王蕾

民國時期的月份牌廣告畫
——從消費主義到中國現(xiàn)代性想象

王蕾

以民國時期的月份牌廣告畫為研究對象，對月份牌廣告畫的發(fā)展史進(jìn)行梳理，并從其內(nèi)容嬗變、畫中人物與商品的關(guān)系和推銷理念等角度進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)民國時期月份牌廣告畫融合了中國傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代文明，展現(xiàn)了前資本主義時期中國社會東西方文化沖突、觀念的碰撞、思想的互滲及多種價值觀并行的狀貌。它不僅推銷了一種現(xiàn)代消費主義理念，而且比較清晰地勾勒出了20世紀(jì)初期中國社會關(guān)于中國現(xiàn)代性想象的圖景。

月份牌廣告畫；消費主義；中國現(xiàn)代性想象

中國近代大眾傳媒業(yè)于晚清時期萌芽，民國初年趨于成熟。其成熟的標(biāo)志之一便是大眾傳媒扭轉(zhuǎn)了受眾以往文字閱讀的習(xí)慣，培養(yǎng)了受眾的視覺趣味，塑造了其圖像閱讀習(xí)慣，從而造就了新一代讀圖的受眾。讀圖體例的啟用，令近代大眾傳媒業(yè)如虎添翼，使媒體傳播滲透交織于社會生活的每個角落。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，一種新型的圖片廣告宣傳方式——“月份牌廣告畫”出現(xiàn)于上海并流行開來。

一、月份牌廣告畫誕生的社會背景

1843年，上海開埠，1868年時西洋百貨等已頗受上海市民歡迎。[1]256至20世紀(jì)初，隨著中國民族工商業(yè)的發(fā)展、國際資本的涌入，作為中國最大的港口和通商口岸，上海的商品消費與商業(yè)廣告極為繁榮，被譽為“東方的巴黎”。高度發(fā)達(dá)的都市商業(yè)、相對寬松的政治環(huán)境和初步繁榮的市民社會催生了上海獨特的現(xiàn)代都市文化——海派文化，其顯著特征表現(xiàn)為商業(yè)性和市民性。在這種文化氛圍中，人們視野開闊，社會觀念開放而包容，能容納多元和異質(zhì)的思想、文化及風(fēng)尚。到20世紀(jì)30年代，上海已成為一個繁華的國際大都市，一個充塞著現(xiàn)代交通工具、時興娛樂場所、新潮時裝家居和時髦生活方式的摩登都市。這一切喻示著西方文明的進(jìn)入，記錄著中國的現(xiàn)代性進(jìn)程。

這種社會文化形態(tài)的形成和商業(yè)文化的崛起無疑為現(xiàn)代商業(yè)廣告的滋生和繁榮提供了豐厚的土壤，一種最重要的商業(yè)廣告形式——月份牌廣告也正是在此期間誕生、成長，并于20世紀(jì)20—30年代蔚然成風(fēng)。月份牌本是一種表示節(jié)氣、月歷表牌的專有名詞，在中國出現(xiàn)較早，如桃花塢曾出版流行過一種中間為畫，兩邊有年份、月歷、日歷節(jié)氣的年畫就是其中的一種。初時的月份牌僅供百姓查看年月日歷所用，具有單純的實用性，畫面題材多種多樣，從歷史掌故、戲曲人物、吉祥年畫到民間傳說不一而足。但以月份牌具體指代一種以廣告宣傳商業(yè)產(chǎn)品為目的的大眾傳播媒介作品，則是19世紀(jì)末至20世紀(jì)初的事。

月份牌廣告畫是舊上海特定時期的產(chǎn)物，它誕生于東西方文化碰撞、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的中西摻雜時代。雖然它存世的時間并不太長，但它依托于當(dāng)時的中國社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景而生存、發(fā)展和消亡，因此月份牌廣告畫蘊含著豐富的文化、歷史內(nèi)涵。同時，它作為一種新型的圖像大眾傳播媒介，具有一定的藝術(shù)價值。

