張珠容

2012年，一則關(guān)于麥當(dāng)勞的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅，短短幾天，點擊量達數(shù)百萬。有意思的是，這則視頻既不是宣傳片，也不是廣告，只是一則回應(yīng)消費者提問的說明短片。

艾斯克斯是加拿大多倫多的一個年輕小伙子，工作之余喜歡和同事們?nèi)湲?dāng)勞吃東西。一次，他在麥當(dāng)勞的新款芝士漢堡廣告里看到，漢堡中的面包光滑泛光，上面的芝麻粒粒可見，牛肉更是鮮嫩多汁。艾斯克斯便邀請幾個好友到麥當(dāng)勞點了這款漢堡。

見到實物后，艾斯克斯忍不住發(fā)了一句牢騷：“怎么實物和廣告里的看起來不一樣？”幾個朋友都笑他：“伙計，別天真啦，廣告里的漢堡估計都是塑料模型，視覺效果肯定超好！”艾斯克斯心存不滿，便在麥當(dāng)勞的主頁上投訴：為何我買到的漢堡和廣告上宣傳的樣子不同？

沒想到，3天后艾斯克斯竟然接到加拿大麥當(dāng)勞市場總監(jiān)巴戈齊打來的電話。巴戈齊在電話里先向艾斯克斯道歉，然后說自己特意針對評論制作了一則短片，希望艾斯克斯能登錄麥當(dāng)勞網(wǎng)頁查看一下。

短片里，巴戈齊首先去麥當(dāng)勞餐廳買了一個芝士漢堡拍照用作對比，接著，乘面包車拜訪廣告工作室，請廣告設(shè)計師說明如何從無到有制作一個大家平時所見的“廣告漢堡”。一個造型師翻出巴戈齊剛購買的那個漢堡，將里面的食材堆放在一起，解釋說因為廣告都是平面的，他們只能把食材都集中在對著鏡頭的一側(cè)，然后擺成傾斜的角度，以便讓消費者更清楚地看到里面的食材。之后，攝影師開始拍攝。拿到照片后，設(shè)計師對照片進行一些簡單的處理——將面包上的碎屑去掉，將牛肉片有褶皺的地方弄平整，僅此而已。做完這些，設(shè)計師對著鏡頭展示剛制作出來的漢堡照片。果然，與巴戈齊拍攝的漢堡圖片對比，這個圖片里的漢堡顯得更可口誘人。

看完短片，艾斯克斯感慨萬分，作為麥當(dāng)勞市場總監(jiān)，巴戈齊竟然親自拍攝短片，認真回應(yīng)自己的投訴。他當(dāng)即將這段視頻上傳到Y(jié)ouTube網(wǎng)站。

雖然巴戈齊在視頻里解說麥當(dāng)勞的廣告都是擺拍的，不過她同時也傳達了另一層更重要的信息：牛肉餅是一樣的，芝士、酸黃瓜是一樣的，甚至兩片面包也沒什么區(qū)別。她的坦誠喚起許多消費者的共鳴，很多人看過之后直說短片很精彩，可以說是麥當(dāng)勞有史以來最便宜、最有效的廣告，因為它僅僅花幾美元就收買了大部分消費者的心。