摘要：伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代的步伐，以影視明星、歌星、體壇名將、社會名人以及卡通人物等作為品牌形象代言人的現(xiàn)象日益普遍，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一個重要組成部分。本文筆者將從卡通人物的概念入手，繼而探討卡通人物對塑造品牌的效用，為企業(yè)如何更好的利用卡通人物塑造品牌形象，提出觀點和建議。

關(guān)鍵詞：品牌；卡通人物；品牌傳播

1卡通人物與品牌

1.1卡通人物的界定

“卡通”一詞是由外文中的（源自英文：Cartoon，意大利文：cartone，荷蘭語：karton）音譯而來，本身即具有多種含義在內(nèi)，主要以漫畫，動畫為主。狹義的是指美國和歐洲等地的漫畫和（帶有兒童傾向的幽默動畫作品）動畫。廣義的指各國各地中有著各自的風(fēng)格，隨著時代的發(fā)展，會不斷變化的卡通漫畫、動畫。

威廉姆·霍格斯認(rèn)為卡通人物就是通過歸納、夸張、變形的手法來塑造各種形象①。金曉明則認(rèn)為，卡通人物主要是對熒幕動畫中經(jīng)典人物形象的一個統(tǒng)稱或者是指卡通片中的人物，如加菲貓、流氓兔、柯南、小新、櫻木花道等，都是為大眾熟知的卡通人物②。在金曉明看來，卡通人物經(jīng)典、可愛抑或個性鮮明的形象，一直深受廣大品牌的歡迎。

1.2何謂品牌

品牌就是一種識別符號的功能。而在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。

因此隨著品牌的發(fā)展，就會在消費(fèi)者心中形成一定的品牌形象。而對于品牌形象，在理論界的描述很多，甚至有點混亂，至今沒有一個統(tǒng)一的定義。早期的營銷專家利維認(rèn)為品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的基本態(tài)度。而筆者認(rèn)為品牌就是指企業(yè)的某個產(chǎn)品在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價與認(rèn)知。品牌的塑造與企業(yè)的發(fā)展不可分割，品牌是企業(yè)表現(xiàn)出來的特征，反映了企業(yè)的實力與本質(zhì)。

2卡通人物對品牌塑造的影響

2.1利于品牌的識別

品牌識別是指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費(fèi)者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，與品牌核心價值共同構(gòu)成豐滿的品牌聯(lián)想。品牌識別也可以稱之為品牌主期待著留在消費(fèi)者心智中的聯(lián)想。一個強(qiáng)勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別。對于卡通人物而言，其更易于品牌的識別。因為卡通人物在一定意義上被賦予了更多的內(nèi)涵，如麥當(dāng)勞叔叔則讓我們想起了麥當(dāng)勞，因為其根據(jù)其卡通人物拍攝的兒童娛樂節(jié)目《波索馬戲團(tuán)》，已經(jīng)成為眾所周知的一部分，所以說卡通人物更易于品牌的識別。

2.2利于塑造良好的品牌形象

如今，卡通已經(jīng)作為一種時尚性的文化流行開來。目前國家大力提倡創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)就包括動漫產(chǎn)業(yè)，企業(yè)品牌卡通形象會為中國的動漫產(chǎn)業(yè)增加新的活力，帶動多個產(chǎn)業(yè)的互利發(fā)展，同樣也有助于塑造良好的品牌形象。如2010年上海世界博覽會也在向全球征集吉祥物，由此可見企業(yè)采用卡通人物作為品牌代言人也是符合社會潮流的，能夠產(chǎn)生廣泛的社會效應(yīng)。通過卡通形象來塑造品牌，不僅能通過卡通形象生動活潑地傳達(dá)其代表事物的概念，拉近人們與其所代表事物的距離，還可以以其可愛的形象博得人們的喜愛。

2.3利于凸顯品牌個性

在消費(fèi)行為發(fā)生深刻變化的今天，許多品牌也在實現(xiàn)自我升級與進(jìn)化，“個性化”的理念正悄然流行，也就是上面提到的獨創(chuàng)性成為新的廣告訴求。品牌個性塑造是企業(yè)在品牌建設(shè)中的一項非常重要的工作。根據(jù)我們對品牌個性分析和理解，品牌個性的第一步是賦予品牌以人性化象征，也就是說要讓品牌活起來，當(dāng)我們看到或聽到這個品牌時，就像我們聽到一位我們朋友的名字，我們馬上會聯(lián)想到他的長相、衣著、說話的樣子、習(xí)慣性行為等。而遼寧“盼盼”正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，在品牌形象的塑造上以吉祥物熊貓“盼盼”入手，不僅體現(xiàn)了自身的獨創(chuàng)性，還顯示了一種熱情的態(tài)度。

3如何更好地利用卡通人物塑造品牌

3.1卡通人物的選取要與品牌的個性相吻合

選取卡通人物進(jìn)行品牌的塑造，最重要的就是要與自身的個性相吻合，因為品牌并不僅僅是商品的代號，它還可以給商品注入生命力，進(jìn)而產(chǎn)生個性，形成特色。而且這樣的品牌更利于傳播和記憶。如萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂·克羅克、勁量兔子等知名卡通人物的傳播，就在與其代表的品牌的個性很好的進(jìn)行了吻合，進(jìn)而促進(jìn)了品牌的塑造。相反的在2010年10月11日，網(wǎng)上驚現(xiàn)一組以喜洋洋動畫形象為藍(lán)本的某婦產(chǎn)科醫(yī)院人流廣告。喜洋洋這個卡通形象與婦科醫(yī)院這個品牌的個性有著很大的區(qū)別，因為喜洋洋的主要受眾在于兒童，而婦科醫(yī)院在于中青年，喜洋洋作為代言，顯然不能吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

3.2卡通人物的選取要與消費(fèi)者的心理相契合

所謂的要與消費(fèi)者的心理相契合，就是指通過卡通形象來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，形成或改變消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度。所以在選擇卡通人物進(jìn)行代言時，首先要與消費(fèi)者的心理相契合，即選取與消費(fèi)者的心理相契合的卡通人物來進(jìn)行代言。以美特斯邦威為例，2009年與《變形金剛2》的合作，當(dāng)時也是美特斯邦威第一次嘗試與卡通形象合作，發(fā)現(xiàn)市場的反響非常好。美特斯邦威方面表示，那次合作之后，他們就開始思索消費(fèi)者的心理需求問題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有很多情感訴求，卻無法表達(dá)出來，第一次的成功合作也表示了T恤是一個很好的載體，可以讓消費(fèi)者表達(dá)自己的情感、態(tài)度和立場。以這樣的基調(diào)去建立自己的品牌及顧客定位，也會比較容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。所以企業(yè)在選取卡通人物來進(jìn)行品牌的塑造時，要選取與消費(fèi)者的心理相契合的卡通人物。

4結(jié)語

通過對卡通人物對品牌塑造的效用研究，我們可以看出，卡通形象以其自身可愛、經(jīng)典的形象，受到了企業(yè)的一致歡迎。但是企業(yè)在選取卡通人物塑造形象的同時，還要考慮到卡通人物與自身產(chǎn)品的聯(lián)系，只有找到與自身品牌形象、消費(fèi)者心理相吻合的卡通人物，才能更好的凸顯品牌的個性，進(jìn)而實現(xiàn)傳播品牌、塑造品牌的目的。

注釋：①引自威廉姆·霍格斯的《哈洛特漫游記》.

②引自金曉明的《卡通形象在包裝設(shè)計中的運(yùn)用》.

參考文獻(xiàn)：

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