明星、公益組織、媒體人、商界、其他社會力量參與慈善的每一方都各盡其能，一個撬動巨大社會資源的慈善能量場正在形成

陳坤是誰？

2003年，他是因?yàn)殡娨晞　督鸱凼兰摇繁欢嗉颐襟w評選出來的最受歡迎男演員。2013年，他的名字卻出現(xiàn)在百度年度公益人物榜的榜首，由他發(fā)起的“行走的力量”，是最受公眾關(guān)注的公益項(xiàng)目之一。

不僅僅是陳坤，李連杰發(fā)起的“壹基金”已經(jīng)成為國內(nèi)最有影響力的慈善募款平臺之一；姚晨作為聯(lián)合國難民署中國區(qū)代言人，深入探訪多國難民營；一直拒絕拍裸照的伊能靜，卻在2012年為亞洲善待動物組織拍攝了兩款公益廣告，“寧可裸露，不穿皮草”八個大字重重印在海報(bào)醒目位置。

2004年印尼海嘯、2008年汶川地震、2010年玉樹地震等一系列災(zāi)難洗禮，加上微博等新型互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，整個中國社會的公民意識越發(fā)高漲，在明星的世界里，慈善也從個別行為變成了集體行為。如今，“哪個明星如果對慈善完全不了解的話，在娛樂圈就會存在out（落伍）的風(fēng)險(xiǎn)。”中國第一代文化娛樂記者、資深娛樂策劃人譚飛說。

明星的影響力讓公益得到更多關(guān)注。因?yàn)椤耙γ魇迨逭f，‘沒有買賣，就沒有殺害’”，楊瀾的兒子鄭重其事地告訴媽媽不可以吃魚翅。因?yàn)槔钸B杰和文章零片酬出演的電影《海洋天堂》，自閉癥走進(jìn)了普通人視野，電影上映的2010年被稱為自閉癥“大眾關(guān)注元年”。

在傳統(tǒng)的捐款、捐物方式之外，越來越多的明星開始考慮，如何將自己的影響力最有效地轉(zhuǎn)化為社會效益。與此同時，各類公益組織也從未停止尋找心儀的明星推廣項(xiàng)目。此外，很多熱心人士發(fā)現(xiàn)了明星和公益之間的相互需要，利用自己的資源優(yōu)勢，充當(dāng)起了慈善的“推手”。在這里，參與慈善的每一方都各盡其能，同時也各取所需，看上去，一個撬動巨大社會資源的慈善能量場正在形成。

和明星合作就像談戀愛

在形形色色的公益活動中，明星為公益組織代言，是最為普遍的合作方式。

野生救援組織（WildAid），是一家在美國注冊的非營利組織，旨在教育人們減少對瀕危野生動物制品的消費(fèi)，明星代言是他們推廣理念的一貫策略。美國的萊昂納多·迪卡普里奧，中國的成龍、姚明、李冰冰等明星都是它的代言人。

子雯是野生救援組織的中國首席代表。在進(jìn)入這家非營利組織后不久，她就帶領(lǐng)野生救援組織開拓

中國業(yè)務(wù)，也把明星代言的策略引進(jìn)中國。

“和明星合作就像談戀愛?！弊遇┻@樣形容。在確定代言人之前，野生救援組織首先要對所有明星進(jìn)行篩選，首要指標(biāo)是影響力。只有在中國的影響力位居前十的明星才能進(jìn)入子雯的備選名單。接下來，野生救援組織要研究這些入圍明星的整個成長史，并且做長期觀察，只有始終保持形象正面的明星才會被納入考慮。這也是野生救援很少使用女明星的原因，“因?yàn)榕餍堑钠鹌鸱??！弊遇┱f。最后，還要考察明星的其他代言是否會和野生救援的理念沖突。比如，代言過汽車品牌的明星就不能夠代言野生救援的氣候變化項(xiàng)目，因?yàn)樗瓦@一項(xiàng)目倡導(dǎo)綠色出行的主旨相悖。

