摘要：平面廣告成功因素中最重要的一點就是圖形創(chuàng)意元素，它的表達方式能讓平面廣告產生強烈的心理共鳴。圖形創(chuàng)意是平面廣告作品中敏感和備受注目的視覺中心。優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題，以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內涵的主題，由此可以看出圖形創(chuàng)意在廣告設計中具有靈魂的作用。

關鍵詞：商業(yè)廣告；圖形創(chuàng)意；設計

1圖形創(chuàng)意的概述

“圖形”一詞的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希臘文“Graphickos”，其特征可概括為：由繪、寫、刻、印等手段產生的圖像符號；是說明性的圖畫形象，以別于語言、文字的視覺形式；可以通過各種手段進行大量復制；是傳播信息的視覺形式。我們都知道，圖形的功能主要是傳達信息，人類很早就懂得如何利用圖形符號來進行信息交流。社會生活中，圖形隨處可見，俯首即是，其形態(tài)各異，與人們的生活息息相關?！皥D形創(chuàng)意”，顧名思義就是“圖形”的“創(chuàng)意”?！皥D形創(chuàng)意”是指以圖形為創(chuàng)造元素基礎，運用創(chuàng)意性思維規(guī)律及圖形構成的一種形式法則，重新整合而成新的能夠用來產生視覺圖像并傳化為信息傳達的視覺符號的圖形，是較原始圖形更深刻的寓意和更寬廣的視覺變化的創(chuàng)造性構思的全過程。作為人類視覺符號創(chuàng)造的一種，圖形是最具有藝術價值和人文特征的。在主觀的模擬、復制和創(chuàng)造中，圖形更是人類傳承文化，影響世人最為有效的手段之一，是對人類心靈最具影響力和親和力的視覺語言之一。而設計中的圖形，意在創(chuàng)造能夠迅速傳遞有效信息，瞬間給人留下深刻印象，并觸發(fā)豐富聯(lián)想的一種“形有盡而意無窮”的效果。它是視覺傳達設計的最主要組成部分，是傳遞視覺信息不可或缺的焦點。學習和研究圖形創(chuàng)意，有助于開發(fā)設計者的創(chuàng)意思維，培養(yǎng)現(xiàn)代設計觀念，有意識地觀察世界和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意元素，在學習和創(chuàng)作中構建系統(tǒng)的知識結構。圖形以其獨特的想象力、創(chuàng)造力以及超現(xiàn)實的自由創(chuàng)造，在版面設計中展現(xiàn)著獨特的視 覺魅力。在國外，圖形設計已經成為專門的職業(yè)，圖形設計師的地位已伴隨著圖形的表達方式所引起的社會作用，日益被人們所認可。二十世紀中期，世界各國涌現(xiàn)出許多杰出的圖形設計大師，如日本的福田繁雄、德國的岡特·蘭堡等等，他們的作品充滿了智慧、促進了視覺語言的多元化發(fā)展。

2商業(yè)廣告設計概述

商業(yè)廣告既是一種經濟現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進銷售，指導消費的商業(yè)功能；另一方面也服務于社會，傳播適合社會要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會功能。商業(yè)廣告是否履行社會功能，會對社會文化造成廣泛而深遠的影響。這是因為，不管有意無意，大多數(shù)廣告都表達、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價值評判和價值追求，人們接受廣告的過程就是一個被訴求、被感染、被影響的過程。然而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時空，日積月累，潛移默化。可見，廣告的確可以影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價值取向。二十多年來我國社會風氣的變化、各種思想觀念的解放、生活方式的改變，無不與廣告息息相關。為了廣告而廣告、茫無目的廣告、不切實際的廣告都不能達成商業(yè)效果，所以廣告目標貴在具體、集中、實際。廣告具體的作用表現(xiàn)在下列幾點：

