè)意義上講,創(chuàng)建文化主題酒店是在傳承的基礎(chǔ)上締造新文化,其目的是應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的欲望和焦慮,緩解現(xiàn)階段的社會(huì)矛盾沖突,滿(mǎn)足他們強(qiáng)烈的身份認(rèn)同的需要,倡導(dǎo)主流價(jià)值觀,因此,主題酒店文化創(chuàng)意的意義與價(jià)值大小取決于主題概念應(yīng)對(duì)特定歷史時(shí)期社會(huì)矛盾的能力。

(四)酒店主題創(chuàng)意應(yīng)該注意的問(wèn)題

酒店文化主題創(chuàng)意還需要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

1.酒店主題創(chuàng)意切忌緊跟流行文化。成功的酒店主題創(chuàng)意不模仿和折射現(xiàn)有文化(地域文化或流行文化),也不追逐潮流的尾巴,而是在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上締造新文化,通過(guò)簡(jiǎn)單的暗喻觸及深刻的社會(huì)矛盾,反映社會(huì)主流價(jià)值觀,影響人們對(duì)自己的理解和認(rèn)識(shí),推動(dòng)更深層次的文化變革。而流行風(fēng)潮是文化演變的表面形式,是很短暫的,因此,當(dāng)酒店文化主題創(chuàng)意卷入一個(gè)時(shí)尚潮流就意味著毀滅。

2.酒店主題創(chuàng)意應(yīng)通過(guò)主題故事的真實(shí)性確保其忠誠(chéng)度。酒店主題故事首先應(yīng)具有文化內(nèi)涵和真實(shí)性,必須通過(guò)深度挖掘故事的文化內(nèi)涵以保證真實(shí)性;其次,主題創(chuàng)意必須具有忠誠(chéng)度,通過(guò)突出某種具體文化精神,舍棄該文化背景的其他精神,來(lái)體現(xiàn)對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的忠誠(chéng)度,促使產(chǎn)生該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的向心力。如果主題概念所依賴(lài)的主題故事不具有真實(shí)性,而是虛無(wú)飄渺的傳說(shuō)或干脆是編故事,那么,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為受到欺騙,該文化概念(精神)的價(jià)值以及忠誠(chéng)度就會(huì)遭到毀滅性打擊,該主題創(chuàng)意必然失敗。

3.基于打造身份概念的主題酒店應(yīng)尋求賦予顧客生活真正意義的東西,而不是只把他們當(dāng)成酒店產(chǎn)品利益的消費(fèi)者。因此,基于打造身份概念的酒店主題創(chuàng)意最重要的不是提供娛樂(lè)內(nèi)容,而是提供身份概念,以及概念解決社會(huì)文化沖突的有效性。但是這不是說(shuō)不需要提供互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容,不需要營(yíng)造獨(dú)特文化氛圍,而是在此基礎(chǔ)上提供概念,即打造身份概念的主題酒店是在創(chuàng)造特別文化體驗(yàn)的主題酒店基礎(chǔ)上的繼承和發(fā)展。

4.主題酒店必須在產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)、定價(jià)、客服等方面表現(xiàn)過(guò)硬,這不是成功的驅(qū)動(dòng)力,而是主題酒店創(chuàng)意成功必須做到的前提。

總之,未來(lái)成功的酒店主題創(chuàng)意決非閉門(mén)造車(chē)或天馬行空般的胡思亂想,也不是對(duì)某一民族地域文化的濃縮、折射,而是順應(yīng)主題酒店的發(fā)展趨勢(shì),選擇某一民族、地域文化中的一個(gè)具有某種具體文化精神的文化故事,打造一個(gè)具體的文化概念,滿(mǎn)足消費(fèi)者強(qiáng)烈的身份認(rèn)同需求,創(chuàng)造身份價(jià)值,有效緩解當(dāng)前某種尖銳的文化沖突,倡導(dǎo)主流價(jià)值觀,使酒店成為一個(gè)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的歷史角色。

注釋:

①本文認(rèn)為“主題創(chuàng)意”比“主題選擇”更合適,因?yàn)椤爸黝}選擇”意味著在多個(gè)現(xiàn)成的備選方案中作出,意味著簡(jiǎn)單的反映、折射某種文化原型;而“主題創(chuàng)意”更

多地是結(jié)合社會(huì)發(fā)展需要(現(xiàn)實(shí))在某種文化原型基礎(chǔ)上創(chuàng)造、締造新文化。

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Study on Creative Cultural Theme about Theme Hotel: From Creating Experience to Forging Concept

Shi Guoxin
(Geography and Tourism College,Guang dong University of Finance&Economics,Guangzhou 510320,China)

The study on the existing choice of theme mainly just created special cultural experience through overall condensing and reflecting on a certain national or regional culture,which can not meet the inherent need of originality,loyalty or the textural meaning of cultural industry of theme hotel.For these reasons,this thesis put forward to develop theme hotel from creating special experience to forging concept of identification.On the basis of focusing on the cultural conflicts of our society,extracting the best of certain national regional culture and choosing a story that can reflect on a concrete cultural spirit,we should forge a specific concept of culture to satisfy the identification acceptance of consumer in a particular market segment.Thus,the thesis gives a model of the structure of concept market.Then,we create a coupling model of creative theme by applying the research method of pedigree.And the creative theme of hotel is the coupling of cultural conflicts of our society.Creative theme of hotel and popular value will alter as social conflicts and popular value of our society change.

creative cultural theme of theme hotel;social conflicts;concept of identification;mainstream values;coupling

F590.65

A

1674-3784(2013)05-0098-07

[責(zé)任編輯:諶世龍]

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70973029/G031203);廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)校內(nèi)科研項(xiàng)目(10YB63003)

2013-06-04

施國(guó)新(1976- ),男,湖北大悟人,廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)地理與旅游學(xué)院講師,武漢大學(xué)歷史學(xué)院2009級(jí)博士生,主要從事酒店規(guī)劃創(chuàng)意、酒店戰(zhàn)略管理、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。