早在2003年，中國(guó)就有學(xué)者提出“紙媒拐點(diǎn)”的說(shuō)法，但還未引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。直至2005年業(yè)界有人提出“報(bào)業(yè)嚴(yán)冬論”之后，才引發(fā)了有關(guān)“拐點(diǎn)”的大討論。盡管多年來(lái)探討持續(xù)不斷，但正常情況下紙媒經(jīng)營(yíng)者也若無(wú)其事，“你說(shuō)你的，我干我的”，異常地冷靜。然而，一旦出現(xiàn)“嚴(yán)冬”的氣息，自然也會(huì)有恐懼感。去年紙媒形勢(shì)超常的不好，“紙媒拐點(diǎn)真正到了”的說(shuō)法也就接踵而至。筆者認(rèn)為，2005年關(guān)于“紙媒拐點(diǎn)”的說(shuō)法是預(yù)言，2012年紙媒的不佳狀況是預(yù)演；什么時(shí)候一批紙媒尤其是連強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)化紙媒也難以為繼了，“拐點(diǎn)”才真正到來(lái)。

2005年中國(guó)“紙媒拐點(diǎn)”的說(shuō)法，是基于當(dāng)時(shí)媒體的現(xiàn)狀及其外部環(huán)境的變化而提出來(lái)的。一方面受國(guó)際金融風(fēng)暴和國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控等因素的影響，紙媒經(jīng)營(yíng)陷入了以往未曾有過(guò)的困境；另一方面，新媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困境，已露出端倪。然而，紙媒的困境并未直線式地持續(xù)下去。從2005年至今，紙媒的經(jīng)營(yíng)起起伏伏，其間還有過(guò)陽(yáng)光燦爛的日子；甚至還出現(xiàn)了像大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)這樣逆勢(shì)而上的報(bào)業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)去年的利潤(rùn)相當(dāng)于2005年的13倍多。報(bào)刊因經(jīng)營(yíng)不善而停刊的也只是極個(gè)別，更沒(méi)有出現(xiàn)像西方那樣百年大報(bào)倒閉的現(xiàn)象。但不管認(rèn)不認(rèn)可“拐點(diǎn)”論的提法，承不承認(rèn)報(bào)刊總體來(lái)說(shuō)困境加劇這一現(xiàn)實(shí)，“拐點(diǎn)”論的觀點(diǎn)無(wú)疑給紙媒經(jīng)營(yíng)者敲響了一記警鐘。及早提醒，未雨綢繆，大有裨益。我們可以看到，這幾年有“抓住主業(yè)不動(dòng)搖”，在全省報(bào)業(yè)資源整合方面大舉進(jìn)軍的大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)；有及早介入多元化經(jīng)營(yíng)，使多元經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)報(bào)業(yè)收入的浙報(bào)傳媒集團(tuán)；有主動(dòng)介入新媒體，創(chuàng)辦了有較大影響力并取得良好效益的杭州19樓網(wǎng)站的杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)?！凹埫焦拯c(diǎn)”的預(yù)言，使報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者有了危機(jī)感和緊迫感，推動(dòng)了報(bào)業(yè)的改革創(chuàng)新，有其積極的現(xiàn)實(shí)意義。

中國(guó)紙媒真正感受到危機(jī)是在2012年，紙媒廣告經(jīng)營(yíng)極為艱難，尤其是報(bào)紙已是負(fù)增長(zhǎng)；今年上半年并沒(méi)有起色，未來(lái)幾個(gè)月也是未知數(shù)，業(yè)界人士告訴筆者“不容樂(lè)觀”，因此，有人提出2012年才是“真正的拐點(diǎn)”。然而，單從這一年來(lái)看，是否就可判斷出紙媒從此衰落下去呢？筆者認(rèn)為還有待觀察，但至少可以說(shuō)是“拐點(diǎn)”的預(yù)演，因?yàn)檫@一年連原本“走”市場(chǎng)“走”得很好的不少都市類媒體都感覺(jué)到了前景堪憂的地步。

從“不寒而栗”到“倒下去”有一個(gè)過(guò)程。筆者認(rèn)為，要是到了連強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)化媒體都經(jīng)營(yíng)不下去的地步，“拐點(diǎn)”才是真正來(lái)臨。西方對(duì)紙媒前景的擔(dān)憂說(shuō)了多少年，但真正的“拐點(diǎn)”危機(jī)是百年大報(bào)倒閉潮的出現(xiàn)。

