顧忠婷，宋昱

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438）

太極用品網(wǎng)絡(luò)零售研究*

顧忠婷，宋昱

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438）

電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)為體育用品的網(wǎng)絡(luò)零售提供了寬廣的營(yíng)運(yùn)渠道。太極用品產(chǎn)業(yè)伴隨著太極運(yùn)動(dòng)的普及而得以快速發(fā)展，其網(wǎng)絡(luò)零售渠道的拓展具有重要價(jià)值。分析了太極用品網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展?fàn)顩r，以及太極用品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，并提出了對(duì)策與建議。

太極拳；太極用品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)零售

太極拳既是中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)園地中的艷麗奇葩，又是凝聚中國(guó)傳統(tǒng)文化于一身的璀璨明珠，它扎根于中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)、養(yǎng)生學(xué)、健身學(xué)、醫(yī)學(xué)、美學(xué)等多學(xué)科的沃土之中，是中國(guó)幾千年?duì)N爛文化的歷史產(chǎn)物［1］。自1978年11月鄧小平題詞“太極拳好”以來(lái)，太極拳傳播到了世界每一個(gè)角落。1995年“全民健身計(jì)劃”出臺(tái)之后，太極拳已成為練習(xí)人數(shù)最多的一項(xiàng)中國(guó)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種符號(hào)象征［2］。隨著全面建成小康社會(huì)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)體育和全面健身的熱潮不斷涌來(lái)，太極用品及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨全新的機(jī)遇［3］?！?011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，網(wǎng)購(gòu)滲透率提升至37.8%。全年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到7566億元，較2010年增長(zhǎng)44.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.2%［4］。在上述時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境下，太極用品的網(wǎng)絡(luò)零售正在悄然升溫，利用網(wǎng)絡(luò)手段完成太極用品零售的商業(yè)活動(dòng)，成為越來(lái)越多太極用品制造商和零售商的選擇。

1 太極用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析

1.1 太極用品產(chǎn)業(yè)的類別與性質(zhì)

太極作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)正欣欣向榮的發(fā)展，很多的研究學(xué)者把它作為一個(gè)文化主體進(jìn)行研究，而很少有學(xué)者探析其相關(guān)用品的發(fā)展。調(diào)查顯示，太極相關(guān)的衍生產(chǎn)品很多，其中包括培訓(xùn)教學(xué)、參觀旅游、太極服飾、器械、太極拳影視資料、食品保健品、圖書、標(biāo)志等［5］。2011年李連杰和阿里巴巴創(chuàng)始人馬云共同創(chuàng)辦了太極禪國(guó)際文化發(fā)展有限公司，提供太極禪訓(xùn)練體系（拳法、健身、養(yǎng)生課程）、太極禪推手競(jìng)賽以及太極禪相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，此類的太極培訓(xùn)類公司還有很多。此外在上海、杭州、北京、江蘇等地有很多以太極養(yǎng)生為主題的俱樂(lè)部，如太極養(yǎng)生會(huì)所、道生堂太極養(yǎng)生館、自然太極養(yǎng)生中心等。太極用品業(yè)中的太極產(chǎn)品屬于實(shí)物商品，太極用品作為太極產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)，是太極產(chǎn)業(yè)中不可分割的一部分，

1.2 太極用品的特征

通過(guò)太極用品企業(yè)的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)太極用品與其他用品的一些差別，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，太極服蘊(yùn)含著獨(dú)特的中國(guó)文化氣息。市場(chǎng)上太極服主要以面料區(qū)分，分類不超過(guò)10種，款式較固定，消費(fèi)者可根據(jù)季節(jié)選擇厚薄不同的太極服，也可根據(jù)用途選擇表演類或者大眾類太極服。此外，還有特色定制類太極服。

第二，太極鞋主要有布類和皮質(zhì)類。市場(chǎng)上皮質(zhì)類的款式比較多，太極鞋依據(jù)其運(yùn)動(dòng)鍛煉的要求有如下特點(diǎn)：鞋底薄有包邊，防滑耐磨，鞋身輕便，鞋碼略寬。

