晏國祥，俞杰龍

（1.湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易發(fā)展研究院，湖南長沙 410205；2.嘉興學(xué)院南湖學(xué)院，浙江 嘉興 314001）

一、營銷學(xué)理論起源與發(fā)展歷史回顧

營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)分裂出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科，至今已有100多年的歷史。19世紀(jì)末，美國一些學(xué)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的分銷問題成為現(xiàn)代營銷理論的起源。隨后，營銷學(xué)研究視點(diǎn)由渠道分銷擴(kuò)展到如儲(chǔ)運(yùn)、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)信息獲取與利用等諸多方面，營銷學(xué)才逐漸脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展為一門獨(dú)立學(xué)科，才開始有自己獨(dú)特的研究領(lǐng)域與范疇。

然而，營銷學(xué)成為庫恩所界定“常規(guī)科學(xué)”也是第二次世界大戰(zhàn)后的事情。第二次世界大戰(zhàn)后生產(chǎn)力的迅速恢復(fù)與經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長讓產(chǎn)品銷售成為商業(yè)世界的普遍難題，營銷學(xué)成為一門“顯學(xué)”。此時(shí)的營銷學(xué)充分吸收管理過程學(xué)派思想精華，以4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷）為管理內(nèi)容，以易操作性為賣點(diǎn)迅速在商業(yè)界流行起來，營銷也成為當(dāng)時(shí)許多企業(yè)起死回生的工具。到20世紀(jì)70年代后，營銷學(xué)經(jīng)過20年的黃金發(fā)展時(shí)期，成為一門相對(duì)較成熟的學(xué)科，開始顯現(xiàn)出“中年危機(jī)”（mid-life crisis）的特征。然而，到了20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起與全球化競爭使得顧客控制市場(chǎng)交易的權(quán)力越來越強(qiáng)，顧客消費(fèi)偏好多元化與分裂化，企業(yè)所面對(duì)競爭也越來越激烈。此時(shí)，企業(yè)營銷行為績效越來越弱化，更令人擔(dān)憂的是對(duì)營銷經(jīng)理也缺乏有效的評(píng)價(jià)工具，因此，營銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中面臨著前所未有的“信任危機(jī)”，即企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)越來越認(rèn)為，營銷不再是一種資本性投入，而是一種不直接創(chuàng)造價(jià)值的費(fèi)用。同時(shí)，從理論體系構(gòu)建角度來說，以管理導(dǎo)向建構(gòu)的營銷理論更偏重于應(yīng)用性研究，雖受營銷實(shí)踐的歡迎，但這也形成了營銷理論研究不太關(guān)注理論的建構(gòu)、理論創(chuàng)新不夠的弱點(diǎn)。營銷學(xué)長期“求助”于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等其他學(xué)科知識(shí)，拾人牙慧過多，難以有自己獨(dú)特學(xué)科知識(shí)，沒有形成為大多數(shù)學(xué)者所信服的理論范式。從科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來說，一個(gè)學(xué)科的進(jìn)步不僅限于對(duì)現(xiàn)有實(shí)踐的應(yīng)用與驗(yàn)證，而且應(yīng)表現(xiàn)為建立理論界共同接受、具普遍適用意義的一般性理論范式與框架。

二、營銷學(xué)理論主要流派的觀點(diǎn)與評(píng)析

營銷學(xué)在100多年發(fā)展歷史中，各種理論流派先后出現(xiàn)，其觀點(diǎn)與思想得到廣泛的流傳。每個(gè)學(xué)派都有明確的研究目標(biāo)，并界定它在營銷實(shí)踐中的適用范圍；每個(gè)學(xué)派都是由理論先驅(qū)者開創(chuàng)思想，后繼的學(xué)者逐漸形成思想共識(shí)，并不斷發(fā)展與完善該流派理論與框架。

關(guān)于營銷理論流派，國外學(xué)者作了一些相關(guān)研究，其中最有影響力的莫過于Sheth&Gardner（1988）等人的研究，他們對(duì)營銷各學(xué)派整體發(fā)展進(jìn)行了一個(gè)全面性評(píng)價(jià)。他們將營銷劃分為商品、功能等12個(gè)學(xué)派并對(duì)每個(gè)學(xué)派進(jìn)行評(píng)價(jià)。我們?cè)赟heth等人的研究上，結(jié)合后來一些學(xué)者的研究，特將營銷的12個(gè)流派的特征總結(jié)出來（詳見表1），主要從12個(gè)學(xué)派的主要觀點(diǎn)、相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)、分析層次與焦點(diǎn)、主要學(xué)者的貢獻(xiàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行比較。

