張襦心

灰西裝、白襯衫、紅領(lǐng)帶，頭發(fā)全白的約瑟夫·奈穩(wěn)穩(wěn)地坐在那里，不怒而威。這位研究權(quán)力的大師，以最早提出“軟實(shí)力”概念而聞名于世，可謂美國(guó)民主黨在國(guó)際政策方面的“諸葛亮”，一改共和黨政府的單邊主義和尚武外交策略，曾出任卡特政府助理國(guó)務(wù)卿、克林頓政府國(guó)家情報(bào)委員會(huì)主席和助理國(guó)防部長(zhǎng)。后來他重回哈佛，擔(dān)任肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)，現(xiàn)為該院教授。這次他應(yīng)邀來北京，是為了參加NU SKIN每年一度的大師趨勢(shì)論壇（該論壇從2010年以來，先后邀請(qǐng)了大前研一、約翰·奈斯比特、諾貝爾和平獎(jiǎng)得主及窮人銀行創(chuàng)辦者穆罕默德·尤努斯等大師），并和中國(guó)的記者們交流他的最新觀察。

距離前往中國(guó)外交部的時(shí)間越來越近，助手敲了三次門，早就應(yīng)該起身的教授突然有點(diǎn)頑皮地抓起話筒，遞給了坐在他面前的笑喊“l(fā)ast question”的小伙子?？矗敢饨o擁有“軟實(shí)力”的人一個(gè)機(jī)會(huì)——這位小伙子初見奈教授，就徑直上前交換名片，并展現(xiàn)了自己流利的英文和幽默。在奈教授看來，“軟實(shí)力”對(duì)個(gè)人而言，指的正是讓他人愿意幫助你實(shí)現(xiàn)目的的說服力和感召力。

《新民周刊》：進(jìn)入“軟實(shí)力”這個(gè)話題之前，我想先問一下，您對(duì)power（實(shí)力）的定義是什么？

約瑟夫·奈：如果翻詞典，詞典會(huì)告訴你，實(shí)力就是影響別人，讓別人幫助你拿到你要的東西的力量。這種影響有三種方式，第一種是威脅、脅迫，也就是英文里面說的拿棍子。第二種是利誘。第三種，就是吸引別人、說服別人的“軟實(shí)力”。 如果你擁有軟實(shí)力，不需要胡蘿卜，也不需要大棒，就能夠?qū)崿F(xiàn)你的目的。

《新民周刊》：很多人以為“軟實(shí)力”是源自西方的思想，在中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍中，您有沒有看到過類似的思想？

約瑟夫·奈：我提出這個(gè)想法，不止在西方文化當(dāng)中找得到，在東方的傳統(tǒng)文化中也有。我們?nèi)タ蠢献踊蛘呤强鬃拥膶W(xué)術(shù)理論，他們都了解身為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人不能高高在上發(fā)號(hào)施令，特別是老子講過這樣的話，最好的領(lǐng)導(dǎo)人甚至連他們叫什么名字我們都不知道，他們只是沒有說出軟實(shí)力這個(gè)名詞而已。

《新民周刊》：在各國(guó)政要中，您認(rèn)為哪幾位擁有這樣的“軟實(shí)力”？

約瑟夫·奈：前段時(shí)間全世界都在追悼南非的前總統(tǒng)曼德拉過世，這位領(lǐng)導(dǎo)者帶來了人類重要的變革，改變了南非。過去很多人都覺得南非沒有希望了，在種族隔離之后一定會(huì)有流血戰(zhàn)爭(zhēng)，但他扭轉(zhuǎn)了這個(gè)局面，讓南非和平發(fā)展。有人問他對(duì)于實(shí)力怎么看，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人民的想法是什么，他說他學(xué)習(xí)的是非洲部落的酋長(zhǎng)。曼德拉小時(shí)候就在這個(gè)部落長(zhǎng)大，酋長(zhǎng)像一位牧羊人，非常善于引導(dǎo)一些走偏的羊自動(dòng)歸隊(duì)。還有一位領(lǐng)導(dǎo)人，也同樣很了解軟實(shí)力，他就是美國(guó)的前總統(tǒng)艾森豪威爾。曾經(jīng)有人問這位擁有卓越戰(zhàn)功的五星上將，什么是領(lǐng)導(dǎo)力？他說不是下命令，下命令誰都會(huì)，難的是讓別人的想法跟你一致，讓他們做你想讓他們做的事情。在西點(diǎn)軍校，艾森豪威爾有句名言：“領(lǐng)導(dǎo)力達(dá)到藝術(shù)的境界，是讓他人心甘情愿來做你想完成的事情?！?/p>

《新民周刊》：請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下中國(guó)目前的“軟實(shí)力”程度。

約瑟夫·奈：一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，取決于三個(gè)重要方面，首先政府是不是真的說到做到；其次是建立什么樣的文化，是不是能夠吸引別人。第三是它的外交政策，會(huì)影響到大家對(duì)一國(guó)家的觀感?，F(xiàn)在我們來看一下中國(guó)的軟實(shí)力。

其實(shí)中國(guó)一直擁有深具吸引力的傳統(tǒng)文化，中國(guó)已經(jīng)打造了超過400家的孔子學(xué)院，就是宣揚(yáng)中國(guó)的語言跟文化。除此之外，中國(guó)也在世界各地打造了很多的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在2008年金融危機(jī)爆發(fā)之后，中國(guó)提出了很好的應(yīng)對(duì)策略，成為一個(gè)典范。從這些角度來觀察，我們可以說中國(guó)的軟實(shí)力其實(shí)已經(jīng)有了大幅度的提升。

