月黑風(fēng)高，楊學(xué)濤打了一輛黑車(chē)，匆忙從順義郊區(qū)的庫(kù)房趕回北三環(huán)附近的辦公室。這位曾經(jīng)的媒體人，現(xiàn)在的“本來(lái)生活”網(wǎng)總裁助理，突然因?yàn)橹圃炝恕榜页冗M(jìn)京”、“勵(lì)志橙”的營(yíng)銷(xiāo)事件而引人注目。

走進(jìn)庫(kù)房，楊學(xué)濤和同事們就像一群戰(zhàn)士走進(jìn)戰(zhàn)壕。為了應(yīng)對(duì)洶涌的褚橙訂單，他們不得不自己上陣，在冷風(fēng)中連夜分裝橙子。本來(lái)生活員工接近130人，每人都數(shù)次去過(guò)庫(kù)房給客服部搭手。這些冰糖橙來(lái)自云南哀牢山，一路顛簸，一車(chē)有20噸，一個(gè)個(gè)橙子撿好裝箱，共裝4000箱，每箱裝二三十個(gè)，上貼橙葉形狀的Logo：“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。

一個(gè)普通的橙子，卻意外引爆流行，在11月的電商大戰(zhàn)中激發(fā)情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中提煉了三個(gè)條件：“個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見(jiàn)領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要，流行就會(huì)形成。

“勵(lì)志橙”是一宗典型的引爆點(diǎn)事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進(jìn)京；“個(gè)別人物法則”是媒體報(bào)道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；“環(huán)境威力法則”則是年底的政經(jīng)氛圍和消費(fèi)狂歡，需要某種精神宣泄……

此番熱鬧成就了名不見(jiàn)經(jīng)傳的小電商。深入內(nèi)部才發(fā)現(xiàn)，本來(lái)生活為今天的引爆已苦熬了很長(zhǎng)時(shí)間。南方報(bào)系背景+門(mén)戶(hù)網(wǎng)站經(jīng)歷+電商快遞錘煉+上億資金投入+實(shí)干團(tuán)隊(duì)+暴君式管理……他們殺入淘寶、京東、我買(mǎi)網(wǎng)、沱沱工社、順豐優(yōu)選的食品垂直電商戰(zhàn)場(chǎng)，聲稱(chēng)要做中國(guó)網(wǎng)上的全食超市（Whole Foods，美國(guó)最大的天然食品零售商），用電商實(shí)現(xiàn)“舌尖上的中國(guó)”。

一進(jìn)辦公室，就看見(jiàn)好幾個(gè)員工在搬運(yùn)水果、蔬菜。會(huì)議室門(mén)上貼著關(guān)于褚橙進(jìn)京的剪報(bào)。再往里走，客服、市場(chǎng)、技術(shù)部門(mén)各占一個(gè)區(qū)域，大多數(shù)人的辦公桌堆滿(mǎn)了商品，不時(shí)有人穿來(lái)穿去。一塊白板上寫(xiě)著大字：“1000單是我們干的”，周?chē)紳M(mǎn)員工的簽名。

單日訂單量過(guò)1000單的紀(jì)錄發(fā)生在11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天，本來(lái)生活銷(xiāo)售褚橙剛一個(gè)星期。這時(shí)賣(mài)點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”，本來(lái)生活運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、楊學(xué)濤以前在南方報(bào)系和網(wǎng)易的同事胡海卿說(shuō)，“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事，覺(jué)得吃橙子很勵(lì)志?！逼鋵?shí)，眼前的效應(yīng)都是這幫媒體人精心運(yùn)作的。自從10月23日帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪(fǎng)褚時(shí)健，目睹本來(lái)生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場(chǎng)“風(fēng)暴”的到來(lái)，雖然他并不知道威力幾何。

10月27日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫(xiě)了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語(yǔ)錄詮釋?zhuān)俅我鸾?000次轉(zhuǎn)發(fā)。