Shaw&Jones（2005）提出，每一個(gè)營銷流派都是從某個(gè)視角切入，某種方法來思考營銷最基本的十個(gè)問題，這十個(gè)問題包括：營銷對(duì)社會(huì)有什么功能？營銷應(yīng)包括一些什么活動(dòng)？各種商品如何進(jìn)行營銷活動(dòng)？誰來從事營銷活動(dòng)？營銷者如何管理他們出售的商品的營銷組合？為什么消費(fèi)者只選這個(gè)品牌，而非其他品牌？營銷者在哪些地方從事活動(dòng)？營銷活動(dòng)為什么會(huì)存在？營銷對(duì)社會(huì)的影響？營銷系統(tǒng)是如何更好地運(yùn)作？

然而，也應(yīng)看到，在營銷各流派回答這些基本問題時(shí)，也存在如下不足：

（1）每個(gè)理論流派都沒能很好地回答營銷的基本問題，不能完美地詮釋營銷的基本面。正如Hollander（1980）認(rèn)為，沒有哪個(gè)學(xué)派能對(duì)營銷整體問題有一個(gè)完美的答案。各個(gè)流派學(xué)者就如同經(jīng)典寓言——盲人摸象中的盲人一樣，無法對(duì)營銷這頭“大象”的全貌會(huì)有一個(gè)綜合地了解。原因在于各學(xué)派的研究者很少注意到其他學(xué)派存在，更談不上學(xué)派之間會(huì)存在較多的學(xué)術(shù)交流。應(yīng)看到，隨著營銷知識(shí)細(xì)分與縱深化，如不關(guān)注與營銷理論學(xué)派之間的聯(lián)系，營銷理論流派整合將會(huì)變成一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。100多年發(fā)展歷史并沒有給營銷理論與思想的整合帶來任何實(shí)質(zhì)性的幫助，反而陷入越來越混亂的局面。

（2）每個(gè)理論流派知識(shí)都可以相互補(bǔ)充。盡管各學(xué)派都是以各種視角去看待營銷基本問題，但它們的知識(shí)存在互補(bǔ)性，這也為營銷理論整合提供了一個(gè)先天的基礎(chǔ)。功能學(xué)派關(guān)注企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間分銷渠道的工作；商品學(xué)派將交易中的商品與服務(wù)進(jìn)行分類；組織學(xué)派描述中介組織的種類與行為；從最原始生產(chǎn)商到顧客之間的渠道系統(tǒng)，它們的整體行為就成為營銷系統(tǒng)學(xué)派研究中的營銷系統(tǒng)行為；營銷管理學(xué)派主要關(guān)注單個(gè)企業(yè)如何通過銷售產(chǎn)品而創(chuàng)造利潤；消費(fèi)者行為學(xué)派則關(guān)注消費(fèi)個(gè)體在分類活動(dòng)中如何搜索與選擇商品與服務(wù)；區(qū)域?qū)W派關(guān)注營銷活動(dòng)的空間與地點(diǎn)，描述在某一地點(diǎn)人們根據(jù)個(gè)人微觀的需要而進(jìn)行市場(chǎng)交易，匯集而成宏觀層面的市場(chǎng)供給與需求；宏觀營銷主要關(guān)注營銷作為一個(gè)系統(tǒng)對(duì)社會(huì)的影響；營銷系統(tǒng)學(xué)派提供了一個(gè)超級(jí)層級(jí)結(jié)構(gòu)，觀察企業(yè)與家庭在市場(chǎng)渠道中，通過市場(chǎng)交易實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)；交換學(xué)派研究就是以交換為營銷系統(tǒng)的中心，企業(yè)與家庭以買賣雙方的角色創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)交易過程，這個(gè)市場(chǎng)交換系統(tǒng)里面匯集著目標(biāo)、地點(diǎn)與交換的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，營銷系統(tǒng)也與社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行交流。

