林新華

（廈門(mén)理工學(xué)院 商學(xué)系，福建 廈門(mén) 361024）

個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是指銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)面向個(gè)人客戶提供的金融服務(wù)。目前，通過(guò)個(gè)人網(wǎng)上銀行渠道客戶可以獲取包括賬戶管理、金融理財(cái)、網(wǎng)上支付等全方位的金融服務(wù)。近幾年，中小商業(yè)銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)整體呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)高速增長(zhǎng)、技術(shù)水平不斷提高、業(yè)務(wù)范圍逐步擴(kuò)大。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)上銀行注冊(cè)用戶數(shù)突破3億，2010年中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)全年交易額達(dá)553.75萬(wàn)億元，網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為銀行業(yè)重要的服務(wù)渠道[1]。

一、發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)對(duì)于中小商業(yè)銀行的重要意義

由于零售業(yè)務(wù)的發(fā)展有其投資大、周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢的特點(diǎn)，雖然近幾年中小商業(yè)銀行紛紛把零售業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略領(lǐng)域并加大拓展力度，但是成效甚微。受資本實(shí)力相對(duì)較弱、零售業(yè)務(wù)規(guī)模較小、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少、服務(wù)容量相對(duì)不足等因素的制約，傳統(tǒng)的銀行模式難以適應(yīng)中小商業(yè)銀行大規(guī)模發(fā)展零售業(yè)務(wù)的需求。個(gè)人網(wǎng)上銀行以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為中小商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供前所未有的機(jī)遇。

（一）降低運(yùn)營(yíng)成本

發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)將降低中小商業(yè)銀行的總體運(yùn)營(yíng)成本。首先，網(wǎng)上銀行的組建成本較低。網(wǎng)上銀行的組建費(fèi)用通常只相當(dāng)于開(kāi)設(shè)一個(gè)傳統(tǒng)銀行分支機(jī)構(gòu)的費(fèi)用。其次，網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)成本相對(duì)較低。根據(jù)工商銀行的相關(guān)數(shù)據(jù)，一筆業(yè)務(wù)通過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)辦理給銀行帶來(lái)的交易成本約為3.06元/筆；而通過(guò)電子渠道辦理的成本約為0.49元/筆，不到柜臺(tái)的1/6[2]。因此，對(duì)于資本實(shí)力較弱的中小商業(yè)銀行而言，可以通過(guò)發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶分流、優(yōu)化資源配置，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。

（二）突破時(shí)空限制

個(gè)人網(wǎng)上銀行不受時(shí)空限制，可以面向客戶提供24小時(shí)不間斷服務(wù)，滿足客戶隨時(shí)獲取服務(wù)的需求。中小商業(yè)銀行采取虛實(shí)結(jié)合的方式，通過(guò)網(wǎng)上銀行平臺(tái)可以拓展服務(wù)的空間和時(shí)間，從而突破網(wǎng)點(diǎn)輻射范圍較窄造成的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展困難的瓶頸，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，借助網(wǎng)上銀行可以將金融業(yè)務(wù)和市場(chǎng)延伸到全球的每個(gè)角落，為中小商業(yè)銀行開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，有利于中小商業(yè)銀行參與全球性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、增強(qiáng)服務(wù)的互動(dòng)性

個(gè)人網(wǎng)上銀行實(shí)現(xiàn)了常規(guī)金融業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，因而其提供的服務(wù)比銀行網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)更標(biāo)準(zhǔn)、更規(guī)范，避免了因工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)高低或者情緒好壞造成的服務(wù)質(zhì)量的差異。同時(shí)緩解了中小商業(yè)銀行服務(wù)人員少造成的業(yè)務(wù)處理壓力。以轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)為例：用戶只需要按照網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的提示逐步完成操作，對(duì)于重復(fù)的用戶信息不需要反復(fù)錄入，業(yè)務(wù)操作過(guò)程簡(jiǎn)單而且快捷。銀行工作人員可以從繁復(fù)的工作中解脫出來(lái)，將精力集中在與用戶互動(dòng)溝通上，通過(guò)在線溝通提供實(shí)時(shí)金融信息，及時(shí)解答用戶的問(wèn)題，提供專業(yè)的金融服務(wù)。

