摘要：作為一部青春題材的國(guó)產(chǎn)類型片，《致青春》創(chuàng)造了一個(gè)票房神話。雖然，《致青春》的成功因素可以體現(xiàn)在許多方面，但是本文將主要討論其在營(yíng)銷手段，尤其是微博營(yíng)銷對(duì)影片票房成功所起到的至關(guān)重要的作用。本文除了利用著名營(yíng)銷法則AISAS對(duì)其在微博營(yíng)銷上的成功運(yùn)用進(jìn)行深入解讀，同時(shí)采用波士頓矩陣對(duì)《致青春》的微博營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)析。

關(guān)鍵詞：《致青春》；微博營(yíng)銷；話題營(yíng)銷；電影

在明星云集、大手筆制作的《分手合約》、《中國(guó)合伙人》和好萊塢大片《鋼鐵俠3》以及《瘋狂原始人》的重重包圍下，《致青春》——一部國(guó)產(chǎn)類型片以傲視群雄的姿態(tài)成功突圍，成為刷新多項(xiàng)紀(jì)錄的新票房神話。有研究者從項(xiàng)目本身的高品質(zhì)、院線發(fā)行的精準(zhǔn)化以及以“懷舊”為主題的類型差異化等許多角度分析了該影片的成功秘訣，但筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)而有效的微博營(yíng)銷是吸引目標(biāo)受眾最強(qiáng)有力的武器，它發(fā)揮的作用不可小覷。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到全媒體相伴的媒介空間，除了廣播、電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體之外，以數(shù)字媒體和互聯(lián)移動(dòng)媒體為代表的新媒體已逐漸呈普及之勢(shì)，并成為年輕化人群所占用的最重要媒介形態(tài)。微博是微型博客（Microblog）的簡(jiǎn)稱，2010年在中國(guó)社會(huì)迅速普及，并日益成為一股強(qiáng)有力的社會(huì)公眾力量。微博本身具有許多特點(diǎn)，如內(nèi)容短小精悍、信息更新快、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)形式多樣等等，電影利用微博來(lái)為自身宣傳造勢(shì)，可以為票房的增殖起到事半功倍的效果。

1《致青春》微博營(yíng)銷

《致青春》于2012年2月27日在北京召開(kāi)影片開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)，可是在此之前其官方微博就已經(jīng)上線?？梢?jiàn)，它將微博營(yíng)銷視為整體營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重頭戲。微博營(yíng)銷作為社會(huì)化營(yíng)銷的一部分，它對(duì)于電影這種消費(fèi)商品來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特的吸引力。《致青春》官方微博共運(yùn)行14個(gè)月，發(fā)布2409條微博，收獲18萬(wàn)粉絲。這個(gè)龐大的電影微博數(shù)據(jù)可謂開(kāi)天辟地。它比《失戀33天》在影片上映前5個(gè)月開(kāi)始運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷早了9個(gè)月，粉絲數(shù)量翻一番，為影片前期、中期和后期的宣傳造勢(shì)起到巨大作用。同時(shí)，微博作為免費(fèi)的媒介，使影片通過(guò)利用微博來(lái)做營(yíng)銷節(jié)省了巨大的宣傳成本支出，據(jù)該片的主投資方華視影視執(zhí)行總裁王琛坦言：“實(shí)際上《致青春》在宣傳發(fā)行上總共的投入也僅1000萬(wàn)元，這在業(yè)界并不算是很突出，甚至可以說(shuō)是比較低調(diào)的。這其中，免費(fèi)的微博營(yíng)銷為影片節(jié)省了很大一部分投入?！笨梢?jiàn)，微博作為一種營(yíng)銷手段，其性價(jià)比之高。

2《致青春》如何微博營(yíng)銷

作為電影微博營(yíng)銷，其手段通常包含輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、平臺(tái)合作營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等?！吨虑啻骸吩谖⒉I(yíng)銷中有選擇、有側(cè)重的出擊，取得良好的收效。

