摘要：當(dāng)下對于老字號發(fā)展問題的探討已為數(shù)眾多，并且形成了較為一致的認(rèn)識。我們發(fā)現(xiàn)老字號在新的發(fā)展過程中原有的生命基因在逐步失去，而植入的新基因卻讓老字號水土不服，出現(xiàn)了一系列新的問題。在這樣的背景下對于遼西地區(qū)的老字號發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行整理分析，提出目前老字號發(fā)展所面臨的現(xiàn)實問題，以期對老字號的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：老字號；發(fā)展；地域性；傳播

1遼西老字號發(fā)展概況

遼西地區(qū)由于歷史悠久，文化意蘊深厚，老字號數(shù)量較多，主要分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、居民服務(wù)等行業(yè)。提到老字號，一方面包括經(jīng)商務(wù)部或地方政府認(rèn)定的企業(yè)或商標(biāo)，如2006年葫蘆島的高橋陳醋成為首批“中華老字號”，是遼寧省首批“中華老字號”的9個成員之一。2011年遼寧省有15家進(jìn)入第二批“中華老字號”名錄，其中包括錦州小菜、道光廿五、北鎮(zhèn)劉家豬蹄、溝幫子尹亞茹（尹家）熏雞、葫蘆島高橋小菜。2013年，遼寧省政府為了保護(hù)和促進(jìn)老字號的發(fā)展，將收錄于中華老字號的34家企業(yè)認(rèn)定為遼寧老字號，并新認(rèn)定了38家遼寧老字號，其中朝陽凌塔酒、阜新三溝酒成為“遼寧老字號”的新成員。另一方面是除上述提到的官方認(rèn)證外，還有一些在本地區(qū)頗有影響的民間老字號。如溝幫子龐家水餡包子、朝陽的喀左陳醋、錦州的蕭包子、白家鍋烙、杜記餛飩、益發(fā)和茶食店、人和美茶食店、大德堂藥房等。

這些老字號在遼西地區(qū)和遼寧省內(nèi)外具有較高的知名度，對于遼西本地的經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展起著重要的促進(jìn)作用，同時，也是遼西歷史文化的集中代表。但是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的老字號卻越來越黯然，甚至淡出了人們的生活。近年來對于老字號如何重震旗鼓探討得比較多，很多學(xué)者和業(yè)界人士都在為老字號的發(fā)展出謀劃策，如品牌定位理念的確立、經(jīng)營模式的改革等，但目前看來這些對策并沒有成為老字號發(fā)展的一劑良藥。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)我們在分析老字號的過程中對于老字號存在問題認(rèn)識不夠深入和針對性欠缺。應(yīng)當(dāng)說遼西老字號在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中有了一些發(fā)展，形成了一定的規(guī)模和影響。但是老字號要想長遠(yuǎn)發(fā)展，有些問題是必須要認(rèn)真考量。因此，我們結(jié)合遼西老字號發(fā)展的實際狀況，剖析其在發(fā)展中存在的現(xiàn)實問題。

2遼西老字號的現(xiàn)存問題

首先，老字號的地域特色在逐漸消失?！吨腥A老字號認(rèn)定規(guī)范》中指出老字號具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，有世代相承的獨特的工藝、技能或經(jīng)營特色；具有較高的商業(yè)價值和文化價值；有良好商業(yè)信譽(yù)，誠信經(jīng)營。^[1]由此可見，老字號的地域特色是其重要特征。遼西的自然資源、風(fēng)土人情等文化基因給老字號的發(fā)展提供了源源不斷的滋養(yǎng)。遼西地區(qū)是中華文明的發(fā)祥地之一。遼金元時期，北方三大族系——契丹、女真、蒙古族的興盛發(fā)展，都將遼西作為重要基地，因此遼西老字號多與這些文化特色相關(guān)。如錦州的道光廿五前身為“同盛金”燒鍋，始創(chuàng)于清朝嘉慶六年（公元1801年），是用滿族傳統(tǒng)工藝專為清王室釀制貢酒的燒鍋。

老字號所代表的地域特色曾經(jīng)是它們安身立命的根本，但是，面臨今天激烈的市場競爭，老字號為了尋求新的發(fā)展，紛紛改革經(jīng)營模式和制作工藝，為了適應(yīng)現(xiàn)代化的大生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化成為老字號發(fā)展的普通現(xiàn)狀。在改制的過程中，一些老字號過于求大、求全，為了能夠走出遼西，走向全國，甚至走向國際，老字號的原有特色在逐漸消失。老字號原來的味道被現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)代替，傳統(tǒng)的人文氣質(zhì)被現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營所取代，因此，遼西似乎成為了老字號所在地的一個標(biāo)簽而已，而原來老字號背后所承載的特定地域文化基因卻不見了蹤跡。

