■韓 菲 曹 暕 北京農(nóng)學(xué)院

隨著我國(guó)的不斷發(fā)展，人們的收入水平逐漸增加，飲食需求逐漸改變，消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題尤為關(guān)注。蛋品作為高營(yíng)養(yǎng)高質(zhì)量的食品正漸漸被人們所青睞。相比市場(chǎng)上出售的散裝蛋，品牌雞蛋最大的優(yōu)勢(shì)在于責(zé)任可追溯。品牌雞蛋保證了現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的需要。因此，在食品安全日益得到關(guān)注的今天，品牌雞蛋的消費(fèi)會(huì)逐步增加，研究品牌雞蛋的消費(fèi)行為也就凸現(xiàn)出一定的意義。本研究通過(guò)對(duì)消費(fèi)者品牌雞蛋消費(fèi)意向的研究，了解消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋支付意愿的影響因素，為政府和相關(guān)品牌雞蛋生產(chǎn)加工企業(yè)提供較為重要的參考。

本文首先對(duì)品牌雞蛋生產(chǎn)消費(fèi)的基本情況進(jìn)行介紹，然后對(duì)北京市品牌雞蛋消費(fèi)行為的特征進(jìn)行分析，最后通過(guò)分析結(jié)果得出結(jié)論，并分別針對(duì)政府和相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)提出建議。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)品牌雞蛋展開了一定的研究，分別以廣州、南京、北京為例對(duì)品牌雞蛋的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究（左兩軍，2009；徐大飛，2010；李怡潔等，2012；高晶晶等，2011）。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)“品牌雞蛋影響因素”進(jìn)行了研究，但是針對(duì)北京市進(jìn)行的研究資料還是很有限的，這是本文進(jìn)行研究的一個(gè)原因。在北京市品牌雞蛋的影響因素研究中，有關(guān)調(diào)查的抽樣樣本較少，有一定局限，不具有全面代表性。這是本文進(jìn)行研究的另一原因。

一、調(diào)研的基本情況

此次調(diào)查是針對(duì)北京市消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的消費(fèi)行為，面向全北京市展開的涉及東西城、昌平順義等十六個(gè)區(qū)縣。通過(guò)電話訪問(wèn)、入戶調(diào)查、街頭訪問(wèn)等形式，發(fā)放問(wèn)卷710份，收回有效問(wèn)卷500份。

1.個(gè)人因素

（1）年齡受訪者中36歲-55歲是購(gòu)買的主要人群，占到總數(shù)的近50%。這類人群有較為穩(wěn)定的收入。因?yàn)榧抑卸嘤欣先?、孩子，為了其能更好的生活，所?6歲-55歲這類購(gòu)買人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康和食品安全有較高要求。

（2）學(xué)歷普遍較高從受教育程度來(lái)看，大專及其以上學(xué)歷高達(dá)48%

（3）職業(yè)從職業(yè)上看，普通員工比例最高，是消費(fèi)主體。500人中有120人都是普通辦公室職員，占4.2%。其余的13個(gè)職業(yè)種類所占比例各不足1%。

2.家庭特征因素

（1）家中成員家中成員達(dá)3-4人所占比例最高為58.2%。一般家中有孩子或老人，要為孩子或老人補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，所以選擇品牌雞蛋較多。

（2）家庭月人均家庭月人均收入6000元以下居多，占到總數(shù)的64.2%，這說(shuō)明消費(fèi)水平及能力并不算高。

（3）購(gòu)買人群購(gòu)買品牌雞蛋的消費(fèi)人群中居住在城六區(qū)的人所占比例為57.7%，高于遠(yuǎn)郊區(qū)縣購(gòu)買人群比例。這是因?yàn)槌菂^(qū)居民更注重自身健康問(wèn)題，更易接受新鮮事物，并且消費(fèi)能力較高。

二、北京品牌雞蛋消費(fèi)的基本情況

品牌雞蛋是指在雞蛋的生產(chǎn)過(guò)程，從選擇品種到飼料喂養(yǎng)、環(huán)境優(yōu)化、產(chǎn)后科學(xué)處理等環(huán)節(jié)上都要保證其產(chǎn)品的安全性。在這個(gè)過(guò)程中，不僅要使用現(xiàn)代化的分級(jí)設(shè)備將雞蛋按照不同的大小和質(zhì)量進(jìn)行分類存放，以此避免產(chǎn)生相互影響，還要根據(jù)儲(chǔ)存期對(duì)保存環(huán)境進(jìn)行溫度、濕度的調(diào)節(jié)，對(duì)存放地進(jìn)行徹底的定期的消毒處理。所有的雞蛋都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的清洗、烘干、殺菌、消毒、篩選環(huán)節(jié)后，合格的雞蛋會(huì)被標(biāo)注上生產(chǎn)廠商、生產(chǎn)日期、產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)信息。這樣根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，具有健康的雞群、高品質(zhì)的飼料、良好的飼養(yǎng)環(huán)境和通過(guò)科學(xué)合理的產(chǎn)后處理技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的雞蛋一旦出現(xiàn)問(wèn)題，可在第一時(shí)間直接追蹤，查出原因。保障了雞蛋的質(zhì)量與安全。

