摘要：隨著全球化的進(jìn)程和國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛把市場(chǎng)推向國(guó)外。在進(jìn)行產(chǎn)品的國(guó)外推廣的時(shí)候如何對(duì)品牌名稱進(jìn)行翻譯成了第一個(gè)關(guān)鍵問題。本文介紹了品牌名稱翻譯的常用方法，并對(duì)各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用情況進(jìn)行了分析，最后舉例說明無(wú)論采取哪種方法翻譯的名稱能夠與目標(biāo)市場(chǎng)的品牌命名文化相融合才是最重要的。

關(guān)鍵詞：品牌名稱；翻譯方法；命名文化

0引言

品牌在商品社會(huì)廣泛存在，基本上我們買到、用到、消費(fèi)的每一樣商品和服務(wù)都有一個(gè)品牌名稱。品牌不僅僅是商品與同類產(chǎn)品相區(qū)分的標(biāo)志，它也可能是消費(fèi)者用佳潔士牙膏而不用高露潔，開雷諾而不開沃爾沃的原因。當(dāng)今社會(huì)幾乎任何種類的商品和服務(wù)都有多家企業(yè)同時(shí)供應(yīng)，消費(fèi)者需要根據(jù)品牌來(lái)進(jìn)行選擇。一個(gè)品牌在一旦創(chuàng)立就有了自己的定位，它可以告知產(chǎn)品的功能、傳遞企業(yè)文化和產(chǎn)品訴求。品牌名稱是品牌的有聲表達(dá)。如果品牌設(shè)計(jì)的好，商品的銷售必定會(huì)火爆。品牌本身就是營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展和國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)交流的增加，越來(lái)越多的國(guó)外商品進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)，也有很多的中國(guó)品牌走出國(guó)門融入世界。生產(chǎn)商們?cè)谕茝V商品的時(shí)候往往通過品牌名稱的宣傳來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌名稱翻譯的成敗直接關(guān)系著產(chǎn)品能否走出目標(biāo)得到有力推廣。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行品牌名稱翻譯的時(shí)候考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的命名規(guī)律、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)等文化要素。

1品牌名稱的常見翻譯方法

品牌名稱的常見翻譯方法有音譯法、意譯法、音意合譯法、創(chuàng)造新詞法等。這些翻譯方法有著自身的優(yōu)勢(shì)和缺陷。在進(jìn)行品牌翻譯的過程中需要根據(jù)品牌的實(shí)際情況進(jìn)行操作。

音譯法常用于在本國(guó)或世界范圍內(nèi)已經(jīng)有了一定的知名度的商品名稱。這種翻譯方法的優(yōu)勢(shì)在于有時(shí)音譯的品牌名不僅不會(huì)與新文化沖突，反而以其所特有的異域風(fēng)情而受到國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的歡迎。許多中國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買一些商品的時(shí)候通常會(huì)考慮商品的產(chǎn)地。人們對(duì)進(jìn)口商品的往往充滿信賴和好奇心。因此，一些進(jìn)口的汽車、化妝品、通訊工具通常采取音譯法來(lái)暗示其產(chǎn)自國(guó)外。如：Cadillac（卡迪拉克）、 Casio（卡西歐）、Nokia（諾基亞）、Nivea（妮維雅）等。一些中國(guó)企業(yè)在采取音譯法翻譯品牌的時(shí)候，大多數(shù)情況下使用的是拼音，如：盼盼（Pan Pan）、大寶 （Dabao）、茅臺(tái)（Maotai）、海爾（Haier）。這些品牌的翻譯在英文中并沒有對(duì)應(yīng)的詞匯，但是用拼音進(jìn)行音譯這種翻譯方法依然存在著弊端。由于外國(guó)的消費(fèi)者不熟悉拼音，這樣的翻譯很難給他們留下深刻的印象。意譯法是直接按照品牌名稱的字面意思進(jìn)行翻譯。這是品牌名稱翻譯中最簡(jiǎn)單的方法。這種翻譯方法可以保留品牌名稱的原始特點(diǎn)并且傳達(dá)出品牌最初想要傳達(dá)的信息。Nestle——“雀巢”（咖啡）、Apple——“蘋果”（電子產(chǎn)品）、American Standard——“美標(biāo)”（潔具）等等。這些譯名一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是顧名思義，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想并且對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的銷售。許許多多的中國(guó)品牌也是通過直譯法翻譯成英文的，比如：熊貓電器（Panda），王朝葡萄酒（Dynasty），雙星鞋業(yè)（Double Star）。采用這種翻譯方法的時(shí)候首先要考慮翻譯后的詞匯在目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言中有沒有負(fù)面的意思或者文化上的禁忌。中西方在價(jià)值觀上存在著很大的差異?！袄哮P祥”這一品牌名稱中的“老”字，在中國(guó)文化當(dāng)中是歷史悠久和老字號(hào)的扎實(shí)工藝的象征?！傍P”字和“祥”字在中國(guó)文化中有著美好的寓意。但是如果采取直譯法把這一品牌名稱翻譯成“Old auspicious phoenix”在西方社會(huì)恐怕很難受到歡迎。這是因?yàn)樵谖鞣降闹髁魑幕浅缟心贻p的。