二、歷史發(fā)展：從西洋到本土

發(fā)源于舊上海的月份牌廣告畫，最早可追溯到19世紀(jì)末。那時，一些外國駐華洋行和公司如英美煙草、藥物、化妝品、織物和石油公司等，開始出售或贈送印有產(chǎn)品宣傳的歐洲油畫、風(fēng)景畫和西洋美女等內(nèi)容的精美畫片。早期，這些隨洋貨傳入中國的西洋商品廣告畫由于東西方文化、審美觀念上的差異，廣告畫遭遇了“水土不服”，產(chǎn)品促銷的效果并不好，于是精明的商家開始考慮將這種西洋廣告畫進(jìn)行“本土化”的改造。由于中國民間從宋代起就有掛年畫的習(xí)俗，商家就在廣告畫面的下方印上日歷，邊角寫上產(chǎn)品的名稱特色、精美的廣告語、商標(biāo)標(biāo)志、廠家地址，使之既是商業(yè)廣告畫，同時又是實用的日歷年畫，俗稱“月份牌”廣告畫，這一形式很快得到了消費者的認(rèn)可。

據(jù)史料記載，最早有據(jù)可查的月份牌廣告畫信息創(chuàng)于1876年。該年1月3日，上海棋盤街海利號在1884年《字林滬報》上刊登了“出售華英合璧月份牌”的廣告，這時的月份牌廣告畫是用以出售的。[2]

后來，許多商家為了更有力地進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品的宣傳，作為一種營銷策略，開始將月份牌廣告畫贈送給經(jīng)銷商和消費者。如1886年《申報》刊登了“分送月份牌”的廣告：“本館年例新正初印就中西月份牌，隨報分送。明年之月份牌現(xiàn)已遣工鐫制，四周之人物、花卉均報玲瓏工細(xì)，中用紅綠字以分界限并以外洋潔白堅細(xì)紙張，印成愈覺鮮艷奪目，其式樣較今正所送者格外放大，故懸貼畫壁頗足飾觀?！却瞬悸劇Ｉ陥箴^主人啟。”再比如，印于光緒二十二年（1896年）的《滬景開彩圖》，畫面由鴻福來票行門前、福州路一帶商業(yè)的繁忙景象、上海一些景象和建筑物構(gòu)成，下方有一行記述文字明確該畫為贈送彩民的月份牌：“上海四馬路鴻福來呂宋大票行定制，滬景開采圖，中西月份牌，隨票附送，不取分文，并附送彩票為記。”[3]當(dāng)時，贈送月份牌已形成一種風(fēng)尚，特別是銷售呂宋彩票的“鴻福來”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年內(nèi)兌洋”的廣告，吸引了許多彩民，使彩票銷路甚暢。[4]24

民國初年，月份牌廣告畫因其新穎醒目的視覺效果、精美艷麗的彩色印刷和對社會生活變遷的忠實記錄日益受到百姓的喜愛，從而達(dá)到了良好的產(chǎn)品宣傳效果，由此引發(fā)中外商家的格外青睞而越來越流行。除了在發(fā)源地上海有著極大的發(fā)行量，月份牌廣告畫的流行還延伸到哈爾濱、山東、廣州和香港等全國諸大城市?！睹駠囆g(shù)》一書如是描述當(dāng)時的廣告畫：“大商場都實行‘購物一元，獲贈香艷廣告一張，多購多贈’的招徠辦法。……20世紀(jì)20—30年代，中外各路大資本家都是對月份牌給予了極大的支持和投入?！盵2]據(jù)《良友畫報》報道，僅著名的月份牌畫家謝之光一人創(chuàng)作的月份牌，當(dāng)時每年都要發(fā)行十幾萬張，風(fēng)靡全國，占據(jù)了龐大的市場，創(chuàng)造了輝煌繁盛的局面。[4]35

1914年，月份牌廣告畫的發(fā)展達(dá)到一個全新的水平，其標(biāo)志是杭州畫家鄭曼陀發(fā)明了一種特殊技法的“擦筆水彩畫月份牌”。鄭曼陀是月份牌廣告畫設(shè)計師，他不僅擅長工筆人物畫和西洋水彩畫，而且掌握了擦炭畫照相技法，他“創(chuàng)造性地運用羊毫筆蘸炭精粉擦出素描形象，再以暈染水彩的方法表現(xiàn)時裝淑女，以此達(dá)到人物膚色柔和的墨韻，由此開月份牌畫一代新風(fēng)?！盵5]132這種“時裝淑女圖”成了最具代表性的月份牌廣告畫，而敏感的觀眾和收藏者甚而會感到“曼陀畫里的人，眼睛會跟人走”。[6]92然而，盡管月份牌廣告畫作為流行文化曾一度輝煌，范圍波及中國諸多大城市，但它終究脫離不了社會大環(huán)境的生存土壤，這注定了它生命的短暫。在1937年上海淪為“孤島”之后，月份牌廣告畫的發(fā)展走入低谷，不僅出版了很多海盜、色情和恐怖的作品，而且由于戰(zhàn)火連綿，國內(nèi)市場萎縮，海外銷路斷絕，使月份牌廣告畫的出版、發(fā)行也幾乎陷入停頓。抗戰(zhàn)勝利后，盡管有所恢復(fù)，但由于當(dāng)時彩印畫片業(yè)粗制濫造、抄襲之風(fēng)盛行，內(nèi)容日趨頹廢，月份牌廣告畫終于江河日下。到上海解放前夕，月份牌廣告畫的出版幾乎已了無蹤影。[7]

