■顧琪

▲工作中的譚靖夷

不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新是一家企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。然而開發(fā)一種全新的、革命性的產(chǎn)品雖然可以獲得豐厚回報，但通常包含許多不確定因素，這樣的突破性成功往往顯得可遇而不可求。因此，企業(yè)常采取的新產(chǎn)品開發(fā)方式是在原有核心產(chǎn)品的功能和屬性基礎上進行一些局部改進和延伸，然后憑借原有品牌影響力獲得市場的支持。

實際上，讓人耳目一新的產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定需要艱難地重起爐灶。有時只需把兩種原本風馬牛不相及的產(chǎn)品“雜交”起來，就能形成一種極具創(chuàng)意、富有想象力的全新產(chǎn)品。

簡單疊加的創(chuàng)新窘境

事實上，將兩種不同產(chǎn)品結合起來形成新產(chǎn)品并不新鮮，沙發(fā)床和傳真電話等都屬此列。不過，這類產(chǎn)品創(chuàng)新仍然可歸為同產(chǎn)品領域內(nèi)的功能融合，如沙發(fā)和床都屬于家具，傳真和電話則同屬通信產(chǎn)品。這種疊加式創(chuàng)新應該說是某種“近親”內(nèi)繁殖。

多功能產(chǎn)品是時下產(chǎn)品創(chuàng)新的主流。如多功能榨汁機、多功能電熱鍋、多功能微波爐等家電既是商家宣傳的主打產(chǎn)品，也是各大商場擺在顯眼位置的“熱賣商品”。但這種看上去一物多用的創(chuàng)新也不見得能被消費者接受。對消費者而言，產(chǎn)品功能越來越多究竟是便利還是麻煩，遠非研發(fā)人員坐在辦公室里可以知曉。也許那些多功能噱頭會暫時吸引顧客，但新鮮感一過，功能的冗余和不實用就會立刻凸顯。

有些公司也意識到這種功能“過度延伸”將會把公司帶入創(chuàng)新窘境，于是又導致“簡單化”在一段時期內(nèi)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的流行概念。然而，“簡單化”雖說是一種價值創(chuàng)新，但卻是一種有限的產(chǎn)品創(chuàng)新，無法為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。

“混血”成就新價值

意大利博克尼大學副教授麥克·吉爾伯特和耶路撒冷希伯萊大學教授大衛(wèi)·馬佐斯基提出了一種新的創(chuàng)新方法，即在兩個原本相距甚遠，沒有任何“血緣關系”的產(chǎn)品之間進行融合，并為消費者帶來一種全新的價值體驗，最終促成一種新產(chǎn)品的誕生。

這種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式可稱之為產(chǎn)品雜交。與之前將幾種不同但有一定關聯(lián)度的產(chǎn)品融合在一起的方式不同，“雜交”的特征在于利用兩種不相關的產(chǎn)品種類進行融合，形成一個真正的“混血兒”。

LG公司就推出過一款血糖測試手機。使用者只要滴一滴血在試紙上，然后將試紙插入手機的一個插槽，對應程序就會計算出血糖值，并在手機屏幕上顯示出來，且能將結果以短信形式發(fā)送給醫(yī)療服務提供者，極大地方便了醫(yī)療機構對患者進行身體狀況的跟蹤監(jiān)控，并可以據(jù)此及時制定治療方案。而這款產(chǎn)品自2004年在韓國推出以來就廣受歡迎。

再比如蘋果公司和耐克公司聯(lián)合研發(fā)的iPodnano。一個小型傳感器芯片被安裝在用戶的耐克跑鞋鞋底，該傳感器可以與他的iPodnano建立無線連接，通過這種連接，iPodnano將會展示用戶的跑步速度、時間，里程及燃燒的卡路里等信息。此外，用戶還可以根據(jù)自己具體的運動情況，通過一個專門網(wǎng)站建立個性化播放目錄，如在熱身和放松時播放較舒緩的音樂，在劇烈運動時則可以播放節(jié)奏感強的歌曲?？梢哉f被賦予了全新功能的iPodnano除了播放音樂，還可以充當私人健身教練，成為消費者喜愛的運動伴侶。

蘋果公司與耐克公司、音樂播放器與慢跑鞋，可以說沒有任何關聯(lián)，但恰恰是這兩種看似毫無關系的結合成就了一種能為消費者帶來全新體驗的“混血產(chǎn)品”，創(chuàng)造了新的產(chǎn)品價值。

創(chuàng)造“迫切性”

兩種完全不同的產(chǎn)品相結合，僅僅簡單地將二者進行物理整合顯然不夠，還必須產(chǎn)生化學反應，即要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造二者之間的某種新連接，讓它們產(chǎn)生一種不可分離的內(nèi)在聯(lián)系。

心理學家稱這種發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造為“靈光乍現(xiàn)”，還指出如果兩種產(chǎn)品越是“風馬牛不相及”，就越具有能產(chǎn)生轟動效應的潛質(zhì)。因此企業(yè)必須全面了解把握兩種產(chǎn)品的功能與特性，以促成“混血”后的新產(chǎn)品能夠顛覆原有兩種產(chǎn)品的品類劃分，并創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品品類，為消費者提供一種帶有想要“迫切”嘗試的產(chǎn)品體驗。

洛杉磯一家制鞋公司也曾做過將MP3與跑鞋整合的嘗試。這家公司將MP3播放器直接置入一種叫CodeM的跑鞋后跟和鞋舌中，音樂被傳送至鞋內(nèi)揚聲器后通過無線技術傳遞給耳機。消費者在穿鞋后，只要在離鞋子30英尺的范圍內(nèi)活動，就能聽到自己的MP3中播放的音樂。

這款MP3跑鞋雖頗具創(chuàng)意，但對于消費者而言，它并未提供一種“迫切性”需求。因為MP3與跑鞋結合，唯一的好處是消費者可以隨時享受音樂，不用非得在跑步時隨身攜帶MP3。而MP3無論是體積還是重量，對于一個成年人來說都不是負擔，因此這款MP3跑鞋也無法成為消費者迫切需要的產(chǎn)品。

▲蘋果公司和耐克公司聯(lián)合研發(fā)的iPodnano，除了播放音樂，還可以充當私人健身教練。

而與此形成鮮明對比的是，LG公司的血糖測試手機不僅利用手機屏幕來顯示個人身體健康數(shù)據(jù)，更利用了手機的文本信息功能傳遞數(shù)據(jù)，在事實上成為醫(yī)療信息服務提供者，這正是不同產(chǎn)品之間依靠各方功能的融合，從而產(chǎn)生了成功的化學反應?！?/p>