李 靜（陜西理工學院 歷史文化與旅游學院，陜西 漢中 723001）

近年來，隨著我國新農村建設的推進，西部農村的文化信息服務體系建設也取得了突破性進展。以陜西為例，截至2010年末，共建成農村信息服務站27914個，覆蓋了全省所有行政村，[1]同年陜西省文化信息資源共享工程也實現了省、市、縣、村服務網點全覆蓋，[2]而至2011年底，農家書屋已覆蓋全省行政村的71.4%，其中地處陜南的商洛、安康兩市率先實現全覆蓋。[3]并建成衛(wèi)星數字農家書屋1070個，數量居全國第一。[4]盡管在數量建設上取得了巨大成績，但是據課題組對陜南地區(qū)農村居民信息需求的調查，現有的各類信息服務設施在當地并未充分發(fā)揮作用，信息供給與信息需求之間的偏離問題比較嚴重：一方面各種機構提供的信息少有人問津，另一方面農民的信息需求卻無法滿足，如何實現農村信息需求與供給的有效對接，成為大家廣泛關注的問題。

1 調研基本情況

陜南包括漢中、商洛和安康三市，是陜西的經濟欠發(fā)達地區(qū)。據2012年3月國家扶貧辦最新公布的國家級貧困縣名單，陜南28個縣（區(qū)）中有國家級貧困縣22個，占比78.6%，[5]因此該區(qū)域是典型的西部貧困地區(qū)。

陜南農民需求調查完成于2011年9月。此次調查共發(fā)放問卷300份，回收265份，占總數的88.3%；其中有效問卷207份，占回收問卷數的78.1%。所得問卷涵蓋了漢中、安康及商洛的24個村鎮(zhèn)，其中經濟狀況較好的村鎮(zhèn)5個（20.8%），經濟狀況一般的村鎮(zhèn)16個（66.7%），經濟狀況較差的村鎮(zhèn)3個（12.5%）。有效問卷涉及的207名村民來自不同的家庭，其中男性116人（56.3%），女性91人（43.7%）；年齡在19歲以下的22人（10.6%），20~29歲的65人（31.4%），30~39歲的39人（18.8%），40~49歲的49人（23.7%），50~59歲的23人（11.1%），60歲以上的9人（4.4%）。從樣本的年齡段來看，30~39歲的壯年勞力數量偏少，這主要是由于該年齡段農民大多外出務工所致。本次調查選取的樣本具有較好的信度。

2 農村居民信息需求現狀分析

2.1 農民信息意識較強，但學習愿望不強烈

調查發(fā)現，多數受訪者（78.3%）的信息意識比較強。其中29.5%的村民認為獲取信息對生產和生活有很大影響，48.8%的村民認為獲取信息對生產和生活有點影響。同時，39.1%的受訪者認為十分需要具備獲取信息的能力，44.4%的居民認為需要具備一點獲取信息的能力。在問及是否愿意學習任何一門知識或技術時，有53.6%的村民表示“愿意”，不想學的占到37.7%。村民不想學的主要原因是“學不懂（56.4%）”以及“沒時間（46.2%）”，但也有兩成村民表示沒興趣，還有10.3%的村民認為“學了沒用”。事實上，學不懂以及少有閑暇只是一個顯性的主觀原因，而內在原因則是農民們缺乏學習的動機。許繼新認為，促使農民產生學習的動機之一是為了賺更多的錢。[6]而中國長期以來形成的城鄉(xiāng)差距、工農差距，使得不少農村居民喪失了憑借耕田種地發(fā)家致富的信心，所以他們學習愿望不強烈。另外，在愿意學習的被調查者中，相比種養(yǎng)殖等農業(yè)技術，村民更愿意學習駕駛、維修、電腦、烹飪、裁縫等職業(yè)技術。這進一步印證了農民對依靠農業(yè)致富的失望，同時也表明了農民非農化的愿望迫切，學習非農業(yè)職業(yè)技術的動力較強。