三、內(nèi)容嬗變：從傳統(tǒng)仕女到摩登女郎

月份牌廣告畫在形式上被“中國化”的同時，商家們又對圖畫內(nèi)容進(jìn)行不斷地變換和嘗試，先后用傳統(tǒng)山水畫、圣賢人物和吉祥年畫置換了歐洲風(fēng)景和西洋美女，最終，中國美女成了月份牌廣告畫中永恒的經(jīng)典主角。大約從民國元年開始，上海工商界的競爭日趨激烈，月份牌的題材越發(fā)單一，絕大多數(shù)以時裝美女為核心，并逐漸確立了名媛閨秀、風(fēng)月佳麗和豪華都市場景的定位。[8]那時幾乎十之八九的月份牌廣告畫均以年輕漂亮的女性為主題，由此，月份牌廣告畫被老百姓稱為“美人圖”?？v觀歷年月份牌廣告畫中千姿百態(tài)的美女，也許是受地域文化影響，入畫美人大都兼具江南女子的形貌與氣質(zhì)：面若桃花、窈窕婀娜、溫柔嫵媚，集中了男人對女人的全部想象。細(xì)細(xì)品味之后卻發(fā)現(xiàn)，月份牌女郎形象隨時代變遷也在悄然嬗變：從傳統(tǒng)仕女到清雅女學(xué)生，再到摩登女郎，即從古典傳統(tǒng)女子逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代都市麗人。

19世紀(jì)末的中國社會動蕩不安，隨著西方先進(jìn)思想和物質(zhì)文明的進(jìn)入，形成了中西摻雜、新舊文化碰撞的混亂局面。早期的月份牌女郎多為古典美女——傳統(tǒng)仕女圖。設(shè)計師周慕橋以傳統(tǒng)工筆技法參用西洋畫法，將西畫造型、透視、色彩等技法揉入中國傳統(tǒng)國畫題材中繪制而成，視覺效果極佳，得到了廣大受眾的認(rèn)同和喜愛。周慕橋的代表作主要有《瀟湘館悲題五美吟》等古裝仕女，及《游園》等系列民初“元寶領(lǐng)”美人廣告畫。這一時期的月份牌畫大多帶有清代“小腰秀頸”的柔弱病態(tài)之美，甚或具備宋明時代的柔美嬌羞之風(fēng)，其著裝以清末衫襖裙裝為主，背景多為中國傳統(tǒng)式的亭臺樓閣，整個畫面既傳統(tǒng)而含蓄，但美女們已于古典之中流露出現(xiàn)代氣息。

