□陳列強 朱巧玲

一、引言

文化作為民族的血脈、記憶和靈魂，折射反映出一個國家物質(zhì)和精神力量，已成為當(dāng)前國家核心競爭力的重要內(nèi)容。黨的十七屆六中全會決定進行深化文化體制改革，把增強國家文化軟實力和影響力提高到了建設(shè)文化強國的國家戰(zhàn)略層面，這一科學(xué)發(fā)展的重大舉措標(biāo)志著中國國家戰(zhàn)略上升到了新的境界。國家崛起背后必然伴隨著文化崛起，而文化崛起首先離不開文化認(rèn)同(Cultrual Identity)，薩繆爾·亨廷頓（Samuel Huntington，1996）就強調(diào)后冷戰(zhàn)時代形成國家內(nèi)外政治經(jīng)濟格局結(jié)合、分裂和沖突的關(guān)鍵因素就是文化認(rèn)同①。黨的十八大指出提高國家文化軟實力和影響力，應(yīng)該樹立高度的文化自覺和文化自信，構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代文化傳播體系，提高傳播能力，使中華文化國際影響力不斷增強?？v觀當(dāng)今世界發(fā)達國家，推動文化認(rèn)同的傳播主體主要有社會團體、政府組織和企業(yè)單位三類：由非政府組織主導(dǎo)的社會團體文化傳播較為普遍，如各類教會、福特基金會、布魯金斯學(xué)會等等，但當(dāng)前我國社團生存空間和自身力量都非常小，發(fā)展還處于很低的水平，進行大規(guī)模國內(nèi)外文化傳播還尚待時日；由政府主導(dǎo)的傳播主體在國外有歌德學(xué)院、法語聯(lián)盟等，中國的孔子學(xué)院既屬此類，但它們有地點領(lǐng)域限制，且僅限于習(xí)俗和語言知識的學(xué)習(xí)，否則會被看作文化入侵從而有意識地被抵觸排斥②；在國內(nèi)政府興辦各類圖書館、學(xué)校等，又偏重官方文化意識的表達，對民族傳統(tǒng)文化傳播欠缺；由企業(yè)單位主導(dǎo)的傳播由于無特殊限制加上自身利益促使煥發(fā)出勃勃生機，如好萊塢、可口可樂、Facebook等席卷全球，潛移默化地增進了各國人民的文化認(rèn)同。所以當(dāng)文化成為經(jīng)濟的文化時，文化就賦予了企業(yè)傳播的使命，企業(yè)應(yīng)當(dāng)成為傳播主力，這是過去我們有所忽視的。而對于中國企業(yè)自身來說，文化認(rèn)同也是其長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在需求，以中醫(yī)藥企業(yè)為例，中醫(yī)藥充滿了東方文化神秘主義色彩，以陰陽五行相生相克的中國傳統(tǒng)文化為理論基礎(chǔ)，在世界醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域獨樹一幟，但由于缺乏數(shù)量指標(biāo)驗證而無法像西醫(yī)那樣進行現(xiàn)代科學(xué)評價，國際化之路異常艱難，在國內(nèi)“偽中醫(yī)”、“反中醫(yī)”浪潮又不斷挑起國人質(zhì)疑的神經(jīng)而被日趨邊緣化，遭遇文化認(rèn)同危機。如今國家新醫(yī)改、“十二五”規(guī)劃都對中醫(yī)藥的發(fā)展寄予厚望，文化認(rèn)同成為了以中醫(yī)藥企業(yè)為典型代表的涉文化類企業(yè)發(fā)展的必然訴求。當(dāng)經(jīng)濟成為文化的經(jīng)濟時，經(jīng)濟就被賦予了社會價值的屬性，承接利益相關(guān)者責(zé)任，本文就從利益相關(guān)者視角以中醫(yī)藥企業(yè)為例尋找驅(qū)動文化認(rèn)同的答案。

