秦兆祥

【摘要】鄂爾多斯旅游客源規(guī)模不斷增大，空間分布較廣。旅游者出游形式多以旅行社組織，商務(wù)、公務(wù)、會議、自助等形式占有相當(dāng)比例。另外，旅游者總體上對鄂爾多斯旅游感知較為積極正面，但對旅游商品和飲食認(rèn)同度較低。通過研究，可以確定鄂爾多斯以內(nèi)蒙古中西部地區(qū)、陜甘寧地區(qū)為一級國內(nèi)客源市場，環(huán)渤海地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、華中地區(qū)為二級國內(nèi)客源市場；西北、華南等地為三級國內(nèi)容源市場。在海外客源市場中，日本、韓國、蒙古國、港澳臺等可以確定為一級，歐洲、北美、東南亞為二級，南亞、非洲等為三級。

【關(guān)鍵詞】鄂爾多斯；旅游客源市場；細(xì)分

一、旅游客源市場現(xiàn)狀

（一）客源規(guī)模與旅游收入

近年來，鄂爾多斯旅游客源呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，旅游收入不斷增加，旅游業(yè)發(fā)展形勢良好（表1、2）?！笆晃濉睍r期，全市累計接待游客2471.7萬人次，旅游收入累計達(dá)248.5億元，實現(xiàn)了歷史性跨越。在時間分布上，絕大多數(shù)客源集中于5-10月，季節(jié)性特征明顯。另外，節(jié)慶客源規(guī)模較大，日常客源不夠穩(wěn)定；國內(nèi)客源規(guī)模大、但入境客源較少等特征也很明顯。

綜合考慮鄂爾多斯旅游接待容量、市場開發(fā)程度等因素，可以判斷鄂爾多斯旅游客源規(guī)模和旅游收入提升空間巨大，旅游客源市場開發(fā)工作任重而道遠(yuǎn)。

（二）市場分布與旅游流向

鄂爾多斯旅游市場開發(fā)尚處于投入期向成長期過渡的發(fā)展階段，其旅游資源的吸引區(qū)域主要是其周邊盟市、晉陜寧、京津唐、長三角、珠三角、湘鄂贛等地區(qū)。出游形式除近途自駕車外，多以呼和浩特、包頭等臨近地區(qū)為集散的旅行社組隊形式出現(xiàn)，另外，其周邊地區(qū)的政府和企事業(yè)機構(gòu)的會議、公務(wù)、商務(wù)接待也占有一定比例。鄂爾多斯國內(nèi)旅游客源市場空間分布呈現(xiàn)“分布廣、體量小、穩(wěn)定性差”的特點。入境旅游者主要集中在日本、韓國、蒙古、新加坡、香港等國家和地區(qū)，且多屬偶爾到達(dá)。因此，深度開發(fā)國內(nèi)客源市場，尋求新的國際客源目標(biāo)，有效的開發(fā)旅游項目和產(chǎn)品，是鄂爾多斯旅游市場可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)途徑。

鄂爾多斯境內(nèi)游客分布有如下規(guī)律：離呼、包越近的旗區(qū)旅游者人數(shù)越多，表明了主要旅游流向是從北向南遞減；鄂爾多斯中北部四旗兩區(qū)接待旅游者人次數(shù)要高于南部三旗，呈現(xiàn)北高南低的格局。這與鄂爾多斯主體客源市場和資源開發(fā)空間布局是一致的。值得注意的是，隨著交通條件的改善，晉陜寧旅游流由南向北進(jìn)入鄂爾多斯主要旅游區(qū)趨勢不斷加強，對鄂爾多斯旅游業(yè)平衡發(fā)展具有積極的意義。

二、旅游客源市場細(xì)分

（一）國內(nèi)旅游市場細(xì)分

根據(jù)旅游市場調(diào)研，充分研究國內(nèi)外旅游文獻(xiàn)和訪談資料，我們以市場占有率和市場增長率為依據(jù)，提出一級客源市場、二級客源市場和三級客源市場的細(xì)分原則，并以此作為指導(dǎo)旅游市場營銷的依據(jù)。