音意合譯是當(dāng)前比較推崇的品牌翻譯方法，但這需要譯者有較過硬的語(yǔ)言基本功并且具備有較豐富的藝術(shù)想象力。在翻譯的過程中需要構(gòu)造出與原有名稱的讀音類似又具有出目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)語(yǔ)言特色、符合含有該國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)理念和商品命名習(xí)慣的新詞。此類成功譯名不勝枚舉，例如：Goldlion（金利來(lái)）、Safeguard（舒膚佳）、Pampers（幫寶適）、Tide（汰漬）、Canon（佳能）、Coca cola （可口可樂）、Crest（佳潔士）、Robust（樂百氏）、回力（Warrior）、海信（Hisense）、金龍（King Long）、方正（Founder）等。

創(chuàng)造新詞的翻譯方法是在原名的含義不適用于目標(biāo)市場(chǎng)文化或者譯名不符合目標(biāo)國(guó)的注冊(cè)法規(guī)的時(shí)候而進(jìn)行的一種創(chuàng)新。創(chuàng)造的新詞往往也需要符合產(chǎn)品的特質(zhì)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的聯(lián)想。格力的英文翻譯“Gree”并不是一個(gè)真正英文詞匯，卻容易讓人聯(lián)想起“green”（綠色），或“agree”（認(rèn)同）等正面意思。最初聯(lián)想這一品牌名稱采用音意合譯法翻譯為L(zhǎng)egend（傳奇），但是這一翻譯在多個(gè)國(guó)家已經(jīng)被注冊(cè)了，所以后來(lái)聯(lián)想品牌的英文表達(dá)創(chuàng)造性地改為了Lenovo。“novo”這個(gè)詞根在英文里面有“新穎”、“創(chuàng)新”的意思，很符合電子類產(chǎn)品的特性。

2品牌名稱的文化差異

對(duì)產(chǎn)品品牌的成功翻譯依靠的并不僅僅是翻譯者良好的語(yǔ)言功底，譯者對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的品牌文化的了解程度也極為重要。一旦對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀和消費(fèi)文化把握不夠就很容易造成失誤，從而嚴(yán)重影響商品的推廣。海爾公司在走向美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就曾就品牌名稱的翻譯做過大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查以確定翻譯過的名稱不會(huì)給美國(guó)消費(fèi)者留下負(fù)面的印象。金利來(lái)（Gold Lion）這個(gè)品牌最開始登陸中國(guó)的時(shí)候采取的是直譯法，翻譯為金獅。但是金獅這個(gè)名字并沒有取得好的市場(chǎng)反響。在使用音意合譯的方法改名為金利來(lái)之后，這個(gè)品牌很快在中國(guó)大陸紅火了起來(lái)。這是因?yàn)樵谥袊?guó)的本土文化中，品牌名稱如果帶有吉利、吉祥的寓意往往會(huì)更受歡迎。這一點(diǎn)在中國(guó)傳統(tǒng)品牌的命名中體現(xiàn)的尤為明顯?！案！?、“瑞”、“祥”、“隆”、“豐”、“恒”等字眼的使用頻率頗高。清朝著名商人胡雪巖的錢莊命名為“阜豐”，取自物阜年豐之意。老北京以頭戴“盛錫福”，身穿“瑞蚨祥”，腳踩“內(nèi)聯(lián)升”來(lái)表明一個(gè)人的高等身份。中國(guó)的品牌名稱還特別注重名稱的信息功能。在日常生活中，我們通常一聽到一個(gè)品牌名稱就能知道產(chǎn)品的用途和特性。比如：“佛山照明”就告訴我們這是生產(chǎn)燈具的，并且產(chǎn)地極有可能在佛山?！懊兰觾簟薄ⅰ傲住边@些品牌名陳展示了日化品牌對(duì)于潔凈和美麗的追求?！稗r(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”這些品牌展示了產(chǎn)品的天然訴求?！拔寮Z液”告訴了消費(fèi)者產(chǎn)品的原料，“萬(wàn)家樂”廚具意指能夠給廣大消費(fèi)者帶來(lái)快樂。

