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        如何才能讓農(nóng)民接

        2013-05-14 14:55:05
        現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2013年7期
        關(guān)鍵詞:劉老根農(nóng)民消費者

        廣告滲透到生活的方方面面。不僅在城鎮(zhèn),在農(nóng)村也成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道,并日益改變著農(nóng)民的消費習(xí)慣。廣告如何被農(nóng)民接受自然成為企業(yè)需要研究的工作。以電視廣告為例對該問題進(jìn)行詳細(xì)的分析。

        一個廣告是否能被消費者所接受,首要的一點是廣告本身是個好廣告。衡量一個廣告好壞的關(guān)鍵主要在于三點:

        其一,要有好創(chuàng)意。創(chuàng)意首先要貼近農(nóng)民實際,讓農(nóng)民感到熟悉。農(nóng)民觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,如果廣告創(chuàng)意讓農(nóng)民感到陌生,甚至未曾聽說,肯定不被認(rèn)可。在創(chuàng)作面向農(nóng)民的廣告,不要拐彎太多,不能抽象,不要過多地講求藝術(shù)表現(xiàn),要讓農(nóng)民看明白,語言要通俗、好記,訴求越單一越好。某化肥品牌創(chuàng)作了一條“舞蹈篇”廣告,運用各地農(nóng)民舞蹈慶賀豐收的創(chuàng)意,通過不同的舞蹈動作表現(xiàn)該品牌行銷全球。這一創(chuàng)意簡單、直接,符合農(nóng)民生活,受到好評。

        其二:要有好表現(xiàn)。表現(xiàn)是指廣告中所涉及人物的動作表情、故事的環(huán)境、配音、配樂等?!拔璧钙睆V告所選用的主角是各地的農(nóng)民,用農(nóng)民自己演農(nóng)民,既容易讓農(nóng)民接受,費用又少。舞蹈基本都在田野里表現(xiàn),容易讓農(nóng)民聯(lián)想到化肥、豐收等景象,農(nóng)民演員樸實、憨厚的笑容,配上歡快、喜慶的音樂。選取人物一定要容易讓農(nóng)民接受,親和力強,這要求在服裝、表情、動作等方面都要專門針對農(nóng)民的心理感受進(jìn)行設(shè)計。配音配樂不能太前衛(wèi),要喜慶、相對傳統(tǒng)。

        廣告效果如何,媒體選擇是關(guān)鍵

        廣告再好,如果不能選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行傳播,也是紙上談兵,哪種媒體更適合農(nóng)民習(xí)慣呢?

        61%的農(nóng)村消費者認(rèn)為,電視是最重要的信息來源渠道;24%的信息來自親朋介紹,即口碑傳播。農(nóng)村消費者具有消費趨同性,從眾和攀比心理突出,一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種產(chǎn)品后,便很快形成示范效應(yīng),帶動同區(qū)域的消費者購買,這種趨勢還可能擴展到該品牌的其它產(chǎn)品上。

        此外,售點廣告、戶外廣告、報紙雜志、電臺廣播、車體廣告等廣告形式在一定程度擔(dān)負(fù)著向農(nóng)村消費者傳遞信息的職能。其中售點廣告(店頭POP、布幅、印刷品等)和戶外廣告(墻體廣告和田野路牌廣告)作用日益增強,電臺和報紙在農(nóng)村的影響作用小。

        電視是農(nóng)民接受信息的第一媒體。農(nóng)民在看電視時有哪些特點呢?

        1.頻道分析

        超過1/3的農(nóng)村消費者沒有經(jīng)??吹碾娨曨l道,隨著播放的節(jié)目不同而經(jīng)常變化。33.8%的被訪者認(rèn)為本省衛(wèi)視頻道是最常收看的,其次是中央一臺,因為農(nóng)民最關(guān)注身邊的事,對國家大事不象城市消費者那樣關(guān)注,逢中央臺播放農(nóng)村題材的電視劇,農(nóng)民也非常喜歡看,比如《劉老根》,此時如果做貼片廣告效果尤其好,具央視索福瑞調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)表明,《劉老根》曾創(chuàng)造了20%以上的央視電視劇收視奇跡。而對于中央臺的其他頻道和其他衛(wèi)星電視頻道及當(dāng)?shù)氐挠芯€電視頻道收視率較低,僅有2.7%。