其次，本地區(qū)消費者對老字號的認(rèn)可度下降。遼西老字號多分布在與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的行業(yè)中，如餐飲、醫(yī)藥、商鋪等。這主要是因為老字號是在老百姓日常生活中形成，通常凝結(jié)著老百姓的生活智慧。如錦州小菜的由來就有一個美麗的民間傳說。清康熙初年，在錦州城南渤海灣以打魚捕蝦為生的李姓人家，把賣剩下的蝦撒上鹽存起來，經(jīng)過長時間日曬發(fā)酵，蝦變成了粘稠狀的蝦醬，并散發(fā)出陣陣蝦香，遂取名鹵蝦醬，受到周圍人們普遍的歡迎，由此傳播開來。因此，老字號的生命在于消費者的認(rèn)可，在于廣泛傳播于消費者中的良好信譽(yù)和口碑。

但是，今天我們發(fā)現(xiàn)很多老字號已經(jīng)與本地消費者的生活漸行漸遠(yuǎn)。一方面是由于時代在變化，原有的一些老字號不適應(yīng)當(dāng)下人們的生活需求。但是還有很多老字號并不是因為這一客觀因素，而是在發(fā)展的過程中不注重本地市場，不注重與本地區(qū)消費者溝通，本來來自于民間的老字號卻高高在上，以“老”自居。所以很多消費者在多元化的消費選擇中拋棄了老字號。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)遼西地區(qū)的居民在日常消費中卻對老字號的認(rèn)可度不高。這主要表現(xiàn)在老字號在本地區(qū)知名度很高，而日常消費的頻度較低，消費需求較弱。在消費動機(jī)方面，大多本地消費者會在有外地朋友來訪時會將其作為禮物購買，但日常消費卻較少。很多消費者認(rèn)為老字號更多代表傳統(tǒng)、歷史，與現(xiàn)代相距較遠(yuǎn)。這也成為現(xiàn)今很多老字號遭遇的發(fā)展瓶頸。

再次，老字號傳播理念落后，傳播方式單一。伴隨媒介環(huán)境的日益多元化，老字號早已深知“酒香也怕巷子深”，于是老字號的品牌傳播成為發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)。一些老字號借助廣告等傳播手段成為知名品牌。如道光廿五曾借事件傳播，聲名遠(yuǎn)揚。1999年，道光廿五木酒海及部分原酒，被中國歷史博物館所珍藏。英國倫敦吉尼斯總部審核認(rèn)定“道光廿五”貢酒是世界上目前發(fā)現(xiàn)的窖貯時間最長的穴藏貢酒，并收入吉尼斯大全。2001年，“道光廿五貢酒”9公斤拍出天價41.17萬元。這些事件在當(dāng)時被各種媒體廣泛傳播，制造了極強(qiáng)的轟動效應(yīng)。之后，道光集團(tuán)在中央電視臺等重要媒體投放大量廣告。

但是近年來，遼西老字號卻在喧囂的市場中漸漸失聲。究其原因在于老字號的傳播理念較落后，雖然認(rèn)識到傳播的重要性，卻不知如何進(jìn)行有效的傳播。單純將品牌傳播等同于在傳統(tǒng)媒體上投廣告，如果投放廣告的話也是全國一線媒體如央視等，認(rèn)為只有這樣才能有效果，而完全忽視本地區(qū)傳播。另外還有一些老字號固守傳統(tǒng)思維，更多是借包裝、商標(biāo)等平面設(shè)計促銷，不考慮與消費者的互動。老字號多是體驗性的消費，在消費過程中消費者重視的是信任、情感等因素。而老字號卻將傳統(tǒng)經(jīng)營中的人情味去掉了，剩下商業(yè)時代的硬性推銷，顯然，這樣的傳播不會滿足當(dāng)下消費者的心理需求。所以老字號在傳播媒介越來越發(fā)達(dá)，傳播渠道越來越多元的今天顯得勢單力微。

最后，老字號等同于旅游特色商品。作為老字號來說，具有鮮明的地域文化特色，是十分有價值的旅游資源。但是當(dāng)下老字號的旅游資源過度開發(fā)，或者說老字號過于依賴旅游產(chǎn)業(yè)，由于前面提到的問題如本地消費者認(rèn)可度下降，本地消費市場萎縮，加之老字號不重視本地區(qū)消費，使得老字號只是成為外地人熱衷的消費品或消費場所。所以，目前遼西老字號幾乎都在包裝上標(biāo)示出饋贈佳品等字樣，老字號完全淪為旅游特色商品。開發(fā)旅游資源無可厚非，但是老字號具有豐富的文化意蘊，人文氣息濃郁，凝聚著中國傳統(tǒng)文化的精華，如果我們只是將其旅游特色突顯，不免使得老字號的文化傳承過于簡單，從而遺失了很多老字號本身所具有的重要的歷史文化價值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 霍學(xué)亮.北京市中華老字號企業(yè)商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報告[DB/OL].中國知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng).

作者簡介：吳曉東（1979—），男，現(xiàn)為遼寧省渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院在讀博士。