（四）實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新必將成為中小商業(yè)銀行爭(zhēng)奪零售市場(chǎng)份額的重要手段。個(gè)人網(wǎng)上銀行作為全新的領(lǐng)域?yàn)殂y行的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了廣闊的空間。以美國(guó)的 wells Fargo銀行為例，該銀行的網(wǎng)上銀行客戶中15%是由網(wǎng)上銀行服務(wù)帶來(lái)的新客戶，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)為它帶來(lái)了巨大的新增收入和客戶[3]。近幾年，我國(guó)中小商業(yè)銀行也不斷積極嘗試業(yè)務(wù)創(chuàng)新，例如浦發(fā)銀行根據(jù)網(wǎng)上銀行平臺(tái)的特點(diǎn)推出了Email匯款服務(wù)；招商銀行推出了票據(jù)通、網(wǎng)上信用證服務(wù)；民生銀行推出了網(wǎng)上申請(qǐng)匯票、本票服務(wù)等。

二、中小商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的SWOT分析

SWOT （即 Strength－Weakness－Opportunity－Threat的簡(jiǎn)稱）分析法是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的常用方法。通過(guò)綜合分析，形成中小商業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的環(huán)境圖，見(jiàn)表1。

表1：中小商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的SWOT分析

三、中小商業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)策

從表1可見(jiàn)，中小商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅，應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。通過(guò)綜合分析，提出發(fā)展對(duì)策如下：

（一）制定合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，著力發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)

要實(shí)現(xiàn)中小商業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展，首先要解決個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略定位問(wèn)題。通常銀行的戰(zhàn)略定位是否明確，直接反映出該銀行的決策者對(duì)該業(yè)務(wù)的重視程度以及是否會(huì)為該業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)化資源配置等。其次，必須確定個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，制定切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上才可能真正推動(dòng)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）不斷提升信息技術(shù)的應(yīng)用能力，完善個(gè)人網(wǎng)上銀行的應(yīng)用環(huán)境

技術(shù)創(chuàng)新是個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，信息技術(shù)是開(kāi)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的重要支撐。因此開(kāi)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必須從戰(zhàn)略的高度重視信息技術(shù)的應(yīng)用，從而不斷完善個(gè)人網(wǎng)上銀行的應(yīng)用環(huán)境，提升用戶使用該渠道的信心。目前網(wǎng)上銀行的技術(shù)開(kāi)發(fā)可以通過(guò)三種途徑實(shí)現(xiàn)：一是完全的獨(dú)立開(kāi)發(fā)；二是完全的技術(shù)外包；三是混合開(kāi)發(fā)，即在獨(dú)立開(kāi)發(fā)的同時(shí)，又將部分的業(yè)務(wù)實(shí)行外包。由于信息技術(shù)的發(fā)展速度日益加快，銀行要實(shí)行完全的獨(dú)立開(kāi)發(fā)，則需要投入大量的資源，而且開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)。而實(shí)行業(yè)務(wù)外包，通常能在很大程度上節(jié)省資源的投入并且在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得最先進(jìn)的信息技術(shù)。1997年美國(guó)《銀行家》雜志對(duì)當(dāng)時(shí)資產(chǎn)規(guī)模前300家銀行調(diào)查的結(jié)果顯示，核心業(yè)務(wù)的信息技術(shù)采取了業(yè)務(wù)外包的銀行占68%。而且隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的遞減，業(yè)務(wù)外包的比例越大。如核心業(yè)務(wù)中的存款賬戶管理信息處理采取了業(yè)務(wù)外包的比例，規(guī)模最大的前100家銀行為44%，第101～200位的銀行為55%，而第201～300位的銀行則全部采取了業(yè)務(wù)外包[4]。中小商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身資本實(shí)力、技術(shù)研發(fā)能力等實(shí)際情況，選擇相應(yīng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，不斷提升信息技術(shù)的應(yīng)用能力，增強(qiáng)個(gè)人網(wǎng)上銀行的安全性，完善個(gè)人網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)環(huán)境。

（三）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、積極探索營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)變用戶觀念、提升客戶的滿意度

