摘要：羅蘭巴特說過，敘事是國際性的，它跨越歷史，跨越文化，它像生活，就在那兒。廣告敘事看似創(chuàng)意無限，光怪陸離，什么都有可能，但背后的商品邏輯仍舊讓它去追逐一種容易被受眾理解和解讀的敘事。這樣的敘事我會通過敘事學上敘事形態(tài)的研究進行考量。

關(guān)鍵詞：敘事；廣告；普羅普；故事形態(tài)；體驗

1敘事和廣告敘事

廣告是一種經(jīng)濟行為，背后有著路人皆知的商業(yè)目的。然而廣告行為本身也涵蓋在社會文化之中，它以一種通俗文化的面目出現(xiàn)。以藝術(shù)化的手段，通過大眾媒體傳播以后，直接的影響到社會文化。廣告存在于消費社會，只有消費社會需要廣告來編織敘事，通過編織敘事的方式把消費的意義傳播出去。消費就是社會地位區(qū)分的象征符號。物構(gòu)成了社會識別系統(tǒng)。廣告敘事的功能就在于把我們置換到社會地位的編碼（code）中。這個編碼是集權(quán)主義的；無人可以逃脫。消費品系統(tǒng)與社會地位體系之間的符號聯(lián)系是社會地建立的，并對消費者個體的象征消費行為起指導和規(guī)范作用。

然而要完成對社會人的置換功能并不是輕而易舉的。廣告作為一種敘事的關(guān)鍵特點在于敘述者和接受者常常會處于一種對立狀態(tài)。接受者總是以一種懷疑，排斥陌生的態(tài)度看待廣告商品和廣告行為本身。這樣一個態(tài)度也延續(xù)到了廣告說的故事上去，一般而言，受眾并不會非常主動去接受一個廣告敘事——它也許太短，而且也許沒有任何意義，或許全部的意義是讓你消費。廣告的敘事的確是在促進消費的目的下開始的。在很長的時間里廣告敘事就是為了表達商品的特性，比如車的速度，飲料的解渴，牙膏保護牙齒……，故事把這些特性表達地更有趣，更形象，更容易理解。一直到現(xiàn)在，用敘事講述商品種種誘人之處仍然是廣告敘事的主題。敘事是為了表現(xiàn)，敘事中可以運用一切的修辭手法，包括隱喻和暗示。是敘事中的隱喻和暗示完成了最終的“催眠”作用。比如，飲料的解渴通過敘事的暗示可以成為性的誘惑，車的速度也同樣和社會地位有了聯(lián)系。這是廣告敘事的第二個階段。而此時，另一種主題的敘事仍在漸漸出現(xiàn)并且成型。它不再局限于商品本身特質(zhì)的呈現(xiàn)，它更進一步地，在敘事中體現(xiàn)自己的中心，一個品牌的概念。這樣的敘事有著更加大的野心，試圖建立一個品牌的王國。

2影視廣告敘事形態(tài)

影視廣告的時間太過于短暫。如果是敘事廣告的話，必須謀求一種既有的敘事情節(jié)快速切入。而如當下最流行的電影場景，風靡一時的漫畫，文化傳統(tǒng)中人盡皆知的故事都可以拿來當作敘事的切入點。比如喜力啤酒模擬了駭客帝國的場景，光明玫瑰酸奶的敘事在幾米漫畫的風格下展開。而更多的則是模擬日常生活情態(tài)。然而當廣告主體商品介入后，常規(guī)的敘事必定有了轉(zhuǎn)折。其實廣告敘事重要的一個特點即是，它只是是一個轉(zhuǎn)折。廣告敘事是一個轉(zhuǎn)折，廣告主體就是那個二元對立的關(guān)鍵因素。這個轉(zhuǎn)折有兩種，一種廣告主體（商品，服務(wù)或者品牌）扮演一個以外以往只有神所有的功能的“神奇代理人”角色。而另一種，廣告主體則如魔鬼，帶領(lǐng)人出軌，脫離日常情態(tài)。

3抒情敘事在實際廣告中的應用

亞里士多德寫在公元前330年的《詩學》中有許多與敘事有關(guān)的部分。對于敘事學的概述也每每追溯到他的“摹仿論”他提出，文學是對現(xiàn)實的摹仿。以及引出我們需要考慮的三個問題：摹仿手段，摹仿的對象和摹仿的方式。并且認為，喜劇是對低等人的摹仿（低等并不完全是不好的意思）悲劇則是對嚴肅，完整，具有某種重要性的行動的摹仿。后來的話題，關(guān)于是藝術(shù)模擬人生，還是人生模擬藝術(shù)，一直在爭論著。

廣告的敘事模擬著日常生活的情態(tài)。廣告常常以推銷著一種生活狀態(tài)。從某種意義上說，生活即重演，就是文本。這些文本一般不令人興奮，沒有冒險或者戲劇性，但我們的生活卻重要地存在著。生活也常常是穩(wěn)定的安全的。廣告的敘事可以模擬這樣一個場景，但卻濃縮了其中能夠打動人的部分。（只要這樣的部分不是被用地太濫）這樣的廣告區(qū)別于故意營造一種優(yōu)越生活場景的廣告，比如那些年輕漂亮的夫妻，住在豪華的中產(chǎn)階級的大房子里，過著幸?？鞓返纳畹膹V告。這種美化了的廣告敘事并不屬于生活，它屬于一種想象的商業(yè)童話。在這個意義上，廣告是把人生虛擬了。在廣告模擬日常人生的敘事中，故事往往講地真實地多。在麒麟啤酒的廣告中，樸實無雕飾的臉出現(xiàn)在鏡頭前：蓮花盛開的季節(jié)里，我們，向濃密的綠意中走去。在汗水淋漓的收成中，我們享受著單純的喜悅和滿足。那感覺，像麒麟一番炸，它只萃取第一道麥汁釀成，滿足，靜靜品味。喜悅，適合盡情分享。在視覺上，廣告是清新具有美感的，幾乎就是勞動最光榮的唯美版本。廣告成功之處，是它夠本土。鏡頭前的演員的歡樂都是最自然的，他們平和地干活，臉色是如此的真實。在臺灣說閩南語的農(nóng)民在文案和敘事兩面的敘事中，說著一個并沒有復雜情節(jié)的生活情態(tài)。

4總結(jié)

體驗經(jīng)濟以販賣一種體驗為主，然而這本來就是一種高層次消費，也就是說，體驗經(jīng)濟是無法替代規(guī)?；a(chǎn)的，規(guī)模化生產(chǎn)在一定時間內(nèi)依然會存在。對于廣告敘事而言，完全建構(gòu)一個仿真世界的全方位體驗敘事仍舊匯聚現(xiàn)在非常有雄厚經(jīng)濟實力的巨頭公司。這些巨頭公司的廣告敘事在今后可以有許多令人贊嘆想象的嘗試，比如整合了各種媒體，各種藝術(shù)形式。然而一些傳統(tǒng)的敘事模式，甚至是俗套的敘事并不會退出。今后敘事的模式可能多元化，創(chuàng)意在有本可循的基礎(chǔ)上仍然會變化多端。

另一方面，廣告受到的文化和倫理批判也是因為體驗的展開會升溫。肉欲體驗和誘惑性展示必定會被大加利用。而對于以符號仿真一個不存在的世界，會讓人一面獲得體驗的滿足一面卻又感到被卷進控制，以及滋生虛無感。人造的體驗是否能夠平衡和彌補真實的體驗？這些問題是值得繼續(xù)關(guān)注的。

參考文獻：

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