奧利奧、鬼臉嘟嘟、果珍、趣多多、樂(lè)之、麥?zhǔn)客柨Х?、炫邁口香糖……相信大家都不陌生，今天跟大家一起分享的就是這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商卡夫企業(yè)?？ǚ蚴称饭臼敲绹?guó)最大食品巨頭。公司成立于1852年，是美國(guó)最大的食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大的食品生產(chǎn)商，現(xiàn)直屬于菲利普.莫里斯公司（全世界最大消費(fèi)品集團(tuán)）?？ǚ蚩偛课挥诿绹?guó)諾斯菲爾德，擁有深受消費(fèi)者擁戴的品牌組合。卡夫食品向全球約170個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者提供美味的餅干、糖果、飲料、乳酪、零食和方便食品?？ǚ蛉绱搜泳d不絕的巨大成功奧秘何在？

卡夫的價(jià)值觀

1.創(chuàng)新：以獨(dú)特創(chuàng)意滿足消費(fèi)者需求

產(chǎn)品的創(chuàng)新?？ǚ蚱煜掠斜姸喔挥袆?chuàng)意的產(chǎn)品。例如“奧利奧”。奧利奧有很多有趣的吃法：把它泡在牛奶里吃？單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。

營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。去年夏天，卡夫食品開(kāi)始為iPod的使用者提供一些可供下載的食譜。消費(fèi)者可以在卡夫的網(wǎng)站找到自己喜歡的食譜，并把他們下載到自己的iPod中儲(chǔ)存起來(lái)，從而引發(fā)消費(fèi)行為。

物流管理的創(chuàng)新?？ǚ虿扇×艘环N有點(diǎn)有悖常理的做法，那就是聘用中型物流企業(yè)，而不是選擇在某一區(qū)域中規(guī)模最大的企業(yè)。如果你是一家物流公司的第三大客戶，這就意味著還有公司排在你前面，那么碰上運(yùn)輸車輛不足的情況，你的訂單就可能會(huì)被延遲。但是，如果你是一家較小公司的首要客戶，你就總會(huì)獲得優(yōu)待。

“開(kāi)放式創(chuàng)新”。對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，不論其資源如何集中，都無(wú)法與眾多企業(yè)的集體創(chuàng)新能力相比擬，企業(yè)要善于從外部獲得新創(chuàng)意。2006年，卡夫啟動(dòng)了第一個(gè)開(kāi)放式創(chuàng)新計(jì)劃，設(shè)立了“開(kāi)放式創(chuàng)新高級(jí)副總裁”一職，并特地開(kāi)了一個(gè)名為“與卡夫共同創(chuàng)新”的網(wǎng)站，作為其廣納外部創(chuàng)意的“黃金臺(tái)”。

2.質(zhì)量：履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品

卡夫的持續(xù)發(fā)展，得益于始終堅(jiān)持“涉及食品質(zhì)量絕不讓步”的原則。例如：在北京卡夫餅干工廠隨處可見(jiàn)“質(zhì)量精益求精”的口號(hào)?？ǚ蚣瘓F(tuán)的質(zhì)量管理從源頭抓起，首先對(duì)供應(yīng)商定期進(jìn)行培訓(xùn)、評(píng)估和審核，以保證供貨符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)時(shí)，員工需要經(jīng)過(guò)更衣、洗手、消毒等幾道清潔工序后，才可走進(jìn)生產(chǎn)車間。管道內(nèi)的面粉完全靠風(fēng)力運(yùn)送，不接觸任何金屬物；所有墻角都采用弧度設(shè)計(jì)，以防止留下灰塵；對(duì)任何一袋食品都有詳細(xì)記錄，能夠追溯到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)。

3.安全：確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品

《卡夫食品公司行為準(zhǔn)則》的第一條就是“制作放心安全的食品”。作為全球領(lǐng)先的食品企業(yè)，卡夫肩上的責(zé)任很重，“食品安全第一，質(zhì)量第一”是卡夫永遠(yuǎn)堅(jiān)守的準(zhǔn)則?？ǚ蚴称分袊?guó)公共事務(wù)副總裁車飛女士在代表公司品牌領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)表示，“食品安全首先是執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。從供應(yīng)商管理模式到配方設(shè)計(jì)，從生產(chǎn)流程管理到產(chǎn)品流通管控，我們?cè)凇畯霓r(nóng)場(chǎng)到餐桌’整個(gè)供應(yīng)鏈中嚴(yán)格地控制食品安全?！?/p>

卡夫食品采用一整套質(zhì)量鏈管理體系，以確保公司產(chǎn)品的安全和高質(zhì)量，這一質(zhì)量體系以國(guó)際公認(rèn)的嚴(yán)格質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001:2000和HACIP體系為基礎(chǔ)，還在ISO標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充針對(duì)公司業(yè)務(wù)專門(mén)制定的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)；卡夫食品從世界上任何地點(diǎn)的任何供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)配料或原材料之前，公司都會(huì)對(duì)供應(yīng)商的設(shè)施以及食品安全質(zhì)量管理體系進(jìn)行評(píng)估，確定其符合卡夫食品的供應(yīng)商質(zhì)量期望。

卡夫食品中國(guó)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中建立了嚴(yán)格質(zhì)量和安全控制程序，在產(chǎn)品包裝上嚴(yán)格按照食品安全法規(guī)要求，明確標(biāo)識(shí)以提醒消費(fèi)者注意；卡夫食品中國(guó)秉承公司全球標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)本土的特殊情況管理團(tuán)隊(duì)，在發(fā)生食品安全問(wèn)題時(shí)能夠果斷采取有效行動(dòng)保護(hù)消費(fèi)者利益。公司的消費(fèi)者服務(wù)熱線，每天工作9小時(shí)，每周五天，處理消費(fèi)者的質(zhì)詢，與消費(fèi)者保持溝通。