        2.常看的電視節(jié)目分析

        農(nóng)民最愛的電視節(jié)目是“電視劇”、“天氣預(yù)報”、和“新聞”,分別有71.9%、65.6%和53.7%的被訪者經(jīng)常收看;文藝晚會也較常收看。農(nóng)民一般本省天氣預(yù)報比較關(guān)注,對其他地方不關(guān)注,新聞也是比關(guān)注所在省、市的,對中央臺的新聞關(guān)注度要低的多。此外,體育節(jié)目、農(nóng)村節(jié)目亦為較多農(nóng)村消費者所喜愛。武打類、反映農(nóng)村題材、近代戰(zhàn)爭、傳統(tǒng)古典小說、歷史題材的電視劇都非常受農(nóng)民朋友的喜歡,比如金庸小說、《劉老根》、《水滸傳》、《雍正王朝》等,瓊瑤戲受婦女兒童的喜歡,經(jīng)濟類、科技類和體育類節(jié)少有人看。

        3.看電視時間分析

        農(nóng)民觀看電視的時間因季節(jié)不同而有詫異。冬春季節(jié),農(nóng)活少,除了晚上外,中午也是電視的主要時間,中午11:30-14:30之間是農(nóng)民收看電視的第二個高峰期;農(nóng)閑時晚間,農(nóng)民收看電視的時間比農(nóng)忙時要提早一個小時左右,一般從18:30左右開始到19:30,因這個時間是新聞及天氣預(yù)報播出的主要時間,因此形成晚間收視高峰,20:00左右是收看電視高峰,進(jìn)入21:00以后,將逐漸較少,22:00以后收看電視的農(nóng)民就非常少了。與農(nóng)閑季節(jié)比,農(nóng)忙季節(jié)懸殊不大,晚間看電視時間推遲半小時到一小時。

        推薦其他幾種新興的農(nóng)資產(chǎn)品傳播媒體:

        1.電影放映隊。電影很受農(nóng)民喜愛,但是受條件限制,農(nóng)民很少有機會看電影。到農(nóng)村放電影,在中間插播廣告,效果頗佳,這種方式已被很多企業(yè)應(yīng)用,證明效果顯著。某復(fù)合肥企業(yè)組建放映隊,十幾部放映車常年走進(jìn)農(nóng)村為農(nóng)民免費放電影,傳播學(xué)施肥知識,受到農(nóng)民朋友的一致好評。

        2.農(nóng)村墻皮廣告。這種廣告就在農(nóng)民身邊,能常被看到,也被很多企業(yè)所喜愛,但是要想收到更好的效果,還要在形式上加以創(chuàng)新,比如說在農(nóng)村的村務(wù)公開欄做廣告效果更好,能吸引更多的眼球。

        3.利用農(nóng)村的廣播喇叭做宣傳廣告。廣播喇叭是農(nóng)村村干部用來向村民傳達(dá)信息的主要手段,農(nóng)民多比較關(guān)心,如果通過廣播喇叭,通過村干部的口把產(chǎn)品宣傳出去,效果會更好。

        其四:鄉(xiāng)村車體廣告。隨著這幾年農(nóng)村交通的日益發(fā)達(dá),在很多較富裕的農(nóng)村已基本實現(xiàn)了村村通車,每天有數(shù)百輛車穿梭于村里的大街小巷,在這些車體上做廣告,也會對產(chǎn)品宣傳起到一定的作用。

        除了有好的廣告,恰當(dāng)?shù)拿襟w投放外,媒體投放的力度也非常關(guān)鍵。廣告再好,策略再恰當(dāng),沒有大力度的廣告投放,沒有讓更多的農(nóng)民看到,傳播效果將會大打折扣。

        因此說,要想讓廣告更好的讓農(nóng)民接受,好廣告、好媒體、大投入,一個都不能少。

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