利益相關(guān)者理論由哈佛大學(xué)莫里克·多德（Mernick Dodd，1932）提出，他認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展要依靠各利益相關(guān)者的參與，企業(yè)不僅應(yīng)追求股東利益還要考慮到利益相關(guān)者的整體利益③，隨后伊迪絲· 彭羅斯（Edith Penrose，1959）提出企業(yè)是人力資產(chǎn)集合的觀點為該理論奠定了基礎(chǔ)，她認(rèn)為所有利益相關(guān)者的利益最大化應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)④。隨著現(xiàn)代企業(yè)理論研究的深入，恩里克·瑞安曼（Eric Rhenman，1963）等把利益相關(guān)者定義為自身謀利并按契約投入專用性資源以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的個人或組織⑤，這得到了愛德華·弗里曼（Edward Freeman，1984）的完善形成了完整的理論框架⑥。國內(nèi)學(xué)者楊瑞龍（2000）認(rèn)為不同利益相關(guān)者因為契約的參與有權(quán)獲得剩余，但對于企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)和管理決策影響程度有所不同⑦，陳宏輝（2003）在此基礎(chǔ)上按重要性、緊急性和主動性維度，將利益相關(guān)者分為核心（管理者、員工、股東）、蟄伏（供應(yīng)商、經(jīng)銷商、債權(quán)人、政府、客戶、媒體）和邊緣⑧（特殊利益團體、社區(qū)、后代等）三種類型⑨，李維安（2004）也實證分析了企業(yè)的不同利益相關(guān)者與信用治理的關(guān)系⑩，紀(jì)建悅（2010）的結(jié)論表明利益相關(guān)者的滿足度越高則會投入越優(yōu)質(zhì)的專用性資源，對企業(yè)的貢獻也就越大最終形成良性雙向互動?。

二、理論分析與假說提出

現(xiàn)代企業(yè)契約理論中邁克爾·詹森(Michael Jensen，1976)等認(rèn)為企業(yè)是不同群體和個人間一組復(fù)雜的隱性或顯性契約交匯所構(gòu)成的法律實體，利益相關(guān)者通過締結(jié)與履行契約來達到為自身牟利的目的?。由維克托·弗魯姆（Victor Vroom，1964）的期望理論可知人對實現(xiàn)某目標(biāo)的滿足度較高時，他的動力才能越大?。那么根據(jù)本文研究目的，我們可以推之如果將企業(yè)對于各利益相關(guān)者的經(jīng)濟激勵作為對他們的滿足，則這種滿足越大越能激發(fā)他們質(zhì)量越高、數(shù)量越多的專用性資源投入，這些投入能讓企業(yè)更好的實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和實施文化傳播行為，從而對企業(yè)獲得文化認(rèn)同產(chǎn)生積極影響，當(dāng)然各利益相關(guān)者投入的專用性資源作用效果不同，各自的邊際貢獻也有所不同。由此我們提出假說1：企業(yè)對各利益相關(guān)者的滿足與企業(yè)文化認(rèn)同度正相關(guān)，且各自邊際貢獻不同。

但是這種滿足是通過企業(yè)對利益相關(guān)者的分配來實現(xiàn)的，需要其花費相應(yīng)的資源為代價，因此企業(yè)對利益相關(guān)者滿足同時有收益和成本兩方面的效應(yīng)。參照杰弗瑞·哈里森（Jeffrey Harrison，2010）等的論述，我們認(rèn)為利益相關(guān)者對文化認(rèn)同的要求是基于自身利益滿足而形成，且各自帶有的期望?。具體而言，如管理層、員工和股東三類人員作為企業(yè)的核心利益相關(guān)者，直接參與企業(yè)實際生產(chǎn)勞動與經(jīng)營運作，其利害關(guān)系與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展最為緊密，按照亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow，1943）需求層次理論?可知他們會對企業(yè)參與如文化傳播等長期獲利、更高層次的社會性活動持支持態(tài)度和給予積極評價，發(fā)揮的作用也應(yīng)比較顯著，加之文化傳播收益，最終使企業(yè)獲得更多的文化認(rèn)同。而如經(jīng)銷商、債權(quán)人、政府?等蟄伏利益相關(guān)者不直接參與企業(yè)經(jīng)營，所提供的專用性資源也只承擔(dān)著企業(yè)部分經(jīng)營風(fēng)險，所以只要其當(dāng)前的利益得到滿足和不受損害，較核心利益相關(guān)者而言不太會關(guān)心如企業(yè)文化傳播這樣長遠(yuǎn)發(fā)展事項，甚至還可能認(rèn)為這種行為是企業(yè)貽誤盈利時機和浪費寶貴資源的不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，加之傳播行為本身的成本可能使企業(yè)雪上加霜，就會對其持反對態(tài)度，這樣他們發(fā)揮的作用就并不明顯。由此提出如下假說2：蟄伏利益相關(guān)者對企業(yè)的文化認(rèn)同度作用不顯著，而核心利益相關(guān)者對企業(yè)的文化認(rèn)同度作用顯著。