在受訪的500人中愛(ài)吃并愿意購(gòu)買品牌雞蛋的有52人，僅占到10.4%。因?yàn)槠鋬r(jià)格相較于普通雞蛋來(lái)說(shuō)更昂貴，所以到目前為止，普通雞蛋仍然是人們的購(gòu)買首選。而其愛(ài)吃品牌雞蛋的首要原因是質(zhì)量安全有保障，次要原因是他們覺(jué)得品牌雞蛋的營(yíng)養(yǎng)和價(jià)值要高于其他雞蛋。而大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買品牌雞蛋，46.8%的人因?yàn)閮r(jià)格貴不購(gòu)買，37.6%的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得品牌雞蛋的質(zhì)量也不比散裝沒(méi)牌子的好而不進(jìn)行購(gòu)買。

就購(gòu)買品牌雞蛋傾向而言，30%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買有品牌的柴雞蛋，像是市場(chǎng)上常見的百年栗園。有20.4%會(huì)選擇購(gòu)買更高品質(zhì)的功能型營(yíng)養(yǎng)雞蛋，比如說(shuō)膽固醇低的雞蛋，僅有18.6%會(huì)選擇購(gòu)買有品牌的洋雞蛋，例如咯咯噠。

有57.8%的人會(huì)在超市購(gòu)買品牌雞蛋，因?yàn)槌械馁|(zhì)量有保證。而且現(xiàn)在超市距離居民區(qū)很近，覆蓋面廣，品種齊全、種類多，而且超市進(jìn)貨量大，價(jià)格較便宜，是人們購(gòu)物的第一選擇去出。有近70%的消費(fèi)者更傾向于降價(jià)促銷的營(yíng)銷手法。但廠家的促銷手段僅僅會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但消費(fèi)者不會(huì)馬上進(jìn)行購(gòu)買。現(xiàn)在的消費(fèi)者多是理性消費(fèi)。

注：圖中數(shù)據(jù)來(lái)源于北京市家禽產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

有將近78%的人會(huì)選擇等家里雞蛋吃完后再進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)殡u蛋并不是生活必需品，而且儲(chǔ)存條件較苛刻，不易存放，存放時(shí)間不易過(guò)久。如果是盒裝雞蛋的話多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇10-20枚裝的雞蛋，一般是一星期左右的量，保證雞蛋的新鮮度。但如果有更多的選擇，絕大部分的消費(fèi)者還是傾向于購(gòu)買散裝雞蛋，因?yàn)槠鋬r(jià)格更便宜。

消費(fèi)者購(gòu)買雞蛋的第一考慮因素是質(zhì)量安全，有127人認(rèn)為質(zhì)量安全是最重要的，占26%。第二考慮的因素是價(jià)格，有105人，占21%。第三考慮的因素是生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，有81人認(rèn)為，占16%的比例。

注：圖中數(shù)據(jù)來(lái)源于北京市家禽產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

三、北京市品牌雞蛋消費(fèi)意愿分析

1.變量選擇

北京市品牌雞蛋消費(fèi)影響因素受多方面的因素影響。本文采用SPSSSTATISTICS建立二元Logistic回歸模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。從各個(gè)影響因素中總結(jié)出消費(fèi)者“性別”、“年齡”、“學(xué)歷”、“職業(yè)”、“家庭人均月收入”、“家中老人數(shù)”、“家中小孩數(shù)”、“家庭規(guī)模”“購(gòu)買地點(diǎn)”、“購(gòu)買量”這是個(gè)因素作為自變量。把“消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買品牌雞蛋”作為因變量。具體設(shè)定如表1所示。

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Y一表示消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買品牌雞蛋的意愿(l--愿意,0--不愿意)

xl一購(gòu)買者性別(0--男,1--女)

x2一是否有老人

x3—文化程度

x4一購(gòu)買數(shù)量

x5一家庭收入

x6—是否有小孩（0--沒(méi)有，1--有）

2.模型結(jié)果分析

表2 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

Sig.即我們常說(shuō)的P值，P<0.05為顯著，即說(shuō)明無(wú)效假說(shuō)不成立，其具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，P>0.05為不顯著，即說(shuō)明無(wú)效假說(shuō)成立，其不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。通過(guò)表2可看出性別、文化程度、家中老人數(shù)、雞蛋購(gòu)買數(shù)量、家庭收入的顯著水平為非常顯著。家中是否有小孩的顯著水平為不顯著。