經(jīng)過層層篩選，野生救援才開始與明星接觸。但并非所有明星都同意接受代言，只有對野生救援所宣傳的理念從心底認(rèn)同的明星才會接受。因?yàn)橐坏┐蚤_始，就是明星對所有人的承諾，有些承諾

甚至是終身的。姚明在代言了“不吃魚翅”的項(xiàng)目后，婚宴之前還專門把菜單給野生救援檢查，避免可能引起的懷疑。一旦不能履行承諾，不僅野生救援受到影響，明星自身的形象也會受到負(fù)面打擊，因此明星在接受此類代言時十分慎重。

有些公益組織要求很高，有些則水平太低。在明星背后為之安排公益代言的經(jīng)紀(jì)公司，經(jīng)常十分頭痛。勾莉是演員海清所在的喜天影視文化公司中明星公益活動的負(fù)責(zé)人。她對《中國慈善家》表示

，現(xiàn)在各種名目的公益代言特別多，明星和經(jīng)紀(jì)公司并沒有足夠的時間把這些慈善項(xiàng)目了解得特別清楚，所以只會和一些較有口碑的機(jī)構(gòu)合作，比如海清正在參與代言的樂施會和野生救援組織。

盡管合作的過程并不容易，一旦合作成功，明星和公益組織都將各自獲益。由于參與拍攝的明星的量級夠重，媒體也希望通過這些明星提高自身形象，所以野生救援組織的公益廣告在中國都是免費(fèi)播出。僅2012年，中國媒體給野生救援組織提供的免費(fèi)播出資源就價值1.6億美元。

更為可觀的是社會效益。在野生救援組織2005年的調(diào)查中，35%的受訪者表示吃過魚翅，其中55%不知道魚翅來自鯊魚，很多人甚至認(rèn)為割下來的魚翅還能再長回去。到了2010年再調(diào)查時，已經(jīng)有55%的受訪者看過野生救援組織的公益廣告，而其中的87%表示，再也不會食用魚翅。

在這一點(diǎn)上，野生救援組織為明星提供了一個履行社會責(zé)任的平臺。因?yàn)椤懊餍怯凶约旱姆劢z群體，高額的收入也來自社會，因此他們比一般人承擔(dān)著更多的社會責(zé)任”。中國擁有最多明星代言人的基金會——中國紅十字基金會的秘書長劉選國分析。

在履行社會責(zé)任的同時，明星還能夠增加曝光度。對于明星，這是他們的基本需要。通過參加公益活動，或者拍攝公益廣告得到的正面曝光點(diǎn)，比起緋聞和負(fù)面消息，無疑更利于他們樹立健康的公

眾形象。對于一些二線明星來說，參加公益活動甚至是他們節(jié)省宣傳費(fèi)用的方式。

在公益活動中表現(xiàn)足夠好的明星，還能夠在原有基礎(chǔ)上提升自身形象。一直致力于打造國際化形象的李冰冰就是范例。在眾多明星參加的“地球一小時”活動中，李冰冰以過硬的英語水平脫穎而出，同時她還在生活中厲行環(huán)保，從身邊的工作人員，到很久才見一次面的父親，李冰冰都不厭其煩地監(jiān)督他們不使用一次性用品。2013年3月23日，作為連續(xù)五年的“地球一小時”形象大使，李冰冰獲頒“特別貢獻(xiàn)獎”，這無疑又為其個人品牌增添了價值。

“讓我出錢就行了”

不過，并非所有明星都依賴于公益組織。他們中的一部分寧愿選擇與有公益熱情的個人合作，進(jìn)行一些力所能及的落地項(xiàng)目。

陳礪志就是在偶然中開始為明星提供公益服務(wù)的個人之一。最早接觸明星公益時，陳礪志還是搜狐娛樂事業(yè)部的總監(jiān)，這一身份讓他結(jié)識了李亞鵬。此后的兩年，他先后跟隨李亞鵬到成都和西藏參與“嫣然天使基金”的唇腭裂手術(shù)項(xiàng)目。在西藏阿里，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸粋€為孩子治療先天性心臟病的項(xiàng)目需要資助，回北京后，陳礪志開始嘗試跟一些機(jī)構(gòu)聯(lián)系救助，但都沒有結(jié)果，后來他又利用自己的人脈，找到很多一線明星，也沒有成功。明星拒絕的理由有兩個，一是心臟病手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)大，成功率低；二是阿里海拔太高，他們自己去不了。當(dāng)時的陳礪志對這個項(xiàng)目已經(jīng)近乎放棄。

