【摘要】3G作為中國聯(lián)通新型代表性業(yè)務(wù)，如何在有效的發(fā)展窗口期迅速擴(kuò)大規(guī)模，提高市場競爭能力是需要我們努力研究探索的重要問題。本文從3G發(fā)展定位和市場戰(zhàn)略實(shí)施對此進(jìn)行了一些研究和探索。

【關(guān)鍵詞】3G市場戰(zhàn)略

一、聯(lián)通3G發(fā)展定位

聯(lián)通3G的市場定位是一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略問題，顯然，3G一開始就不是定位于以提供移動電話為主的通信產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使3G逐漸明確定位于移動多媒體業(yè)務(wù)。3G定位于移動多媒體業(yè)務(wù)是因?yàn)榘崖?、像、圖、文同步集成在一起的交互式多媒體信息與通信服務(wù)肯定是21世紀(jì)人類最樂意接受的服務(wù)形式。多媒體信息通信作為時(shí)代發(fā)展的潮流，在社會發(fā)展和信息化建設(shè)的過程中占有十分重要的地位，現(xiàn)已成為各國信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分。

3G牌照的發(fā)放中國聯(lián)通卻得到了產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)牌照，這將對其今后發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。3G業(yè)務(wù)是著眼于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)。中國聯(lián)通應(yīng)該將3G的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)定位在移動多媒體信息娛樂服務(wù)。然而，由于我國人口多、移動電話普及率尚低，在發(fā)展3G的初期，服務(wù)功能更多的話音業(yè)務(wù)一定會首當(dāng)其沖，一方面緩解人口集中地區(qū)頻率資源緊張之急，另一方面容易吸納高端用戶。更重要的是，我們必須設(shè)法讓移動多媒體信息娛樂服務(wù)帶動起更多更有價(jià)值的服務(wù)與應(yīng)用，要靠豐富多彩的服務(wù)與應(yīng)用以及有吸引力的內(nèi)容使3G應(yīng)用走向理性，讓用戶利用3G去學(xué)習(xí)、去工作、去娛樂，為他們創(chuàng)造更多價(jià)值，成為他們生活的一個(gè)部分，成為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)有力工具。

二、市場競爭戰(zhàn)略

通過對中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的市場定位及市場競爭環(huán)境的總結(jié)分析得出，差異化競爭戰(zhàn)略更適合中國聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇。首先，未來3G業(yè)務(wù)有差異化的趨勢，豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G服務(wù)的一大特色，而差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更能體現(xiàn)聯(lián)通公司的優(yōu)勢，隨著市場的需求，這種差異化優(yōu)勢會越發(fā)地明顯，中國聯(lián)通必須要靠差異化的業(yè)務(wù)特征來開發(fā)3G市場，增強(qiáng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢。其次，差異化有助于中國聯(lián)通利用機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，中國聯(lián)通通過新一輪的電信重組方案所得到的最大的兩個(gè)收獲就是WCDMA這一王牌3G網(wǎng)絡(luò)和原中國網(wǎng)通的固網(wǎng)運(yùn)營。一方面，WCDMA的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢有利于中國聯(lián)通差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，產(chǎn)業(yè)鏈豐富，技術(shù)成熟是WCDMA網(wǎng)絡(luò)最明顯的優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈豐富為用戶提供了更多的差異化選擇，而成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)既保證了用戶的通信質(zhì)量，又為用戶節(jié)約了通信費(fèi)用，這些都是聯(lián)通打造3G差異化的來源；另一方面，差異化戰(zhàn)略有利于依托全業(yè)務(wù)優(yōu)勢經(jīng)營3G業(yè)務(wù)。與中國網(wǎng)通合并之后，中國聯(lián)通在全業(yè)務(wù)經(jīng)營能力上得到全面提高。這樣，公司在推廣3G業(yè)務(wù)時(shí)可以以全業(yè)務(wù)為依托，采取捆綁銷售的優(yōu)惠策略吸引消費(fèi)者加入3G行列；同時(shí)也可以將原網(wǎng)通的客戶轉(zhuǎn)為3G用戶。最后，差異化戰(zhàn)略使中國聯(lián)通扭轉(zhuǎn)劣勢。中國聯(lián)通與中國移動的用戶比較，ARPU值明顯與競爭對手有差距，用戶規(guī)模達(dá)不到一個(gè)臨界值，聯(lián)通就無法彌補(bǔ)對網(wǎng)絡(luò)投資、運(yùn)營、維護(hù)的巨大開支，其成本必然要高。中國聯(lián)通只有通過差異化戰(zhàn)略才能將這一劣勢扭轉(zhuǎn)。

三、戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

戰(zhàn)略大師波特就曾明確指出：“企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的獲得關(guān)鍵在于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，而不僅是企業(yè)戰(zhàn)略的形成”。因此，戰(zhàn)略實(shí)施是整個(gè)戰(zhàn)略管理最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。只有戰(zhàn)略被正確地實(shí)施下去，戰(zhàn)略管理才會最終實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。中國聯(lián)通3G戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)而龐大的工程，其中比較重要的包括產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略三個(gè)部分，這三部分構(gòu)成了中國聯(lián)通的差異化3G業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施框架。

（1）差異化3G業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的第一步就要求中國聯(lián)通在龐雜的3G產(chǎn)業(yè)鏈中打造出一條屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈。而中國聯(lián)通打造差異化產(chǎn)業(yè)鏈的工具就是用自己特有的合作策略建立特有的合作模式，吸引更多更優(yōu)秀的合作者加入到中國聯(lián)通的差異化產(chǎn)業(yè)鏈中來，在各個(gè)環(huán)節(jié)支持中國聯(lián)通的差異化3G業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

（2）因?yàn)?G不僅是一種新的技術(shù)和運(yùn)維體制，還意味著熟練掌握新技術(shù)人才十分的缺乏，需要公司運(yùn)營和技術(shù)人員的素質(zhì)有全面深入的提升。三大運(yùn)營商全業(yè)務(wù)的展開使得競爭更趨激烈，而市場競爭的強(qiáng)化必然會導(dǎo)致人才爭奪的升級，使得運(yùn)營商獲得關(guān)鍵性外部人才的難度和機(jī)會成本都將加大。因此，差異化的人才戰(zhàn)略有利于中國聯(lián)通在3G時(shí)代人才隊(duì)伍的建設(shè)上取得先機(jī)。而3G是一個(gè)全新的技術(shù)體系，社會上普遍缺乏相關(guān)人才，所以內(nèi)部培訓(xùn)將是3G初期中國聯(lián)通人才戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

（3）差異化的產(chǎn)業(yè)鏈和差異化人才戰(zhàn)略，是中國聯(lián)通實(shí)施差異化的3G業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略的前提基礎(chǔ)，而差異化的3G業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略是整體差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。差異化的3G業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略首先要建立在差異化業(yè)務(wù)策略的基礎(chǔ)上，針對細(xì)分市場開發(fā)針對性的增值業(yè)務(wù)，以精品增值業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的組合策略帶動整個(gè)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，并在價(jià)格渠道等方面配合業(yè)務(wù)的推廣和促銷；在品牌建設(shè)上也要加強(qiáng)業(yè)務(wù)品牌的發(fā)展，以業(yè)務(wù)品牌帶動客戶品牌和公司品牌的發(fā)展。