民國初年，受西方“天賦人權(quán)”等資產(chǎn)階級思想的影響，上海開女學(xué)，提倡女性解放，社會上出現(xiàn)了一批獨立自主的“新女性”。她們受過教育，追逐時髦風(fēng)氣，崇尚休閑，享受生活，開始擺脫傳統(tǒng)社會的角色，向都市女性的角色轉(zhuǎn)化，讀書及體育運動成為時尚。由此，月份牌廣告畫被注入了新的活力，由鄭曼陀開創(chuàng)的現(xiàn)代美女月份牌廣告畫應(yīng)運而生。在繪畫上他采用了擦筆水彩技法，更能表現(xiàn)女性豐腴、秀媚的柔潤肌膚，使畫中美人更為精致細(xì)膩，“皓腕凝霜雪”，似出水芙蓉，栩栩如生，同時又能保持工筆畫仕女造型的神韻。這一時期月份牌畫女郎多為裝束素雅的知識女性，以女學(xué)生為多，展現(xiàn)出她們溫潤婉秀的內(nèi)涵和清雅的書卷氣。她們的著裝已然換成了清一色的新式旗袍，畫中背景也變?yōu)榛▓@湖畔、風(fēng)景名勝，或者跑馬場、游泳池或網(wǎng)球場等運動場所。畫面中女子以往那種謙恭、卑微的表情被自信與驕傲所替代，溫婉的微笑展露著新女性的生氣和健康的美，她們不再遵循傳統(tǒng)禮法，而追求自我價值、享受個人生命。如鄭曼陀的一幅布料批發(fā)零售廣告畫（見圖1）：一位女郎側(cè)身坐在太湖石上，柳眉細(xì)眼，櫻桃小口，顧影流盼，一副柔弱的清雅模樣。她額前劉海披垂的發(fā)式，白色絲質(zhì)圍巾，還有左腕上的手表，都暗示了她的女學(xué)生身份。這是20世紀(jì)20年代典型的月份牌女郎，嫻靜素雅，其外表的現(xiàn)代與內(nèi)在的傳統(tǒng)美德相得益彰，這種理想女性形象所折射的正是當(dāng)時中國普通市民階層略為保守的文化心態(tài)。這種有別于周慕橋筆下千人一面的“文明美人”形象令人耳目一新，一時為許多月份牌畫家競相效仿。[2]

圖1 布料批發(fā)零售廣告

圖2 香煙廣告

20世紀(jì)30年代，中國的現(xiàn)代性從對民族國家的想象嬗變?yōu)閷Χ际形幕同F(xiàn)代生活的想象，西方消費文化日漸興盛于上海。此時，繼鄭曼陀之后，月份牌廣告畫壇新的領(lǐng)軍人物杭稚英將月份牌女郎變身為裝扮入時、洋味十足的“摩登女郎”：時髦艷麗、修長豐腴、風(fēng)情萬種，婀娜的身段中盡現(xiàn)嫵媚嬌情，充滿了誘惑，不免令人心動。廣告畫多選取現(xiàn)代城市生活為背景，畫中美女燙著時新卷發(fā)，穿高跟鞋，著新潮的西式洋裝或高開叉旗袍，置身于豪華摩登的家居布置中，或抽煙，或彈琴，或運動，或跳交誼舞等等。畫面中盡現(xiàn)水晶吊燈、掛鐘、壁爐、西式家具、地毯等一干表現(xiàn)當(dāng)時中產(chǎn)階級生活品位的物件。這種頗具吸引力和誘惑力的“摩登女郎”形象很快成為20世紀(jì)30至40年代風(fēng)靡一時的月份牌廣告畫題材。如圖2的香煙廣告畫，畫中兩位娥眉淡掃、鳳眼櫻唇的美麗女子燙卷發(fā)，梳新潮發(fā)型，著高開叉旗袍，穿高跟鞋，正進(jìn)行著一項時尚的運動——打高爾夫球。這幅廣告畫除了宣傳商品外，還刻意渲染舊上海富奢階層的生活品味和生活方式，向受眾推銷一種身份意識與文化觀念，塑造“中產(chǎn)崇拜”的情結(jié)，培養(yǎng)了受眾的“中產(chǎn)品味”，體現(xiàn)了它的消費主義本質(zhì)。

然而，即使在最盛行的年代，月份牌廣告畫顯然還受中國傳統(tǒng)觀念的局限，比如除了表現(xiàn)家庭氣氛的畫面以外，很少看到一對男女同時出現(xiàn)在同一畫面的廣告中，這說明當(dāng)時中國的現(xiàn)代性并未與傳統(tǒng)生活觀念絕對決裂，女性在保守與開放之間掙扎、在家庭與社會之間徘徊、在順從與反叛之間猶豫，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間游走。

四、人物與商品的關(guān)系：從點綴到推銷

早期月份牌廣告畫中的美女常常與被廣告的商品及其性能毫不相關(guān)，如在香煙、牙粉、藥品、蚊香、肥料等類月份牌廣告畫中，美女只是一種“點綴”，一種商家招徠客戶的視覺景觀。如圖3的化肥廣告“鉀肥致富”：畫面正中端坐一位嫵媚的時尚美女，其著裝、姿態(tài)與意欲推銷的化肥并無任何聯(lián)系，僅在圖片左邊配有兩袋化肥，背景中展現(xiàn)一位農(nóng)民在田間施肥的場景。再如圖4的開朗電池廣告，畫中女子衣著華麗、面部俊秀，坐在一間典雅的西式風(fēng)格房間里，女子既未使用電池，也沒有任何電池的圖片出現(xiàn)，只是畫面之外的天頭、地角印有電池的經(jīng)銷公司和推銷廣告。畫中美女顯然與被推銷的商品沒有關(guān)系，僅僅起到吸引受眾注意力的作用。

