王臣 蘇曉明

秦志暉與楊秀宇是兩個(gè)普通且不為人知的名字。但當(dāng)他們變成“秦火火”和“立二拆四”時(shí)，便代表了一種新的網(wǎng)絡(luò)力量。

秦志暉被網(wǎng)民稱為“謠翻中國(guó)”?！袄卒h的皮夾克”“張海迪移民貪腐”“李天一非親生”等被熱炒的話題，都是他的“杰作”；楊秀宇則是網(wǎng)絡(luò)推手界的一面“旗幟”，天仙妹妹、出售剩余人生、干露露等耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)事件，皆出自此人之手。秦志暉曾是他麾下的一員猛將。

8月20日，兩人同時(shí)因涉嫌尋釁滋事罪和非法經(jīng)營(yíng)罪被刑拘，并被定性為“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。

“網(wǎng)絡(luò)推手”時(shí)代萌芽

王十二最后一次見到秦火火，是秦被捕前10天，一群老網(wǎng)友的廣州聚會(huì)上。

和十年前相比，秦火火長(zhǎng)胖了一圈，但變化不大，厚厚的眼鏡片，短褲拖鞋，隨身揣著一本書。他說話夸張，愛美化自己，摳門又滑稽，“段子”很多，朋友之間都玩笑地稱他為“仙姑”。

王十二與秦火火是十幾年前在武俠寫作愛好者的九陽(yáng)村貼吧里認(rèn)識(shí)的。他們都是最初的老成員。王十二說，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)剛剛興起，遠(yuǎn)沒有達(dá)到如今的普及程度，網(wǎng)友之間的感情比較單純。秦火火那時(shí)告訴王十二，2002年高中輟學(xué)后，是網(wǎng)絡(luò)給了他另外一個(gè)世界。

2004年，秦火火在廣州打工發(fā)傳單，因?yàn)樯习鄷r(shí)間溜到圖書館看武俠小說，被開除了。他便去投奔了王十二。那也是兩個(gè)網(wǎng)友第一次見面，秦火火穿著短褲拖鞋，拎著一個(gè)洗澡用的水桶，里面裝著他的全部家當(dāng)。

王十二收留了秦火火，也介紹了幾份工作，但都沒干長(zhǎng)。兩三年間，秦火火在蘇州、上海打零工，始終是半失業(yè)狀態(tài)，大部分時(shí)間都“混”在論壇上。直到2006年，一家網(wǎng)絡(luò)推廣公司看中了他的文筆，他因此到了北京。但又因?yàn)楣ぷ鞑粚Ｐ?，不到一個(gè)月就被開除了。

不過，“倔強(qiáng)”而“厚臉皮”秦火火，剛一失業(yè)，就在原公司租的寫字樓里，挨家公司推銷自己，居然很快又找到了工作，雖然幾個(gè)月后，又被開除了。

秦火火可以接連找到工作，部分原因是，那時(shí)正值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司大規(guī)模萌發(fā)階段，“網(wǎng)絡(luò)推手”概念橫空出世，推動(dòng)這一概念在中國(guó)發(fā)展的人中，有一個(gè)叫做“立二拆四”。

“立二拆四”是圍棋中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，意為不按規(guī)則出招。這個(gè)網(wǎng)名的主人楊秀宇，的確也處處彰顯著天馬行空、不按常理出牌的行事方式。

立二參與的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件并不是他策劃的。2005年，一個(gè)網(wǎng)名叫“浪兄”的人在網(wǎng)絡(luò)上貼出了一組圖片，拍攝的是個(gè)漂亮的羌族女孩，穿著民族服裝，勤勞、單純、漂亮，又孝敬父母。發(fā)帖人稱，這是旅行路上偶然碰到的少數(shù)民族少女，雖然身處經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的少數(shù)民族地區(qū)，但這個(gè)不事粉黛的女孩，堪稱是人間天仙。

“天仙妹妹”隨即被叫響，眾網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、吹捧、追蹤。但實(shí)際上，這不過是“浪兄”的一個(gè)策劃。浪兄本名叫楊軍，一直從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，但始終找不到盈利模式。思考良久，他突然有了個(gè)點(diǎn)子：能否在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)制造推出一個(gè)人物，待其成名后，再按事先簽定的協(xié)議收取費(fèi)用？

天仙妹妹是他的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)品。熱捧天仙妹妹的網(wǎng)友中，有兩個(gè)人最為活躍，一個(gè)叫“阿鋒”（原名曹廣鋒），另一個(gè)就是“立二拆四”。