1.一級客源市場

（1）內(nèi)蒙古中西部市場

內(nèi)蒙古中西部市場由呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市、烏海市、臨河區(qū)、集寧區(qū)等旅游中心城區(qū)組成。該市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，旅游發(fā)展要素較為成熟。其中，呼和浩特、包頭和鄂爾多斯組成的“金三角”地區(qū)是內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心地區(qū)，在整個內(nèi)蒙古自治區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)地位舉足輕重。2009年，“金三角”的經(jīng)濟(jì)總量占全區(qū)經(jīng)濟(jì)總量的59%，三市GDP總量達(dá)到5720億元，地方財政收入達(dá)到810億元，占全區(qū)財政收入總量的58.8%，呼包鄂經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)比肩。據(jù)消費經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究與國際經(jīng)驗表明，人均GDP超過1000美元，居民消費結(jié)構(gòu)將從生存型向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變，居民用于住、行和文化娛樂等的消費支出比例總體呈顯著上升趨勢。內(nèi)蒙古自治區(qū)統(tǒng)計局資料顯示，位于內(nèi)蒙古中西部的鄂爾多斯市、呼和浩特市、包頭市、巴彥淖爾市、烏蘭察布市、阿拉善盟、烏海市2009年人均GDP均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1000美元標(biāo)準(zhǔn)，旅游消費能力日益增強。

（2）晉陜寧等周邊市場

鄂爾多斯東、南、西與分別與晉、陜、寧接壤，地緣關(guān)系緊密。上世紀(jì)八九十年代，三省區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況相對落后于東部發(fā)達(dá)地區(qū)，人均GDP、城鎮(zhèn)居民消費水平處于全國中下游。但是，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施和推進(jìn)，近年來這些地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，居民消費水平正在迅速提高。

隨著鄂爾多斯與晉陜寧交通條件的不斷改善，鄂爾多斯對晉陜寧地區(qū)的旅游吸引力日益增強。據(jù)調(diào)查問卷548個樣本顯示，晉陜寧市場進(jìn)入鄂爾多斯的旅游客流量占到24.3%，各大景區(qū)的訪談資料也證實了這一點。尤其是節(jié)假日和旅游節(jié)慶活動期，陜甘寧市場更為活躍?？梢?，隨著晉陜寧社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和交通條件的改善，尤其是鄂爾多斯建設(shè)“服務(wù)自治區(qū)、連接晉陜寧”現(xiàn)代化區(qū)域中心城市戰(zhàn)略的提出，晉陜寧區(qū)域市場已經(jīng)成為鄂爾多斯最重要的旅游客源市場之一。

2.二級客源市場

（1）環(huán)渤海都市圈

環(huán)渤海都市圈市場是國內(nèi)三大客源集中地中距離鄂爾多斯最近的一個，也是文化型旅游需求最為強烈的市場。對于鄂爾多斯而言，以蒙古族文化為主體的多元文化能夠?qū)Νh(huán)渤海都市圈市場形成強大的吸引力，而且其沙漠、草原等自然旅游資源對該市場也有較大吸引力。目前，鄂爾多斯與北京、天津、大連等環(huán)渤海城市的航線已經(jīng)開通，民航及高速公路進(jìn)出鄂爾多斯極為便利，環(huán)渤海都市圈市場潛力將進(jìn)一步發(fā)揮。

（2）長三角

近幾年來，以上海為中心滬、蘇、浙等16個城市組成的長江三角洲城市群，經(jīng)濟(jì)保持了高速增長態(tài)勢，是我國最具活力與競爭力的經(jīng)濟(jì)區(qū)域之一。2009年長三角地區(qū)實現(xiàn)生產(chǎn)總值59711億元，經(jīng)濟(jì)總量占全國的比重達(dá)到17.8%。長三角地區(qū)消費水平位居全國前列，人民生活富裕，出游率高，是鄂爾多斯?jié)摿薮蟮倪h(yuǎn)程客源市場。據(jù)了解，上海及長三角地區(qū)旅游消費者非常青睞民族文化旅游、生態(tài)旅游等新產(chǎn)品新線路，而鄂爾多斯豐富的生態(tài)旅游資源和獨具特色的蒙古族文化，對于上海及長三角地區(qū)游客具有很大的吸引力。另外，鄂爾多斯至上海、杭州等航線的開通，極大地方便了游客的進(jìn)入，有利于該地區(qū)市場的開拓。

（3）華中地區(qū)

華中地區(qū)包括河南省、湖北省、湖南省三省，位于我國中部、黃河中下游和長江中游地區(qū)，地處華北、華東、西北、西南與華南之間，具有全國東西、南北四境過渡的要沖和水陸交通樞紐的優(yōu)勢，起著承東啟西、溝通南北的重要作用。華中地區(qū)人口密集，是全國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)。長期以來，受交通條件限制，華中地區(qū)旅游者大多以呼和浩特、包頭、銀川等節(jié)點城市進(jìn)入鄂爾多斯，并多以團(tuán)隊形式出現(xiàn)。隨著鄂爾多斯與武漢、鄭州等城市航班的開通，交通瓶頸已明顯得到改善，華中市場將逐漸成為鄂爾多斯最重要的旅游客源市場之一。