圖3 “鉀肥致富”化肥廣告

圖4 開朗電池廣告

月份牌廣告畫發(fā)展?jié)u具規(guī)模后，畫中的各類美女開始以商品消費者的身份出現(xiàn)，成為產(chǎn)品宣傳的載體。如在亞力牌強力殺蟲藥水廣告中，一個女子手持藥瓶面帶微笑，蚊子紛紛落地，生動地表現(xiàn)了藥水的神奇功效。又如“上海啤酒”的廣告畫（見圖5），畫中裝扮時尚的女子面露微笑，手持一杯冒著白沫的新鮮啤酒，似乎向受眾介紹上海啤酒“色清及色深，滋補提神，老幼皆宜”，該品牌的標(biāo)志異常顯眼，其廣告效果自不必說。再看仙女牌香煙廣告（見圖6），圖中燙發(fā)女子手夾一支點燃的香煙，滿臉享受地沉醉在裊裊云繞的煙霧中，她以該品牌香煙消費者的身份向受眾推銷著“仙女牌”香煙。

圖5 “上海啤酒”廣告

圖6 仙女牌香煙廣告

月份牌廣告畫發(fā)展至成熟后，畫中美女已與廣告產(chǎn)品融為一體，人物、產(chǎn)品、廣告語的設(shè)計已然運用嫻熟，月份牌女郎都市化與商品化傾向日漸清晰，她們不僅推銷產(chǎn)品，而且推銷時尚、現(xiàn)代的生活意識和摩登的生活方式，更是宣揚了一種消費主義文化。消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。[9]7因此，消費文化作為大眾文化最典型的特征，其主旨在于意義的消費、概念的消費。鮑德里亞認(rèn)為，消費構(gòu)成當(dāng)下資本主義社會的內(nèi)在邏輯，在消費社會里，生活中的一切都成了消費品。而“時尚”則體現(xiàn)了一種消費主義的生活方式，人們所消費的不是商品或服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。在消費主義的場域內(nèi)，時尚的本質(zhì)就是引導(dǎo)消費，進(jìn)入時尚就意味著進(jìn)入消費。哈維等人認(rèn)為，“非物質(zhì)形態(tài)”的商品在消費中占據(jù)了重要地位，生活方式和生活風(fēng)格也可以同服裝一樣成為時尚。[10]所以消費文化中倡導(dǎo)的中產(chǎn)階級趣味及生活方式中的情感、休閑、美容、旅游、居家等統(tǒng)統(tǒng)都成了消費對象，這些主題一旦進(jìn)入了時尚就被更為廣泛地消費。[11]

五、推銷的理念：從消費主義到中國現(xiàn)代性的想象

發(fā)展已然成熟的月份牌廣告畫張揚了一種消費主義理念，表現(xiàn)了上流社會女性的“非物質(zhì)形態(tài)商品”的消費——對“生活方式”的消費。如打高爾夫球、騎馬、游泳（見圖7）、跳交誼舞等文體活動的畫面，以及悠閑舒適的休閑生活的廣告畫，無不展現(xiàn)奢華富麗的上流社會家居生活情景和品位，又如家具飾品的擺設(shè)、美女的時尚服飾等等。受眾在欣賞與品味月份牌廣告畫美女時，不無被畫中渲染的氣氛所感染，不由艷羨畫中所描繪的生活方式和人物的階級身份，從而為今后可能產(chǎn)生的消費埋下伏筆。其實，所謂現(xiàn)代生活方式，實質(zhì)上都是一種現(xiàn)代消費方式，就此，月份牌廣告畫倡導(dǎo)消費文化的意圖昭然若揭。