不過有一位中國(guó)的政治學(xué)者寫了一篇文章，提到根據(jù)民意調(diào)查的結(jié)果，好像大家對(duì)于本國(guó)軟實(shí)力的評(píng)價(jià)并沒有想象的那么高，問題出在哪里呢？明明中國(guó)在努力地提升自己的軟實(shí)力，為什么沒有得到想要的效果？我想問題可能在于兩個(gè)方面。第一，中國(guó)官員提起軟實(shí)力，常常會(huì)以為必須取決于國(guó)家的政策，取決于政府，其實(shí)美國(guó)的軟實(shí)力大部分來自哈佛大學(xué)，來自好萊塢。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的全球化程度，比不上美國(guó)的好萊塢，或者是印度的寶萊塢。中國(guó)的大學(xué)雖然很好，但根據(jù)上海交大所做的國(guó)際排名，中國(guó)大學(xué)的排名還沒有其他國(guó)家那么高。還有現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)信息革命的年代，我們每個(gè)人每天都可以接收到很多的信息。信息量這么大，我們很難加以消化，所以在信息時(shí)代當(dāng)中我們真正需要的不是信息，而是注意力，而注意力取決于到底什么樣的信息是具有可信度的。如果一個(gè)國(guó)家的廣播電視系統(tǒng)，可以擁有公信力，也能夠讓全世界認(rèn)同你的軟實(shí)力。比如BBC，雖然它的經(jīng)費(fèi)來自英國(guó)政府，但全世界都認(rèn)為BBC具有很高的公信力。

第二，民族主義情緒，也會(huì)局限中國(guó)軟實(shí)力的發(fā)展。我們可以看到在東亞地區(qū)，包括中國(guó)在內(nèi)，民族主義的情緒在逐漸高漲。中國(guó)跟印度、越南、日本、韓國(guó)、菲律賓之間都有一些關(guān)系的惡化，也就是說中國(guó)的硬實(shí)力在增加，但同時(shí)軟實(shí)力跟不上，就會(huì)引起其他鄰國(guó)的疑慮。

在軟實(shí)力上，美國(guó)和俄羅斯都犯過錯(cuò)誤。10年前，美國(guó)出兵攻打伊拉克，因?yàn)檫@個(gè)軍事行動(dòng)，在西歐國(guó)家的民意調(diào)查當(dāng)中，美國(guó)的支持度下滑了30個(gè)百分點(diǎn)。出兵攻打伊拉克，這是美國(guó)展現(xiàn)自己的硬實(shí)力，的確收到了效果，我們知道伊拉克的政權(quán)短短幾個(gè)禮拜被推翻了，可是美國(guó)付出了慘痛的代價(jià)。就它的軟實(shí)力來講，付出的代價(jià)完全超過了它展現(xiàn)硬實(shí)力所得到的東西。其他的國(guó)家也曾經(jīng)有過同樣的錯(cuò)誤。比如俄國(guó)的總統(tǒng)一再提到要提升國(guó)家的軟實(shí)力，不過他過去做法的問題就在于他同樣地使用武器對(duì)抗他的鄰國(guó)，最近他也在威脅烏克蘭要斬?cái)嗨麄兊奶烊粴夤?yīng)。

所以一個(gè)國(guó)家在制定策略的時(shí)候，一定要去思考運(yùn)用硬實(shí)力過程當(dāng)中會(huì)不會(huì)影響到自己的軟實(shí)力。我們必須要能意識(shí)到有時(shí)候真正的贏家不是看哪個(gè)國(guó)家擁有最強(qiáng)大的軍力，而是看哪個(gè)國(guó)家的故事講得最動(dòng)聽，因?yàn)檎f故事的能力越來越重要。信息時(shí)代最稀少的資源就是可信度，中國(guó)要發(fā)展軟實(shí)力，我覺得最好的方法就是先想一想在執(zhí)行的過程中，有沒有辦法提升其他國(guó)民眼中的可信度，并善用人民的才能。

《新民周刊》：中國(guó)古語有言，得人心者得天下?！败泴?shí)力”除了適用于國(guó)際政治，是否也適用于商業(yè)領(lǐng)域？

約瑟夫·奈：對(duì)于一個(gè)有著卓越追求的品牌，軟實(shí)力作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所帶來的影響不可小覷。最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人都能夠巧妙結(jié)合硬實(shí)力，硬實(shí)力結(jié)合軟實(shí)力就成為巧實(shí)力。

如果你是公司老板，你不可能盯住每個(gè)人，應(yīng)該想想怎么樣把你底下的人組織起來，讓他們跟你上下統(tǒng)一，獲取全體同仁的認(rèn)同：你要的東西跟他們要的東西是一樣的。有一家美國(guó)公司做得非常糟糕，也發(fā)生過很多工廠的意外事件。后來有一位CEO被請(qǐng)來改造這家公司，他想了個(gè)辦法，把重點(diǎn)放在工廠安全上，他說我們公司不要只賺錢，我們要把公司變成全世界最安全的公司，所以在公司里面實(shí)施訓(xùn)練，不斷地宣揚(yáng)他的理念，最后這個(gè)公司終于成為整個(gè)行業(yè)里面最安全的公司，與此同時(shí)，公司全體員工也都產(chǎn)生了榮譽(yù)感，這家公司變得越來越好，這就是把軟實(shí)力用得很巧妙的一位公司領(lǐng)導(dǎo)人。

除此以外， 很多的企業(yè)也可能會(huì)因?yàn)檐泴?shí)力而受到攻擊。幾年前環(huán)保團(tuán)體綠色和平，它們不贊同一家能源巨頭的做法，在歐洲的每個(gè)加油站刊登廣告，孤立這家公司的品牌價(jià)值。該石油巨頭不堪其擾，最終改變了原來的計(jì)劃。從這里我們可以看到，軟實(shí)力也是一場(chǎng)競(jìng)賽。