當(dāng)今的中國(guó)直銷業(yè)，可以說正處于一個(gè)“百舸爭(zhēng)流”的時(shí)期。作為直銷企業(yè)本身，要在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中取得穩(wěn)健發(fā)展，“塑造品牌”應(yīng)該是直銷企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。直銷企業(yè)要想成功塑造品牌，企業(yè)決策層首先必須高度重視，制定出適宜的品牌戰(zhàn)略。

筆者認(rèn)為，直銷企業(yè)進(jìn)行塑造品牌可以抓住以下幾個(gè)“關(guān)鍵要素”。

產(chǎn)品為基礎(chǔ)

要做好企業(yè)的品牌建設(shè)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，擁有好產(chǎn)品，才能吸引更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者的利益也才能有所保障，經(jīng)銷商才會(huì)更有信心，品牌的傳播力才會(huì)更強(qiáng)。

一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，其產(chǎn)品在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造出自己的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新，保持產(chǎn)品的前沿性、科學(xué)性和合理性。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品在行業(yè)中擁有不可替代的特性時(shí)，其品牌就已經(jīng)達(dá)到一定高度，影響力也就可想而知了。

電子產(chǎn)品飛速更新?lián)Q代，價(jià)格此起彼伏的局面下，蘋果產(chǎn)品的價(jià)格卻能夠居高不下，消費(fèi)者也樂于買單，關(guān)鍵在于很難被模仿的蘋果芯片，這一點(diǎn)著實(shí)值得直銷企業(yè)學(xué)習(xí)。

隨著人們購(gòu)買能力和認(rèn)知能力的提升，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不再單純追求“物美價(jià)廉”，只要產(chǎn)品獨(dú)特具有不可替代性，就能吸引顧客了解，并產(chǎn)生購(gòu)買欲，最終即便價(jià)格稍高也能達(dá)到供不應(yīng)求的效果。當(dāng)然，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，企業(yè)的產(chǎn)品如果能做到“物美價(jià)宜”自然是更好。

信譽(yù)為保證

在筆者看來，企業(yè)良好的“品牌信譽(yù)”就是品牌經(jīng)營(yíng)的特殊商品，也是企業(yè)無形的“固定”資產(chǎn)，更是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的制勝“法寶”。面對(duì)無處不在的假冒偽劣產(chǎn)品，面對(duì)廣告中屢見不鮮的不實(shí)之詞，信譽(yù)已成為一張企業(yè)必備的“通行證”，缺失信譽(yù)的企業(yè)在商海中注定寸步難行。圣賢說，人無信，則不立。企業(yè)也是一樣，要恪守正規(guī)經(jīng)營(yíng)，要建立企業(yè)信譽(yù)。社會(huì)呼喚信譽(yù)，人們渴望信譽(yù)，而品牌塑造，更是離不開信譽(yù)。

首先，品牌信譽(yù)建立在品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，是品牌理念長(zhǎng)期貫徹的結(jié)果。產(chǎn)品與服務(wù)在建立品牌信譽(yù)的過程中所起到的作用是長(zhǎng)期且持續(xù)的。品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的信譽(yù)，不僅可以形成自己的固定消費(fèi)群體，而且還會(huì)吸引更多新消費(fèi)者，如此不斷良性疊加，在增加消費(fèi)群體的同時(shí)也能幫企業(yè)在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

其次，品牌信譽(yù)的建立依賴于品牌在與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、媒體等機(jī)構(gòu)的交流。嚴(yán)以律己，誠(chéng)以待人。建立誠(chéng)信機(jī)制，并嚴(yán)格落實(shí)到位。堅(jiān)持以誠(chéng)信為本，方能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

另外，品牌信譽(yù)的建立還體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任及義務(wù)。企業(yè)在取得自身發(fā)展的同時(shí)，也要懂得回饋社會(huì)。懂得回報(bào)社會(huì)的企業(yè)更容易在消費(fèi)者心目中樹立良好形象，占據(jù)有利位置，贏得好口碑。信譽(yù)本身雖然是看不見、摸不著的，但是它卻構(gòu)成了品牌形象的主體，在品牌形象的建立中起到了靈魂的作用，成為品牌塑造的重要內(nèi)容。

文化為核心

品牌文化是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成文化氛圍，通過這種文化氛圍，形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。

在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品味、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式。消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，更是一種與眾不同的體驗(yàn)。尋找價(jià)值訴求，進(jìn)而強(qiáng)化品牌核心，最終打造有生命力的品牌。

傳播促發(fā)展

“品牌傳播”是近幾年學(xué)界和業(yè)界關(guān)注比較多的一個(gè)概念。在學(xué)術(shù)研究和專業(yè)建設(shè)中，品牌傳播以符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ)，具有融合廣告、公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)專業(yè)的強(qiáng)大勢(shì)能。在“品牌塑造”中，品牌傳播同樣有著舉足輕重的地位。加強(qiáng)對(duì)品牌傳播理論和實(shí)踐的關(guān)注，有著突出的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌傳播是品牌塑造與市場(chǎng)對(duì)接的有效手段。品牌只有和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)接，只有讓顧客充分認(rèn)識(shí)品牌，品牌才具有拉動(dòng)力。傳播手段是多種多樣的，如前面提到的廣告、公關(guān)等，不論采用何種形式，最終目的就是發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌塑造的主要途徑。

其實(shí)在中國(guó)古代，就已經(jīng)有了傳統(tǒng)的品牌傳播。戰(zhàn)國(guó)末年，韓非子在《外儲(chǔ)說右上》中寫到：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！碧瞥拍痢督洗航^句》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中。”宋代，張擇端的《清明上河圖》中，招牌廣告遍布汴梁城，僅汴梁城東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標(biāo)、廣告牌等三十余塊。中國(guó)近代，1871年《申報(bào)》創(chuàng)刊后，專門開辟?gòu)V告版面，此后不久，與日常生活密切相關(guān)的商品廣告如雨后春筍，遍及四方。進(jìn)入WTO以后，“品牌戰(zhàn)”成為營(yíng)銷戰(zhàn)的制高點(diǎn)，在經(jīng)歷了質(zhì)量大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)和服務(wù)大戰(zhàn)等幾個(gè)階段后，全民進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。

做企業(yè)，塑品牌，一定要樹立好自己的品牌意識(shí)與高度。未來任重而道遠(yuǎn)，多一份思想和胸懷，多一份膽識(shí)和信念，創(chuàng)一流企業(yè)，建一流品牌。

滕致

湖南湘西人，行政管理、新聞學(xué)雙科學(xué)士。擁有十余年文化傳媒工作經(jīng)歷，期間八年以上品牌企業(yè)高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)。在企業(yè)品牌推廣、文化建設(shè)與營(yíng)銷策劃領(lǐng)域有較深厚的理論功底和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。曾于中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)部和《經(jīng)理人》雜志社等主流媒體從事傳媒工作；先后服務(wù)過多家大型知名企業(yè)?，F(xiàn)于北京海疇集團(tuán)極致亮點(diǎn)文化傳媒（北京）有限公司任職董事總經(jīng)理。