另一方面，月份牌中美女們展現(xiàn)的各種摩登生活圖景，也為受眾提供了一種超現(xiàn)實的想象空間，體現(xiàn)了20世紀(jì)上半葉中國人對于中國現(xiàn)代性的想象。受眾在這個幻象空間中穿梭游走，享受著現(xiàn)代生活時尚及審美情趣的快感。正如作家素素所說：“月份牌是上海人的一所夢工廠,是浮世中的一幕真實幻影。它是充滿希望的上海人當(dāng)時心目中的理想新生活——那是一種實在的、可以望的見或是可以爭取到的好日子?！盵12]3

如圖8所示，畫中美女以吸煙消費者的形象出現(xiàn)，在“閑情兼默語，支頤坐圍邊，身影重葉外，香度落花前”的美麗詩境中，其抽煙的姿態(tài)成為一個符碼，表征著自由、現(xiàn)代、時尚及女性解放。在這里，卷曲的頭發(fā)與手中的香煙構(gòu)成了時尚消費的經(jīng)典，而消費的發(fā)生則象征著女性主體地位的實現(xiàn)。月份牌女郎的嫵媚風(fēng)情、時尚裝扮加上富奢的場景搭配，營造了一種充滿著馨香與誘惑的迷醉氛圍：受眾仿佛置身于一個絢麗的夢幻之中，步入法國學(xué)者德波所說的以意象與幻覺占統(tǒng)治地位的“景觀社會”，不知不覺產(chǎn)生強烈的消費欲望。

圖7

月份牌廣告畫所制造的消費幻象造成了消費與物的本質(zhì)的剝離，使消費者從單純對物的消費轉(zhuǎn)為對消費想象的消費，即意象消費，在消費中完成自我身份的認(rèn)同。這些碎片化的凌亂“鏡像”構(gòu)建出一幅幅鮮活的圖像，將那個時代中國社會初具消費主義意象的消費文化環(huán)境呈現(xiàn)出來，并傳遞了一種從傳統(tǒng)到現(xiàn)代過渡時期迷離而紛亂的情緒：彷徨與激情共存，現(xiàn)世與幻象同在。

可以說，月份牌廣告畫是了解舊中國社會最直觀、最真實的媒質(zhì)載體。從傳統(tǒng)古裝美女到現(xiàn)代摩登女郎，月份牌廣告畫女郎形象的轉(zhuǎn)變無不暗含著舊中國社會現(xiàn)代性的演變，如實地記錄著時代車輪的滾動印跡，折射著中國近現(xiàn)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化的變遷，它展現(xiàn)了前資本主義時期中國社會東西方文化沖突、觀念的碰撞、思想的互滲及多種價值觀并行的狀貌，它融合了中國傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代文明，勾勒了20世紀(jì)初中國社會關(guān)于現(xiàn)代性想象的唯美圖景，形象化地構(gòu)成了現(xiàn)代中國發(fā)展史上的多元景觀。

圖8

[1]李長莉.近代中國社會文化變遷錄(第一卷)[M].杭州：浙江人民出版社，1998.

[2]黨芳莉，朱瑾.20世紀(jì)上半葉月份牌廣告畫中的女性形象及其消費文化[J].海南師范學(xué)院學(xué)報,2005,（3）.

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[4]黃志偉，黃瑩.中國近代廣告[M].上海：學(xué)林出版社,2004.

[5]逸明.民國藝術(shù)：市民與商業(yè)化的時代[M].北京：北京國際文化出版公司,1995.

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責(zé)任編輯：張艷玲

Calendar Posters in 20th Century China: from Consumerism to Chinese Modern Imagination

WANG Lei

This paper discusses the calendar posters published in the early 20th century in the Republic of China, gives an outline of the development history of the calendar posters,and discusses the relationship between the contents of the paintings,people and the goods.This paper argues that the calendar posters combine traditional Chinese culture and modern Western civilization,demonstrate the East-West cultural conflict in Chinese society,and display a landscape of the diversity of values in parallel.Not only does it promote a concept of modern consumerism,but it also outlines the modern Chinese imagination of the early 20th century Chinese society.

Calendar posters;consumerism;modern imagination in China

10.3969/j.issn.1007-3698.2013.06.016

：2013-10-12

D442.9

：A

：1007-3698（2013）06-0092-06

王蕾,女,南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，社會學(xué)博士，南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心研究員，主要研究方向為新媒體傳播、媒介文化、媒介與社會性別等。210093

本文系2011年度江蘇省社會科學(xué)基金項目“新中國女性媒介形象變遷研究”成果，項目編號：11TQB006。