2.2 農民信息需求類型呈現出多元性，非農需求超過了農技需求

大多數學者認為，目前我國農民最需要的信息類型主要集中在與農業(yè)生產相關的信息及與其生活相關的信息，而對于休閑娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生及文化教育等方面的信息需求較少。[7]但本次調研數據卻表明：在信息需求類型上，陜南農民首選的是生活信息（72.9%）、新聞及農村社會新鮮事（50.2%），其次為農業(yè)信息（43.9%）及職業(yè)技術培訓（26.6%），娛樂消遣信息也占有一定比例，為25.1%，非農需求超過了農技需求。這主要是由于農民信息需求不僅取決于個體職業(yè)與興趣，還受到社會生活以及自然環(huán)境等多因素影響。一方面陜南地處秦巴山地，農業(yè)生產的現代化程度不高且規(guī)模不大，受到傳統(tǒng)靠天吃飯思想的影響，大多數農戶都是根據經驗進行農業(yè)生產，農業(yè)信息對其吸引力極為有限；另一方面是由于該地區(qū)外出打工人口所占比例較大，留守在家的老人及婦女兒童的主要任務是守護家園，而不是想方設法擴大生產、發(fā)家致富。陜南農村居民信息需求的多元性既反映出西部農民信息需求的新特點，同時也昭示著在構建當代農村信息服務體系的進程中，不能簡單地為農民需求貼上“農村”、“農業(yè)”以及“農民”等“農”字標簽，而更應該關注他們的全面信息需求，比如醫(yī)療衛(wèi)生信息需求、惠農政策信息、子女教育信息以及外出務工信息等。

2.3 信息獲取渠道仍以電視為主，但手機、網絡等新興媒體的利用率日益增大

調查顯示，陜南農村居民獲取信息的最主要方式是電視（80.7%），其次是電話、手機（59.9%），上網排在第三位（41.1%），首次超越了親朋好友（32.4%）和村干部傳達（22.2%）。手機、網絡等新媒體在農村信息傳播中日益受到青睞主要有兩方面原因。（1）從客觀上看，隨著農民收入的提高，手機及電腦等信息設備在農村居民中已不再是奢侈品。參與本次調查的村民中，有87.9%的受訪者擁有手機，29.0%的村民家中擁有電腦，電腦擁有比例甚至超過了報刊（17.4%）。（2）從主觀上看，由于網絡具有信息量大、信息傳遞及時等優(yōu)勢，大多數受訪者（67.2%）都認為上網是獲取信息最有效的方式。另外調研數據也顯示，在諸多信息獲取方式中，國家大力發(fā)展的農家書屋和農村圖書館卻是村民最少利用的渠道（7.73%）。這一方面體現出共享工程、農家書屋等公益性信息服務設施在農村少人問津的尷尬，另一方面表明當前農民在選擇信息獲取渠道時更加理性，渠道是否方便、獲取的信息是否及時有效、簡單易懂這三項因素的優(yōu)先度超過了是否收費，因此在注重實用與適用的心理預期下，上網、手機短信等方式以其良好的用戶交互性超過了圖書報刊等傳統(tǒng)媒體。

2.4 信息需求滿足程度較低，信息供給與需求之間存在較大偏差

盡管陜西已初步形成了由網絡化的虛擬服務和有組織的實體服務共同構成的信息服務格局，但事實上各類信息服務終端并沒有發(fā)揮應有的作用。調查顯示，在面臨生產生活中的難題時，大多數受訪者（62.3%）找親朋好友解決，35.8%的村民選擇上網查詢，還有14.1%的受訪者表示沒辦法解決。這一方面說明親緣關系在農村信息傳遞網絡中依然扮演著重要的角色，另一方面也反映出互聯網對農村人口社會生活的影響日益加劇。造成村民信息滿意度低的主要原因是“不知道到哪找信息”（43.7%），其次是害怕假信息（38.2%）、另外還有信息不及時（35.8%）、缺乏適合自己的信息（35.3%）、文化素質不高（34.3%）、個人經濟條件（26.1%）以及交通不便（15.9%）等制約因素。由此可見，盡管農村居民獲取信息依然受到自身經濟條件、文化素質以及交通是否便利等傳統(tǒng)因素的影響，但這些障礙正隨著農村信息基礎設施的改善在逐步減弱，而信息供給方對信息服務項目宣傳不到位、真假信息魚龍混雜、缺乏針對性等卻成為制約農民獲取信息的最主要障礙，這對當前農村信息服務工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