浪兄約二位網(wǎng)友在北京見面，邀請(qǐng)他們共同參與炒作天仙妹妹的計(jì)劃。阿鋒與立二當(dāng)時(shí)都沒有工作。立二1997年從東北大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)了一家國(guó)企工廠。但工廠不久倒閉，他便一直四處漂泊，尋找新的工作機(jī)會(huì)。二人都對(duì)“網(wǎng)絡(luò)炒作”有些興趣，便接受了浪兄的邀請(qǐng)。阿鋒計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，負(fù)責(zé)技術(shù)，立二善于交際，負(fù)責(zé)外聯(lián)，浪兄統(tǒng)籌全局。

這一年，搜狐舉辦了一場(chǎng)名為“時(shí)尚新生代”的網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，阿鋒利用技術(shù)侵入投票程序，修改了票數(shù)，最終結(jié)果是：天仙妹妹票數(shù)擊敗了“超女”李宇春，躍居榜首。

天仙妹妹走紅，四川電信、索愛手機(jī)等大品牌紛紛找其代言，根據(jù)浪兄事先與天仙妹妹的代言費(fèi)分成協(xié)議，三人也獲得了他們的第一桶金，甚至有個(gè)房地產(chǎn)老板愿意為他們投資成立公司。

阿峰告訴《中國(guó)新聞周刊》，回過頭來看，“天仙妹妹”案例或許是迄今唯一以健康、積極的形象獲得成功的“網(wǎng)絡(luò)紅人”炒作。不過，他們當(dāng)時(shí)并未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。對(duì)于那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)江湖，“天仙妹妹”成功的更大意義在于：“網(wǎng)絡(luò)推手”或“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”終于有了一個(gè)盈利模式，立二、阿鋒等也搖身一變，成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一代網(wǎng)絡(luò)推手。

“網(wǎng)絡(luò)推手”的自我營(yíng)銷

三兄弟正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，立二突然以“天仙妹妹”經(jīng)紀(jì)人的身份四處拉客戶，最終單飛。

2006年，他成立了北京爾瑪天仙文化傳播有限公司，注冊(cè)資金10萬元。阿鋒說，這10萬元主要是立二向天仙妹妹的粉絲募集來的。天仙妹妹的羌族名字為“爾瑪依娜”，公司名稱也源自于此。

不過，單飛后的立二幾乎沒有客戶，連一個(gè)月2000元的房租都付不起，還曾因此被人圍在出租屋里打。最后是阿鋒出面，向浪兄借錢，為立二付了房租。

此時(shí)，一個(gè)叫王曉光的歌手找到浪兄，希望幫忙炒作，雙方協(xié)定：若最終拿到唱片公司合約，利益四六分成。立二的公司沒有生意，浪兄便又把他拉了進(jìn)來。

浪兄想到了一個(gè)炒作方法——借鑒加拿大小伙別針換別墅的故事，來一個(gè)中國(guó)版的“別針換別墅”。他們還先為王曉光起了個(gè)藝名——艾晴晴。阿鋒說，這個(gè)名字并不是亂起的。“歌手打榜時(shí)，大多按首字母排序，姓艾，就可以排在前面。”

當(dāng)然沒人真的愿意用別墅換別針，因此必須擺拍。比如，交換到手機(jī)的環(huán)節(jié)，是他們?cè)诮诌呎业揭粋€(gè)外國(guó)婦女，告訴她要拍一部網(wǎng)絡(luò)劇，請(qǐng)她幫忙拍個(gè)遞手機(jī)的鏡頭。照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，圖片說明就變成了：“今天換到了一部手機(jī)”。

隨著交換到的物品價(jià)值越來越大，關(guān)注蜂擁而來，甚至還有人主動(dòng)找來，要求交換自己的物品，“甚至強(qiáng)烈要求不出鏡，不留姓名，就是為了體會(huì)參與的樂趣?！卑⒎逭f。之后，便有企業(yè)來協(xié)商，希望通過和艾晴晴交換物品，達(dá)到廣告宣傳的目的，媒體則每天追蹤，大家都在期待換到別墅那一天的到來。

別墅當(dāng)然沒有換到，但艾晴晴成功獲得了一家公司的唱片合約，但是，她也沒有兌現(xiàn)之前的分成協(xié)議。

三兄弟本來怒不可遏，不按牌理出牌的立二突然獨(dú)自向媒體透露，這不過是一場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炒作的騙局”，騙局的幕后推手就是他自己。一時(shí)間，網(wǎng)民和媒體怒罵兩個(gè)“騙子”，但風(fēng)聲過后，沒人記住王曉光或艾晴晴，記住的卻是“立二拆四”——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手。

