吳子茹

“保留吧，太礙事；扔掉吧，太可惜；保存吧，太占地兒。”一位網(wǎng)友在豆瓣“恨腰封”小組里這樣寫(xiě)道。這個(gè)有數(shù)千人加入的小組，早在2009年就已經(jīng)建立，用于愛(ài)書(shū)人搜集和吐槽各類(lèi)奇怪夸張的“腰封”。比如“鄭秀文送給陳琦峰的書(shū)”，“發(fā)行量?jī)H次于圣經(jīng)”

然而走進(jìn)書(shū)店，印著各式“全球最、全中國(guó)最”或“某某與某某聯(lián)袂推薦”字樣的腰封，依舊無(wú)處不在。小組成員們吐槽無(wú)用，出版商和營(yíng)銷(xiāo)編輯仍然看重腰封對(duì)一本暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用。

腰封成為了中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)一塊塊無(wú)法去除的牛皮癬。

“沒(méi)有腰封，你就輸在起跑線(xiàn)了”

“其實(shí)我自己在買(mǎi)書(shū)的時(shí)候，也是先要把腰封拿下來(lái)扔掉，”圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)編輯張應(yīng)娜笑著說(shuō)。然而她自己就曾親自操刀、為很多自己公司出版的書(shū)策劃過(guò)不少腰封。她對(duì)《中國(guó)新聞周刊》坦陳，一本圖書(shū)之所以能獲得大賣(mài)，腰封起到的推介作用“非常大”。

腰封，又稱(chēng)“書(shū)腰紙”，在圖書(shū)封面之上附加一條紙帶，其上印有名人推薦語(yǔ)或夸張的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以期在第一時(shí)間里引起讀者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

上世紀(jì)80年代，日本圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，作為宣傳功能的“腰封”應(yīng)運(yùn)而生，成為書(shū)商們爭(zhēng)奪讀者的手段之一。而在圖書(shū)業(yè)同樣發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，買(mǎi)書(shū)的依據(jù)多為各大權(quán)威的好書(shū)排行榜，依靠腰封吸引讀者眼球的情況并不多見(jiàn)。

如今，中國(guó)大陸的出版業(yè)與當(dāng)年的日本頗有些類(lèi)似之處?！艾F(xiàn)在每天出的書(shū)太多了，一位讀者逛書(shū)店，平均放在每本書(shū)上的眼神不到0.1秒，”張應(yīng)娜這樣向《中國(guó)新聞周刊》分析?！皼](méi)有一張引人注目的腰封，你肯定首先就輸在起跑線(xiàn)上了?！?/p>

推薦語(yǔ)夸張的腰封吸引了一部分缺乏獨(dú)立判斷力的顧客，但也讓另一群讀者難以接受。豆瓣上的“恨腰封”小組應(yīng)運(yùn)而生。

小組的發(fā)起人是丁楊，中華讀書(shū)報(bào)的一位編輯。“出版社出于宣傳目的搞個(gè)腰封吸引眼球無(wú)可厚非，但拜托把文字和圖片搞得靠譜些但最恨拉上一大幫名家的名字做嚇唬人的腰封”這是2009年5月13日，網(wǎng)名為“波斯蝸?！钡亩钤诎l(fā)起小組時(shí)的言論。

很快，小組成員發(fā)起評(píng)選“最討厭的腰封”的活動(dòng)，并列舉出最?lèi)?ài)為書(shū)寫(xiě)推薦語(yǔ)的“腰封小王子”名單，梁文道、安妮寶貝、余秋雨都在此列。

“被腰封”的麥家們

現(xiàn)在回憶起來(lái)，陽(yáng)光秀美圖書(shū)公司董事長(zhǎng)何醒還是很慶幸。去年夏天，遠(yuǎn)在桂林的他果斷給畢淑敏打了一個(gè)電話(huà)，請(qǐng)她為公司的新書(shū)《因?yàn)橥矗越星啻骸穼?xiě)推薦語(yǔ)。他滔滔不絕地說(shuō)了十幾分鐘，畢淑敏終于答應(yīng)“看看書(shū)稿”。

這是韓國(guó)作家金蘭都的一本“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”，在韓國(guó)上市不久就賣(mài)到了一百多萬(wàn)冊(cè)。何醒很自信，這本心靈勵(lì)志書(shū)一定能引起中國(guó)讀者的共鳴。但他唯一擔(dān)心的是，對(duì)這本書(shū)的韓國(guó)作者，中國(guó)人了解的并不多。如今出版的同類(lèi)書(shū)籍?dāng)?shù)量眾多，這本書(shū)很可能就此默默無(wú)聞。

作為出版總監(jiān)，找名人寫(xiě)腰封本是孟辰的工作。她知道，這是最便捷、也是高收效的營(yíng)銷(xiāo)方式。她向十多位知名人士發(fā)出郵件邀請(qǐng)，回復(fù)者寥寥無(wú)幾?！耙话阋捕际沁@種情況，就是抱著試一試的態(tài)度?！?/p>

孟辰心中的首選其實(shí)是李開(kāi)復(fù)。作為著名的“青年導(dǎo)師”，李開(kāi)復(fù)的微博擁有三千多萬(wàn)名粉絲。然而李開(kāi)復(fù)的助手以“很忙”為由拒絕了。

這不是李開(kāi)復(fù)第一次拒絕類(lèi)似的邀約。

張應(yīng)娜作為營(yíng)銷(xiāo)編輯的新作《我贏定了》，也曾將李開(kāi)復(fù)列為腰封推薦的第一人選。這本書(shū)今年2月剛剛上市，介紹美國(guó)前國(guó)務(wù)卿鮑威爾“生活和領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)?！睆垜?yīng)娜曾試著聯(lián)系了李開(kāi)復(fù)的助手，同樣沒(méi)有成功。