三、研究設(shè)計

（一）模型設(shè)定及估計方法

基于前面的分析，企業(yè)各利益相關(guān)者的滿足程度是驅(qū)動文化認(rèn)同度CIit的重要因素，即可以表示為如下面板數(shù)據(jù)模型：

其中，i=1，…，n；t=1，…，T，β為系數(shù)項，CIit為第i個企業(yè)第t年的文化認(rèn)同度；Xit為各利益相關(guān)者滿足程度的待檢驗解釋變量；Zit為控制變量；εit為隨個體與時間而改變的擾動項，μit為代表個體異質(zhì)性的截距項。

對此模型的估計有以下三個注意事項：首先，在模型形式選擇上面板數(shù)據(jù)模型分為隨機效應(yīng)或固定效應(yīng)的混合估計、變系數(shù)和變截距三種模型類型。為避免模型形式設(shè)立錯誤造成估計結(jié)果偏離，需要構(gòu)建協(xié)方差檢驗及豪斯曼檢驗就具體設(shè)立形式進行分別驗證。結(jié)果表明在應(yīng)用本文樣本進行參數(shù)估計時，固定效應(yīng)變截距模型為最佳選擇。其次，因為企業(yè)間存在差異，因而模型可能存在異方差問題，我們采用面板修正標(biāo)準(zhǔn)誤差法對其進行修正，它不僅能消除了存在的異方差而且也減弱了時序相關(guān)性?。最后，由于面板數(shù)據(jù)綜合了來自橫截面及時間序列的信息，它同樣存非平穩(wěn)時間序列中的偽回歸問題，但由于本文選取的樣本是跨度為六年的數(shù)據(jù)，時間序列較短可不必考慮對面板數(shù)據(jù)進行單位根檢驗?。

（二）研究變量選取

1、文化認(rèn)同度。文化認(rèn)同是一種主觀的文化價值判斷，要測量這個理論上的概念考慮到數(shù)據(jù)可得性和參考謝小芳（2009）的研究，我們選擇企業(yè)的“銷售毛利率”作為間接替代指標(biāo)?。由于現(xiàn)階段中醫(yī)藥在西醫(yī)藥較為強勢的大環(huán)境下更多是扮演補充替代的角色，如果消費者堅持購買毛利率較高的中醫(yī)藥產(chǎn)品不僅能反映企業(yè)可獲得更多利潤，同時也反映出消費者更傾向選擇有中醫(yī)藥文化溢價的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品認(rèn)同背后所隱含的是對文化的認(rèn)同。這也從后文樣本企業(yè)的銷售毛利率起伏時序和近年來中醫(yī)藥文化冷熱趨同性上得到反證。

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2、管理層滿足程度。進行了高度專用性人力資本投資的管理層其主要的利益是源于對企業(yè)運行的控制力的需求而不僅僅是獲得薪酬，我們用“留存收益資產(chǎn)比”從資金管理上作為衡量指標(biāo)來反映管理層的滿足。