這是由衷的致敬。十年前，王石開(kāi)8個(gè)小時(shí)的車(chē)上哀牢山，看到褚時(shí)健穿著汗衫，和農(nóng)民為修水渠80元的價(jià)格討價(jià)還價(jià)，興致勃勃地談?wù)摮茸訏旃锌f(wàn)千?！叭绻矣龅剿菢拥拇煺?、到了他那個(gè)年紀(jì)……我一定不會(huì)像他那樣勇敢?！焙髞?lái)王石多次公開(kāi)說(shuō)，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。如今，2400畝的果園已經(jīng)變成固定資產(chǎn)8000萬(wàn)元、年利潤(rùn)3000萬(wàn)元的橙子王國(guó)。

事情被放大了，11月5日凌晨本來(lái)生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時(shí)健定的每年開(kāi)摘日），訂單紛至沓來(lái)。前5分鐘800箱被搶購(gòu)，當(dāng)天共賣(mài)1500箱。本來(lái)生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷(xiāo)售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。但這波熱潮能持續(xù)多久，本來(lái)生活的人心里都沒(méi)底。第一車(chē)20噸褚橙原本打算賣(mài)兩周，第一天銷(xiāo)售近半后，有人提出該進(jìn)貨了，但他們意見(jiàn)不一，直到7日晚才訂了第二車(chē)。中間斷貨5天，接著就上演了11月12日的故事。

當(dāng)天早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著“十八大”的信息，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。本來(lái)生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，技術(shù)部門(mén)臨時(shí)增加了20兆帶寬。胡海卿一到公司，就被質(zhì)問(wèn)：“老胡你又干啥了？”客服也難以招架，每個(gè)客服接聽(tīng)了300多通電話(huà)。晚上七八點(diǎn)，他們開(kāi)會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車(chē)褚橙，訂單又猛增200多。

褚橙熱持續(xù)發(fā)酵?！斑@哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會(huì)、企業(yè)家俱樂(lè)部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言?！拔页赃@個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫(xiě)封信表示感謝，”柳傳志對(duì)《商業(yè)周刊》說(shuō)，他曾跟褚時(shí)健同臺(tái)領(lǐng)過(guò)獎(jiǎng)?！半m然他有錯(cuò)誤，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u。”

至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說(shuō)的第三階段賣(mài)點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷(xiāo)量一直在突破，二是越來(lái)越多社會(huì)精英都在為褚老的精神所折服”。

引爆故事只是手段，重要的結(jié)果是玩轉(zhuǎn)電商的殘酷生存游戲。

“我們是媒體化電商?！焙Ｇ湔f(shuō)，這是本來(lái)生活內(nèi)部一致認(rèn)定的事情。他們像媒體編輯部一樣開(kāi)展業(yè)務(wù)，稱(chēng)負(fù)責(zé)采購(gòu)的區(qū)域買(mǎi)手為“記者”，買(mǎi)手搜集各地的獨(dú)特產(chǎn)品上報(bào)給運(yùn)營(yíng)，后者為“編輯”。每周的產(chǎn)品會(huì)叫“選題會(huì)”，馬拉松式的漫長(zhǎng)又充斥著爭(zhēng)吵，每個(gè)產(chǎn)品都需要講出賣(mài)點(diǎn)，每人都想做“封面”或“特寫(xiě)”。

但與媒體不同，他們不光討論“選題”，還要試吃“記者”們帶來(lái)的各種食品。有一次，為了在4種大米中選出最好的一種，他們用4個(gè)電飯鍋分別煮熟了然后挨個(gè)試吃，還不能有下飯菜，必須干吃，這樣才能品嘗出真實(shí)味道。

在多重考驗(yàn)中，褚橙卻成為罕見(jiàn)的一次性通過(guò)的“選題”。本來(lái)生活西南片區(qū)“記者”推薦了褚橙，在場(chǎng)的人眼睛都亮了。楊學(xué)濤老家是云南，知道褚橙在當(dāng)?shù)匾崖劽麛?shù)年，但還沒(méi)打過(guò)全國(guó)市場(chǎng)。胡海卿以前做過(guò)多年人物報(bào)道，“褚時(shí)健是我們最想采訪(fǎng)但采訪(fǎng)不到的人物之一。”