（4）珠三角

珠三角是中國市場經(jīng)濟(jì)的最前沿和“橋頭堡”，也是全國最大的旅游客源地之一。該市場具有出游率高、旅游消費能力強等特點。長期以來，珠三角客流一直占鄂爾多斯旅游客源較大的比重，沙漠奇觀、成陵拜謁、蒙古族風(fēng)情等旅游產(chǎn)品對其吸引力巨大。作為遠(yuǎn)距離客源市場，交通問題是市場開發(fā)的主要影響因素。隨著鄂爾多斯與深圳、廣州等城市航線的開通，以往只能以節(jié)點城市進(jìn)入鄂爾多斯的狀況將逐漸得以改變，珠三角市場潛力將進(jìn)一步展現(xiàn)。

3.三級客源市場

由于鄂爾多斯旅游客源市場具有分散性的特點，因此西北、華南、東北、西南等地區(qū)均是鄂爾多斯旅游機會市場。這些地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，出游能力不斷增強，加上鄂爾多斯品牌影響力不斷擴大，鄂爾多斯與哈爾濱、重慶、三亞等城市航班開通，這些市場將會良性培育，逐漸成為鄂爾多斯重要的旅游客源市場。

（二）海外旅游市場細(xì)分

1.一級客源市場：日本、韓國、蒙古國、港澳臺

韓國和日本作為亞洲經(jīng)濟(jì)強國，生活水平高、帶薪假期長、旅游意識強烈，是我國最大的兩個旅游客源國，2010年赴華旅游人數(shù)分別達(dá)到了407.64萬人和373.12萬人。神圣的成吉思汗陵、神奇的響沙灣、濃郁的蒙古族風(fēng)情對韓日游客具有巨大的吸引力，韓日兩國將會長時間占據(jù)鄂爾多斯主要海外客源市場。

蒙古國與內(nèi)蒙古毗鄰，在經(jīng)濟(jì)上與內(nèi)蒙古往來密切，歷史上有著深遠(yuǎn)的淵源關(guān)系，是鄂爾多斯最重要的海外客源市場之一。隨著蒙古國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及與內(nèi)蒙古交流的日益頻繁，蒙古國占鄂爾多斯入境旅游市場的份額將進(jìn)一步擴大。

港澳臺市場是鄂爾多斯旅游的基礎(chǔ)市場，長期以來始終在海外客源市場中占有較大比重。隨著鄂爾多斯影響力不斷擴大和針對性旅游營銷持續(xù)開展，港澳臺市場的開拓空間將進(jìn)一步增大。

2.二級客源市場：歐洲、北美、東南亞

歐美市場是我國主要的海外旅游客源市場。該市場具有出游率高、旅游消費能力強、開發(fā)潛力巨大等特點。長期以來，受區(qū)位、交通、旅游開發(fā)程度等因素影響，鄂爾多斯歐美旅游客源市場尚未有效開發(fā)，僅有俄羅斯、美國、法國、英國等少數(shù)國家的游客零星到達(dá)。隨著鄂爾多斯國際影響的增大和旅游業(yè)的快速發(fā)展，歐美市場的潛力將逐漸顯現(xiàn)。

東南亞市場在鄂爾多斯海外客源市場中所占比重不大。近年來，新加坡、馬來西亞等國赴鄂爾多斯旅游人數(shù)有所增加。隨著旅游營銷的深入和交通條件的改善，東南亞將逐漸成為鄂爾多斯重要的旅游客源市場。

3.三級客源市場：中亞、澳洲等機會客源市場。

中亞、澳洲、中東、南亞、非洲等市場是鄂爾多斯旅游機會客源市場。這些市場與鄂爾多斯在旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)系上存在著結(jié)構(gòu)性失衡，短時間內(nèi)難以緩解，因此，要根據(jù)環(huán)境、時機適時、適度地拓展。

三、結(jié)論

（一）鄂爾多斯旅游客源呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，以國內(nèi)客源為主，旅游流季節(jié)性明顯，旅游市場遠(yuǎn)未飽和。

（二）鄂爾多斯客源市場空間分布廣，國內(nèi)市場以內(nèi)蒙古中西部地區(qū)、陜甘寧地區(qū)為核心，環(huán)渤海地區(qū)、“長三角”地區(qū)、“珠三角”地區(qū)、華中地區(qū)潛力巨大；海外客源市場以日、韓、港澳臺、東南亞、俄羅斯、歐美等國家或地區(qū)為主。

（三）客源地旅游者出游方式上以旅行社組團(tuán)為主且多以鄂爾多斯為節(jié)點，近年來公務(wù)、商務(wù)等出游方式不斷增加；成吉思汗陵、響沙灣等知名景區(qū)旅游吸引力較大；游客普遍對旅游商品和飲食認(rèn)同度較低。

（四）國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律，但交通、營銷等因素對旅游流強度影響明顯。