不可否認(rèn)中西方企業(yè)在為品牌命名的時(shí)候有不少共同之處并且都遵循特定的命名原則。但是由于中西方文化差異的存在，他們?cè)谄放泼Q的選擇上也存在很大的不同。中國(guó)文化認(rèn)為名字很重要，名不正則言不順。西方人在選擇品牌名字的時(shí)候往往相對(duì)隨意。西方人崇尚個(gè)人主義，同樣是以創(chuàng)始者的名字命名，中國(guó)人在用姓名為品牌命名的時(shí)候往往只用姓氏：李記、張記等。這符合中國(guó)文化中對(duì)謙卑含蓄的推崇。西方人則往往用全名。

在不同的文化背景下，同樣的事物往往有著不同的寓意。不同的顏色在東西方文化中代表了不同的內(nèi)涵。紅色在中國(guó)意味著隆重、吉祥和喜慶。在西方文化當(dāng)中，紅色經(jīng)常跟性感和欲望聯(lián)系在一起。藍(lán)色在西方代表高貴和憂郁。在中國(guó)藍(lán)色代表了潔凈，比如“藍(lán)鴿”、“藍(lán)月亮”?！皷|風(fēng)”在中國(guó)有著正面的意思，在英國(guó)卻意味著寒冬的來(lái)臨?！岸舅帯边@樣品牌的香水在中國(guó)肯定沒有在美國(guó)受歡迎。

3結(jié)語(yǔ)

中國(guó)已經(jīng)成為了世界上最主要的制造基地之一。世界上很多知名品牌的產(chǎn)品都在中國(guó)加工。但迄今為止，中國(guó)真正全球知名的品牌只有寥寥數(shù)個(gè)。這種現(xiàn)象跟中國(guó)品牌的翻譯現(xiàn)狀有著不可分割的關(guān)系。一些企業(yè)不注重品牌的翻譯方式，翻譯后的名稱有時(shí)會(huì)碰觸到當(dāng)?shù)氐奈幕?，?dǎo)致商品很難推廣。更多的企業(yè)直接用品牌名稱的漢語(yǔ)拼音作為在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行推廣的品牌名。由于東西方發(fā)音習(xí)慣的不同，這種方法的效果往往不甚理想。在日本，幾乎80%的品牌都有英文名稱。這也為一些本土品牌成長(zhǎng)為世界知名品牌提供了助力。

我們?cè)谶M(jìn)行品牌翻譯的時(shí)候，不能拘泥于品牌原來(lái)的名稱，必要的情況下可以進(jìn)行改動(dòng)，采用不同的方法進(jìn)行翻譯，以期達(dá)到幫助品牌進(jìn)行推廣的目的。就目前的翻譯趨勢(shì)而已，大多數(shù)成功的外國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后都采取了音譯加意譯的方法，保留品牌原來(lái)的發(fā)音特點(diǎn)的同時(shí)又賦予產(chǎn)品美好的寓意。這樣可以最大限度地獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。現(xiàn)在的中國(guó)品牌也越來(lái)越注重品牌的翻譯，比如：百麗翻譯為 Belle，這個(gè)詞在法語(yǔ)中是漂亮的意思。美國(guó)人日常用語(yǔ)中也非常喜歡用一些法語(yǔ)詞來(lái)顯示自己的文化品位。因此，這個(gè)翻譯非常成功。隨著中國(guó)企業(yè)日漸走出國(guó)門，肯定會(huì)呈現(xiàn)出越來(lái)越多經(jīng)典的中國(guó)品牌翻譯。

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作者簡(jiǎn)介：徐翠云（1984—），女，河南駐馬店人，碩士，助教，研究方向：英美文學(xué)。