后奧運(yùn)時(shí)代的耐克

上海外灘羅斯福公館是美國(guó)羅斯?？偨y(tǒng)家族旗下的私密會(huì)所，今年端午節(jié)的時(shí)候，它迎來(lái)了耐克大眾化市場(chǎng)部的一場(chǎng)重要會(huì)議。主持者是耐克大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴（Simon Pestridge），討論的議題是“Move China”（“讓中國(guó)人運(yùn)動(dòng)起來(lái)”），這正是這家體育用品行業(yè)巨頭目前最糾結(jié)的問(wèn)題。

在2013財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入為24.5億美元，而北美區(qū)的收入達(dá)到103.8億美元。耐克首席財(cái)務(wù)官曾警告大中華區(qū)的收入在接下來(lái)的半個(gè)財(cái)年還將會(huì)同比下滑。不僅僅是2013財(cái)年。自從2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，耐克一直處在一系列的麻煩之中。

耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克將中國(guó)和北美看成是公司的兩大銷售區(qū)域。在剛剛結(jié)束的2013財(cái)年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%；耐克北美地區(qū)的收入則增長(zhǎng)了18%。實(shí)際上在耐克財(cái)報(bào)公布的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)下滑，其他地區(qū)都在增長(zhǎng)。

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)，其間運(yùn)動(dòng)品牌一直是招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，幾乎從北京申奧開始，無(wú)論是CBD中心還是城鄉(xiāng)結(jié)合部，無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯，還是匹克、阿迪王，所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發(fā)”的擴(kuò)張方式開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，市場(chǎng)層面已經(jīng)出現(xiàn)飽和。于耐克而言，銷售業(yè)績(jī)從2011年下半年開始出現(xiàn)下滑，至2012年業(yè)績(jī)一片慘淡。但此前幾年的火爆場(chǎng)面讓耐克過(guò)于樂(lè)觀，幾年的大批量生產(chǎn)為耐克制造了巨大的庫(kù)存。

耐克所創(chuàng)造出的歷史太過(guò)輝煌，已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了30年的它仍然是體育用品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先者。可從2012年年初開始，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的頭等任務(wù)已變成了清理庫(kù)存，其在華訂單增速逐季放緩就是最好的說(shuō)明。耐克2012年第三、第四財(cái)季和2013年第一、第二財(cái)季的情況顯示，其在華訂單的增長(zhǎng)情況分別為24%、5%、-5%和-6%。

中國(guó)市場(chǎng)基數(shù)太大一度是耐克市場(chǎng)部一部分人的借口，馬克·帕克在投資者會(huì)議中稱，耐克之所以會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上受挫，是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的整體增長(zhǎng)速度有所放緩。

現(xiàn)在，它遭遇到了“中國(guó)劫”。

不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)人

以做運(yùn)動(dòng)用品起家的耐克在所有的策略中都貫穿著自己的既定方針，但這次，他們面對(duì)的是愛(ài)時(shí)尚卻不太愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)年輕人。

在耐克的市場(chǎng)部，中國(guó)消費(fèi)者被分成了兩類：10%是“核心運(yùn)動(dòng)者”，他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)同時(shí)積極參與運(yùn)動(dòng)；不過(guò)另外的90%是“邊緣消費(fèi)者”，他們需要激勵(lì)才能運(yùn)動(dòng)。只有讓他們“動(dòng)”起來(lái)，體育市場(chǎng)的需求才能繼續(xù)擴(kuò)大。

耐克采取的方式是在社交網(wǎng)絡(luò)上鼓勵(lì)青少年在晚上離開電視、電腦去運(yùn)動(dòng)，讓他們喜歡上“晚上八點(diǎn)后出門運(yùn)動(dòng)”這個(gè)想法。不僅是耐克，當(dāng)今的各大消費(fèi)品巨頭，都把消費(fèi)者參與運(yùn)動(dòng)視為零售業(yè)變革的重點(diǎn)方向：例如耐克的“宿敵”阿迪達(dá)斯。