（3）一些營銷主流學(xué)派研究范圍的擴(kuò)張使?fàn)I銷范疇泛化，學(xué)科邊界與特性越來越模糊。營銷是一門研究市場(chǎng)交易的科學(xué)，這一點(diǎn)已形成了共識(shí)。在20世紀(jì)50年代的范式轉(zhuǎn)換過程中，許多有用知識(shí)隨著70年的營銷范式擴(kuò)張而變得模糊。盡管從單個(gè)的學(xué)派來看，這種趨勢(shì)不明顯，但如果將營銷管理學(xué)派、消費(fèi)者行為、交換學(xué)派整合在一起就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎涵蓋了所有社會(huì)交往、關(guān)系、交換行為，這也模糊營銷作為一個(gè)獨(dú)特社會(huì)活動(dòng)子系統(tǒng)的專有性與獨(dú)特性。營銷管理學(xué)派研究原有主題知識(shí)是研究企業(yè)通過營銷組合工具如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并滿足消費(fèi)者需要，現(xiàn)在它已擴(kuò)張到任何社會(huì)或個(gè)人運(yùn)用營銷組合工具進(jìn)行勸說的相似情境。消費(fèi)者行為學(xué)派原有主題知識(shí)是研究消費(fèi)需求如何被滿足，產(chǎn)品和服務(wù)如何為消費(fèi)者所選擇，現(xiàn)在擴(kuò)張到商品市場(chǎng)之外任何獲得與使用事物的情形。交換學(xué)派原本關(guān)注市場(chǎng)上的買賣雙方為何鐘情于交易的原因，現(xiàn)擴(kuò)充到任何社會(huì)生活

的普通交換中給予和接受行為，不再限制于交易者在現(xiàn)有貨幣效用最大化的價(jià)值理念中，在獲得交換效應(yīng)的動(dòng)機(jī)下進(jìn)行交換的條件。如交換學(xué)派認(rèn)為母親與孩子存在情感交易關(guān)系，用“親近營銷”來分析夫妻之間婚姻關(guān)系。

表1 營銷12大流派圖譜①

三、營銷學(xué)理論流派前沿動(dòng)態(tài)

進(jìn)入21世紀(jì)的營銷理論研究顯得更為復(fù)雜與凌亂，被喻為繼產(chǎn)業(yè)革命后又一革命性顛覆性創(chuàng)新的因特網(wǎng)的出現(xiàn)與全球化的競爭使得營銷學(xué)中出現(xiàn)許多新的概念與工具，要辨明這些概念與工具的正確性與適用性，需要較長的時(shí)間。同時(shí)，一些反傳統(tǒng)的營銷實(shí)踐也難以以現(xiàn)有的營銷理論來解釋，如大名鼎鼎的社交網(wǎng)MySpace幾乎由消費(fèi)者自建起來，而且在不到一年內(nèi)就家喻戶曉，其商業(yè)化成長與營銷模式都無法用現(xiàn)有營銷理論來解釋。雖然現(xiàn)有營銷理論發(fā)展大方向難以看清楚，但可以確定營銷發(fā)展大趨勢(shì)是：營銷商品內(nèi)涵擴(kuò)大化，特別是服務(wù)比重越來越大；強(qiáng)調(diào)營銷交易過程顧客的參與程度與尊重其創(chuàng)造性，企業(yè)必須有定制化營銷與管理技能，及時(shí)反應(yīng)能力；傳統(tǒng)營銷行為的績效受激烈競爭的影響，效果越來越弱；顧客對(duì)營銷交易控制能力越來越強(qiáng)，他們面臨的選擇與替代品也越來越多。這種營銷環(huán)境對(duì)營銷理論流派發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，主要表現(xiàn)為：