第三，太極配件類根據(jù)鍛煉者的項(xiàng)目選擇包括太極劍、太極扇、太極柔力球、太極刀棍等，配件的種類和樣式也較繁多。

隨著太極拳推廣的深入，太極用品的需求也與日俱增，對(duì)于太極用品的要求也越來(lái)越講究。參加太極拳鍛煉的大多是中老年人，針對(duì)客戶群體，產(chǎn)品的銷售日漸多元化，通過(guò)對(duì)個(gè)別消費(fèi)者和商家的訪談得知，過(guò)去的太極用品主要是傳統(tǒng)低端型的銷售模式，例如小批量定制、上門銷售、走公園、老客戶傳遞等。因?yàn)樘珮O用品消費(fèi)人群分布范圍廣，配送范圍大，實(shí)體店地理位置沒(méi)有優(yōu)勢(shì)也很難推廣，網(wǎng)絡(luò)銷售成為可以彌補(bǔ)上述缺憾的必然選擇。

1.3 太極用品銷售的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)體育用品網(wǎng)絡(luò)化銷售趨勢(shì)日趨明顯。數(shù)據(jù)顯示，以國(guó)內(nèi)某一級(jí)城市的體育用品商城為代表分析，大約有38%的小店店主收支平衡，22%的體育用品店略有盈余，37%面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)［6］。與實(shí)體店相比，電子商務(wù)零售模式具有非常巨大的優(yōu)勢(shì)，只要定位準(zhǔn)確、運(yùn)作有序就能夠在體育用品市場(chǎng)上提高體育用品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)可以降低產(chǎn)、供、銷成本，又提高了運(yùn)營(yíng)效率，還開拓了新的市場(chǎng)，可以讓更多的產(chǎn)品展示在消費(fèi)者面前，幫助企業(yè)減少庫(kù)存壓力，創(chuàng)造新的商機(jī)，獲取了更多的價(jià)值［7］。

體育用品幾乎在各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上都有銷售，數(shù)量龐大，種類多樣。以分類較為齊全的淘寶為例，其體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售類目包含二級(jí)類目4個(gè)、三級(jí)類目22個(gè)、四級(jí)類目183個(gè)、五級(jí)類目有6000個(gè)左右，其中太極用品需細(xì)化至第四級(jí)子類目［8］（如表1所示）。

表1 淘寶太極用品分級(jí)類目表

2 太極用品網(wǎng)絡(luò)零售的進(jìn)展

2.1 太極用品網(wǎng)絡(luò)零售渠道分析

根據(jù)艾瑞調(diào)查報(bào)告，在2011年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站排名中，天貓（淘寶商城）以920億元交易額居榜首，其后是京東、亞馬遜［9］。粗略地將我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站劃分為三類，一是綜合類電子商務(wù)平臺(tái)，例如淘寶網(wǎng)、淘寶商城、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等；一類是垂直B2C平臺(tái)，指針對(duì)某一特殊人群的電子商務(wù)網(wǎng)站，比如聚美優(yōu)品、樂(lè)峰網(wǎng)、酷運(yùn)動(dòng)、嘉年樂(lè)；一類是線上+線下的OTO模式［10］。

經(jīng)過(guò)研究者檢索和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前擁有太極用品經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)零售渠道有綜合類電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶網(wǎng)、天貓、京東商城、亞馬遜、QQ商城、拍拍網(wǎng)，其他垂直電子商務(wù)網(wǎng)站有嘉年樂(lè)、武極堂、酷運(yùn)動(dòng)（以上均為線上有銷售記錄的電子商務(wù)平臺(tái)）。從銷售數(shù)量和金額上看，淘寶網(wǎng)和天貓（淘寶商城）占太極用品電子商務(wù)的大半壁江山，其他的網(wǎng)銷渠道市場(chǎng)占有率總和不到10%。截止2012年11月在相關(guān)網(wǎng)站上的搜索統(tǒng)計(jì)，各相關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)中太極用品的店鋪數(shù)量和銷售的品牌數(shù)量如表2所示。