“一般都是請(qǐng)自己公司的作者和一些關(guān)系好的人，”張應(yīng)娜笑著為自己解嘲，“到現(xiàn)在為止，我們和李開(kāi)復(fù)老師還沒(méi)有什么來(lái)往。”

互相幫忙推薦，成了圈子里一條不成文的規(guī)矩。不想推薦吧，礙于情面又推不掉，自己總有出書(shū)的時(shí)候。“恨腰封”小組評(píng)出了梁文道、村上春樹(shù)、蔡康永等“腰封小王子”，一位小組成員注意到：“莫言得獎(jiǎng)后也常出現(xiàn)了”。當(dāng)然，很多時(shí)候，這些名人是無(wú)奈地“被腰封”。

去年12月，作家麥家終于忍不住發(fā)了一條微博抱怨，“據(jù)說(shuō)截至上個(gè)月，我用各種夸張的美言推薦的書(shū)有31本，實(shí)際上我推薦的只有4本，4本也不是全部都是真心的推薦?！彼寡?，“有的是迫于人情，捏著鼻子說(shuō)的。”另一位“小王子”梁文道曾親自致電一家冒用自己名字的出版社，對(duì)方回答說(shuō)，“難道全中國(guó)只有您一個(gè)人叫梁文道嗎？”

腰封的增值經(jīng)濟(jì)學(xué)

那本《因?yàn)橥?，所以叫青春》的腰封推薦，繼李開(kāi)復(fù)拒絕后，畢淑敏也以“在創(chuàng)作為由”拒絕了孟辰。這讓她有些灰心。她的上司何醒決定親自打個(gè)電話(huà)去“碰碰運(yùn)氣”。

畢淑敏最后答應(yīng)了推薦。這本書(shū)在腰封上印著“畢淑敏、金在中推薦，”金在中是韓國(guó)明星，在中國(guó)年輕人中有一些知名度?！跋矚g金在中的一般是年輕人，父母級(jí)的又對(duì)畢淑敏有好感，他們會(huì)買(mǎi)來(lái)給孩子看，”陽(yáng)光秀美圖書(shū)公司董事長(zhǎng)何醒這樣介紹選擇這個(gè)跨國(guó)、跨年齡段組合的想法。

“給了畢淑敏一些錢(qián)表示答謝，一般我們都給兩三千。因?yàn)樗钦J(rèn)真花了時(shí)間在上面，是應(yīng)該的。就是個(gè)心意。聽(tīng)說(shuō)業(yè)內(nèi)特別有名的人會(huì)有一個(gè)金額，但是具體多少錢(qián)也沒(méi)有人透露。一般也就兩三千的樣子，但是也有人出一萬(wàn)塊?！焙涡褜?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“但是有些大牌的人，你給五千也不干。但是明碼標(biāo)價(jià)問(wèn)人要的也基本沒(méi)有，聽(tīng)說(shuō)有個(gè)作家找他的人太多了，就給了一個(gè)比較高的價(jià)碼，但是具體是多少也不方便說(shuō)。”

這本原本按照20萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量運(yùn)作的《因?yàn)橥?，所以叫青春》去年的銷(xiāo)售量是六十多萬(wàn)冊(cè)。“我認(rèn)真研究過(guò)這個(gè)，如果書(shū)的內(nèi)質(zhì)和專(zhuān)家結(jié)合度比較高的話(huà)，有可能銷(xiāo)售量增大幾倍、或者幾十倍也有可能。”何醒這樣總結(jié)。

同樣根據(jù)內(nèi)容與推薦人的迎合度，張應(yīng)娜負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的《我贏定了》最后選擇了請(qǐng)馮侖和徐小平推薦，因?yàn)椤榜T侖曾經(jīng)跟我們領(lǐng)導(dǎo)提過(guò)，他聽(tīng)過(guò)鮑威爾的一場(chǎng)演講，個(gè)人特別崇敬鮑威爾”。張應(yīng)娜的想法是，對(duì)鮑威爾這個(gè)名字，現(xiàn)在的大眾讀者，熟悉的并不多。但不認(rèn)識(shí)鮑威爾，沒(méi)關(guān)系，有了馮侖和徐小平名字，就可以“一下子拉近了他和這本書(shū)的距離，（他）就會(huì)感興趣地湊進(jìn)來(lái)翻翻”。這類(lèi)版權(quán)引進(jìn)的書(shū)，名人推薦尤其重要，目的就是吸引“潛在的讀者”。

博集天卷的營(yíng)銷(xiāo)編輯王靜正在負(fù)責(zé)新書(shū)、張小嫻散文集《謝謝你離開(kāi)我》的簡(jiǎn)體中文版，原定于幾天前就該下廠印刷。但關(guān)鍵時(shí)刻，腰封的設(shè)計(jì)方面“出了點(diǎn)岔子”。最初的想法是寫(xiě)三小段提煉的話(huà)，前兩段話(huà)的大意是“五年沉淀之作”“2013年最美的散文集”，最后一段話(huà)，王靜想從書(shū)名做文章，解釋張小嫻近些年的感情狀態(tài)。“就是卡在這里了，”王靜顯得有些焦慮。

“好的腰封就像女人身上的裙子，能把你的眼光吸引過(guò)來(lái)，”王靜說(shuō)，為一本書(shū)設(shè)計(jì)腰封的時(shí)候，這句話(huà)一直縈繞在她腦子里。