4.尊重：關(guān)心員工，關(guān)注社區(qū)和環(huán)境

卡夫關(guān)心員工，為員工設(shè)置了“樂(lè)不思蜀”的薪資福利計(jì)劃。公司員工薪資水平一直在同行業(yè)保持領(lǐng)先位置。優(yōu)雅的環(huán)境，名目繁多的俱樂(lè)部，快樂(lè)的午餐學(xué)習(xí)會(huì)，一年一度的家庭日和員工生日會(huì)，這些創(chuàng)造了一個(gè)充滿快樂(lè)的工作氛圍。

在水資源稀缺的年代，奧利奧餅干和麥斯威爾咖啡的生產(chǎn)廠商卡夫食品公司，在全球致力于可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，通過(guò)各種方法削減了二氧化碳排放量、用水量等，其付出的努力正在得到回報(bào)。

卡夫食品全球可持續(xù)發(fā)展副總裁史蒂夫先生表示:“在全球，我們數(shù)以千計(jì)的員工正在開(kāi)展各種有助于降低對(duì)環(huán)境影響的項(xiàng)目。我們著力關(guān)注的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且我們特別關(guān)注需求最大的用水稀缺地區(qū)?！?/p>

5.誠(chéng)信：言行一致，對(duì)中歐消費(fèi)者一視同仁

卡夫承諾在中國(guó)銷售的食品,包括添加劑和調(diào)味料全部不使用轉(zhuǎn)基因原料。這與它在歐洲的承諾完全一致，并且卡夫做到了這一點(diǎn)。相比之下，雀巢和聯(lián)合利華都在歐洲承諾不使用轉(zhuǎn)基因原料,卻沒(méi)有在中國(guó)作出同樣表態(tài),這是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者權(quán)利的歧視性態(tài)度。

希望工程實(shí)施的20多年里，在援建希望小學(xué)、改善教學(xué)設(shè)施和資助貧困學(xué)生教育方面作出了卓越貢獻(xiàn)。其中“卡夫希望廚房”改善農(nóng)村學(xué)童的膳食營(yíng)養(yǎng)水平，并提高農(nóng)村教師、廚房工作人員及學(xué)生家長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)。使廣大農(nóng)村學(xué)童的飲食環(huán)境得到改善、飲食營(yíng)養(yǎng)得到提高，為青少年的健康成長(zhǎng)提供保障。

6.開(kāi)放：聽(tīng)取薦言，鼓勵(lì)溝通

為了吸引和留住人才，卡夫重視開(kāi)放的文化和交流，培養(yǎng)開(kāi)放的氛圍和建設(shè)性的反饋?？ǚ虻哪繕?biāo)是成為“業(yè)內(nèi)最佳雇主”。卡夫制定了一項(xiàng)“一對(duì)一”式的教練輔導(dǎo)計(jì)劃。這個(gè)輔導(dǎo)更多是由學(xué)員自己來(lái)主導(dǎo)。

卡夫的改革

2001年，卡夫?yàn)榱松鲜?，設(shè)立聯(lián)合CEO職位，導(dǎo)致公司議程的沖突，對(duì)公司資源的爭(zhēng)奪，以及嚴(yán)重的溝通問(wèn)題。麻木的跟隨，奉行陳舊的經(jīng)營(yíng)理念，將老產(chǎn)品打入新市場(chǎng)。結(jié)果，成功的新產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。

在肥胖問(wèn)題嚴(yán)重的美國(guó)，消費(fèi)者的食品消費(fèi)觀念已發(fā)生變化，消費(fèi)者正在追求低熱量的健康的食品。卡夫的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)，推出了眾多適合市場(chǎng)需求的新食品，而卡夫卻很晚才進(jìn)入健康食品領(lǐng)域。

由于以上等問(wèn)題導(dǎo)致卡夫利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，卡夫不得不作出改革。結(jié)束了聯(lián)合CEO制度。德羅梅迪由聯(lián)合CEO變成CEO。隨后開(kāi)展“可持續(xù)發(fā)展”的重組計(jì)劃，其內(nèi)容主要有四項(xiàng)：創(chuàng)建品牌價(jià)值、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大全球規(guī)模、削減成本和資產(chǎn)。裁員和關(guān)閉某些不適應(yīng)市場(chǎng)的工廠，剝離表現(xiàn)不佳的品種，減少品種數(shù)量。把降低成本節(jié)省下來(lái)的資金投入創(chuàng)新和營(yíng)銷。進(jìn)一步加大了對(duì)零售商的支持力度?？ǚ?yàn)榱闶刍锇樘峁┑目蛻糁С仲Y金改為以銷量為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)采購(gòu)的數(shù)量提供支持資金。這既可以降低供應(yīng)鏈成本，也提高了客戶支持資金的有效性。

除了開(kāi)展以上改革之外，卡夫摒棄原有的經(jīng)營(yíng)理念——在一家市場(chǎng)有效的策略同樣適用于任何市場(chǎng)，而是區(qū)別對(duì)待不同的客戶，研發(fā)新產(chǎn)品。公司管理層也明白公司不能再簡(jiǎn)單地把美國(guó)品牌出口到世界各地，便期望他們自動(dòng)地做好。如果不把當(dāng)?shù)匚幕纫蛩乜紤]進(jìn)去，就會(huì)在經(jīng)營(yíng)中遇到問(wèn)題。這一轉(zhuǎn)變也使卡夫在中國(guó)市場(chǎng)獲得了成功。