李克新 等

2012年是中國白酒的多事之秋。“塑化劑”風(fēng)波未平，“三公消費(fèi)”和“禁酒令”相繼出臺，一浪高一浪的“并購潮”來勢兇猛，消費(fèi)升級引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革。白酒行業(yè)無疑已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

“咱們老百姓，家庭經(jīng)濟(jì)狀況好一點(diǎn)的，喝點(diǎn)一二百一瓶的酒；經(jīng)濟(jì)狀況一般的，喝點(diǎn)幾十塊一瓶的也行。千元以上的超高端酒？沒買過，也不會買。除非求人辦事用吧！”正在買酒的王先生對記者說。

山東大廈曾是茅臺酒主要消費(fèi)場所，一家酒水經(jīng)銷商坦言，2013年春節(jié)，這里的“茅臺”很滯銷?！懊┡_基本走不動了，就連一款國產(chǎn)葡萄酒，也只有去年1/10的量，實(shí)在冷?！?/p>

“我這里也陳列了四五款超千元的白酒，說實(shí)話，春節(jié)后開門五六天了，一瓶也沒賣出去，這是最近10年來首次?！睗?jì)南一酒水專賣店老板這樣告訴記者。

春江水暖鴨先知，作為漲價急先鋒，“茅臺”的終端售價可以看做一面旗幟。“茅臺這些高端白酒今年來不大好賣，我們在原來團(tuán)購價的基礎(chǔ)上又下調(diào)了200元?！睗?jì)南市歷山路南段一大型賣場內(nèi)的導(dǎo)購如是向記者說，記者看到53度飛天茅臺的價簽已悄然變?yōu)?398元/瓶，這與去年同期的2289元斷崖式下跌了近千元，而春節(jié)前這里的標(biāo)價還是1598元。

盡管高端白酒的價格節(jié)節(jié)下跌，但銷量卻沒有絲毫起色。春節(jié)期間，來自各地的信息表明，白酒消費(fèi)，開始轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)。與高價位的酒，如：“茅臺”、“五糧液”、“舍得”、“國窖”、“酒鬼”銷售受阻形成反差，同樣作為大眾消費(fèi)用酒的古井貢酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒等中端酒，在中國第一消費(fèi)市場受捧?！熬乒砭苿e說出事了，就是不出事，這次消費(fèi)新政，也要把它清理出市場?！币晃辉诮y(tǒng)一銀座選酒水的客戶直白道。

白酒市場轉(zhuǎn)型已成定局，那么白酒轉(zhuǎn)型是誰的蛋糕？

有業(yè)內(nèi)評論稱，二三線品牌的中高端白酒將獲利。這些白酒不僅在渠道控制力方面占據(jù)優(yōu)勢，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級的空間較大。資深白酒行業(yè)研究員陳剛認(rèn)為，“高端白酒仍處于庫存出清過程等待需求的回暖，而零售價在100～400元/瓶的中、高端白酒和部分次高端白酒，未來有望獲得相對更快的增長?！?/p>

價格的誘惑往往會超出想象。二三線酒大部分定位于400元/瓶以下，這一價格帶主要是個人消費(fèi)需求，在“反腐”力度加大和經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，銷售基本沒有受到影響。另外，隨著消費(fèi)升級和一線酒挺價，為二三線酒提價創(chuàng)造了空間。

“過年選購白酒主要是送禮，既然送就肯定要送到人家心里去，我一般會首選有喜慶色彩的的中、高端品牌產(chǎn)品，像國井系列，茅臺那樣的包裝我是肯定不會去選的，送禮一定不能讓人有忌諱?！睆氖码娏υO(shè)備招標(biāo)的張瑞對送酒有獨(dú)到的心得，這也代表了商務(wù)用酒領(lǐng)域的心態(tài)。

“三公消費(fèi)”和“禁酒令”無疑成為中國白酒轉(zhuǎn)型的外因和動力。那么，中國白酒轉(zhuǎn)型路在何方？

“低度濃香作為‘魯酒的首創(chuàng)曾經(jīng)風(fēng)行大江南北，價格一度超過同級別的高度酒?！鄙綎|省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長薛劍銳認(rèn)為“魯酒”有全國化的基因，“低度酒當(dāng)時的成功不是偶然，是魯酒人數(shù)十年如一日刻苦鉆研的成果，前兩年風(fēng)頭正勁的‘洋河又用低度‘綿柔逆襲全國，再次證明了低度酒的市場潛力。”

“此次白酒轉(zhuǎn)型，是有著深刻內(nèi)因的。”山東省白酒品牌推進(jìn)委員會負(fù)責(zé)人告訴記者，中國白酒從解放初期的地瓜干酒時代，進(jìn)化到糧食酒時代，先后走過了近50年的歷史，從白酒釀造技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，白酒生產(chǎn)本身需要轉(zhuǎn)型升級，這是中國白酒發(fā)展的內(nèi)因。

縱觀世界酒類消費(fèi)變化，增長仍是主旋律。自1970年以來，英國酒類消費(fèi)增長了52%，丹麥和愛爾蘭的酒類消費(fèi)也出現(xiàn)了增長，增長率分別是39%和43%。根據(jù)英國咨詢公司Canadean最新的報告顯示，當(dāng)人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）達(dá)到2000美元時，社會消費(fèi)以烈性酒為主，隨著人均GDP達(dá)到5000美元及更高時，酒精度開始逐步降低。2012年，中國人均GDP已達(dá)5450美元，新的消費(fèi)升級迫使酒企改變原有的生產(chǎn)格局，調(diào)整產(chǎn)品線。