表2 電子商務(wù)平臺(tái)中太極用品的店鋪數(shù)量和銷售的品牌數(shù)量

圖1 2012年11月淘寶太極用品搜索點(diǎn)擊走勢(shì)圖

2.2 太極用品行業(yè)細(xì)分分析

從銷售角度分析，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方服務(wù)軟件統(tǒng)計(jì)出淘寶的太極用品行業(yè)零售活動(dòng)動(dòng)態(tài)效果圖，11月行業(yè)總成交量為37 909件，代表性網(wǎng)商（如勁武）的月銷售額可突破20萬(wàn)，節(jié)假日會(huì)出現(xiàn)小高峰，具體見表3。

表3 2012年11月淘寶太極用品市場(chǎng)關(guān)注規(guī)模

2012年11月太極市場(chǎng)搜索點(diǎn)擊次數(shù)644 139，關(guān)注人數(shù)515 147，關(guān)注人次1 777 053，收藏人數(shù)22 421，收藏人次33 935，整體呈上升趨勢(shì)（見表3）。從11月單月的趨勢(shì)分析圖看波動(dòng)很明顯，從整個(gè)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)11月11日以前呈上升趨勢(shì)，11月11日后趨勢(shì)明顯下滑，2012年11月11日淘寶開展了大幅度的整體促銷活動(dòng)，驅(qū)使流量在11月11日當(dāng)天陡然上升，搜索點(diǎn)擊次數(shù)突破40 000，其他時(shí)段搜索點(diǎn)擊次數(shù)平均在20 000左右（見圖1）。集中性的消費(fèi)后，太極用品的市場(chǎng)關(guān)注度下滑屬于正常趨勢(shì)，但是其最高值與最低值的差度較大。

子目錄成交量中太極服遙遙領(lǐng)先，其后依次是太極鞋、太極柔力球、太極劍、太極扇、太極配件、太極拂塵、太極棍等。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方服務(wù)軟件統(tǒng)計(jì)出2012年11月各類太極用品成交比例如表4所示。

表4 2012年11月淘寶太極用品成交比例（%）

2.3 太極用品市場(chǎng)品牌分析

太極用品的品牌分化更趨明顯。根據(jù)對(duì)淘寶網(wǎng)（含淘寶商城）相關(guān)品牌銷售情況的不完全統(tǒng)計(jì)排序，太極用品品牌銷售排序依次為：勁武、久久星、古韻中華、山人運(yùn)動(dòng)、雙星、鴻鋒、易武堂等，品牌總數(shù)為43個(gè)。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方服務(wù)軟件統(tǒng)計(jì)出2012年11月各類太極用品品牌成交量排名如表5所示。

表5 2012年11月淘寶（含天貓）各類太極用品品牌成交量排名

3 太極用品網(wǎng)絡(luò)零售存在的問(wèn)題

根據(jù)實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)檢索分析的情況發(fā)現(xiàn)，太極用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)零售興起于近幾年，太極用品的電子商務(wù)市場(chǎng)仍然存在著很多問(wèn)題，需要研究者和企業(yè)的關(guān)注。

3.1 網(wǎng)絡(luò)銷售面狹窄，發(fā)展空間小

現(xiàn)有的太極用品網(wǎng)絡(luò)銷售主要以綜合性網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)淘寶為主，網(wǎng)絡(luò)零售的渠道較為狹窄。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的類型中，垂直型電子商務(wù)平臺(tái)和“線上+線下”的OTO模式都很少涉及太極用品網(wǎng)絡(luò)銷售，發(fā)展?jié)摿τ写卣梗缫惶?hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等沒(méi)有太極用品銷售。

3.2 店鋪和品牌數(shù)量較多，但發(fā)展不平衡

調(diào)查顯示太極相關(guān)店鋪數(shù)量較多，但是有影響、有品牌的店鋪卻較少。很多賣家關(guān)心產(chǎn)品、關(guān)心倉(cāng)儲(chǔ)物流，而對(duì)于這樣一個(gè)依賴網(wǎng)上平臺(tái)的市場(chǎng)，賣家對(duì)于電子商務(wù)技術(shù)方面的重視仍然不夠。店鋪裝修的規(guī)格化、促銷方式的掌握、店鋪的運(yùn)營(yíng)推廣等都需要持續(xù)的維護(hù)，然而太極市場(chǎng)中很少有店鋪?zhàn)⒅剡@些建設(shè)，對(duì)于商品的電子商務(wù)技術(shù)層面還有很高的提升空間。其次太極用品品牌意識(shí)不強(qiáng)，知曉度較低，對(duì)于品牌的包裝宣傳不多，產(chǎn)品整體形象設(shè)計(jì)不夠，商家的維權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。

