摘要：我們所接觸的標志都是以圖形符號和文字為原材料進行加工處理的。無論圖形還是文字的存在已經(jīng)不僅僅是原有的用途了，它們開始為品牌的視覺系統(tǒng)提供資源。圖形或者象形文字都扎根于我們的日常生活中，能夠喚起多數(shù)群體的共鳴。

關鍵詞：標志；圖形；文字設計；表現(xiàn)

原始部落的人類就創(chuàng)作了視覺符號、圖騰紋飾。實際上我們在潛意識里一直在使用著它們。雷電的霹靂符號象征著閃電和雨水帶給地球的變化，一如警報聲向我們提示著新的緊急行動一樣。^[1]我們所接觸到的標志都是以圖形符號和文字為原材料進行加工處理的。

1標志圖形的表現(xiàn)手法

（1）標識性手法。標識性手法與文字息息相關。這類標識常應用文字或字頭字母的表音符號。通過字形的變化、組合和裝飾，加強標識性。如我們熟悉的美國快餐麥當勞，“m”即是“McDonald’s”全稱的字頭字母。其形式又像是兩扇打開的雙拱門。象征歡樂與美味。簡單明快的標識形象有很強的識別度。中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡商圈的標志尤其喜歡運用這種標識性手法，如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)?？梢詮娀粋€品牌的名號。（2）卡通畫手法。以卡通造型作為標志圖形在當代不僅受少兒的歡迎，許多青年人也很青睞。因為有通俗性和趣味性，容易引起人們的思想共鳴。這種手法夸張變形，是創(chuàng)作者以客觀的物象作參照，加入自己的審美情感。類似于美術作品中的意象藝術的手法。^[2]Hello Kitty是很具有代表性的一卡通造型作為標志圖形的例子。圓圓的臉蛋，左耳扎著蝴蝶結。允許人們將心情投射到Kitty上面。在城市里，快節(jié)奏的生活讓人們感到壓力很大，他們用自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長大的心。（3）幾何形構成手法。這種表現(xiàn)手法的標識性比較強，外形多以方形或圓形等常見的幾何形體，這種造型手法多用于工業(yè)、科技產(chǎn)品的標志圖形中。如德國大眾的奧迪標志—四個圈；法國雷諾汽車的標志，初看像一個菱形，把頭稍稍一歪就會發(fā)現(xiàn)它實際上是一個矛盾空間的方形環(huán)。

2漢字在標志圖形中的應用

漢字相對于用字母記錄語音的拼音文字來講，是一種表意、象形文字。漢字的圖形符號特征就使得它比表音的字母性文字在作為設計素材時更有象征表意的意義。表意象形的漢字是東方特有的審美傾向。在中國人的視覺思維定勢中，無疑是將經(jīng)過某種形式化處理后的漢字作為圖形與圖像來對待并加以運用，是一個貫穿視覺文化與平面設計史的基本事實。^[3]用漢字作為標著圖形的設計素材也就是上面提到的標識性手法的設計表現(xiàn)方式。漢字是由點、線視覺語言構成的，所以當我們只盯著一個漢字的時候就會產(chǎn)生許多有趣的想法，因為漢字是由象形文字從繁到簡演變過來的，即具有象形的性質。（1）漢字的象形性。所謂漢字的象形性，就是指漢字在反映事物形態(tài)的同時，也反映了它的意義以及聲音。^[4]在民間也將漢字稱作“方塊字”。在方寸之間使用點、線分割畫面，所以說漢字也有著很強的構成感。許慎的《說文解字中》談到象形“象形者，畫成其物，隨體詰詘”，也就是描摹客觀事物來表達詞義的一種造字方法。一般都是有形有象的名詞，如“山、水、日、月”等。我們知道國內(nèi)的梳理用品、飾品企業(yè)譚木匠的logo就是將其中的“木”字以一個木匠的工具“刨子”巧妙替代，且不失“木”字的可識別性。這一標志也象征了木匠這一身份。（2）漢字的會意性。會意是用兩個或兩個以上的獨體字根據(jù)意義之間的關系合成一個字，用會意法造出的字是會意字。比如“武”字，取“止戈”之意，以武來達到和平的目的。至今人們還會用會意的方法造簡體字，如“歪、孬”。這種造字方法隨著時代的推移也靈活地運用在文字游戲中。不僅在當代，我們的先祖早就會這種文字游戲了。例如在我們春節(jié)的時候門上貼的“?！?，如“招財進寶、黃金萬兩”都是將四個字像做游戲般地巧妙組合排列成為一個字，圓圓滿滿的。不但成為了一種新的紋飾，而且也是一個吉祥的成語。這也符合了紋必有意，意必吉祥的審美習慣。漢字的大形態(tài)是方的，因此它可以疊加偏旁部首，所以漢字可以將會意法靈活運用，當代的許多優(yōu)秀設計中也有一些就運用了這種方式設計了標志圖形。成都的“寬窄巷子”標志，將寬窄二字組合成一個字，它同時又是一個主藤椅的形象，正是成都休閑茶館文化的體現(xiàn)。（3）漢字——氣韻合——的對稱性。絕大多數(shù)的左右結構的漢字都是左邊小，右邊大，這是因為左半部是陰，右半部是陽。這樣左右兩側形成了勢，由此產(chǎn)生了氣韻，“氣”代表陽剛之美，“韻”代表陰柔之美，這正表現(xiàn)了陰與陽的關系。^[4]每一個左右結構的漢字雖然分一陰一陽，但其又是一個整體，也體現(xiàn)了東方人對現(xiàn)實之本質的一種沉思。因此，無論是將漢字書法化處理或是平面構成法處理，都能體現(xiàn)漢字氣韻合一的陰陽美。