（1）營銷中心職能地位的弱化使?fàn)I銷理論流派研究面臨“信任危機(jī)”。營銷既可以認(rèn)為是一種哲學(xué)觀念，即強(qiáng)調(diào)整個(gè)企業(yè)組織應(yīng)有顧客導(dǎo)向的經(jīng)營理念，也可以被視作為與財(cái)務(wù)、人力資源與生產(chǎn)管理等同的企業(yè)四大職能之一。經(jīng)過20世紀(jì)50年代至60年代黃金發(fā)展時(shí)期，“營銷是一種哲學(xué)理念”成為管理的時(shí)尚，營銷也順理成章地成為許多企業(yè)中心職能。Webster（1992）認(rèn)為，營銷在20世紀(jì)70年代成為企業(yè)中心。企業(yè)經(jīng)營行為潛在的假定就是營銷所倡導(dǎo)的目標(biāo)：“創(chuàng)造滿意的顧客”，財(cái)務(wù)利益并不是企業(yè)經(jīng)營行為首要的目標(biāo)?！爸挥袧M意的顧客才會(huì)有滿意的利潤”，這也是營銷理論家經(jīng)常向企業(yè)宣傳的理念。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著競爭加劇，盡管企業(yè)營銷行為策略與方法越來越科學(xué)，企業(yè)營銷實(shí)際效果卻不盡如人意。如在美國，大部分新產(chǎn)品開發(fā)成功率不超過10%，很多企業(yè)開展促銷活動(dòng)都無法創(chuàng)造利潤。營銷無法將其與企業(yè)股東價(jià)值直接聯(lián)系起來。營銷作為一種哲學(xué)理念與中心職能地位也受到越來越多置疑。Webster（2003）認(rèn)為，營銷不能證明自己的戰(zhàn)略價(jià)值是其從公司戰(zhàn)略層面下降為一個(gè)普通職能層面的原因。許多公司將營銷開支視為“費(fèi)用”，而不再認(rèn)為是一種“投資”。Stivastava（1999）認(rèn)為描述每個(gè)營銷過程對(duì)顧客價(jià)值的影響是十分有必要。然而，在現(xiàn)在的營銷理論流派中，少有用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與會(huì)計(jì)語言來描繪營銷活動(dòng)的。而且，現(xiàn)有的營銷研究表明，“營銷是一種哲學(xué)理念”與“營銷是一種企業(yè)職能”觀點(diǎn)相沖突，并不存在所謂的一致性。所以，從表面上來看，營銷失去的中心職能地位是因?yàn)槠錈o法對(duì)營銷活動(dòng)與回報(bào)之間聯(lián)系作出準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)與科學(xué)評(píng)價(jià)，本質(zhì)卻是營銷作為一種企業(yè)組織哲學(xué)理念是否恰當(dāng)。而強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客滿意度的追求遠(yuǎn)勝于對(duì)企業(yè)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)恰恰是骨子里“不差錢”的傳統(tǒng)營銷理論流派所極力宣揚(yáng)的觀點(diǎn)。

（2）以商品為中心轉(zhuǎn)向?yàn)橐苑?wù)為中心的營銷理論演進(jìn)邏輯為營銷流派未來發(fā)展提供新的思路。Vargo&Lusch（2004）提供一個(gè)新的營銷理論演進(jìn)邏輯，他們認(rèn)為營銷學(xué)理論發(fā)展史就是營銷內(nèi)容由有形的商品為中心向無形的服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)向過程，其中服務(wù)成為了關(guān)鍵性概念。早期的營銷理論注重有形商品實(shí)體經(jīng)濟(jì)的交易行為，并且奉行短暫一次性交易的交易營銷模式，而今天，營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)向?yàn)橐詿o形的服務(wù)為內(nèi)容，注重建立持久交易關(guān)系，奉行關(guān)系營銷模式（區(qū)別詳見表2）。Vargo&Lusch（2004）的研究事實(shí)上說明顧客價(jià)值的創(chuàng)造不再僅限于生產(chǎn)與流通中，進(jìn)行21世紀(jì)的后，顧客價(jià)值主要來源于企業(yè)與顧客合作。Vargo&Lusch觀點(diǎn)為營銷理論與實(shí)踐發(fā)展提供一個(gè)豐富的視角，也為未來的營銷理論流派的發(fā)展提供了新價(jià)值邏輯和研究新思路。

（3）新的營銷流派——營銷歷史學(xué)派的興起。

自Sheth（1988）等對(duì)營銷理論流派進(jìn)行了一個(gè)開拓性研究后，直到現(xiàn)在，少有對(duì)1988年至今20年內(nèi)營銷新流派的研究。盡管在這20年內(nèi)，學(xué)者提出一些諸如服務(wù)營銷（servicesmarketing）、產(chǎn)業(yè)營銷（industrial marketing）、關(guān)系營銷（relationshipmarketing）等新營銷形式，但嚴(yán)格說來這些營銷形式并不能符合成其為營銷流派的標(biāo)準(zhǔn)。美國學(xué)者Shaw&Jones（2005）教授提出，營銷歷史學(xué)派應(yīng)成為一個(gè)新流派，理由是營銷歷史學(xué)派的研究方法已基本成熟，營銷歷史學(xué)派對(duì)營銷基本問題有自己獨(dú)特的見解，它主要關(guān)注眾多營銷思想與實(shí)踐問題：特定時(shí)期營銷實(shí)踐與技術(shù)對(duì)營銷理論思想的影響、營銷理論與概念如何產(chǎn)生與發(fā)展，它們之間如何相互作用。早期的營銷史學(xué)家們主要關(guān)注的是當(dāng)時(shí)思想家與實(shí)踐者們?nèi)绾螐墓糯拿髦屑橙I養(yǎng)創(chuàng)造營銷技術(shù)?，F(xiàn)在，營銷史學(xué)派認(rèn)為營銷發(fā)展史是由企業(yè)、營銷人員等實(shí)踐者、社會(huì)對(duì)營銷的評(píng)價(jià)、營銷學(xué)者、政府對(duì)營銷活動(dòng)管制等多重因素作用的結(jié)果。