構(gòu)建模型：

（1）性別對(duì)品牌雞蛋消費(fèi)影響顯著模型結(jié)果顯示“性別”對(duì)品牌雞蛋的購(gòu)買有一定的影響?！靶詣e”的系數(shù)為0.825，P值為0.037.P值小于0.05，其影響因素顯著。我國(guó)現(xiàn)階段仍然多由女性持家，所以購(gòu)買雞蛋的任務(wù)也大多由女性承擔(dān)。根據(jù)消費(fèi)者行為理論中的性格差異的研究分析，男性和女性在選擇信息獲取渠道和購(gòu)買行為上存在較大差異。在消費(fèi)行為中，男性是理性的，注重分析解決問(wèn)題；而女性多是感性的。她們更易受到廣告、促銷等手段的影響從而進(jìn)行消費(fèi)。

（2）消費(fèi)者文化程度對(duì)品牌雞蛋消費(fèi)的影響顯著模型結(jié)果顯示“消費(fèi)者文化程度”對(duì)品牌雞蛋的影響因素具有影響?！跋M(fèi)者文化程度”的系數(shù)為1.22，P值等于0.00，該變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買品牌雞蛋的影響因素是正相關(guān)的。這與我們的預(yù)期假設(shè)相符。究其原因，文化程度較高的消費(fèi)者對(duì)于品牌雞蛋的內(nèi)在價(jià)值和接受力更強(qiáng)。生活水平及消費(fèi)能力也比文化程度較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)高了不少，對(duì)身體健康和養(yǎng)生的方面更為關(guān)注。而且，文化程度越高，人們接受新鮮事物的能力越強(qiáng)。受過(guò)高等教育的消費(fèi)者，知識(shí)面廣，對(duì)“有機(jī)”、“無(wú)公害”等產(chǎn)品理解的更加透徹，認(rèn)知能力強(qiáng)，接受水平高。所以品牌雞蛋在進(jìn)行消費(fèi)者定位時(shí)，更加針對(duì)的是較高文化程度的消費(fèi)者。

（3）家中是否有老人對(duì)品牌雞蛋消費(fèi)的影響顯著模型結(jié)果顯示“家中是否有老人”變量的系數(shù)為1.43，P值等于0.000，該結(jié)果表明“家中是否有老人”變量在1%的顯著水平下對(duì)解釋變量“消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買品牌雞蛋”的影響最顯著。并且，該變量與消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買品牌雞蛋是正相關(guān)的，這與我們的預(yù)期假設(shè)是相符的。究其原因，我國(guó)五千年的文化傳承，心存善念，善待老人是我國(guó)的傳統(tǒng)美德。作為子女孝敬老人，希望父母能有一個(gè)健康的身體是每一個(gè)孩子的心愿，品牌雞蛋不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高而且針對(duì)不同的人群需求有不同的產(chǎn)品，更具針對(duì)性。一般消費(fèi)者會(huì)為其父母購(gòu)買品牌雞蛋。

（4）雞蛋購(gòu)買數(shù)量對(duì)品牌雞蛋消費(fèi)的影響顯著模型結(jié)果顯示，“雞蛋購(gòu)買數(shù)量”這一因素對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買品牌雞蛋有一定影響?！半u蛋購(gòu)買數(shù)量”的系數(shù)為-0.258，P值等于0.012.雞蛋購(gòu)買的數(shù)量對(duì)品牌雞蛋的購(gòu)買存在負(fù)相關(guān)性。由于現(xiàn)在購(gòu)買品牌雞蛋的銷售渠道廣，購(gòu)買方便，而且雞蛋保質(zhì)期較短，而且根據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的研究分析，每人每天宜吃一個(gè)雞蛋，多吃雞蛋并不能更多的吸收雞蛋營(yíng)養(yǎng)，反而會(huì)造成更多的身體疾病。所以消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槭瞧放齐u蛋就一次性大量購(gòu)買。

（5）家庭收入對(duì)品牌雞蛋消費(fèi)影響顯著模型結(jié)果顯示，“家庭收入”這一因素對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買品牌雞蛋有一定影響。“家庭收入”的系數(shù)為難0.894，P值等于0.044。收入水平?jīng)Q定消費(fèi)水平和購(gòu)買力。收入水平越高，愿意支付品牌雞蛋的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)度越小。家庭收入越高，消費(fèi)能力就越強(qiáng)，品牌雞蛋較一般普通雞蛋來(lái)說(shuō)價(jià)格昂貴，不是一般普通收入者所能承擔(dān)得起的。與其他普通雞蛋相比，品牌雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，質(zhì)量安全更有保障。但由此品牌雞蛋的價(jià)格也高于普通雞蛋。收入較高的消費(fèi)者，雞蛋價(jià)格的支出僅占其收入水平的很小一部分，高收入家庭更加重視身體健康，營(yíng)養(yǎng)是否豐富，他們有能力享受更高層次的消費(fèi)。因此，家庭收入與品牌雞蛋的購(gòu)買成正相關(guān)性。