3、員工滿足程度。企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品是員工勞動的結(jié)果，其主要目標(biāo)是獲得較多薪酬，所以選取“支付給員工的現(xiàn)金比率”作為衡量指標(biāo)。

4、股東滿足程度。股東特別是大股東是企業(yè)的重要投資者承擔(dān)著企業(yè)不可轉(zhuǎn)移的經(jīng)營風(fēng)險，非常關(guān)注企業(yè)的長久發(fā)展，“資本保值增值率”反映了資本的保全和增長，代表了企業(yè)對股東的滿足。

5、供銷商滿足程度。與供應(yīng)商良好合作是企業(yè)正常運營的重要條件，“應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率”比率越高表明企業(yè)占用供應(yīng)商貨款時間越短，越利于供應(yīng)商資金的運營和周轉(zhuǎn)。與之相對，“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”越低說明企業(yè)給予經(jīng)銷商的返款條件越寬松，越利于經(jīng)銷商的經(jīng)營，但用其負(fù)數(shù)作為滿足指標(biāo)。

6、債權(quán)人滿足程度。企業(yè)占用債權(quán)人的資金對其承擔(dān)借貸安全和到期還本付息的責(zé)任，較高的負(fù)債率意味著較高的企業(yè)債務(wù)風(fēng)險，是對債權(quán)人利益的損害，參考紀(jì)建悅（2009）的研究，我們采用“資產(chǎn)負(fù)債率”的負(fù)數(shù)作為衡量債權(quán)人利益滿足的指標(biāo)?。

7、政府滿足程度。政府需要企業(yè)通過納稅的方式對其滿足進而提供公共服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，可以“資產(chǎn)納稅率”來衡量。

8、媒體滿足程度。通常企業(yè)的營銷投入如廣告對文化認(rèn)同度有很大的影響，但考慮營銷支出數(shù)據(jù)的不可得性，我們用“銷售費用率”來表示媒體滿足程度。

9、控制變量。由于不同規(guī)模的企業(yè)通常對利益相關(guān)者的滿足程度不同進而影響到企業(yè)文化傳播行為，因此以“總資產(chǎn)”對數(shù)值代表企業(yè)規(guī)模作為控制變量，以便更準(zhǔn)確進行分析。各指標(biāo)?匯總見表1。

（三）樣本選擇及數(shù)據(jù)處理

我們選取樣本區(qū)間為2006-2011年?滬深兩市A股中醫(yī)藥概念類公司為研究對象，為保證數(shù)據(jù)的完整性和消除非持續(xù)經(jīng)營對企業(yè)的影響，考慮到產(chǎn)品文化認(rèn)同的滯后以及克服內(nèi)生性問題，本文選擇2005年以前上市的公司從中剔除異常企業(yè)如(600671)ST天目的數(shù)據(jù)，并對被解釋變量文化認(rèn)同滯后一期，故最終得到34家公司，6年共計204組數(shù)據(jù)作為研究樣本，如表2所示。相關(guān)數(shù)據(jù)均來源于巨靈（GENIUS）金融平臺及國泰安（CSMAR）金融數(shù)據(jù)庫，由于會計報表數(shù)據(jù)只是賬面價值，因此本文在數(shù)據(jù)處理中以2005年為基期的通貨膨脹指數(shù)(CPI)對總資產(chǎn)數(shù)據(jù)進行平減，指數(shù)數(shù)據(jù)來源于中經(jīng)網(wǎng)?，并使用STATA 12版本軟件進行分析。

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四、實證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計