在一次與范冰冰喝咖啡時，他無意間描述起這個項(xiàng)目及目前遇到的困境。范冰冰竟毫不猶豫地表示，“那我來做”。陳礪志非常吃驚，并跟范冰冰解釋了其他明星不愿意參與的原因。范冰冰說，“總要有人來做。就是因?yàn)槟莻€地方?jīng)]人做，所以我才做?！?/p>

陳礪志就此開始了和范冰冰的公益合作。盡管范冰冰的工作室成員、家人及朋友都曾勸阻她，但這個名為“愛里的心”的項(xiàng)目至今已經(jīng)運(yùn)作四年，獲得了清華大學(xué)第一附屬醫(yī)院和上海遠(yuǎn)大醫(yī)院的資助。后者不僅派出義務(wù)醫(yī)療隊(duì)去阿里進(jìn)行手術(shù)，還給每一個孩子減免25000元的手術(shù)費(fèi)用。

有了和范冰冰合作的成功經(jīng)驗(yàn)，陳礪志開始將自己發(fā)現(xiàn)的公益項(xiàng)目進(jìn)一步推廣。2012年，陳礪志和佟大為合作為阿里的白內(nèi)障患者做手術(shù)，該年10月，佟大為和妻子關(guān)悅帶著他們在長江商學(xué)院的同學(xué)去了西藏，并獲得幾十萬元的捐款。陳礪志還和羽泉合作，給阿里六所醫(yī)院各建十個空調(diào)產(chǎn)房，為的是避免當(dāng)?shù)氐暮⒆釉诹阆?0多度的環(huán)境中出生。目前，這些項(xiàng)目基本全部由陳礪志自己成立的麥特文化公司公益部門中的五位員工負(fù)責(zé)對接、執(zhí)行。

除了項(xiàng)目，陳礪志還經(jīng)常聯(lián)系明星解決個別需要幫助的案例。有一次，陳礪志通過微博轉(zhuǎn)發(fā)幫助一對腦癱的雙胞胎募集手術(shù)經(jīng)費(fèi)，還剩下四萬元的缺口時，陳礪志希望姚晨幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。得知消息后的姚晨直接表示，“別轉(zhuǎn)發(fā)了，這四萬我出了?！?/p>

和陳礪志一樣與明星合作公益的還有《新周刊》社長孫冕。他發(fā)起的為老兵養(yǎng)老送終的公益項(xiàng)目，因?yàn)槠渥陨淼娜嗣}，匯聚了大量來自陳坤、韓紅、柯藍(lán)等明星的捐款，一些明星還作為志愿者親自去探望老兵。

明星們選擇與陳礪志和孫冕合作的原因，除了信任，還有低調(diào)。由“詐捐門”帶來的巨大負(fù)面影響，讓很多明星避免宣傳自己的公益事業(yè)?！八麄兗扰卤徽f是作秀，也不想陷入一些難以預(yù)料的復(fù)雜環(huán)境?！标惖Z志說。周迅就曾經(jīng)對他表示，“你讓我出錢就行了，別讓我接受采訪。”

高調(diào)行善的慈善晚宴

不同于陳礪志和孫冕與明星的默默合作，時尚集團(tuán)副總裁、《時尚芭莎》主編蘇芒提倡明星高調(diào)行善，以影響更多的人。由她創(chuàng)辦、有著十屆經(jīng)驗(yàn)的“芭莎慈善夜”已經(jīng)成為中國大陸每年匯聚最多明星資源的慈善晚宴。