在1930～1960年這個(gè)時(shí)段，營銷歷史學(xué)派主要研究營銷學(xué)科的發(fā)展。Hotchkiss（1938）出版的《營銷里程碑》是這段時(shí)間的代表作。20世紀(jì)60年代，營銷思想與營銷實(shí)踐整合發(fā)生一個(gè)重大轉(zhuǎn)變，由Bartels（1962）、Schwartz（1963）、Shapiro&Doody（1968）一些著作也標(biāo)志著營銷思想學(xué)派的成熟，激起營銷研究者的研究興趣。然而，這些研究都是零星的。E.T.Grther（1976）是第一個(gè)作為營銷歷史學(xué)派形象出現(xiàn)的研究者，他把從1936年到1976年的《營銷學(xué)雜志》（Journal of Marketing）40年的發(fā)表的論文分為12類。直到最近的20年，營銷學(xué)歷史學(xué)派才形成一個(gè)穩(wěn)定的和有活力的學(xué)術(shù)團(tuán)體，有自己研究的出版物。20世紀(jì)80年代，在Hollander的領(lǐng)導(dǎo)下，營銷歷史學(xué)派才達(dá)到作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)派所需要的研究者人數(shù)與研究質(zhì)量。Sheth在80年代的系列研究是這個(gè)學(xué)派的奠基之作。隨后營銷史學(xué)術(shù)研究學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)開始成立，1999年美國成立了營銷歷史研究學(xué)會(huì)。1989年在美國密歇根州立大學(xué)營銷史學(xué)術(shù)會(huì)議，隨后兩年舉行一次?！逗暧^營銷》雜志出現(xiàn)營銷史的專欄。2009年3月，美國營銷歷史研究學(xué)會(huì)創(chuàng)辦了營銷歷史的專業(yè)性學(xué)術(shù)刊物——Journal of Historical Research in Marketing并出版第1期。營銷歷史學(xué)的研究不僅限于以北美營銷史學(xué)的考察，其他國家也開始注重營銷歷史的研究。

表2 營銷理論邏輯的演進(jìn)②

四、營銷學(xué)理論流派未來發(fā)展展望

（1）明確營銷是研究“什么領(lǐng)域”的交易行為從根本上決定了未來營銷理論流派的發(fā)展及營銷的學(xué)科地位。Sheth（1988）對(duì)營銷的12個(gè)理論流派評(píng)析來看，營銷各種流派之所以存在，是因?yàn)閺牟煌慕嵌葋矸治鍪袌?chǎng)交易行為，而且這種市場(chǎng)交易行為在每個(gè)理論流派是指代什么領(lǐng)域的市場(chǎng)交易行為并沒有清晰一致的界定?，F(xiàn)有的營銷一些主要流派，如營銷管理學(xué)派、消費(fèi)者行為學(xué)派與交換學(xué)派將營銷交易范圍擴(kuò)展到社會(huì)、非營利及一般交換的范圍，甚至任何有價(jià)值的事物與任何經(jīng)濟(jì)資源交換都可以成為它們的分析對(duì)象。這種研究范圍泛化與“帝國主義”式擴(kuò)張結(jié)果必然會(huì)導(dǎo)致營銷學(xué)研究出現(xiàn)虛假的繁榮：各種營銷新概念泛濫成災(zāi)、營銷學(xué)者對(duì)本屬于其他學(xué)科領(lǐng)域的命題進(jìn)行貽笑大方式“指點(diǎn)”、各理論流派進(jìn)行各執(zhí)一詞式游說，誰也說服不了誰。現(xiàn)在的營銷學(xué)研究看似“熱鬧”，實(shí)則欠缺嚴(yán)謹(jǐn)，許多理論與概念經(jīng)不起學(xué)術(shù)拷問。所以，現(xiàn)在營銷學(xué)發(fā)展面臨這樣的難題：是繼續(xù)擴(kuò)張營銷的研究領(lǐng)域，維持現(xiàn)有虛假的繁榮，還是理性地回歸其特定學(xué)科邊界呢？對(duì)這個(gè)難題的處理直接決定營銷各流派未來發(fā)展前景及營銷學(xué)的學(xué)科地位。