阿迪達(dá)斯近年來(lái)交出的“中國(guó)成績(jī)單”相對(duì)漂亮。這家原本就以眼花繚亂的運(yùn)動(dòng)款著稱的品牌，最近兩年已經(jīng)很明確地向時(shí)尚方面靠攏，產(chǎn)品顏色也偏向明亮。推開一家阿迪達(dá)斯門店的大門，你能找到的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)單品，多是過(guò)了真正意義上的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

更不用說(shuō)，突然冒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、HM這些快時(shí)尚品牌，一夕之間成了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的寵兒。

有段舊事是這樣的，2007年8月，耐克看準(zhǔn)奧運(yùn)要來(lái)了，于是在北京王府井開設(shè)了大型旗艦店。但在今年，這家位于北京APM購(gòu)物中心的耐克店鋪以租約到期為由悄然關(guān)閉，而快時(shí)尚品牌HM將入駐。

其實(shí)，就在耐克王府井旗艦店開張前，瑞典快時(shí)尚品牌HM也剛剛在上海站定，HM與西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫(kù)一起成為了耐克在阿迪達(dá)斯之外的對(duì)手。

新的時(shí)尚快消品在多數(shù)年輕人不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)很受歡迎：ZARA在上海南京西路的這家中國(guó)首店，到同年年底春節(jié)時(shí)期，創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，相當(dāng)于80個(gè)同類中國(guó)服裝品牌日銷售額的總和。此后，快時(shí)尚品牌成為全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒，迅速在全國(guó)擴(kuò)張開來(lái)。

與快消品的大混戰(zhàn)

美國(guó)市場(chǎng)也曾經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)代。當(dāng)時(shí)迅速崛起的快時(shí)尚品牌GAP打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)，改變了市場(chǎng)的價(jià)格規(guī)律，甚至改變了整個(gè)美國(guó)百貨市場(chǎng)的格局。一些行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

大家理所當(dāng)然認(rèn)為奢侈品、快時(shí)尚是流行趨勢(shì)，可耐克的大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營(yíng)店的副總裁亞倫·賽爾卻不想把快時(shí)尚品牌視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他說(shuō)，市場(chǎng)上的錢就那么多，當(dāng)其他的零售業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這里后，或許他們會(huì)搶占一部分消費(fèi)者的錢，但耐克不會(huì)和他們打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)椴辉谕粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。

可對(duì)于同樣的問(wèn)題，日本的優(yōu)衣庫(kù)是這樣回答的：“就連蘋果公司也是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)橄M(fèi)者手頭就那么些錢，不是么？”

中國(guó)消費(fèi)者需求減弱了，但庫(kù)存不是耐克在中國(guó)最核心的問(wèn)題。有分析師曾經(jīng)估算，中國(guó)區(qū)（占總收入10%）為耐克貢獻(xiàn)了25%的稅前利潤(rùn)，這甚至超過(guò)北美地區(qū)（占總收入40%）貢獻(xiàn)的稅前利潤(rùn)。這說(shuō)明，耐克在中國(guó)市場(chǎng)是以很低的成本在做事情。對(duì)于任何一筆生意來(lái)說(shuō)，這都是不可持續(xù)的模式。

耐克在中國(guó)的策略和全球一樣，都是依靠技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品配以大規(guī)模的營(yíng)銷，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)耐克這種純運(yùn)動(dòng)性的產(chǎn)品需求不足?；蛟S，耐克和其他體育用品公司都需要去面對(duì)一個(gè)不同的局面，而不僅僅是增加投入。

此外，另一個(gè)嚴(yán)肅的話題則是，在做調(diào)研的過(guò)程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在10歲的小朋友未來(lái)的壽命將同比減少5年，因?yàn)椤安粍?dòng)”。而這種情況不僅僅是在中國(guó)。