蘇芒創(chuàng)辦慈善晚宴的想法源于2003年“非典”時的無力感。那時，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了職業(yè)夢想的蘇芒突然發(fā)現(xiàn)，面對災(zāi)難自己什么都做不了。在好友那英的建議下，蘇芒帶領(lǐng)芭莎團(tuán)隊(duì)開始整合手中的明星資源，效仿西方，舉辦明星慈善晚宴。

熟悉明星生活的蘇芒看到，“明星經(jīng)常拍戲拍得幾天幾夜睡不了覺，哪有時間了解慈善？我們做的這件事，一年只耽誤大家一天時間，其余的事情我們來弄?！?/p>

蘇芒的團(tuán)隊(duì)每年花八個月時間進(jìn)行籌備，從公益項(xiàng)目的考察到每筆善款的落實(shí)都保證不出一點(diǎn)差錯，為的就是給明星提供一場完美的慈善“體驗(yàn)”。

在這里，明星能夠衣著光鮮、妝容精致、舉止優(yōu)雅又十分放心地展現(xiàn)和釋放自己的愛心，還能見到難得一聚的好朋友們。十年來，參加晚宴的明星越來越多，從2003年第一屆的12位增加到2012年的100位。

國際品牌也青睞“芭莎慈善夜”。第一屆晚宴結(jié)束后，就開始有品牌愿意為其定做拍品。從2004年起，“芭莎慈善夜”的拍品就全部是國際品牌定制的“限量版”。2010年“芭莎慈善夜”的13件拍品中有11件來自GUCCI、DIOR等頂級奢侈品牌，而這些品牌，常年是《時尚芭莎》的廣告客戶。

也有一些企業(yè)家愿意支付四萬元的“入場費(fèi)”買位。在這里，他們可以和明星共進(jìn)晚餐，也能結(jié)識生意上的伙伴。明星的經(jīng)紀(jì)人和宣傳助理自然也不會放過這個機(jī)會。晚宴上，他們會和各界名流，尤其是公益圈人士交換名片，建立聯(lián)系，以便日后合作。繼“芭莎慈善夜”之后，李亞鵬與王菲的“嫣然天使基金慈善晚宴”、王凱的“愛心衣櫥慈善晚宴”、鄧飛的“免費(fèi)午餐慈善晚宴”都相繼舉辦。

十年芭莎慈善晚宴，募集了過億的善款。蘇芒更為自豪的，是“芭莎慈善夜”改變了明星對慈善的態(tài)度，“跟著我們一路走下來的明星，沒有一個不做公益的，基本上70%有自己的公益基金，沒有一個人不做公益大使?！?/p>

成為整合資源的中心

對于一些有著更為強(qiáng)烈公益愿望的明星，他們不再滿足于只是參與其中。他們從公益的參與者變?yōu)榘l(fā)起者，從資源整合中的一環(huán)，變?yōu)檎腺Y源的中心。

明星發(fā)起公益項(xiàng)目的原因各不相同。2004年年底發(fā)生的印尼海嘯，險(xiǎn)些吞沒了功夫巨星李連杰。脫離危險(xiǎn)后，李連杰開始萌生做慈善的想法；李亞鵬和王菲公益事業(yè)的開端，則是緣于他們的孩子。2006年，他們的女兒李嫣尚未出生，就被診斷出患有嚴(yán)重的唇腭裂。同年年底，二人創(chuàng)立嫣然天使基金，希望幫助更多的唇腭裂兒童。

對于發(fā)起公益項(xiàng)目的明星來說，最直接有效的資源就是圈內(nèi)好友及各界名人。以韓紅的名字命名的“韓紅愛心慈善基金會”2012年成立后，發(fā)布會經(jīng)常能夠邀請到葛優(yōu)、鄧超、張歆藝、苗圃、曾志偉，甚至姚明等明星為其站臺。