首先，《致青春》很好的利用了輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷。我們都知道，作為該片的導(dǎo)演和領(lǐng)銜主演，各界明星名人微博助陣，以及后期天后王菲為其傾情演唱主題曲等一系列所謂的“明星效應(yīng)”，都成為引導(dǎo)觀眾進(jìn)行影片解讀和期待的正向效應(yīng)。作為國(guó)內(nèi)一線的當(dāng)紅演員的趙薇，其一路的成長(zhǎng)歷程一直受到關(guān)注，冠名以趙薇的導(dǎo)演處女作這個(gè)噓頭本身就是一個(gè)很好的炒作。在當(dāng)今這個(gè)電影受眾偏年輕化和偶像崇拜風(fēng)氣十足的社會(huì)，明星們的言行放佛時(shí)尚和權(quán)威的風(fēng)向標(biāo)，他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和觀點(diǎn)看法都會(huì)成為左右某些人意見(jiàn)和決定的重要影響因素，而微博因?yàn)榫哂袑?shí)名制和平等化的特點(diǎn)，使得人們和輿論領(lǐng)袖可以進(jìn)行平等的對(duì)話，更快的接受信息，以及迅速的對(duì)這種信息做出反應(yīng)。

其次，話題性營(yíng)銷在本次微博營(yíng)銷中被多次利用。所謂話題性營(yíng)銷，就是結(jié)合熱點(diǎn)或時(shí)事拋出可以引起廣泛討論的話題，讓受眾在熱烈討論的過(guò)程中，自覺(jué)不自覺(jué)地注意到品牌或產(chǎn)品，并最終能促成消費(fèi)行動(dòng)?！吨虑啻骸返奈⒉缀跤涗浟擞捌瑥幕I拍、開(kāi)機(jī)、制作、上線的全過(guò)程，日均發(fā)微博5.3條，并不斷挑起話題讓廣大粉絲進(jìn)行討論和互動(dòng)。好的話題必須能在第一時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，并引起受眾參與的興趣。有關(guān)話題性營(yíng)銷經(jīng)常遵循的法則AISAS由日本廣告業(yè)界提出，其作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式日益受到重視。這里的幾個(gè)英文字母分別代表：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、檢查調(diào)查（Search）、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)（Action）、共享口碑（Share）。特別需要指出的是，在傳統(tǒng)的引起注意和產(chǎn)生興趣之后，由于互聯(lián)網(wǎng)具有搜索信息的功能，受眾對(duì)于感興趣的事物可以及時(shí)的進(jìn)行搜索，進(jìn)一步了解相關(guān)信息，增加對(duì)產(chǎn)品的了解，以便更容易做出是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的決定；同時(shí)，微博自身具有的轉(zhuǎn)發(fā)功能可以看做是這個(gè)法則里面的共享口碑步驟，即受眾對(duì)自己感興趣的信息通過(guò)和好友分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的廣泛擴(kuò)散?！吨虑啻骸吠ㄟ^(guò)在微博中發(fā)布能夠引起粉絲熱切關(guān)注和討論的熱點(diǎn)話題，引發(fā)粉絲的主動(dòng)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和參與，使得對(duì)影片的宣傳可以在年輕群體中間迅速的傳播擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，形成爆炸式傳播效果，為票房奠定堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

再次，《致青春》綜合利用了平臺(tái)合作營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。平臺(tái)合作營(yíng)銷指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作，《致青春》將線上微博營(yíng)銷和電視營(yíng)銷相結(jié)合，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，擴(kuò)大受眾人群，使該片朝向全媒體立體式營(yíng)銷道路邁進(jìn)，整合多種有效媒體資源來(lái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，多種媒介宣傳的結(jié)果就是可以自發(fā)形成良好的口碑傳播，即二次甚至是多次傳播，使之達(dá)到效果倍增的目的?！吨虑啻骸氛峭ㄟ^(guò)粉絲們?cè)谧陨韮?nèi)部以及不斷向外擴(kuò)散的過(guò)程中積累如此之龐大的受眾基礎(chǔ)的。

3《致青春》利用微博營(yíng)銷的SWOT分析

任何營(yíng)銷活動(dòng)都不可能完美無(wú)缺，《致青春》在微博營(yíng)銷過(guò)程中也可能存在一些問(wèn)題或者潛在的問(wèn)題，這里筆者利用波士頓矩陣分析一下《致青春》利用微博營(yíng)銷所存在或潛在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。

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