3.3 銷售波動(dòng)幅度較大，類目成交比例不協(xié)調(diào)

整體來(lái)看銷售呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，累計(jì)銷售逐年增長(zhǎng)，但是縮小至月波動(dòng)幅度較大。依賴網(wǎng)絡(luò)銷售的商家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的銷售方式應(yīng)用并不靈活，缺乏創(chuàng)新銷售能力。太極用品的子類目中太極服的成交額最大，其他子類銷售所占比例極少。包含所有太極用品類別的店鋪很少，其中有店鋪僅售單品，這對(duì)于太極市場(chǎng)整體的發(fā)展是非常不利的。

4 未來(lái)太極用品網(wǎng)絡(luò)零售的建議

（1）太極用品需要全方位、多渠道拓寬市場(chǎng)，借助多個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，最終建立獨(dú)立的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。太極用品的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)也將遵循優(yōu)勝劣汰的形式，最終僅存品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)優(yōu)良的商家，技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)兼具才能最終脫穎而出。太極用品企業(yè)要不斷自我提升和完善，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，和諧發(fā)展，挖掘客戶多樣需求，尋求自身增長(zhǎng)點(diǎn)。以品牌聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)鏈整合為突破口，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌、成本優(yōu)勢(shì)。

（2）發(fā)展自主品牌，形成差異化與國(guó)際化發(fā)展的格局，避免產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同的惡性競(jìng)爭(zhēng)，唯有如此，才可以樹立起中國(guó)太極用品在消費(fèi)者心中的形象。現(xiàn)有品牌應(yīng)找準(zhǔn)定位點(diǎn)，建立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌的宣傳和包裝，擴(kuò)大品牌影響力。太極拳擁有著獨(dú)特的文化氣息，應(yīng)將品牌與太極文化很好地融合起來(lái)。開展國(guó)際營(yíng)銷，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)和品牌傳播范圍，促進(jìn)太極用品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，真正形成中國(guó)特色項(xiàng)目的國(guó)際化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，塑造中國(guó)太極用品在國(guó)際體育貿(mào)易中的比較優(yōu)勢(shì)。

（3）為了促進(jìn)商家的良好發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)店鋪的技術(shù)建設(shè)，建立自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也可以外包給第三方電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司，提高網(wǎng)絡(luò)銷售的競(jìng)爭(zhēng)力，深度挖掘店鋪的增長(zhǎng)空間，保證店鋪的穩(wěn)定增長(zhǎng)。太極用品類目較小，應(yīng)盡量擴(kuò)充店鋪容量包含太極用品各個(gè)子類目，增加消費(fèi)者的選擇度，這樣有利于提高消費(fèi)者的粘性。對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買需求的挖掘可以依據(jù)季節(jié)性和功能性，例如按季節(jié)劃分春夏秋冬款，按功能類劃分比賽類、休閑類、運(yùn)動(dòng)類等。

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Online Retail Sale of Taiji Products

GU Zhong-ting，SONG Yu
（Economic Management Dept.，Shanghai P.E.Inst.，Shanghai 200438，China）

The explosive increase of the electric commerce has provided broad channel for the retail sale of the sports products.With the research methods of literature study，statistics and logic analysis，the paper discusses the development of the online retail sale of the Taiji products，points out the problems of the online retail market of the Taiji products and provides suggestions.

Taiji boxing；Taiji product；electric commerce；online retail sale

G80-05

A

1672-268X（2013）06-0022-04

2013-09-12）

2012年上海高校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃立項(xiàng)資助課題；2013年度上海體育社會(huì)科學(xué)研究課題；2012年上海體育學(xué)院院管課題。