3 農村信息服務模式的創(chuàng)新

有鑒于此，筆者認為根據陜南農村居民信息需求呈現出的新特點與新趨勢，信息服務機構應從以下方面進行改善。

3.1 強化外界刺激，激發(fā)農民由潛在需求向現實需求的轉化

針對部分農村居民學習愿望不強烈的現狀，各類信息服務部門要想方設法通過強化外界刺激來激發(fā)農民的潛在需求：一方面，要通過典型事例宣傳讓農民了解讀書學習的重要性，意識到知識信息在改善生活質量、促進農業(yè)生產方面的現實作用；另一方面，由于相比書刊閱讀，農民更喜歡文體表演等文化活動，因此各信息部門要善于運用多種文化形式來激發(fā)農民的信息需求。例如，重慶市武隆縣鐵礦鄉(xiāng)為了培養(yǎng)農民讀書學習自覺性，就以各村農家書屋為平臺創(chuàng)建了“科技論壇”，邀請該鄉(xiāng)種養(yǎng)大戶、致富能手、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農民工為“科技論壇”主講人，以“論壇”為主陣地，相互分享科學種田經驗、增收致富絕招、防控疫病秘訣措施和市場信息的傳遞等。由于身邊鮮活的事例更具有示范說服力，因此該“科技論壇”自創(chuàng)建以來，累計培訓農民2000人次，培養(yǎng)致富能手70余人。[8]再如，商洛市文化文物廣電局為了發(fā)展柞水縣東園村的核桃產業(yè)，專門帶上市里的歌舞劇團，先在農家書屋外的場地上給農民朋友演節(jié)目，然后請農技專家在農家書屋講授核桃種植知識。最后，專家還來到核桃樹下，現場示范進行實踐輔導，把種植技術手把手地傳授給農民朋友。[9]由于聲形并茂的表演以及專家現場講授比單純的圖書更容易激發(fā)農民的興趣，因此該服務方式受到了農民的普遍歡迎，也拉近了農家書屋與農民的距離。

3.2 樹立“需求導向”的服務理念，滿足農村居民全面需求

需求分析是信息服務管理的一個重要方面，其目的是為開展信息服務提供依據。但是，目前各級各類農村信息服務體系的建設思路基本上都是由上級政府部門有時甚至是中央政府部門負責策劃,通過行政隸屬關系自上而下推進。在這種信息供給機制中，作為信息受眾的農民很少有機會參與到對信息內容及類型的選擇中去，他們只能被動地接受信息服務方的配送，這樣就容易造成信息服務方提供的信息無人問津，而農民需要的信息卻無處查找的尷尬局面。因此要改善農村信息服務的效果，就有必要樹立“需求導向”的服務理念：一是在規(guī)劃信息服務計劃時，各級信息服務機構要在充分調研農民需要的基礎上,提出與當地情況相適應的服務模式及其可持續(xù)發(fā)展方案,政府主管部門根據各地的設計決定資助力度；[10]二是在開展信息服務時,各類信息服務機構要建立有效的反饋機制，及時聽取農民的意見和建議，適時調整服務方式和內容；三是在考核服務績效時，要增加“用戶滿意度”指標，以農民對信息服務機構的認同率及利用率作為工作好壞的評價標準之一，強化農民在信息服務體系中的主體地位。日前，新聞出版總署提出，將通過給農民發(fā)“書券”讓農民自主買書以及制定一個范圍比較大的書單提供給農民，由農民自主選書兩種方式來使用農家書屋的后續(xù)資金，這一舉措為改變自上而下的單一資源配置方式作出了極好的嘗試。并希望政府部門可以以此為契機，進一步將“需求導向”的服務理念貫徹到底。