圖1反映了從2005年到2011年樣本企業(yè)產(chǎn)品總體的文化認(rèn)同度是呈上升趨勢由0.40上升到0.46，但走勢有起有伏，其中2006年降幅較大約為兩個百分點，2007年、2009年升幅較大都約為三個百分點，這可能與當(dāng)年中醫(yī)藥界發(fā)生的一系列大事有關(guān)?，形成了文化認(rèn)同度的變化。表3反映了主要變量的描述性統(tǒng)計，其中文化認(rèn)同度的均值約為0.43，標(biāo)準(zhǔn)差約為0.10，說明不同樣本企業(yè)的文化認(rèn)同度差異較小，具有一致趨勢；管理層、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商各自的滿意度標(biāo)準(zhǔn)差相對較大，而其它利益相關(guān)者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)差相對較小，說明隨著近來新醫(yī)改政策效應(yīng)逐步突顯和社會對中醫(yī)藥文化的重新關(guān)注，中醫(yī)藥企業(yè)在外部供銷和內(nèi)部經(jīng)營上差異較大，企業(yè)縱向整合水平和經(jīng)營績效顯現(xiàn)出兩極分化趨勢，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰狀況。

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（二）實證結(jié)果

考慮到核心和蟄伏兩類利益相關(guān)者對企業(yè)經(jīng)營影響存在較大差異，模型對這兩類利益相關(guān)者分別作出估計。同時為了查驗估計結(jié)果的穩(wěn)定性，實證過程中還分辯了有無控制變量的狀況。所有結(jié)果如表4所示，可得出以下結(jié)論：

第一，利益相關(guān)者滿足與文化認(rèn)同度之間存在正向相關(guān)，但邊際貢獻相差較大。估計結(jié)果表明所有利益相關(guān)者的系數(shù)都為正，說明利益相關(guān)者滿足程度的提高對文化認(rèn)同起著積極作用，對各利益相關(guān)者滿足程度的提高可帶動其對專用性資源投入?，各正向力量的匯聚最終會獲得較高的文化認(rèn)同程度。但模型1至6中各利益相關(guān)者邊際貢獻差異較大，其中多數(shù)利益相關(guān)者系數(shù)值都偏小，意味著提高對其的滿足程度對提升文化認(rèn)同度作用不大，而政府和媒體的系數(shù)值較大分別約為0.42和0.21，意味著提高這兩者滿足程度能夠較大幅度提高企業(yè)的文化認(rèn)同度，所以各利益相關(guān)者的邊際貢獻是有所不同的，假說1得到了驗證。

第二，利益相關(guān)者作用的顯著性各有不同，出現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象。從利益相關(guān)者的總體模型6估計結(jié)果來看多數(shù)利益相關(guān)者的作用較顯著，能夠有效地解釋文化認(rèn)同度的變化，說明利益相關(guān)者滿足是研究模型的關(guān)鍵變量。但從每一利益相關(guān)者來看其顯著性卻互有不同，否定了假說2，具體表現(xiàn)為管理層、員工、股東這三個核心利益相關(guān)者在模型2和6中均不顯著，反而除開供應(yīng)商的四個蟄伏利益相關(guān)者如經(jīng)銷商、債權(quán)人、政府、媒體卻均顯著，加上前文所述的客戶，模型就出現(xiàn)了邊緣核心化和核心邊緣化同時存在的喧賓奪主現(xiàn)象，這與學(xué)術(shù)界對利益相關(guān)者的判別理解大為不同。

（三）穩(wěn)健性檢驗

為了檢驗實證結(jié)果的一致性和有效性，本文執(zhí)行了三種穩(wěn)健性檢驗：首先企業(yè)文化認(rèn)同度在時序上可能存在本期的程度影響到下一期的實現(xiàn)即動態(tài)影響狀況，在考慮了動態(tài)因素后，檢驗結(jié)果與前文較為吻合；其次針對文化認(rèn)同度（CI）取值范圍在0到1之間的束縛，構(gòu)造CI的對數(shù)形式LCI來進一步測度文化認(rèn)同度，即LCI=ln ［CI/(1-CI)］。從檢驗的回歸結(jié)果中來看，分別以CI和LCI為被解釋變量的模型估計結(jié)果在方向上一致，顯著性不變；最后我國文化發(fā)展水平并不均衡，面對相同的市場環(huán)境和企業(yè)屬性，不同地域企業(yè)文化認(rèn)同表現(xiàn)可能不同，為此以中西部及東部為劃分標(biāo)準(zhǔn)分別進行檢驗，發(fā)現(xiàn)與前文并無實質(zhì)差異。三種檢驗表明了本文估計結(jié)果具有穩(wěn)健性?。