個(gè)人網(wǎng)上銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的獨(dú)特性上，更重要的在于是否為其目標(biāo)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理是個(gè)人網(wǎng)上銀行發(fā)展的核心，為個(gè)人網(wǎng)上銀行發(fā)展戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的支持。資料表明個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶對(duì)新技術(shù)接受程度普遍較高，他們對(duì)銀行服務(wù)的個(gè)性化需求和期望也比較強(qiáng)烈，這就要求銀行必須樹(shù)立以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，在個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)中通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，不斷研究各類客戶的金融服務(wù)需求和動(dòng)態(tài)變化情況，在此基礎(chǔ)上按照客戶的需求，進(jìn)而以優(yōu)于其它銀行的服務(wù)方式、服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)品種，提供多功能、全方位的個(gè)人網(wǎng)上銀行金融服務(wù)是中小商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

同時(shí)，應(yīng)積極地在營(yíng)銷方面進(jìn)行探索。首先，通過(guò)建立以特定客戶為對(duì)象、提供個(gè)性化金融服務(wù)、追求深度效益的關(guān)系營(yíng)銷機(jī)制，從而使為銀行帶來(lái)大額業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶成為穩(wěn)定的黃金客戶。其次，通過(guò)提供客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品。個(gè)人網(wǎng)上銀行產(chǎn)品易于讓客戶試用和體驗(yàn)，而且成本很低。在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，銀行可以征詢客戶的反饋意見(jiàn)，從而不斷改進(jìn)產(chǎn)品。最后，通過(guò)提供多渠道的服務(wù)以維持現(xiàn)有客戶資源，不斷發(fā)展?jié)撛诘男驴蛻??？梢詫鹘y(tǒng)服務(wù)渠道和網(wǎng)上銀行服務(wù)渠道緊密結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如，花旗銀行在其網(wǎng)站上向客戶提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會(huì)在一個(gè)工作日內(nèi)按照客戶所預(yù)約的時(shí)間上門(mén)為客戶提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。

（四）重視人才隊(duì)伍的建設(shè)，不斷提升業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人力資源是企業(yè)最寶貴的資源，是企業(yè)創(chuàng)新能力的來(lái)源。個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是跨部門(mén)的綜合性業(yè)務(wù)，通常要求相關(guān)業(yè)務(wù)人員必須是具備多學(xué)科背景的復(fù)合型人才。比如，在個(gè)人網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面，需要具備計(jì)算機(jī)軟硬件知識(shí)和銀行業(yè)專業(yè)知識(shí)的人才，而滿足要求的復(fù)合型人才非常少，導(dǎo)致人才緊缺。隨著個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展、創(chuàng)新速度的不斷加快，組建一支有競(jìng)爭(zhēng)力的高素質(zhì)的員工隊(duì)伍對(duì)發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)而言日益重要。對(duì)于中小商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下途徑進(jìn)行人才隊(duì)伍建設(shè)：首先，加大現(xiàn)有員工的培訓(xùn)力度，挖掘員工的潛力；其次，加大外引力度，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)；最后，不斷健全員工成長(zhǎng)激勵(lì)機(jī)制，比如確定合理薪酬、福利待遇等，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性，從而為個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中小商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)把握當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)不斷完善個(gè)人網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品和服務(wù)以提升現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度并吸引新客戶。通過(guò)發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提升零售業(yè)務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大其零售業(yè)務(wù)客戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這是中小商業(yè)銀行適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的必然選擇。

[1]萬(wàn)濤.中小銀行潛修網(wǎng)上銀行[EB/OL].http://finance.jrj.com.cn/industry/2011/03/1701229.

[2]中財(cái)網(wǎng).銀行離柜業(yè)務(wù)半數(shù)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)[EB/OL].http://www.cfi.net.cn/p20100419001311.html.

[3]美國(guó)網(wǎng)上銀行運(yùn)行模式及啟示[EB/OL].http://hi.baidu.com/chaptermm/blog/item/5c997106ce3a227803088120.html,2007-09-21.

[4]姜瑤英.美國(guó)銀行業(yè)的信息技術(shù)運(yùn)用戰(zhàn)略——美國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)改革與調(diào)整戰(zhàn)略(六)[J].城市金融論壇，2000，（10）：54-58.

[5]殷孟波.商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.