3.3 降低資費、開展培訓，促進新媒體在農村的應用

能夠利用手機、電腦等終端上網獲取信息正日益成為廣大農村居民的新訴求，但是受制于上網成本相對較高、自身文化水平有限等因素，很多農村居民卻只能“望網興嘆”。因此，一方面各地通信管理局應在核查及調研農村寬帶發(fā)展及資費情況基礎上，對農村寬帶投入、收益作出全面評估，進一步讓利消費者，降低農村寬帶資費，使農村居民能夠用得起網絡；另一方面，現有各級對農信息服務機構應通過多種手段，教會農民使用電腦，學會上網。例如在當地的共享工程基層服務點、農村信息服務站以及農家書屋等處開展農民電腦培訓、網絡信息資源檢索培訓等。鑒于目前基層信息服務點管理員比較匱乏，培訓的方式可以靈活多樣：經常播放相關培訓的各種課件、視頻；可以考慮引入志愿者模式，鼓勵家在農村的大學生利用寒暑假為當地村民進行電腦知識培訓。

3.4 細分信息服務機構的職能，促進信息供給與需求的對接

目前，我國農村信息服務終端日趨多樣化，既有鄉(xiāng)村板報、宣傳欄以及小喇叭廣播等傳統(tǒng)服務；也有各級各類涉農網站開展的網絡服務、電信運營企業(yè)開通的短信、聲訊等現代服務；另外還有農村信息服務站、共享工程以及農家書屋等提供的公益性信息服務。但是由于各類信息服務終端分屬不同的部門管理，缺乏統(tǒng)一領導、分工協(xié)作，農村信息供給服務呈現出繁雜無序、深加工不足的亂象。因此，有必要根據各類信息的特點以及用戶利用信息的行為偏好，細化各類對農信息服務機構的職能，為村民提供有針對性的信息：比如時效性強的農技信息由農村信息服務站利用網絡實現專人收集以及發(fā)布；旨在提升農民文化素質的學習生活及娛樂信息由農家書屋、村鎮(zhèn)圖書館提供；而對那些需要認真學習，深入領會其精神實質的政策信息則由村屯基層組織通過鄉(xiāng)村宣傳欄、小喇叭廣播以及村民大會等形式及時向當地村民宣講和解讀。同時，為了更好地促進供給與需求的對接，在有條件的地區(qū)可以考慮設立信息專員，通過信息專員實現農民需求與信息供給方的有效對接，具體運行模式見下圖。

圖 農村村級信息服務綜合模式

[1]陜西實現行政村信息服務站全覆蓋[EB/OL].[2012－02－16].http://roll.sohu.com/20110816/n3164 57414.shtml.

[2]陜西省文化信息資源共享工程建設情況[EB/OL].[2011－11－20].http://www.ccnt.gov.cn/sjzz/shwhs/tsgsy/201105/t20110506_89611.html.

[3]我省所有行政村今年都將擁有“農家書屋”[EB/OL].[2011－11－20].http://www.0915cn.com/a/ankangwenxue/2012/0211/728.html.

[4]我省衛(wèi)星數字農家書屋數量列全國第一[EB/OL].[2012－03－26].http://news.sina.com.cn/c/2012-02-10/020023909321.shtml.

[5]國家級貧困縣名單調整 澄城富平等6個縣調入[EB/OL].[2012－03－25].http://xian.qq.com/a/2012 0321/000024.htm.

[6]許繼新.農民務農者學習行為的調查研究[D].上海:上海師范大學,2007.

[7]楊沅瑗，等.近十年國內農民信息行為研究述評[J].圖書情報工作，2010（5）：132－135，119.

[8]武?。恨r家書屋成“科技論壇”受歡迎[EB/OL].[2012－05－12].http://www.zgnjsw.gov.cn/cms/html/306/2310/201204/742322.html.

[9]陜西商洛：農家書屋成就500畝核桃林[EB/OL].[2012－03－12].http://www.zgnjsw.gov.cn/cms/html/306/2310/201112/730693.html.

[10]于良芝，等.農村信息服務效果及其制約因素研究：農民視角[J].圖書館雜志，2007（9）:14－21.