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五、研究啟示

本文以中醫(yī)藥上市企業(yè)為例基于現(xiàn)代企業(yè)理論利益相關(guān)者視角構(gòu)建了一個文化認(rèn)同分析框架，據(jù)此提出檢驗假說并用面板數(shù)據(jù)固定效應(yīng)模型進行實證分析。與已有同類研究不同之處主要有以下三點：第一、已有研究多數(shù)只關(guān)注到社會團體和政府組織，少有涉及企業(yè)的考察文獻，本文分析認(rèn)為企業(yè)應(yīng)是促進文化認(rèn)同的主要力量，指出了未來文化事業(yè)發(fā)展新思路。第二、基于利益相關(guān)者理論實證分析驅(qū)動文化認(rèn)同的因素時發(fā)現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象，這在已有文獻中鮮有提及是對現(xiàn)有文獻的有益補充，為涉文化類企業(yè)公司治理提供了新認(rèn)識。第三、在技術(shù)細(xì)節(jié)上已有研究少有考慮變量內(nèi)生性所引發(fā)的結(jié)果有較大偏差的問題，本文運用被解釋變量滯后項對此能夠有效解決，符合人們文化認(rèn)知的規(guī)律，提高了結(jié)論的可信度。經(jīng)過研究我們可得到以下啟示：

喧賓奪主現(xiàn)象看似意料之外實則情理之中，既是企業(yè)自身文化傳播主體缺位的表現(xiàn)，也反映了社會普遍對企業(yè)獲得文化認(rèn)同的期許，背后交織著復(fù)雜的心理、經(jīng)濟和社會動機?。從核心利益相關(guān)者來看，當(dāng)前雖有進行文化傳播的愿景和文化認(rèn)同的需求，但在商品市場競爭激烈條件下他們無奈屈服于薪酬和業(yè)績壓力反而追逐短期經(jīng)濟效益最大化，對遠(yuǎn)期見效和需要進行持續(xù)投資的文化傳播事業(yè)進而忽視；涉文化類企業(yè)多數(shù)是民營企業(yè)，其抗風(fēng)險能力和基礎(chǔ)管理能力不足，未來發(fā)展充滿不確定性與本身文化傳播的能力欠缺最終導(dǎo)致了對文化事業(yè)態(tài)度默然；再由于長期以來對傳統(tǒng)文化保護開發(fā)意識淡薄，文化市場機制不夠完善，企業(yè)在文化傳播中的利益保障、角色定位和具體措施等相關(guān)問題不夠明確，紛紛持暫時觀望態(tài)度。從蟄伏利益相關(guān)者來看，他們與企業(yè)之間是資源互補、利益均沾的關(guān)系，企業(yè)獲得文化認(rèn)同能給蟄伏利益相關(guān)者帶來效益倍增的效果。如政府和媒體不僅能在這類企業(yè)中履行自身文化傳播的職能，同時也能得到更多的稅收和收益；而分銷商和客戶在獲得了企業(yè)的利益讓渡的同時也得到更好銷量與健康認(rèn)知；最為特殊是供應(yīng)商，由于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)縱向整合度提高，供應(yīng)商已從傳統(tǒng)的中草藥原料供應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮x器耗材的供應(yīng)，對企業(yè)獲得文化認(rèn)同當(dāng)然不太敏感，這些原因最終造成了企業(yè)對文化事業(yè)內(nèi)冷外熱的局面。