從中國(guó)來(lái)看，報(bào)刊本來(lái)就太多，尤其是那些綜合類的媒體一個(gè)城市就有多種，加上外來(lái)的就更多了，同質(zhì)化非常突出，在優(yōu)勝劣汰中淘汰一部分當(dāng)屬正常。這種淘汰不能當(dāng)成紙媒衰落的“拐點(diǎn)”。因此，最應(yīng)該關(guān)注的不是紙媒倒了多少，而是會(huì)不會(huì)像西方那樣連強(qiáng)勢(shì)的紙媒都倒下。我國(guó)的強(qiáng)勢(shì)紙媒有兩種，一是黨委直接掌控的機(jī)關(guān)報(bào)，由于其具有強(qiáng)勢(shì)的政治地位和獨(dú)享資源的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論如何都不會(huì)讓其倒下去。無(wú)生存之憂，并不意味著可以高枕無(wú)憂。如果不創(chuàng)新發(fā)展，一味依賴政策扶持支撐，其陣地不斷萎縮，不僅是經(jīng)營(yíng)者，連管理者都是不愿意看到的。要是出現(xiàn)名存實(shí)亡的狀態(tài)，更是令人難堪。二是完全靠市場(chǎng)打拼發(fā)展起來(lái)的媒體，比如都市類媒體。既然是走市場(chǎng)的媒體，本應(yīng)走出名堂來(lái)，為何也有憂慮呢？因?yàn)樵?jīng)有過(guò)的“走市場(chǎng)”的思路，只能適應(yīng)過(guò)去的環(huán)境。而今天出現(xiàn)了新情況、新問(wèn)題，不能及時(shí)找出對(duì)策，也就有可能退出市場(chǎng)。從去年的狀況來(lái)看，不少“走市場(chǎng)”走了多年、一直都有較好效益的強(qiáng)勢(shì)紙媒都碰到了困境。甚至還出現(xiàn)了這樣的尷尬：原來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)量越大的的媒體碰到的困境就越大。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？完全依賴廣告發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)化媒體，為了與同行競(jìng)爭(zhēng)，依靠自己的強(qiáng)勢(shì)地位，拼成本擴(kuò)版、擴(kuò)大發(fā)行量，花費(fèi)非常大。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展正常、投放廣告不成問(wèn)題的情況下，即便回報(bào)率較低，但因廣告量大，依然有好的收益。假如一家報(bào)紙的廣告收入有五個(gè)億時(shí)，可能有一個(gè)億的利潤(rùn)。這一個(gè)億的利潤(rùn)實(shí)際上就是四個(gè)億廣告之外的另一個(gè)億的廣告收入。一旦某個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好或者政策變化，都有可能讓四個(gè)億之外的這一個(gè)億掉光，也就是將一個(gè)億的利潤(rùn)全丟了。比如，去年對(duì)廣告影響很大的是房地產(chǎn)廣告。有的地方，汽車限購(gòu)也造成汽車廣告收縮。由此可見(jiàn)，那些廣告基數(shù)大的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)化媒體其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。

過(guò)去，我們經(jīng)常說(shuō)“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”，這沒(méi)有錯(cuò)。但“強(qiáng)”并非只是看你現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)總量有多大，還要看你的應(yīng)變能力，如果不能應(yīng)變，西方的“強(qiáng)勢(shì)媒體”轟然倒下的慘狀也許會(huì)在我們這里上演。

過(guò)去，我們經(jīng)常說(shuō)“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”，這沒(méi)有錯(cuò)。但“強(qiáng)”并非只是看你現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)總量有多大，還要看你的應(yīng)變能力，如果不能應(yīng)變，西方的“強(qiáng)勢(shì)媒體”轟然倒下的慘狀也許會(huì)在我們這里上演。

媒體人不希望“拐點(diǎn)”來(lái)得太快，因?yàn)椤肮拯c(diǎn)”中是必須轉(zhuǎn)型的，轉(zhuǎn)型是需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)積累的。然而，良好的愿望無(wú)法阻擋媒體變局的來(lái)臨。對(duì)一些媒體來(lái)說(shuō)，“拐點(diǎn)”就是意味著倒下，而對(duì)于善于應(yīng)變者來(lái)說(shuō)，在“拐點(diǎn)”中能找到新出路。國(guó)外創(chuàng)新能力強(qiáng)的紙媒并未在“拐點(diǎn)”中倒下，而是將紙媒的品牌影響力輻射到新媒體上，比如《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》實(shí)現(xiàn)了紙媒與新媒體的共榮共存。國(guó)外也不是所有國(guó)家的紙媒都不行，像日本的有些大報(bào)依然擁有大量讀者?！妒澜鐖?bào)業(yè)趨勢(shì)2011》報(bào)告中，日本報(bào)紙?jiān)俅握紦?jù)了世界十大報(bào)紙排名榜單的半壁江山。日本《讀賣新聞》以高達(dá)1000萬(wàn)份的發(fā)行量，排名第一；《朝日新聞》《每日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《中日新聞》也名列前茅。有的國(guó)家倒下一批紙媒之后，生存下來(lái)的那部分紙媒進(jìn)入了發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。紙媒作為一種有別于新媒體的載體，并非一些人想象的那么快消亡。中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)化媒體，不應(yīng)成為“拐點(diǎn)”中的犧牲品，唯有繼續(xù)改革創(chuàng)新才是出路。包括紙媒自身的形態(tài)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，也包括介入新媒體的模式創(chuàng)新，以及將紙媒品牌延伸到多元經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的創(chuàng)新。

要是那一天“拐點(diǎn)”真正到來(lái)了，依然期待仍有一批包括市場(chǎng)化強(qiáng)勢(shì)紙媒在內(nèi)的紙媒能傲然挺立。