（2）營銷會(huì)計(jì)（Marketingaccounting）有望成為新流派，從根本上解決營銷績效難以衡量難題。營銷作為商業(yè)活動(dòng)中企業(yè)的一種職能，雖然少有正式定義為“一種現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)與收割行為”，但營銷者還是保持著這樣的潛在意識(shí)。早在20世紀(jì)60年代，Howard（1963）就敏銳地觀察到，企業(yè)的營銷活動(dòng)越來越要求證明其能提高現(xiàn)有價(jià)值與未來的利潤，以便消除財(cái)務(wù)經(jīng)理們的置疑，最好能成為他們財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃有效性的佐證?，F(xiàn)在，日趨競爭激烈的環(huán)境要求營銷在利潤方面清晰可見，營銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值不僅表現(xiàn)在短期利潤回報(bào)上，而且還要表現(xiàn)對(duì)社會(huì)、企業(yè)與股東價(jià)值的可貢獻(xiàn)性。Sheth（1988）認(rèn)為，營銷理論需要花更大精力放在營銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)性與交易對(duì)象互動(dòng)性的方面。同時(shí)，營銷也需要加強(qiáng)從會(huì)計(jì)學(xué)等學(xué)科上借鑒績效評(píng)價(jià)技術(shù)，加強(qiáng)營銷活動(dòng)與企業(yè)財(cái)務(wù)回報(bào)數(shù)據(jù)間的評(píng)價(jià)聯(lián)系，甚至有可能出現(xiàn)營銷會(huì)計(jì)學(xué)（Marketingaccounting）的這一新興的理論分枝。股東價(jià)值分析（Shareholder Value Analysis）是營銷學(xué)與會(huì)計(jì)學(xué)共同分析基礎(chǔ)，營銷學(xué)與會(huì)計(jì)學(xué)都是揭示了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，只是使用語言與表達(dá)方式存在較大差異?，F(xiàn)在，如顧客回報(bào)（Return on Customer）、投資報(bào)酬率（ROI）、凈現(xiàn)值法（NPV）、品牌價(jià)值評(píng)估（Brand Valuation）、顧客資產(chǎn)（Customer equity）、顧客終身價(jià)值（CLV）等一些營銷會(huì)計(jì)指標(biāo)開始用來評(píng)價(jià)營銷行為的績效，并且這些研究深受企業(yè)歡迎，也可以說是營銷學(xué)的一種自我救贖。

（3）營銷各流派發(fā)展目標(biāo)應(yīng)是發(fā)展成營銷學(xué)一般化的理論（general theory）。現(xiàn)在營銷管理學(xué)派似乎成為了當(dāng)今營銷學(xué)的一般化的理論?？陀^來說，它在所有營銷流派中最具成為一般化營銷理論的潛質(zhì)。Sheth（1998）從結(jié)構(gòu)性、明確性、可驗(yàn)證性、實(shí)證性、豐富性、簡易性六大方面對(duì)營銷12流派進(jìn)行了評(píng)價(jià)，其中對(duì)管理學(xué)派評(píng)價(jià)最高，營銷管理學(xué)派僅在明確性這個(gè)指標(biāo)略遜于消費(fèi)行為學(xué)派，其他五大方面均是12大流派中評(píng)價(jià)最高的。然而，營銷管理學(xué)派要成為營銷的一般理論，還存在相當(dāng)難度，它也無法描述營銷所有基本面的問題，如營銷倫理與宏觀層面的營銷問題。根據(jù)Kuhn歷史相對(duì)主義分析法，建立“一般化”理論范式也是一門學(xué)科由“前科學(xué)階段”進(jìn)入“常規(guī)科學(xué)”階段的標(biāo)志。Buzzell（1963）提出“營銷是科學(xué)”的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是“營銷理論體系是一個(gè)或多個(gè)中心理論加上眾多普遍原則的集合”。正確使用營銷方法往往需要有一個(gè)“靈魂”、指導(dǎo)框架與模式，而營銷學(xué)“一般化”理論就充當(dāng)這個(gè)“靈魂”。當(dāng)然，營銷學(xué)要出現(xiàn)一般化理論與流派，就應(yīng)先界定營銷一般化理論具備何種標(biāo)準(zhǔn)？Bartels（1970）就提出衡量三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：①“一般化”營銷理論最終的關(guān)注點(diǎn)是營銷管理行為，可從經(jīng)濟(jì)性與社會(huì)技術(shù)兩個(gè)角度來解釋；②“一般化”的營銷理論的根在社會(huì)文化背景中；③一般化”的營銷理論是研究者對(duì)營銷鮮明特征描述的集合。