當(dāng)時(shí)是7月，本來(lái)生活還沒(méi)上線(xiàn)，他們就部署這個(gè)“長(zhǎng)線(xiàn)選題”了。巧合的是，一位有20多年農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高層認(rèn)識(shí)褚時(shí)健的外孫女婿李亞鑫（他在幫老人打理生意），很快就聯(lián)系上了。正好褚老也在找云南外的市場(chǎng)，今年麗江給了他1500畝地，五六年后橙子成熟產(chǎn)能會(huì)翻番，他擔(dān)心云南市場(chǎng)容量，雙方一拍即合。

褚橙選品會(huì)上，那位“記者”說(shuō)進(jìn)20噸，大家鴉雀無(wú)聲，被這個(gè)數(shù)字嚇住了。之前他們進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品以“盒”為單位，“進(jìn)8盒還有4盒賣(mài)不掉，去找經(jīng)銷(xiāo)商退貨”。但真跟褚老談合作時(shí)，他們一咬牙，“我們先預(yù)訂100噸?！保页仍谠颇系慕?jīng)銷(xiāo)商多是以千噸訂。）

現(xiàn)在后悔了。褚橙熱賣(mài)后，他們催促哀牢山多提供點(diǎn)貨。但褚老也沒(méi)了，最后從別的經(jīng)銷(xiāo)商處勻了100噸。12月6日第十車(chē)，也是最后一車(chē)20噸，到12月底賣(mài)完后，這次褚橙電商狂歡就結(jié)束了?！耙钱?dāng)初訂1000噸，我們就能供應(yīng)到春節(jié)了?！焙Ｇ湔f(shuō)。

下個(gè)引爆點(diǎn)是什么？“不能總做特刊，對(duì)吧？What’s the next？”五常稻花香米？廣東德慶皇帝貢柑？建蓮有機(jī)蓮子？楊學(xué)濤說(shuō)，也許是孕婦食品，真正在吃上面舍得花錢(qián)的是給孕婦和兒童。但無(wú)論是什么，電商營(yíng)銷(xiāo)噱頭背后的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是庫(kù)房。本來(lái)生活的庫(kù)房占地4000平米，但僅用了四分之一，十幾個(gè)貨架按先進(jìn)先出原則擺放著很多包裝食品，再往里是冷藏區(qū)、生鮮區(qū)。“熟肉食品不能直接接觸地面，要離地十厘米，”說(shuō)起這些細(xì)節(jié)，一個(gè)粗獷的男人立馬變得細(xì)致起來(lái)，“像橙子怕低溫，晚上都要用棉被蓋起來(lái)?！?/p>

看著媒體同行一個(gè)個(gè)變成倉(cāng)儲(chǔ)專(zhuān)家、物流專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，讓人感嘆“忍看朋輩成新鬼”。楊學(xué)濤去看過(guò)國(guó)內(nèi)幾乎所有電商的庫(kù)房，“有段時(shí)間我真的是飄著走路，強(qiáng)度太大?！彼荒懿痪o張。去年創(chuàng)業(yè)籌備時(shí)，他們還認(rèn)為生鮮食品是藍(lán)海，今年各大電商都來(lái)分食市場(chǎng)。除了1號(hào)店、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、沱沱工社，今年6月和7月，亞馬遜中國(guó)的食品分類(lèi)中多了海鮮，淘寶上線(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)，劉強(qiáng)東也借“京東愛(ài)情故事”推出生鮮食品。最大的民營(yíng)快遞公司順豐速運(yùn)也做電商屢敗屢戰(zhàn)，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)順豐優(yōu)選搶占進(jìn)口食品市場(chǎng)。

除了學(xué)習(xí)、試錯(cuò)的成本，本來(lái)生活在快遞方面成本也很高。它原本承諾在今年內(nèi)都免運(yùn)費(fèi)（快遞公司“微特派”是其兄弟公司），但這么多褚橙光微特派送不過(guò)來(lái)，它也跟順豐等合作。

本來(lái)生活創(chuàng)業(yè)半年，有VC找上門(mén)來(lái)了。它自身對(duì)流量、訂單、客單價(jià)（目前日均300元）、SKU的要求將越來(lái)越高。當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司成功后把天真無(wú)邪丟在一邊，轉(zhuǎn)而擁抱更加復(fù)雜的成人身份的時(shí)候，它都會(huì)有一種失落天堂的時(shí)刻。