第一點，幫助品牌廣泛樹立，作為現(xiàn)代企業(yè)的生存支柱，廣告社樹立品牌的直接手段。好的廣告能讓品牌創(chuàng)立與擴展的時間大為縮短，迅速超越空間、地域、國界的界限，例如：可口可樂等品牌，就是借助大量好的廣告，成功占據(jù)世界飲料領域的翹楚地位。第二點，拓展知名度以刺激銷售量，廣告的另一個功能是建立社會對企業(yè)的好感與信賴，樹立有利于競爭與推銷的良好形象和信譽。配合適當?shù)娜肆σ黄鹜其N，能使推銷量迅速增加，成為創(chuàng)造利潤的重要手段。第三點，推銷新產品，廣告能幫助潛在顧客形象地迅速了解認識新產品，并幫助完成與老產品的比較，做出購買判斷，以促進新產品在最短時間內在市場上站穩(wěn)腳跟。第四點，傳遞宣傳信息，社會、文教與公益廣告是為各種有益于社會公眾的慈善、救災、自然保護、社會安全等宣傳造勢必不可少的手段之一。

3商業(yè)廣告設計中的圖形創(chuàng)意

圖形作為視覺信息交流的媒介，具有重要的價值與強大的功能。平面廣告中的圖形職能，是以形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發(fā)人的心理反應來實現(xiàn)信息傳遞的過程。調查表明，圖形對視覺的刺激作用大大高于文字，人們對圖形的注意力大大高于文字。圖形可以直觀逼真的與商業(yè)產品結合，也可以巧妙靈活地表達商業(yè)產品，何況已是讀圖時代，因此掌握圖形與商業(yè)產品結合，對產品的宣傳十分的重要。當今信息時代，人們每一天都在生產、傳播、接受著成千上萬條不同的信息，在信息傳播接受過程中，圖形在其中扮演著越來越重要的角色。圖形作為構成廣告版面的主要視覺元素。它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。在平面商業(yè)廣告中圖形是運用直觀的、具象的視覺傳達形式，容易讓人理解。開門見山地使消費者很快的發(fā)現(xiàn)并理解其中的創(chuàng)意核心，使消費者一目了然，直接感受產品的魅力。成功的平面廣告作品以新奇的構想，個性而完美的圖形表現(xiàn)給人以強烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應，從而達到有效地傳播信息，促成消費者行動的目的。在新的歷史時期，圖形元素作為平面廣告設計中的重要表現(xiàn)手段，其本身所具有的內涵特征正符合了信息時代對平面廣告設計與應用的要求，因為只有美才能引發(fā)觀者的興趣，留下深刻印象。在現(xiàn)代平面廣告中，創(chuàng)意和表現(xiàn)形式是很難分開的。圖形創(chuàng)意是集文化、設計、思維于一體多種科學并存的設計，圖形創(chuàng)意是從意念到形象的設計過程。觀念的表達，一定要有形象的表現(xiàn)，好的創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意的好壞直接影響到平面廣告創(chuàng)意的效果。現(xiàn)代平面廣告設計中的圖形創(chuàng)意更趨于多元化、個性化、人文化。簡潔的視覺語言，包容復雜、豐富的信息內容，使之快速而準確地進行信息的傳播，這是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和激烈的傳播競爭對創(chuàng)意的要求。圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)方法有多種，這些表現(xiàn)方法是吸引受眾視覺的重要因素，具有獨特的藝術表現(xiàn)力。首先，在圖形創(chuàng)意中，通過形的重復出現(xiàn)和巧妙的結合來加強圖形本身的視覺沖擊力，起到單一圖形達不到的豐富畫面的效果，形成重復結構的組織關系。其次，也可以用形的夸張表現(xiàn)，通過新奇的圖形組合，巧妙地傳達出圖形關系中所蘊含的某種寓意。形的夸張是通過對客觀事物的形態(tài)的超常規(guī)改變。再次是形的異形表現(xiàn)，物象在有光源的情況下，有實或虛的影子，這是現(xiàn)實中的自然現(xiàn)象。自然界的圖形奇形怪狀，千變萬化。作為一個設計工作者，需要從本質特征上去認識這個圖形化的世界。怎樣去掌握和駕馭其中的變化規(guī)律，得心應手地不斷展示自己的圖形新設計并且運用的廣告設計中去。在這里，面對復雜的圖形現(xiàn)象及必須解決的實踐問題，科學的認識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。

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