（6）家中是否有小孩對(duì)品牌雞蛋影響不顯著模型結(jié)果顯示，“家中是否有小孩”P值等于0.368，P值小于0.05，即這一因素對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買品牌雞蛋影響不顯著。究其原因，有小孩的家庭，其父母為了保證孩子的食品安全，在購(gòu)買時(shí)會(huì)保持理智清醒的頭腦，力求完全把握市場(chǎng)信息并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)更加關(guān)心品牌雞蛋的質(zhì)量安全。而現(xiàn)階段，我國(guó)品牌雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有得到統(tǒng)一，市場(chǎng)上的產(chǎn)品良莠不齊，家長(zhǎng)為了孩子的飲食安全，不會(huì)因?yàn)槠放齐u蛋價(jià)格高就為孩子購(gòu)買。

四、結(jié)論

本研究以北京市消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)北京市16個(gè)區(qū)縣的調(diào)查，獲得了消費(fèi)者對(duì)于品牌雞蛋購(gòu)買行為、影響因素、認(rèn)知度等的第一手資料。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)整理與描述的基礎(chǔ)上，建立L o g i s t i c回歸模型，對(duì)北京市品牌雞蛋的消費(fèi)影響因素進(jìn)行分析。最后會(huì)根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的建議。

1.主要結(jié)論

通過(guò)分析調(diào)查問(wèn)卷，得出以下結(jié)論：

（1）消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋質(zhì)量最為關(guān)注雞蛋可以為人們提供豐富的營(yíng)養(yǎng)，近幾年，雞蛋幾乎成為人們每天不可或缺的食物。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多因素中，質(zhì)量安全的關(guān)注度最高。這是因?yàn)?，現(xiàn)在人們的消費(fèi)水平越來(lái)越高，人們對(duì)于食品安全問(wèn)題的更加關(guān)注。雞蛋這一為人們提供營(yíng)養(yǎng)的重要來(lái)源，其質(zhì)量安全更加受到人們的重視。

（2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格關(guān)注度較高價(jià)格一直是百姓較為關(guān)注的內(nèi)容，雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特性，使其成為不可被其他食品所能替代的食物，幾乎人們每天都會(huì)食用，價(jià)格彈性較小。目前我國(guó)通貨膨脹較為嚴(yán)重，價(jià)格稍有提高就會(huì)引起人們的關(guān)注。價(jià)格雖然不是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，但隨著品牌雞蛋的發(fā)展，消費(fèi)者可能會(huì)越來(lái)越關(guān)注各種雞蛋的價(jià)格。

（3）品牌雞蛋購(gòu)買的影響因素性別、文化程度、家中老人數(shù)、家庭收入對(duì)購(gòu)買品牌雞蛋有正相關(guān)性。雞蛋購(gòu)買數(shù)量與品牌雞蛋的購(gòu)買成負(fù)相關(guān)性。而家中是否有小孩并不影響品牌雞蛋的購(gòu)買。

2.政策建議

（1）針對(duì)政府

①提高生產(chǎn)要求，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

就目前而言，我國(guó)現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)與世界農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相比，明顯滯后。我國(guó)雞蛋產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和分類標(biāo)準(zhǔn)還不足以來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。為縮小與國(guó)際先進(jìn)水平之間的差距，我國(guó)應(yīng)提高生產(chǎn)要求，制定與規(guī)范新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

②加強(qiáng)監(jiān)管力度

近幾年，食品安全屢出問(wèn)題，這說(shuō)明我國(guó)現(xiàn)有的監(jiān)督力度不夠，監(jiān)管水平止步不前。國(guó)家必須加強(qiáng)監(jiān)督力度，不能失信于民，使老百姓整天生活在食品安全問(wèn)題的陰影之下。

（2）針對(duì)企業(yè)

①發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖,提高科技含量

大力促進(jìn)品牌雞蛋龍頭企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，采取龍頭企業(yè)加專業(yè)合作社的模式，促進(jìn)龍頭企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民的增收。廠家和科研部門聯(lián)手，對(duì)雞蛋進(jìn)行深加工，滿足現(xiàn)代人們的需求,生產(chǎn)出適銷對(duì)路的雞蛋，廣泛應(yīng)用于其他行業(yè)。

②手段創(chuàng)新，另辟蹊徑

傳統(tǒng)的促銷手段幾乎都被廠家所使用過(guò)，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。如何能另辟蹊徑，使消費(fèi)者記住并且愿意購(gòu)買自己的品牌雞蛋，是每一位生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所要靜下心來(lái)好好考慮的問(wèn)題。

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