為解決這個問題要從公司內(nèi)外部管理入手，形成具體行動措施實現(xiàn)策略的系統(tǒng)化和組織化。在公司外部，政府媒體應(yīng)注重對企業(yè)的宣傳支持和規(guī)制引導(dǎo)。政府建立普遍接受、操作性強的涉文化企業(yè)的文化認(rèn)同衡量指標(biāo)體系?，積極創(chuàng)造良好環(huán)境，規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)文化事業(yè)的發(fā)展，并通過政策指導(dǎo)和行政規(guī)劃的形式，促使企業(yè)文化傳播行為的開展；媒體有義務(wù)在資源優(yōu)化整合基礎(chǔ)上加強對企業(yè)的輔導(dǎo)并對傳統(tǒng)文化進行大力宣傳，培育客戶文化認(rèn)同和協(xié)助企業(yè)文化傳播方案的制定，實現(xiàn)對企業(yè)的支持；在公司內(nèi)部，所有者和經(jīng)營者應(yīng)注重制度完善與理念轉(zhuǎn)變。隨著國家文化戰(zhàn)略的實施，涉文化類企業(yè)未來所扮演的角色將更加復(fù)合化，代表著股東利益的董事會需要進行由利潤最大化向價值最大化、單純經(jīng)濟組織向經(jīng)濟文化組織的理念轉(zhuǎn)變，董事會下應(yīng)適時設(shè)立文化專業(yè)委員會?，負(fù)責(zé)文化傳播戰(zhàn)略的總體設(shè)計、內(nèi)外溝通和實施監(jiān)督；代表管理者和員工利益的經(jīng)理層、職代會等需要規(guī)范完善組織制度，將文化傳播機制與職權(quán)薪酬結(jié)構(gòu)、企業(yè)的運營制度相結(jié)合，通過職責(zé)劃分、任務(wù)明確、流程重設(shè)等手段將管理人員和員工在企業(yè)文化戰(zhàn)略決策下協(xié)調(diào)一致，在自身利益得到滿足的同時實現(xiàn)文化傳播的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①亨廷頓：《文明沖突與世界秩序重建》，新華出版社2002年版第72頁。

②鄭曉云：《文化認(rèn)同論》，中國社會科學(xué)出版社1992年版第12-13頁。

③Mernick Dodd.（1932），“For Whom Are Corporate Managers Trustees?”，Harvard Law Review，45，1145 -1163.

④Edith Penrose.（1959），“Theory of the Growth of the Firm.”，OxfordUniversity Press，162-165.

⑤Eric Rhenman.（1970），“Conflict and co-operation in businessorganizations.”，Tavistock Publications，116.

⑥Edward Freeman.（1994），“Ethical theory and Business.”，Prentice HallInc.，133-135.

⑦楊瑞龍、周業(yè)安：《企業(yè)的利益相關(guān)者理論及其應(yīng)用》，經(jīng)濟科學(xué)出版社2000年版第74-79頁。

⑧核心利益相關(guān)者是與企業(yè)具有緊密的利害聯(lián)系而不可或缺的群體。蟄伏利益相關(guān)者是與企業(yè)有較密切的聯(lián)系，在企業(yè)正常經(jīng)營狀態(tài)時只表現(xiàn)蟄伏狀態(tài)，如一旦其利益沒有得到滿足或受到損害時反應(yīng)非常強烈，立即躍升為活躍狀態(tài)，從而直接影響企業(yè)的生存發(fā)展。邊緣利益相關(guān)者與企業(yè)關(guān)系較不密切利益要求也不強。其中媒體作為文化傳播的載體和平臺，與陳宏輝的分類不同，我們把它的利益相關(guān)者類型由邊緣轉(zhuǎn)為蟄伏。

⑨陳宏輝、賈生華：《企業(yè)利益相關(guān)者三維分類的實證分析》，《經(jīng)濟研究》2004年第4期，第81-85頁。

⑩李維安、李建標(biāo)：《利益相關(guān)者治理與中國上市公司的企業(yè)信用》，《經(jīng)濟學(xué)（季刊）》2004年第2期，第416-420頁。

??紀(jì)建悅、呂帥：《利益相關(guān)者滿足與企業(yè)價值的相關(guān)性研究—基于我國酒店餐飲上市公司面板數(shù)據(jù)的實證分析》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2009年第2期第151-153頁。

?Michael Jensen、William Meckling.（1976），“Theory of the firm：managerial behavior，agency costs，and ownership structure.”，Journal of Financial Economics，3，305-309.