3東巴文在標志圖形中的應用

被稱為“活著的象形文字”的東巴文吸引了設計領域的很多愛好者的關注。它是云南麗江納西族的祭祀文字。日本設計師淺葉克己為日本麒麟啤酒的“日本玄米茶”飲料包裝就是以東巴文來介紹玄米茶原材料的栽種——翻炒——品嘗的過程，因著東巴文字的寫意性，也就將東方的美感自然地展現(xiàn)出來。2010屆中央美術學院的優(yōu)秀設計作品《新東巴語言遠古視覺識別的再設計》就是將東巴文作為視覺識別系統(tǒng)的元素，設計中以木頭、紙張為載體實驗性的嘗試了城市導視、企業(yè)形象識別。顏色素雅大氣，靈動而有趣味性。東巴文像寫意的印象畫，夸張、大膽、簡約、微妙生動。又像古老的兒童畫，稚拙、無拘無束。這些文字如此形象，憑直覺就能猜出它的意思。^[5]可見，東巴文作為標志圖形對某些形式的視覺傳達也許會起到促進的作用。正如設計中的設計所說的—作為一位藝術家，當涂寫象形文字、書法、涂鴉或字母的時候他的書寫看起來仿佛雨滴、米粒、雪片與蝴蝶……傳達著大自然中一種合轍押韻的詩歌。^[6]

4結語

無論圖形還是文字的存在已經(jīng)不只原有的用途了。它逐漸地成為一種設計資源，兩者各有優(yōu)勢。并都能為品牌的視覺系統(tǒng)提供很好的資源。圖形或者象形文字都扎根于我們的日常生活中，能夠喚起多數(shù)群體的共鳴。這種將先人的創(chuàng)作成果拿來，使其經(jīng)過創(chuàng)造性的加工，由此深化我們對漢字以及象形文字的理解。進而也達到了對傳統(tǒng)文化價值的保護和關注。

參考文獻：

[1] 麥琪·麥克納布.解碼設計奧秘[M].浙江人民美術出版社，2011：8.

[2] 朱春華.標志圖形設計[M].中國紡織出版社，2004：10.

[3] 杭間，何潔，靳埭強.中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設計[M].山東畫報出版社，2005：217.

[4] 杉浦康平.亞洲的書籍、文字與設計[M].生活、讀書、新知三聯(lián)書店，2006：178，194.

[5] 大蕃茄傳媒機構.活著的象形文字[M].云南人民出版集團公司、云南人民出版社，2008：9.

[6] 原研哉.設計中的設計[M].廣西師范大學出版社，2010：11.

作者簡介：許飛雪（1986—），女，河北滄州人，西南民族大學研究生碩士，研究方向：平面設計。

蘭平（1987—），女，河南鄭州人，西南民族大學研究生碩士，研究方向：平面設計。