爾瑪出了名，生意好轉(zhuǎn)，阿峰加盟負(fù)責(zé)文案策劃，公司業(yè)務(wù)向模式化和軌道化轉(zhuǎn)變。

阿峰介紹，典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例程序是這樣的：企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣任務(wù)交給公關(guān)公司，公關(guān)公司再轉(zhuǎn)包給爾瑪，爾瑪提供一批策劃方案，獲得企業(yè)認(rèn)可后，設(shè)計(jì)一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)文案，轉(zhuǎn)給“網(wǎng)絡(luò)水軍”（受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以注水發(fā)帖來獲取報(bào)酬的人員），由他們將文案內(nèi)容按計(jì)劃發(fā)帖，再大規(guī)?；靥靹?shì)。

2008年，爾瑪接下一單生意，為由王老吉冠名的一場(chǎng)選秀活動(dòng)造勢(shì)。不巧，沒多久5·12汶川地震發(fā)生，選秀活動(dòng)被叫停，恰好王老吉向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，協(xié)議便轉(zhuǎn)向直接宣傳王老吉。

回過頭來看，“天仙妹妹”案例或許是迄今唯一以健康、積極的形象獲得成功的“網(wǎng)絡(luò)紅人”炒作。不過，他們當(dāng)時(shí)并未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。對(duì)于那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)江湖，“天仙妹妹”成功的更大意義在于：“網(wǎng)絡(luò)推手”或“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”終于有了一個(gè)盈利模式。

如何在國(guó)難期間營(yíng)造對(duì)某一品牌的持續(xù)正向關(guān)注，立二想到的辦法與眾不同。他們組織水軍在各大論壇里發(fā)布標(biāo)題為“封殺王老吉”的帖子，實(shí)際內(nèi)容卻并沒有黑幕：“作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個(gè)億，真的太狠了，網(wǎng)友一致認(rèn)為：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！”阿鋒說，這叫“正話反說”。

“封殺王老吉”后來成為營(yíng)銷界的經(jīng)典案例。

爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)大客戶是淘寶網(wǎng)。淘寶的要求是，通過網(wǎng)絡(luò)炒作，使網(wǎng)友們對(duì)淘寶形成這樣一個(gè)理念：“只有想不到的，沒有買不到的?！?/p>

“出售剩余人生”的點(diǎn)子就這樣誕生了。立二找到了一個(gè)名叫陳瀟的女孩做主角。陳瀟此前也參與過立二的炒作，但沒有成功?！瓣悶t比較漂亮，口才也好，選她的主要考慮是，接受媒體采訪時(shí)比較容易出彩?！卑h說。

最初的創(chuàng)意先是時(shí)間，但立二說，主題要定為是“賣美女的下半生”，與“美女的下半身”諧音，可以引起聯(lián)想。出人意料的創(chuàng)意，媒體的報(bào)道，陳瀟迅速成為網(wǎng)絡(luò)名人，淘寶網(wǎng)也出現(xiàn)了各式各樣賣時(shí)間的店鋪。淘寶網(wǎng)很滿意，為這個(gè)策劃支付了12萬元營(yíng)銷費(fèi)。阿鋒說，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)部還多次邀請(qǐng)立二去講這一案例的創(chuàng)意過程。

據(jù)立二后來自己的說法，那也是爾瑪生意最火的時(shí)候，年?duì)I業(yè)額可達(dá)1000萬，并在上海和廣州成立了分公司。

這時(shí)的秦火火，也讓自己的網(wǎng)名“雁度千山”成了天涯論壇最火的ID之一。他發(fā)布了幾千條原創(chuàng)帖，帖帖火爆，比如，2005年，“雁度千山”幾次看到城管欺負(fù)人，便“伸張正義”，扇城管耳光，用板磚砸了城管的頭；2007年，他只身“調(diào)查山西黑煤窯”，還在論壇上募集路費(fèi)，后來調(diào)查不力，他還說因?yàn)樽约旱昧瞬恢沃Y。

熟悉他的人都知道，這些“創(chuàng)舉”中很多都是杜撰的。王十二解釋說，大家都知道他愛出風(fēng)頭，但又正義感十足，這些帖子雖然是有杜撰的成分，但是表達(dá)了對(duì)某些社會(huì)現(xiàn)象的普遍情緒，因此沒有在網(wǎng)上戳穿他。

2010年，秦火火再次回北京找工作，被爾瑪公司錄用，擔(dān)任文案策劃。“那時(shí)一起面試的人里，他的文筆最好，”阿峰回憶說，“但如果早就知道他是天涯上的紅人‘雁度千山，面試都可以免了?！?h3>微博時(shí)代