?Victor Vroom.（1995），“Work and Motivation.”，Jossey-Bass Classics，211-213.

?Jeffrey Harrison.（2010），“Stakeholder Theory：The State of the Art.”，Cambridge University Press，133.

?Maslow Maslow.（1943），“Theory of human motivation.”，Psychological Review，5，370-376.

?與政府、媒體自身發(fā)揮文化傳播職能不同，本文是考證企業(yè)對其經(jīng)濟上的滿足與企業(yè)獲得文化認(rèn)同的關(guān)系。

?Colin Cameron.（2005），“Microeconometrics：Methods And Applications.”，Cambridge University Press，647-650.

?Jeffrey Wooldridge在Econometric Analysis of Cross Section and Panel Data，2nd書中認(rèn)為如果時序較短，面板數(shù)據(jù)單位根檢驗的功效很弱，如接受原假設(shè)則犯第二類錯誤的概率很大。

?謝小芳、李懿東、唐清泉：《市場認(rèn)同企業(yè)的研發(fā)投入價值嗎-來自滬深A(yù)股市場的經(jīng)驗證據(jù)》，《中國會計評論》2009年第3期，第305頁。

?這里缺少客戶滿足指標(biāo)。追求客戶滿意是企業(yè)的重要目標(biāo)，但藥品與普通商品不同無法簡單用醫(yī)藥企業(yè)讓渡給客戶（患者）經(jīng)濟上的利益衡量對其的滿足，朱恒鵬在《醫(yī)療體制弊端與藥品定價扭曲》一文中認(rèn)為過去藥價形成機制存在扭曲，消費者不具有較強藥價敏感性，所以對此項定量分析失去意義。但我們可以通過常識定性判斷認(rèn)為中醫(yī)藥客戶作為中醫(yī)藥文化認(rèn)同的主體對其的影響具有正向顯著性。

?選取該時段的依據(jù)是新中國直到“非典”后，以2006年國家非遺名錄收錄同仁堂等九個中醫(yī)藥項目為標(biāo)志中醫(yī)藥文化才重新受到關(guān)注，再到后來“杏林論壇”、“中醫(yī)中藥中國行”和“新醫(yī)改”體現(xiàn)了社會對中醫(yī)藥文化關(guān)注的持續(xù)。

?詳見www.gtadata.cn、terminal.chinaef.com和 www.cei.gov.cn。

?2006年中南大學(xué)張功耀教授發(fā)表 《告別中醫(yī)中藥》的文章掀起了中醫(yī)藥存廢大爭論，中醫(yī)藥文化遭受到嚴(yán)重質(zhì)疑；2007年國務(wù)院有關(guān)部門發(fā)起、各中醫(yī)藥企業(yè)參與的“中醫(yī)中藥中國行”大型科普宣傳活動在全國各地掀起了了解中醫(yī)藥文化的熱潮；2009年中共中央、國務(wù)院出臺新醫(yī)改政策，提出堅持中西醫(yī)并重方針，充分發(fā)揮中醫(yī)藥作用，并努力營造濃郁的中醫(yī)藥文化氛圍。

?楊瑞龍、楊其靜：《企業(yè)理論：現(xiàn)代觀點》，中國人民大學(xué)出版社2005年版，第102-103頁。

?限于篇幅，穩(wěn)健性檢驗結(jié)果此處省略，有興趣的讀者請與作者聯(lián)系。

?何杰、曾朝夕：《企業(yè)利益相關(guān)者理論與傳統(tǒng)企業(yè)理論的沖突與整合—企業(yè)社會責(zé)任基本分析框架的建立》，《管理世界》2010年第12期，第176-177頁。

?顧江、高莉莉：《我國省際文化產(chǎn)業(yè)競爭力評價與提升》，《福建論壇(人文社會科學(xué)版)》2012年第8期，第9-11頁。

?張維迎：《市場的邏輯》，上海人民出版社2010年版，第33-39頁。