2013年4月2日，伊能靜發(fā)起“靜新圖書基金”，為貧困地區(qū)的留守兒童送去圖書。這個因?yàn)樵谖⒉┥下曉赌戏街苣范鴱V受網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖稱贊的臺灣藝人，曾經(jīng)也是一名留守兒童。她認(rèn)為在自己乏善可陳的童年生活中，是書籍給了她想象的資料庫，也造就了今天的自己。為她的圖書計(jì)劃提供書單的，不僅有娛樂圈的何炅、劉亦菲，還有體育界的姚明、音樂界的高曉松，甚至包括商業(yè)界的李開復(fù)、潘石屹，學(xué)術(shù)界的劉瑜、郎咸平。其中，姚明、李開復(fù)、韓庚還專門錄制了朗讀兒童讀物的視頻。

此外，一些較早介入慈善領(lǐng)域的明星，越來越注重公益項(xiàng)目的專業(yè)化運(yùn)作。

嫣然天使基金在成立的前三年里，曾經(jīng)很大程度上依賴親友的支持。很快李亞鵬意識到基金需要專業(yè)化的管理和運(yùn)作，并開始尋找運(yùn)作基金的專業(yè)人才，后來的基金會執(zhí)行總裁李詩因此進(jìn)入了李亞鵬的視野，她擁有多年國外留學(xué)背景，同時學(xué)習(xí)過藝術(shù)管理和基金會管理。而壹基金在深圳實(shí)現(xiàn)公募化之后，王石被推舉為新的執(zhí)行理事長，理事中更是包括馮侖、柳傳志、馬化騰、馬蔚華等企業(yè)家。

除了身為壹基金的發(fā)起人，李連杰最新的計(jì)劃是和馬云共同創(chuàng)辦太極禪公司，而李亞鵬除了嫣然天使基金之外，新創(chuàng)辦的公司也希望在推廣傳統(tǒng)文化方面進(jìn)行探索。當(dāng)然，更多的明星并沒有成立自己的實(shí)業(yè)，明星身份依然是他們的主要謀生途徑。在公益理想實(shí)現(xiàn)的同時，運(yùn)作自己的公益項(xiàng)目也給明星帶來意想不到的品牌效應(yīng)。

2011年，陳坤發(fā)起心靈建設(shè)類公益項(xiàng)目“行走的力量”后，兩年內(nèi)盡管推掉了不少片約，但這一項(xiàng)目給他帶來的曝光率還是可以從雜志封面直觀感受到。時尚雜志向來是明星的必爭之地。自發(fā)起“行走的力量”來，陳坤多次登上《時尚先生》《芭莎男士》等國內(nèi)一線男刊的封面，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)一、二線男刊封面的大滿貫。不僅如此，陳坤還在2012年成為《人物》《城市畫報(bào)》等八本社會類雜志的封面人物。他甚至憑記錄其公益感悟的《突然就走到了西藏》一書成為2012年作家富豪榜的上榜人物。

因?yàn)榕c世界十大名酒之一—尊尼獲加的品牌理念“Keep Walking”十分契合，陳坤成功代言這一品牌，并結(jié)合自身經(jīng)歷為尊尼獲加拍攝了一條廣告。這條廣告在互聯(lián)網(wǎng)上得到廣泛傳播，被評為“2012年傳播行業(yè)十大電視廣告”。

廣告片中，明星打扮的陳坤脫下風(fēng)衣，解下領(lǐng)帶，離開柏油馬路，走向沙漠。畫外音中，陳坤說：“這條路，是我駕輕就熟的路。這條路，是所有人認(rèn)定我唯一能走的路。這條路，走下去依然可以片約不斷，星路坦蕩。但，我問自己，我能不能走出另一種可能?！?/p>

圖說：

1.2011年7月，陳坤在北京出席“行走的力量”公益活動儀式

2.2012年8月，姚明在肯尼亞拍攝野生動物保護(hù)宣傳片，提倡野生救援

3.1.2012年6月，成龍飛赴甘肅縣災(zāi)區(qū)，不辭辛苦地將北京成龍慈善基金會的50萬元愛心款送到了災(zāi)民手中

4.2..2010年9月，范冰冰參加西藏先天性心臟病兒童公益活動，并為小患者送去祝福與禮物

5.3.2009年3月，李冰冰攜手壹基金在成都拍攝四川依然美麗主題公益短片

6.2009時尚芭莎慈善夜晚宴在北京舉行，眾多明星積極捧場