秦火火很快成了爾瑪公司的“開心果”，創(chuàng)意會(huì)的發(fā)言常常逗得哄堂大笑，大家嘲弄他，他也不生氣。

一次，公司安排他在拉手網(wǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)跳舞，沒想到，秦火火邊跳開始邊脫褲子?！斑@肯定是秦火火自己加的戲碼，他就是那樣想要吸引人眼球的人?！蓖跏V定地說。

阿峰卻覺得，秦火火雖然性格張揚(yáng)，但很少提及自己就是網(wǎng)絡(luò)名人。不過，一個(gè)普通話都說不好、打扮邋遢的人，也沒人和網(wǎng)上那個(gè)“伸張正義的英雄”聯(lián)系起來。

秦火火月工資2000元左右，租住在通州一個(gè)的隔斷間里，月租金約五百元。他后來租上了帶陽(yáng)臺(tái)的隔斷間，還特意自拍發(fā)給朋友們“顯擺”。眾人聚會(huì)，秦火火很少結(jié)賬，大家知道他生活拮據(jù)，也不計(jì)較。但“另一個(gè)世界的”的秦火火卻爭(zhēng)強(qiáng)好勝，總憋著弄出驚世駭俗的帖子來。

混論壇是秦火火生活中最重要的元素。他幾乎是逐條瀏覽，每帖必復(fù)。王十二常覺得，那個(gè)在電腦前一坐就幾個(gè)小時(shí)的秦火火，比他生活中的搞怪更可笑。

2011年微博流行，秦火火并沒在第一時(shí)間注冊(cè)。有人勸他，他回答，“微博上哪有天涯有人氣?！钡鹊剿逍堰^來去注冊(cè)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)和朋友們幾乎沒法比。他挖空心思要“賺粉絲”，想到了一個(gè)“絕招”居然是在地鐵站舉牌求粉。這段視頻后來在微博上廣為流傳：秦火火拿著一張A4大小的白紙，上面寫著“請(qǐng)關(guān)注新浪微博‘中國(guó)秦火火！”并逐一游說地鐵里的陌生人。

秦火火的粉絲數(shù)幾天就漲到了三四千。王十二說，他的很多做法，其實(shí)是為了“留住這些粉絲”。比如，誰(shuí)轉(zhuǎn)了他的微博，他就許諾送一本書，或者，每當(dāng)看到駭人聽聞的消息，不管真假，他會(huì)直接在自己的微博里發(fā)布。

王十二說，“動(dòng)車事件天價(jià)賠款”的出籠就是如此。當(dāng)時(shí)，他正和秦火火在家，網(wǎng)上到處都是不知來源的各種消息，大概是受到啟發(fā)，秦火火隨手就寫了一條中國(guó)政府對(duì)外國(guó)遇難者家屬的天價(jià)賠償。

王十二看了說，“這你也敢扯？！”秦火火嘿嘿一笑，“我覺得就是這樣，就應(yīng)該是這個(gè)數(shù)?！?/p>

一頓晚飯后，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量便以數(shù)千計(jì)，其中不乏名人，秦火火洋洋得意，從此，更愿意發(fā)表此類微博。

但微博成名并未給生活中的秦火火帶來多少改變，如此依賴網(wǎng)絡(luò)，他的手機(jī)還只是一款不能上網(wǎng)的按鍵手機(jī)。

在爾瑪工作約一年后，秦火火又離開了。他告訴王十二，他希望公司能把他的月薪漲到4500元，被拒絕，于是辭職。但阿峰告訴《中國(guó)新聞周刊》，那時(shí)，爾瑪公司經(jīng)營(yíng)已陷入困境，大幅裁員，秦火火只是被開除的員工之一。

爾瑪公司那時(shí)在北京市中心的一片商用公寓辦公，周邊有許多類似的網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。阿鋒說，早年的名聲，并未使?fàn)柆敼驹诟?jìng)爭(zhēng)中占到優(yōu)勢(shì)，客戶越來越少，立二的炒作之路開始“簡(jiǎn)單低俗”，他于是提出了“三情原則”：情緒、情感、情欲。干露露、舔腳門等與“情欲”有關(guān)的炒作便這樣誕生了。立二甚至確立了一個(gè)原則：謠言并不止于智者，而是止于另一個(gè)謠言。

阿鋒透露，立二被刑拘前，爾瑪公司的境況已經(jīng)不好，越來越無底線的炒作，并沒有帶來越來越多的利益，反而把公司從市中心的寫字樓，帶到了城郊的民宅里。立二甚至連自己也犧牲出去了。他不只一次對(duì)媒體說，“我就是要讓你們把我寫臭，我才會(huì)火?！?/p>

一語(yǔ)成讖。他和秦火火果然以這樣一種方式，實(shí)現(xiàn)了他們的出名之夢(mèng)。