注 釋：

①資料來源:根據(jù)[1]Sheth Jagdish N,Gardner D M,Garrett D,Marketing theory:Evolution and evaluation [M].1988,New York:John Wiley&Sons;[2]Eric H Shaw，DG Brian Jones，Ahistory of schools ofmarketing thought[J],Marketing Theory 2005,Volume 5（3）:239-283;[3]Stefan Lagrosen,Go¨ran Svensson,Aseminal framework ofmarketing schools:revisited and updated[J],Journal of Management History,2006,Vol.12 No.4,369-384；[4]Wilkie William L,Elizabeth S Moorel,Scholarly research in marketing:Exploring the“4 eras”of thought development[J],Journal of Public Policy&Marketing,2003,Vol.22 （Fall）:116～146整理而成。

②資料來源：Vargo Stephen L.;Lusch Robert F,Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.Preview.Journal of Marketing,Jan2004,Vol.68 Issue 1,p1-17,17p。

[1]Eric H Shaw,DG Brian Jones,A history of schools of marketing thought[J].Marketing Theory,2005,vol5（3）：239-283.

[2]Hollander SC,Some Noteson the Difficulty of Identifying the Marketing Thought Contributions of the Early Institutionalists[M].in CLamb,PDunne（eds）,TheoreticalDevelopments in Marketing,Chicago,IL:American Marketing Association.,1980：45-46.

[3]John Egan,Acentury of marketing[J].The Marketing Review,2008,Vol8（1）：3-23.

[4]Webster F E,The Changing Role of Marketing in the Corporation[J].Journalof Marketing,1992,Vol56（9）:1-17.

[5]Webster FE,Malter A J,Ganesan S,Can Marketing Regain its Seatat the Table?Working paper series,Cambridge MA:Marketing Science Institute.2003：3-13,29-47.

[6]Srivastava R,ShervaniT,Fahey L,Market-Based Assetsand Shareholder Value:A Frmaework for Analysis[J].Journalof Marketing,1998,Vol62（1）：1-14.

[7]Baker S,HoltS,MakingMarketing Accountable:A Failure of Marketing Education[J].Marketing Intelligence and Planning,2004,Vol.22（5）：557-567.

[8]Stefan Lagrosen,Goran Svensson,Go ran Svensson marketing schools:revisited and updated[J].Journal of Management History,2006，Vol12（4）：369-384.

[9]Hotchkiss G B,Milestones of Marketing[M].New York:Macmillan，1938.

[10]Grether E T,The First Forty Years[J].JournalofMarketing,1976,Vol40（7）:63-69.

[11][1]Sheth JN,Garrett D E,arketing Theory:Classical and Contemporary Readings[M].Cincinnati,OH:Southwestern.,1986.[2]Sheth J N,Gross B,Parallel Development of Marketing and Consumer Behavior:A Historical Perspective[M],in TNevett,R A Fullerton（eds）,Historical Perspectives in Marketing:Essays in Honor of Stanley C Hollander,1988,9～34.Lexington,CT:Lexington Books.[3]Sheth J N,Gardner D M,Garret D E,Marketing Theory:Evolution and Evaluation[M].New York:JohnWiley,1988.

[12]Howard John A,Marketing:Executive and Buyer Behavior[M].New York:Columbia University Press，1963.

[13]Sheth JN,Gardner D M,Garrett D E,Marketing Theory:Evolution and Evaluation[M].New York:JohnWiley,1988.

[14]Kuhn T,The StructureofScientific Revolutions[M].Chicago:University ofChicago Press,1970.

[15]BuzzellRD.IsMarketinga Science[J].Harvard Business Review,1963,Vol41（1）：32～40.